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3)外部環(huán)境、內(nèi)在生活因素、不恰當使用化妝品等均會加劇皮膚問題據(jù)統(tǒng)計，46%的皮膚問題由氣候環(huán)境造成；1)120億元市場，增長趨勢良好，行業(yè)集中度較高，國產(chǎn)市占率高據(jù)統(tǒng)計，2019年HFP及修麗可的銷售額分達228億、63億元，同比98%/168%。
大家好，歡迎來到歐賽斯超級品牌課堂，今天給大家分享【功能性護膚品行業(yè)分析及品牌營銷策略】
功能性護膚品狹義指藥妝，包括：
1) 皮膚學級：代表品牌有薇姿、理膚泉、雅漾、珂潤、薇諾娜、玉澤、米蓓爾等。
2) 強效護膚：代表品牌有HFP、the ordinary、修麗可、潤百顏、夸迪、Bio-MESO 肌活等。
3) 醫(yī)美級：代表品牌有芙清、敷爾佳、可復美、創(chuàng)?？?、綻妍等。
4) 中草藥成分護膚：代表品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白藥采之汲、馬應龍八寶眼霜等。
1. 中國護膚品市場高景氣，2019年達2444 億元，預計2024年可達4300億元
中國護膚品市場高景氣，2019年達 2,444 億元，預計未來 5年CAGR+12%。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年限額以上化妝品零售額 2992 億元，根據(jù)限額以上商品零售額與社會消費品商品零售總額的比例 0.46：1推算，2019年化妝品零售總額約為 6505 億元，同比+12.6%。據(jù)統(tǒng)計，2019年護膚品零售額達 2444 億元，2014-2019年CAGR+10.1%，預計未來5年CAGR+12%。
2. 2019年中國功能性護膚品市場規(guī)模達 332億元，皮膚學級強功效為核心品類
2019年中國功能性護膚品市場規(guī)模為 332 億元，占整體護膚品市場 13.6%。其中皮膚學級、強功效性、醫(yī)美級（械字號為主）、含核心中草藥護膚品市場規(guī)模分別為 140 億、120 億、44 億、28 億元，占比分別為 42.1%、36.2%、13.3%、8.4%。
預計到2024年中國功能性護膚品市場規(guī)模將達 1,010 億元，占整體護膚品市場 22.9%。
在生活壓力、外部環(huán)境等多重因素下，與成熟市場相比，中國問題皮膚的需求市場廣闊，國產(chǎn)品牌市場成長潛力大。
1) 規(guī)模140億元，預計2024年可達428億元，國內(nèi)市場剛剛起步
預計2024年皮膚學級護膚品（藥妝）市場規(guī)模將達 428 億元，相較于法國、美國、日本等皮膚學級護膚品成熟市場，中國人均皮膚學級護膚品仍處于較低水平。
2) 70%人群存在皮膚問題且日益重視，皮膚問題的護膚需求市場龐大
據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會統(tǒng)計，約72.1%的人群存在皮膚問題。
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，按皮膚問題嚴重程度分，女性問題肌膚人群中，25%為弱度（發(fā)癢、刺痛）、43%為輕度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮）、23%為中度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫）、9%為重度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫、發(fā)炎）。
3) 外部環(huán)境、內(nèi)在生活因素、不恰當使用化妝品等均會加劇皮膚問題
據(jù)統(tǒng)計，46%的皮膚問題由氣候環(huán)境造成；40%由粉塵造成；33%由不恰當使用化妝品瓶造成；32%由壓力、焦慮等內(nèi)在生活因素造成；24%由食物造成的。
百億元市場，增長趨勢良好，行業(yè)集中度較高，國產(chǎn)市占率高，競爭相對激烈。核心功能成分是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，消費者對功能的關(guān)注趨于理性，一味強調(diào)成分不是發(fā)展趨勢。95后人群成為消費主力。
1) 120億元市場，增長趨勢良好，行業(yè)集中度較高，國產(chǎn)市占率高
據(jù)統(tǒng)計，2019年HFP及修麗可的銷售額分達 22.8 億、6.3 億元，同比+98%/+168%。據(jù)各公司公告，華熙生物、魯商發(fā)展化妝品營業(yè)收入分別為 6.3 億、3.1 億元，同比+119%/42%。
2) 強功效性護膚品以宣傳針對特性功能的核心成分為主賣點
強功效性護膚品，即為近年火熱的“成分黨”護膚品。其產(chǎn)品配方一般較為簡單，主要突出能產(chǎn)生主要宣稱功能的核心成分。如：
保濕補水熱門：玻尿酸、神經(jīng)酰胺、膠原蛋白；
美白熱門成分：煙酰胺、膠原蛋白、酵母精華、植物精粹、谷胱甘肽、VC；
抗衰熱門成分：神經(jīng)酰胺、肌肽、勝肽、活性肽、A醇、寡肽、乙?；?；
抗氧化熱門成分：VC、VE、阿魏酸、白藜蘆醇、蝦青素、肝蛋白。
品牌方通過調(diào)節(jié)核心添加物的濃度及與其他成分的配比，使產(chǎn)品達到最佳功效。
3) 當下消費者更注重護膚品的功效性，對復雜成分的追捧熱度下降
在消費者剛接觸化妝品時，容易直接按品牌知名度選擇產(chǎn)品，而當深入了解產(chǎn)品后，會更注重具體的功效性，而非盲從大牌。
美國時裝技術(shù)學院FIT發(fā)布的《美國美妝行業(yè)透明度感知評估報告》顯示，72%的消費者希望品牌方能清晰解釋產(chǎn)品成分具備的功能。專注于化妝品備案信息和全成分表的 APP 美麗修行，2016 年上線后當年活躍用戶達 500 萬戶，2020 年活躍用戶數(shù)超 1,500 萬戶。
4) 95后、高消費、高線城市人群為“成分黨”主力軍，易接受新品，購買能力強
1) 44億元市場，增長趨勢良好，線下為核心渠道，線上渠道增長迅猛
據(jù)統(tǒng)計，2019年醫(yī)美級護膚品淘寶天貓銷售額達 14.1 億元，線上銷售額從2019年2月開始快速增長，6 月破 1 億元。
2019年線上淘寶天貓 CR3 達 48%。據(jù)統(tǒng)計，2019 年淘寶天貓醫(yī)美護膚品消費 TOP3 品牌為敷爾佳、榮晟、可復美，線上銷售額分別為 2.73 億/2.57億/1.64 億元，占比分別為 19%/18%/12%，合計 49%。
3) 醫(yī)美行業(yè)維持高增長，非手術(shù)項目使用醫(yī)美敷貼市場增長潛力較大
據(jù)Frost & Sullivan（轉(zhuǎn)引自新氧招股說明書）數(shù)據(jù)，2014-2019 年，中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模從 521 億元增長至 1521 億元，CAGR+24.3%，遠高于全球同期的+8.9%。
醫(yī)療美容分為手術(shù)類和非手術(shù)類，2019年規(guī)模占比分別為 59%和 41%。由于非手術(shù)類醫(yī)療美容有恢復期短、安全性高等優(yōu)點，其增速高于手術(shù)類醫(yī)美，占比持續(xù)提升，F(xiàn)rost & Sullivan 預計（轉(zhuǎn)引自新氧招股說明書）2023 年占比將達到 44.7%。
4) 醫(yī)美敷貼成分簡單過敏幾率低，應用場景從術(shù)后修復拓展到敏感人群補水、祛痘
醫(yī)美術(shù)后創(chuàng)口修復遵循“濕性愈合理論”，即皮膚傷口在濕潤低氧環(huán)境下，膠原纖維和上皮細胞能快速生成，同時刺激細胞因子分泌，減少污染，加速傷口愈合。因此械字號護膚品中，基本不含香料、防腐劑、酒精、激素，功能多為保濕修復，少部分可祛痘（如：芙清抗菌功能性敷料貼）。產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)過程管理嚴格，且成分簡單，成分數(shù)一般在4-10 種，明顯低于其他護膚品。因械字號護膚品較安全、致敏率低，適合皮膚敏感或已經(jīng)受損，且需求僅為補水修復、祛痘的人群。
5) 功能局限、審批難度、宣傳限制一直是醫(yī)美級護膚品的較大制約
“械字號”產(chǎn)品審批嚴格且耗時長，產(chǎn)品更新慢，且功能多局限于保濕修復。
由于醫(yī)用敷貼以術(shù)后加速傷口愈合為目的，所以成分基本上以膠原蛋白、透明質(zhì)酸等為主，功效多為保濕修復。若要申報添加熱門成分的新械字號產(chǎn)品，如：VC、煙酰胺等，申請流程會很長，而且多余成分對創(chuàng)口刺激大，審批通過率低，因此械字號產(chǎn)品更新會很慢。
醫(yī)療器械商多會以“妝字號”產(chǎn)品來創(chuàng)造具有美白、抗衰等熱門新功能的產(chǎn)品， 但其對熱門成分及營銷玩法并不擅長。
因為“械字號”產(chǎn)品不允許廣告宣傳，且主要走線下院線渠道，對產(chǎn)品的包裝設計及線上運營并不擅長。此外，醫(yī)療器械商的優(yōu)勢生產(chǎn)工藝極其嚴格，產(chǎn)品安全、成分簡單，相較于深耕熱門成分多年的強功效護膚品品牌商，并不具備明顯優(yōu)勢。
歐賽斯總結(jié)
功能性護膚品行業(yè)
大市場大發(fā)展大機遇
功能性護膚品行業(yè)方興未艾，國產(chǎn)品牌崛起的契機在即。皮膚學級、強功能性品類基于其體量和增長態(tài)勢更具發(fā)展?jié)摿Α?/span>
企業(yè)在醫(yī)美級產(chǎn)品中占據(jù)一定市場地位，在核心成分膠原蛋白中具有核心優(yōu)勢，在未來的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，該如何針對性的進行品牌和市場拓展是我們要思考的。
1. 功能性護膚品營銷策略：產(chǎn)品驅(qū)動，營銷護航，渠道
產(chǎn)品、營銷、渠道是化妝品三大核心要素，我們從這三個維度對功能性護膚品進行分析。
整體而言，功能性護膚品具有強產(chǎn)品力、研發(fā)投入高、功效性突出、營銷費用率高于普通化妝品、線上銷售占比高，“皮膚學級”產(chǎn)品線下醫(yī)院、藥店等渠道為補充。
2. 重品質(zhì)，強功效，醫(yī)研共創(chuàng)，多為較長研發(fā)周期，構(gòu)建品牌根基
功能性護膚品更注重產(chǎn)品品質(zhì)及實際功效，研發(fā)費用率一般較高、研發(fā)周期較長，更注重與醫(yī)院（臨床數(shù)據(jù)獲?。┘皩嶒炇遥ǔ煞旨芭浞窖邪l(fā)）的合作。
1) 更強調(diào)與醫(yī)院的合作，通過臨床數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品功效；
如：玉澤與瑞金、華山醫(yī)院深度合作，研發(fā)出“PBS皮膚屏障修護技術(shù)”，品牌上市前6年，共有1386例臨床驗證支撐，上市后累計監(jiān)測100萬+瓶產(chǎn)品功效。
2) 多與著名實驗室合作，共同探索新的活性成份及具有最佳功效的配方；
如：修麗可核心成分精純左旋維C由杜克大學 Sheldon Pinnell 教授發(fā)現(xiàn)。
3) 多采用無菌生產(chǎn)流程、無菌封裝技術(shù)；
如：華熙生物無菌灌裝技術(shù)（B.F.S）技術(shù)實現(xiàn)“一次一支一拋”。
3. 高銷售費用率、渠道及廣告宣傳費用率的營銷費用支持，精準快速構(gòu)建品牌認知
2020H1：貝泰妮銷售費用率為50.4%，其中渠道及廣告宣傳費用率高達 34.2%；華熙生物整體銷售費用率達 39.6%， 其中與廣告宣傳相關(guān)費用率達 25.4%；故功能性護膚品業(yè)務的實際營銷費用率顯著高于公司整體水平。
4. “醫(yī)生+網(wǎng)紅達人”雙 KOL，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)快速種草，達成品牌認可
1）皮膚學級護膚品在醫(yī)生中認可度高，一般通過皮膚學專家KOL互動及學術(shù)會議宣傳，增加消費者信任度和粘性。
如：薇諾娜在微博、知乎、豆瓣、小紅書等社交平臺均建立了運營矩陣。除常規(guī)美妝KOL，還通過皮膚科專家等專業(yè) KOL進行品牌宣傳，在線下，醫(yī)生在醫(yī)院可以向皮膚病患者推薦薇諾娜；在線上邀請皮膚科專家為消費者答疑解惑，進行在線問診，解答消費者在護膚方面的疑惑。
2）強功效性護膚品由于故事性較強，多采用網(wǎng)紅KOL+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草實現(xiàn)快速。如：Home Facial Pro以公眾號文章推廣+高密度 KOL投放，實現(xiàn)種草到拔草的全閉環(huán)。
5. 多以線上為主結(jié)合新媒體快速走量，皮膚學級護膚品輔以醫(yī)院及藥店體系
1) 強功效性護膚品的故事性較強，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容易在互聯(lián)網(wǎng)端傳播，銷售渠道大部分在線上。如：Home Facial Pro預計未來線上仍為其主要渠道，線下可能會出現(xiàn)體驗店。
2) 皮膚學級護膚品同樣以線上渠道為主，線下渠道以藥房為主。預計未來，線下有可能進駐百貨及購物中心，通過專柜進一步樹立品牌形象。
歐賽斯總結(jié)
如何重塑品牌？
答案：做好七個聚焦
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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