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但MYOMY憑借對Z世代消費(fèi)者偏好的洞察，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷體系，精準(zhǔn)的私域營銷策略，入住得物僅一年時(shí)間，在零投放的前提下就實(shí)現(xiàn)了20多萬的GMV，成為細(xì)分品類的TOP1品牌，2021年全年GMV超過3000萬，被稱為“眼鏡界的優(yōu)衣庫”。
無爆品不潮牌，但要想摸準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的潮牌偏好并不簡單，爆品的出現(xiàn)似乎可遇不可求。
但MYOMY憑借對Z世代消費(fèi)者偏好的洞察，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷體系，精準(zhǔn)的私域營銷策略，入住得物僅一年時(shí)間，在零投放的前提下就實(shí)現(xiàn)了20多萬的GMV，成為細(xì)分品類的TOP1品牌，2021年全年GMV超過3000萬，被稱為“眼鏡界的優(yōu)衣庫”。
MYOMY是如何讓網(wǎng)紅爆品“可遇也可求”的呢？MYOMY品牌市場合伙人Nemo在36氪企服點(diǎn)評(píng)《企服開放麥》直播間，以《出其不意打造爆款：MYOMY如何破解潮牌內(nèi)卷》為主題，分享了在打造潮牌爆品、數(shù)字化營銷增長、私域引流等方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
以下是36氪企服點(diǎn)評(píng)根據(jù)直播內(nèi)容編輯整理的Nemo主要觀點(diǎn)，速問速答，一文縱覽，幫你省流量：
１.怎么讓自己的品牌看起來很潮？
“潮”的定義其實(shí)就是比別人領(lǐng)先一點(diǎn)點(diǎn)。
比如你還不敢表達(dá)一些非常獨(dú)特的觀點(diǎn)，我去表達(dá)了獨(dú)特的觀點(diǎn)；你還不敢去穿一些所謂的很奇特的衣服，我把它穿在了身上，所以我就有一些擁躉，然后大家就會(huì)覺得“潮”的感覺就出來了。
但想要成為一個(gè)潮流的品牌是很大的事情，我們現(xiàn)在也不斷努力讓自己被潮人所理解、所接受，建立一種“潮”的品牌認(rèn)知。
比如我們可能會(huì)從渠道著手，在一些潮流的渠道做推廣。比如我們在公眾號(hào)上發(fā)文章，別人就不會(huì)覺得很潮；但我們在得物上做一個(gè)開箱精選，或者在抖音上去做一個(gè)炫酷的tvc，別人就會(huì)覺得我們的品牌年輕力很旺盛。
2.MYOMY的核心利潤點(diǎn)和競爭力究竟是什么？毛利潤有多大？
其一，我們沒有中間商賺差價(jià)。
眼鏡不同于服裝等其他產(chǎn)品，它的生產(chǎn)周期非常長，外貿(mào)訂單需要至少90天，國內(nèi)訂單至少45天。
中小型的零售商無法負(fù)擔(dān)如此長的交貨周期，所以全球大部分的眼鏡生意都是大經(jīng)銷商經(jīng)營很多線下門店、連鎖店，下一筆幾十萬的大單，再通過終端零售進(jìn)行分發(fā)，這就產(chǎn)生了“中間商賺差價(jià)”的現(xiàn)象。
而我們的核心是 DTC 模式。就像美國的瓦比·帕克（WARBY PARKER）一樣，借助互聯(lián)網(wǎng)載體，讓用戶不必走到線下門店購買眼鏡，可以直接在網(wǎng)上下單，從而讓品牌商賺取原本屬于分銷商的利潤，也就是“沒有中間商賺差價(jià)”。
其二，我們提升了眼鏡的復(fù)購率。
眼鏡的類目很多，復(fù)購很低，消費(fèi)者買過一副眼鏡后可能好幾年都不會(huì)再買，而我們就把這些三年買一次的用戶變成了一年買三次的用戶。
我們在眼鏡功能屬性的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)配飾屬性。由于追求潮流的消費(fèi)者每套穿搭都要配不同的配飾，如果消費(fèi)者把眼鏡變成潮流穿搭中的一部分，那么復(fù)購率就會(huì)提升。
最后，我們今年的目標(biāo)是做到凈利潤10%。這是個(gè)很高的挑戰(zhàn)，但我們覺得還是有希望可以完成的。
３. Nemo為什么最終選擇潮流配飾賽道，看到了什么樣的機(jī)會(huì)？
一是通過身邊朋友了解到了得物這些平臺(tái)的崛起，從中看到了Z世代消費(fèi)需求的新趨勢，從而想轉(zhuǎn)向消費(fèi)賽道。
二是在消費(fèi)品中，自己對外在的東西比較感興趣，所以想入局服飾類。而在服飾類別中，眼鏡是一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不會(huì)像服裝一樣有較大的庫存壓力。
三是基于自己對身邊年輕人的洞察，發(fā)現(xiàn)年輕人購買配飾頻次與服裝類似，并且更傾向把眼鏡、墨鏡和穿搭結(jié)合起來，不止基于功能性需求去消費(fèi)，所以促成了我們最終去做眼鏡類產(chǎn)品。
4.MYOMY介意被稱為眼鏡界的優(yōu)衣庫嗎？是否在蹭熱度呢？
不介意，這反而是一種榮幸。
優(yōu)衣庫創(chuàng)立于日本“消失的二十年”時(shí)期，之后越做越好，成為一個(gè)國民品牌長盛不衰。它其實(shí)主打的就是注重質(zhì)量與性價(jià)比，在意用戶的舒適度和體驗(yàn)度，這些認(rèn)知其實(shí)非常值得我們學(xué)習(xí)。
所以我們是很愿意跟優(yōu)衣庫放在一起被提起來，并且我們完全不介意這個(gè)事情，因?yàn)槲覀円彩亲非筚|(zhì)量、注重性價(jià)比的品牌。
說起來，我們有“眼鏡界的優(yōu)衣庫”這個(gè)稱呼和36氪的報(bào)道有淵源。2021年，我們找36氪披露融資的一些細(xì)節(jié)，一個(gè)記者說我們像那些基礎(chǔ)款優(yōu)衣庫，后來我們覺得確實(shí)很像。
我們做眼鏡時(shí)沒有去做花里胡哨的、先鋒的、或者過于潮流的設(shè)計(jì)，更多的還是滿足大家日常潮流需求的基本款，同時(shí)又兼顧質(zhì)量和性價(jià)比，很像優(yōu)衣庫，所以我們也不介意這個(gè)標(biāo)簽。
5.潮流元素的來源是什么？如何規(guī)避產(chǎn)品設(shè)計(jì)侵權(quán)等問題？
通過標(biāo)簽庫收集潮流相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如各大平臺(tái)眼鏡的銷售數(shù)據(jù)、友商爆款產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)和評(píng)論、米蘭時(shí)裝周每年發(fā)布的太陽鏡趨勢等、供應(yīng)鏈今年的出貨規(guī)模與款式等，從而判斷今年要做的核心產(chǎn)品類型。
每一款上線的產(chǎn)品都會(huì)做美術(shù)著作權(quán)的申請，以避免侵權(quán)的問題。當(dāng)然眼鏡的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，比如鏡框微微調(diào)整一下可能就是完全不一樣的款式，戴在人臉上的感覺也不一樣，所以這個(gè)行業(yè)目前不太有完全照搬照抄的情況。
１.MYOMY的數(shù)據(jù)營銷體系是怎樣構(gòu)建的？
主要分為兩個(gè)方向，一是基于前端數(shù)據(jù)篩選款式，建立營銷匹配機(jī)制；二是做后端供應(yīng)鏈供貨、庫存的預(yù)測。
在前端收集來源于天貓、得物等平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，建立檔案庫，判斷哪款產(chǎn)品會(huì)是賣得最好的S級(jí)，哪些是A級(jí)之類。并且還會(huì)關(guān)注買家秀、評(píng)論、反饋。因?yàn)榫€上銷售數(shù)據(jù)可能會(huì)有一些不客觀的情況，打了一大段字的用戶反饋相對而言更能說明問題。
在后端通過數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，然后反推什么時(shí)候應(yīng)該備貨，從而快速反應(yīng)防止斷貨。對于國內(nèi)其他的眼鏡供應(yīng)商來說，返單周期在45天以上，而MYOMY通過預(yù)測銷量以及優(yōu)化過的供應(yīng)鏈能力降到了28天左右。
２.如何打造性價(jià)比高的潮牌？
一是削減分銷層級(jí)。我們采取的 DTC 模式相對于傳統(tǒng)的分銷體系就沒那么多層次，所以相對來說做高性價(jià)比是可能的。
二是降低供應(yīng)鏈成本。因?yàn)橹袊墓?yīng)鏈很成熟，所以我們有可能在這方面降低成本。比如在選材方面，傳統(tǒng)墨鏡會(huì)使用看起來很有質(zhì)感的板材，但板材很重很硬，長時(shí)間佩戴會(huì)感覺夾腦袋，所以我們就改用一種記憶分子材料，成本、工期都更低，并且還不夾腦袋。從而我們既獲得了更大的利潤空間，還改善了用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了高性價(jià)比。
３.如何借助數(shù)據(jù)打造網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品？
大爆款是天時(shí)地利人和，小爆款是能主動(dòng)創(chuàng)造的。
首先我們每個(gè)月會(huì)根據(jù)天貓、得物等平臺(tái)的客觀銷售數(shù)據(jù)，再結(jié)合一些主觀的用戶反饋，對于每個(gè)平臺(tái)都篩選出能滿足用戶需求的3-4款產(chǎn)品，作為潛力爆款。
然后會(huì)邀請平臺(tái)的資深用戶或KOL，對潛力爆款進(jìn)行ABtest，再通過反饋收集到一些信息，比如這款值不值得做，怎么做，然后賣給哪些人，從而確定哪一款是要著重去推廣成爆款的。
比如我們在天貓有一款產(chǎn)品叫MYOMY hit，就是在剛開始試戴之后覺得有爆款潛質(zhì)，之后立刻去找用戶測評(píng)，根據(jù)反饋?zhàn)隽藸I銷定位和站內(nèi)外的流量承接，在三八剛開始的時(shí)候就變成了月銷1000的小爆款。
４.如何提升庫存周轉(zhuǎn)，防止產(chǎn)品滯銷？
按需定產(chǎn)。每個(gè)月我們會(huì)有兩次選品會(huì)，每次會(huì)上最少會(huì)拿到3-5款的新品，然后再根據(jù)那套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)邏輯給他打上S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)的標(biāo)簽，再按照預(yù)測的銷量數(shù)據(jù)確定進(jìn)貨量。這3-5款加在一起的總庫存都不一定會(huì)超過1000件。
供應(yīng)鏈能力強(qiáng)。其實(shí)眼鏡這個(gè)行業(yè)很難做到小單，比如一個(gè)spu只下100單是很難做到的，但是我們就可以做到，所以我們的庫存壓力并沒有那么大。再加之這個(gè)行業(yè)的上新速度并不快，所以我們可以做到輕庫存的運(yùn)營。
５.如何權(quán)衡潮牌“庫存靈活—極快上新—高性價(jià)比”的不可能三角？
這個(gè)不可能三角的確存在。
在戰(zhàn)略層面，我們其實(shí)是放棄了極快上新這一部分，努力把庫存靈活和高性價(jià)比做到極致，就已經(jīng)有可能在這個(gè)行業(yè)里面成為領(lǐng)頭羊了。
在工具層面，我們使用維格表來搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)。因?yàn)樗讓邮堑痛a的邏輯，用戶不需要寫很復(fù)雜的代碼，就可以搭建一個(gè)符合自身需求的數(shù)據(jù)中臺(tái)。我們其實(shí)就是用這樣的產(chǎn)品去滿足輕庫存、高性價(jià)比、后端把控這些工作需要的。
１.公域流量越來越貴，MYOMY會(huì)不會(huì)進(jìn)行私域的嘗試？用戶規(guī)模和轉(zhuǎn)化率怎么樣？
對于私域而言，需要專業(yè)的人干專業(yè)的事情。
我們在經(jīng)過嘗試之后發(fā)現(xiàn)，私域的攻略打法、價(jià)格體系、營銷方式相當(dāng)獨(dú)特，并且已經(jīng)有成熟的頭部廠商，像快團(tuán)團(tuán)在21年就有600億的規(guī)模了，所以我們今年選擇和一個(gè)規(guī)模比較大的私域供應(yīng)鏈進(jìn)行合作，目標(biāo)是在私域賣掉10萬副眼鏡。
2.最能概括MYOMY增長策略的三個(gè)詞是什么？
低投入、高轉(zhuǎn)化、可規(guī)?；?/strong>
３.MYOMY的增長、轉(zhuǎn)化工作是怎么分工的？由哪些部門來推動(dòng)？
我們增長轉(zhuǎn)化工作的核心有兩個(gè)部門：市場部和業(yè)務(wù)增長部。
市場部的工作較為常規(guī)，就是承接天貓流量池、抖音直播、小紅書直播這些常規(guī)渠道的流量。業(yè)務(wù)增長部負(fù)責(zé)一些新奇的打法，不是傳統(tǒng)的花錢買流量，追求低投入和高ROI，比如在得物上利用社區(qū)平臺(tái)的KOC種草。
值得一提的是，得物的達(dá)人比小紅書和抖音的性價(jià)比都要高很多。得物在下單時(shí)平臺(tái)收的傭金比較少；而且得物很多推廣價(jià)格在四五百元的達(dá)人性價(jià)比很高，轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)，因?yàn)榈梦顰PP內(nèi)部能形成交易閉環(huán)，只要在前端有曝光，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化就有保障；得物的種草還可以直接進(jìn)到產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，所以我們在得物的推廣一舉三得。
４.怎么在小紅書、抖音這些流量平臺(tái)中做取舍？
哪里流量大就去哪里的思想無可厚非，但要考慮適不適合現(xiàn)有的公司階段。
要入駐抖音無非就是兩種方式——品牌直播間和掛車視頻。前者成本投入很高，在上海如果要辦齊房間、器材、主播、中控等必需條件，一個(gè)月成本不會(huì)低于八萬塊錢，企業(yè)要考慮這個(gè)成本是否可以接受。
后者成本相對較低，但核心是做內(nèi)容的人是否有很強(qiáng)的平臺(tái)洞察能力，能不能復(fù)制爆款視頻。對于我們來說，抖音就和我們公司現(xiàn)有的發(fā)展階段沒那么匹配。
小紅書對我們的價(jià)值更大。它的頭部達(dá)人和底層素人有影響力，中間的那一圈反而性價(jià)比最差。但對于我們來說，就可以和老用戶建立聯(lián)系，用一些優(yōu)惠券等福利，鼓勵(lì)他們發(fā)揮素人的影響力來推薦我們的產(chǎn)品，去寫一些比廣告更能打動(dòng)人的真實(shí)用戶體驗(yàn)。
５.MYOMY在與達(dá)人的合作上有沒有踩過坑？
我們其實(shí)吃了很多虧，之前與達(dá)人合作的方式比較粗放，導(dǎo)致收不回成本。
現(xiàn)在我們會(huì)在通投一批達(dá)人之后，選擇一些數(shù)據(jù)較好的達(dá)人建立長期合作。我們會(huì)投入很多精力專門告訴達(dá)人怎么拍照、怎么寫腳本，尋求和這種達(dá)人進(jìn)行全平臺(tái)的長期合作，把單個(gè)達(dá)人的價(jià)值發(fā)揮到最大，而不是每次有個(gè)達(dá)人有點(diǎn)流量就去薅羊毛。
6.MYOMY是否有出海的計(jì)劃？
我們在和外國供應(yīng)商交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，性價(jià)比品牌出海是一個(gè)很好的選擇。
一方面，中國制造業(yè)的發(fā)達(dá)讓我們有了完善的供應(yīng)鏈，相比于發(fā)達(dá)國家有成本優(yōu)勢。另一方面疫情過后消費(fèi)復(fù)蘇并沒有達(dá)到大部分人的預(yù)期，相比于高端品牌，性價(jià)比品牌在國際市場上的競爭力上升了，比如中國的比亞迪這些電動(dòng)車品牌走向海外，所以總的來說海外非常需要我們這樣的性價(jià)比品牌。
在出海的過程中，對于本土文化的認(rèn)知是否到位，決定了你出海能否做得好。對于時(shí)尚品類而言，每個(gè)國家對于顏色的審美都不一樣，對本土的審美是否了解決定了產(chǎn)品在本地的銷量是否穩(wěn)定。我們其實(shí)也有在考察一些東南亞國家的相關(guān)情況。
36氪企服點(diǎn)評(píng)《企服開放麥》誠征嘉賓，歡迎各位來聊，如果您是營銷增長和組織增效的相關(guān)負(fù)責(zé)人，或者您想連麥向操盤手們請教經(jīng)驗(yàn)，歡迎聯(lián)系我們。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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