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汪小菲和大S的隔空互撕，戰(zhàn)事持續(xù)升級(jí)，而近來(lái)吃瓜群眾的注意力，集中在一雙Rick Owens的低幫運(yùn)動(dòng)鞋上。

這顆大瓜藤下結(jié)出的“新鮮小瓜”人人爭(zhēng)傳，大家除了揣度鞋子的使用者，關(guān)注時(shí)尚穿搭的網(wǎng)友，還研究起Rick Owens這個(gè)品牌本身。

實(shí)際上，Rick Owens這個(gè)品牌，在娛樂(lè)圈向來(lái)頗有地位。作為設(shè)計(jì)師同名品牌，它被很多人視為暗黑系的王者；天后王菲是它的忠實(shí)追隨者、圈內(nèi)首個(gè)穿戴者；權(quán)志龍更是為之癡狂，曾在INS配圖Rick家產(chǎn)品，并連發(fā)出三句“Want”；更過(guò)分的還要數(shù)王嘉爾，某次上雜志封面，直接甩開(kāi)自家品牌Team Wang，穿起RickOwens的相關(guān)服飾；而音樂(lè)天才歐陽(yáng)娜娜，曾經(jīng)更是直言，理想男友需要穿Rick Owens。

近些年，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，很多時(shí)尚潮牌都紛紛“撲街”，或淡出了人們視野，Rick Owens為何仍有旺盛的統(tǒng)治力？創(chuàng)始人歐文斯，用了哪些“魔術(shù)”般的品牌營(yíng)銷手法，俘獲一眾粉絲的偏愛(ài)？

本期文章角度認(rèn)為，Rick Owens既是一個(gè)潮牌，也是極佳的商業(yè)案例，呈現(xiàn)了設(shè)計(jì)的感性與商業(yè)的理性之間，達(dá)成的美妙融合。

01.小眾是一切的答案

談及這個(gè)品牌，繞不開(kāi)創(chuàng)始人Rick Owens（瑞克·歐文斯），此人傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，本身就構(gòu)成絕佳的品牌故事，滿足了一個(gè)設(shè)計(jì)者身上，應(yīng)該具備的吸粉標(biāo)簽，如叛逆不羈、自由主義。此外，他身上還擁有罕見(jiàn)的“對(duì)立態(tài)度”，比如生活上，兼具瘋狂和自律；設(shè)計(jì)層面，雖獲封暗黑天王，但也時(shí)常表達(dá)明快與柔和。

歐文斯不是少年成名者，在時(shí)尚界一路摸爬到中年，37歲才創(chuàng)立Rick Owens這一同名品牌。但這無(wú)礙他的成名速度。

2002年，也即創(chuàng)業(yè)第8年，歐文斯首次出戰(zhàn)紐約時(shí)裝周，顛覆性的設(shè)計(jì)和理念，讓他一舉成名，拿到CFDA（美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)）授予的新興人才獎(jiǎng)。再后來(lái)的2017年，歐文斯以不到60歲的“設(shè)計(jì)界芳齡”，拿到CFDA終身成就獎(jiǎng)，至此，歐文斯無(wú)論地位還是人氣，開(kāi)始與安娜·溫圖爾、湯姆·福特、馬克·雅可布等大師級(jí)人物，逐漸看齊。

擺在門(mén)店的歐文斯蠟像

地位攀升后，商業(yè)化的成績(jī)也搶眼。在十余年前，盛名剛剛綻放時(shí)，Rick Owens僅憑借5家門(mén)店，便做到年流水2.19億人民幣的成績(jī)。可見(jiàn)，品牌死忠粉們是多么狂熱。

即便如此，歐文斯還是保持克制，嚴(yán)肅守持品牌定位。他曾在近期受訪時(shí)說(shuō)：我設(shè)計(jì)的衣服，一向針對(duì)小眾群體，他們?nèi)穗m不多，但會(huì)一直待在那里。Rick Owens沒(méi)有得到大眾認(rèn)可，這個(gè)狀態(tài)實(shí)屬平常，因?yàn)槲冶静恍枰^(guò)流行。

事實(shí)也的確如此。喜歡Rick Owens的人，若不幸錯(cuò)過(guò)經(jīng)典款，大概率會(huì)不惜重金，買(mǎi)入二手；而排斥它的人，看到它出現(xiàn)就會(huì)連連撇嘴。小眾，恰是Rick Owens的品牌底色，理論上，也應(yīng)是歐文斯站在市場(chǎng)角度的精確思考。

Rick Owens不會(huì)輕易迎合任何人，更不會(huì)讓自己淪為大路貨，它執(zhí)著于暗黑、反叛、非常態(tài)等標(biāo)簽，在售價(jià)方面，也歸屬為高端潮牌。這恰能討好背后的核心消費(fèi)者，他們借助Rick Owens，清晰表達(dá)自己的個(gè)性與態(tài)度，甚至形成獨(dú)立的粉絲文化。的確有人將Rick Owens的產(chǎn)品，作為自己的社交貨幣，或視為跨入某些圈層的門(mén)檻。

這導(dǎo)致了一個(gè)美妙的市場(chǎng)現(xiàn)象。當(dāng)有人非議Rick Owens的反叛標(biāo)簽時(shí)，死忠粉們卻認(rèn)為，反叛精神不是缺點(diǎn)，而是個(gè)性。不少粉絲的忠誠(chéng)度十分長(zhǎng)期化，甚至常態(tài)化，會(huì)從自己的初高中時(shí)代，一直穿戴到娶妻生子、成家立業(yè)，他們會(huì)持續(xù)關(guān)注季新款，并讓它們主宰衣柜。

很顯然，Rick Owens除了能滿足個(gè)性表達(dá)，還是人們生活態(tài)度的代表物，此處摘錄一句粉絲的心聲：“我可以是普通人，但必須要夠酷”。

從品牌營(yíng)銷的角度看，布道亞文化的歐文斯，顯然段位不低，將Rick Owens打造成極具差異化的品牌。他會(huì)聚焦某個(gè)人群，持續(xù)守護(hù)原本的態(tài)度，這種做法帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)：提高了整個(gè)品牌的勢(shì)能，降低了消費(fèi)者的記憶成本、選擇成本，甚至市場(chǎng)端的推廣成本。當(dāng)站在競(jìng)爭(zhēng)的維度，Rick Owens身上的品牌個(gè)性，也有助于它占領(lǐng)人們的心智，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

某次專訪中，歐文斯就曾透露：設(shè)計(jì)是不斷積累的過(guò)程。每個(gè)系列都會(huì)影響到下一個(gè)，并最終合成一個(gè)大系列?？梢?jiàn)，在他的設(shè)計(jì)思維中，不太主張“跨越”，而是追求“積累”和“迭代”，其實(shí)，這正是“聚焦”的另一種表達(dá)方式

此外他還表達(dá)過(guò)，自己熱衷于對(duì)零售業(yè)態(tài)的研究：只有在市場(chǎng)端，才能看到事實(shí)。真實(shí)的消費(fèi)者，面對(duì)真正喜歡的衣服，做出真實(shí)的反饋。我很少關(guān)注媒體對(duì)某個(gè)品牌的渲染，我會(huì)身臨市場(chǎng)端，親自感受消費(fèi)者的反饋。

顯然，僅有理想主義，缺少理性洞察的設(shè)計(jì)師，難以走好商業(yè)化這步棋。Rick Owens基于自己的市場(chǎng)端內(nèi)功，被業(yè)界常年定義為“暗黑系之王”。

但僅僅是定位品牌，似乎不夠，設(shè)計(jì)師的作為，也同樣會(huì)形成感召力，并成為品牌故事的一部分。

國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚潮牌，也是力求差異化定位，其中一部分在品牌故事、設(shè)計(jì)理念等方面，也的確與眾不同，但大部分僅僅火爆一時(shí)，或者還沒(méi)達(dá)到盈利轉(zhuǎn)正，就宣布了“撲街”。

Rick Owens能夠跑到前排，活力旺盛，還有另一重要原因：創(chuàng)始人歐文斯的個(gè)人故事，也同樣足夠暗黑和反叛，而這些性格印記，最終如溪流入大海般，加持在Rick Woens身上。

這大概也是歐文斯的智慧一種，在時(shí)尚界，最好是尊崇自己內(nèi)心所愿，然后讓個(gè)性自然轉(zhuǎn)化為價(jià)值，讓人與產(chǎn)品在故事性上達(dá)到某種“天人合一”。

02.暗黑的“接力”

在揭示歐文斯過(guò)往的驚奇人生片段前，先感受一下他的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

以下服裝，來(lái)自去年秋冬系的一次Show。整體觀感上，有著典型的歐文斯式風(fēng)格：不僅是Show衣服，還要Show背景、Show人物，最終在暗黑主義的基調(diào)上，讓一切元素融合共生，如同有一群來(lái)自異邦的怪異族民，闖進(jìn)了Show臺(tái)，向人們展示著自己的個(gè)性。

回歸到歐文斯本人，暗黑和反叛，也流淌在產(chǎn)品以外，是過(guò)去人生經(jīng)歷的“濃縮品”。

與那些出身藝術(shù)世家的大師不同，歐文斯的原生家庭，樸實(shí)而規(guī)矩，沒(méi)有什么濃郁的藝術(shù)特質(zhì)、反叛底蘊(yùn)。父親是領(lǐng)著固定薪水的社工，母親是教書(shū)育人的老師，從這一點(diǎn)看，歐文斯的發(fā)展路線理應(yīng)是：一個(gè)遵循主流生活范式的乖小孩。

但藝術(shù)的“病毒”，還是以想不到的方式，導(dǎo)進(jìn)他平靜如水的生活，其中包括：他長(zhǎng)期循環(huán)播放的歌曲、閱讀過(guò)的書(shū)本，以及曾經(jīng)熱衷的藝術(shù)家。

比如，高中時(shí)代的歐文斯，曾被《Vogue》雜志上的創(chuàng)意廣告，深深打動(dòng)，留下了難消的印象；他在年少時(shí)代，尤為喜歡歌劇，最熱衷的是《尼伯龍根的指環(huán)》，要知道，此劇基于北歐神話創(chuàng)作，并詮釋著一種萬(wàn)物寂滅、轉(zhuǎn)換新生的思想，這自然也助推了歐文斯“創(chuàng)意偏好”的成型。

業(yè)界里，也有重要的啟蒙者，那就是拉里·萊加斯皮。作為名高望重的百老匯設(shè)計(jì)師，他在遙遠(yuǎn)的70年代，就非常具有先鋒意識(shí)的發(fā)揚(yáng)了“坎普”之風(fēng)，將它帶進(jìn)更多普通人的視野。期間誕生的各類極具未來(lái)感的作品，曾讓歐文斯大為震撼，時(shí)至今日，歐文斯的設(shè)計(jì)作品中，仍不時(shí)出現(xiàn)拉里的痕跡，尤其是邪惡感這方面。

歐文斯也曾考入一所藝術(shù)學(xué)院，但很快被勸退，他受不了刻板的學(xué)術(shù)氣氛，后來(lái)他選擇了時(shí)裝設(shè)計(jì)，并認(rèn)為更加與自己秉性相符。

也就是從進(jìn)軍時(shí)尚界起，歐文斯開(kāi)始了放蕩不羈、反叛主流的人生。進(jìn)入行業(yè)初期，他最偏愛(ài)的地方，就是形形色色的夜生活場(chǎng)所，毒品和酒精，更是衣袋里的“常客”。這期間，他還成為一名雙性戀者，而如今他的有些男裝作品中，所彰顯的另類性感，也許正源于此。

但這名浪子，終于在26歲那年，讓自己的感情位面、事業(yè)位面，逐漸走向穩(wěn)固。

一次在男友推薦下，他前往法國(guó)人Michele Lamy的公司任職，不久后，兩人便互生好感，為對(duì)方身上的特立獨(dú)行、天賦異稟所深深癡迷。當(dāng)時(shí)44歲的Michele Lamy是已婚之人，膝下還有女兒，但這無(wú)礙兩人最終離開(kāi)各自愛(ài)人，走進(jìn)婚姻殿堂，并且一直堅(jiān)守至今。

可見(jiàn)，反叛主流范式，追逐自己內(nèi)心所愿，充斥在歐文斯人生的方方面面，然后，很自然的順延至設(shè)計(jì)作品中。

再說(shuō)這個(gè)Michele Lamy，除了是歐文斯畢生所愛(ài)，也是可貴的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)路人，正是在她賦能下，1994年，Rick Owens在好萊塢大道開(kāi)出了首店。

但任何傳奇的開(kāi)局，都要面對(duì)窘境，比如新品牌身上貧瘠的市場(chǎng)認(rèn)知度。如果是基于常識(shí)，創(chuàng)業(yè)者常用的做法是買(mǎi)通流量，做各種付費(fèi)推廣。但歐文斯再次表現(xiàn)的特立獨(dú)行，他將旗下作品，直接拿到渠道商面前，讓對(duì)方“身臨其衣”的去感受。

這一奇招打破了僵局，紐約、波士頓、洛杉磯等地的一些時(shí)裝店，開(kāi)始經(jīng)銷歐文斯的原創(chuàng)作品。這些充滿個(gè)性感知的服飾，很快獲得一批搖滾音樂(lè)人、愛(ài)好者的青睞。這是一處重要節(jié)點(diǎn)，Rick Owens的產(chǎn)品，找到了核心的受眾圈層。在后來(lái)的發(fā)展中，它也以此為中心，持續(xù)完成了破圈。

歐文斯塑造了標(biāo)簽鮮明的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了圈層營(yíng)銷。

03.永不停歇的暗黑新事

歐文斯的個(gè)人故事，進(jìn)一步奠定了品牌個(gè)性，而成名之后，他仍然會(huì)“造作”。一次次充滿乖張、怪誕、反差等不同特質(zhì)的作為，震驚了業(yè)界，也持續(xù)鞏固了Rick Owens的熱度與地位。

比如在2002年，歐文斯在時(shí)尚雜志放出一張相片，圖中裸體的他，正對(duì)著畫(huà)面另一邊的自己撒尿。他自然不屑揭示該行為的深刻內(nèi)涵，事后只是淺淺提到：撒尿是我最喜歡的主題。

他還曾連續(xù)在巴黎的東京宮舉辦時(shí)裝Show，當(dāng)記者詢問(wèn)歸因時(shí)，他也只是簡(jiǎn)潔回復(fù)：我可以從家里，直接步行過(guò)去。

此外，曾在夜生活場(chǎng)所，過(guò)著糜爛生活的他，在創(chuàng)業(yè)后表現(xiàn)出驚人的自律。他連續(xù)15年去健身房鍛煉，并認(rèn)為：比衣服更好的裝飾，就是擁有一個(gè)好身材。

反差感，還開(kāi)始體現(xiàn)在今年的作品中。2022年的春夏系列，歐文斯一改往日的暗黑基調(diào)，努力釋放了奶油色的魅力。他緊密關(guān)注到后疫情時(shí)代，人們的種種焦慮，希望通過(guò)服裝，傳遞一種柔美和放松，讓受眾感知到樂(lè)觀向上的情緒。

可見(jiàn)，他雖反叛，卻不執(zhí)拗，能適度迎合市場(chǎng)消費(fèi)端的情緒。

但這不意味著，他會(huì)跟隨或效仿其他設(shè)計(jì)師，創(chuàng)業(yè)后他身上的所有服飾，均為自己名下的作品。不僅如此，他還是被模仿最多的設(shè)計(jì)師之一，例如Ohne Titel、Gareth Pugh等，歐文斯對(duì)此十分淡然，不僅不會(huì)維權(quán)，還意味高深的認(rèn)為：有些事物出現(xiàn)于世，世人都可以感知到，如此一來(lái)，它就不再專屬我。

這豈不也是對(duì)反抗思維的一種“反叛”？可見(jiàn)，歐文斯的酷氣，不只體現(xiàn)在服裝，還有其他更多的層面。而這種種的新事件、新言談、新?tīng)顟B(tài)，都或多或少的成為品牌資產(chǎn)。

綜上，無(wú)論出于有意還是無(wú)意，歐文斯都是一個(gè)擅長(zhǎng)創(chuàng)造故事、營(yíng)造場(chǎng)景、搭建人設(shè)的時(shí)尚品牌創(chuàng)始人。他似乎從來(lái)不能平凡做事、正經(jīng)言談，但恰是種種的出格舉措，讓品牌深刻烙印在粉絲們心中，進(jìn)而形成難以企及的獨(dú)特壁壘。

從更本質(zhì)的角度看，歐文斯成功塑造了兩個(gè)受眾感知：禁忌的快感、神秘的“黑洞”。

先說(shuō)禁忌的快感。

某個(gè)角度上，Rick Owens非常像時(shí)尚界的“野格”。野格這款酒，顏色難堪、口感難言、寓意難傳，與很多瓶身漂亮精致、口感美妙陶醉的酒水，有著極大差異，并且在歷史上，野格屬于一款藥酒，曾被作為麻醉劑來(lái)使用。

但就是這個(gè)不堪的東西，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的酒市場(chǎng)，大獲成功，風(fēng)靡至很多國(guó)家。究其原因，是因?yàn)闋I(yíng)銷人將野格重新定義為“被禁忌的東西”，宣稱它的成分非常繁雜，例如安眠藥、春藥，乃至于鴉片。

重新包裝并投入市場(chǎng)后，野格開(kāi)啟了自己的傳奇，銷量暴漲。人們看待它的角度變了，比如重新去審視它的口感——最有勇氣的人，才敢喝下野格；重新審視它的品質(zhì)——非?？酀绱瞬欧浅Ｕ?；重新審視它的消費(fèi)理由——買(mǎi)的不是一瓶酒，而是打破禁忌的竊喜。

在走紅初期，甚至在今天，當(dāng)有人喝下一杯野格酒，相當(dāng)于向所有人證明了自己：敢于打破常規(guī)，眼光獨(dú)到，不輕易隨波逐流。

很顯然，Rick Owens應(yīng)該也深諳此道，所謂的暗黑主義、反叛、沖突、邊緣化，也提供了一種打破禁忌的竊喜，那么多的粉絲常年消費(fèi)它，也恰是因?yàn)檫@種情緒和內(nèi)涵。

第二點(diǎn)是神秘的“黑洞”。

細(xì)品之下，歐文斯的大部分事跡、言論，一個(gè)特點(diǎn)是滴水不漏（不會(huì)輕易打破人設(shè)）、另一特點(diǎn)是有限供應(yīng)（經(jīng)常簡(jiǎn)單帶過(guò)，不會(huì)揭示過(guò)多）。此外，Rick Owens無(wú)論產(chǎn)品還是秀場(chǎng)的設(shè)計(jì)，也常常別具一格，讓人捉摸不透。這種種特質(zhì)，讓歐文斯塑造了一個(gè)“神秘品牌”，擁有了如黑洞一樣的吸引力。

人類所擁有的一項(xiàng)共性是，對(duì)于一條缺失度較高的信息，或一個(gè)事物，有著天然的填補(bǔ)欲，會(huì)想方設(shè)法找出被掩藏的部分，而一些品牌營(yíng)銷高手，也喜歡抓住并利用這一心智。也就是：通過(guò)有意識(shí)的限制信息流出，或有意識(shí)的營(yíng)造神秘感，讓受眾持續(xù)而深度的產(chǎn)生癡迷。

回到歐文斯的身上，可謂是將“限制信息”做到很高的段位。他應(yīng)該是很明確的知道，面對(duì)媒體和受眾時(shí)，哪些內(nèi)容可以流出，哪些內(nèi)容最好永遠(yuǎn)保持克制和埋藏。

一雙穿在具俊曄腳上疑似Rick Owens的鞋子，引發(fā)了輿論的聚焦，而這個(gè)牌子身上所標(biāo)記的失常、暗黑、叛亂等標(biāo)簽，豈不也和這枚2022年終的全民大瓜，有著天然的氣質(zhì)相匹？從某個(gè)角度看，不斷的看到事件中被禁忌、被封鎖的新內(nèi)容，恰是很多人追蹤大瓜的樂(lè)趣所在，而在一切真相塵埃落定前，那濃郁的神秘感，豈不也牽引著人們的眼球？