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作者 大表哥
中國市場正在經(jīng)歷一場快速的變革，這極大地刺激著市場的進(jìn)化。這主要表現(xiàn)在市場主體的轉(zhuǎn)變，消費行為的改變，媒介傳播的漸變，以及營銷模式的質(zhì)變。
以汽車行業(yè)為例，越來越多年輕消費者的闖入，讓汽車市場迎來變局。年輕人群的興趣和需求正在得到越來越多汽車企業(yè)的關(guān)注，他們在汽車購買決策的鏈路中也呈現(xiàn)出更加快速、短鏈的特征。大表哥認(rèn)為，汽車品牌們需要改變策略思維，從精神內(nèi)涵入手，從而在新的機遇到來前更快地?fù)屨寄贻p消費群體心智。
正如全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者品牌比亞迪，此前攜手搜狐發(fā)布《躍海豹發(fā)一路向前》TVC，選擇以最樸實的精神和態(tài)度融入到品牌主張中，借助任子威關(guān)鍵人物的個性特征，為品牌注入全新內(nèi)涵，實現(xiàn)與年輕人的同頻共振。
品牌營銷最重要的是洞察。好的洞察是能夠清晰地揭示消費者的傾向，暗示著機會，發(fā)現(xiàn)機會比學(xué)習(xí)營銷更重要。通常來說，消費者會在解決生活中沖突的品牌上花費更多的時間，而這給品牌營銷洞察提供了方向。
最好的營銷是“潤物細(xì)無聲”，把營銷活動融入到人的生活習(xí)慣當(dāng)中去了，融入到一個人思維方式中去了，改造價值觀才是最好的營銷方式，也就是改造了人的價值取向判斷的標(biāo)準(zhǔn)。
比亞迪的做法是通過個體化聚焦到短道速滑世界冠軍任子威，通過第一人稱，發(fā)自真心的真實感打動受眾。源自于生活的真實聲音對于消費者而言是平實的，是符合消費者思維的，這樣的做法更容易和用戶實現(xiàn)共鳴。
對于消費者來說，他們更樂于找到契合自身生活方式的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會展現(xiàn)出自己的個性態(tài)度。對于品牌來說，通過對生活態(tài)度的解讀，可以帶領(lǐng)用戶感受到有品牌加持的精彩生活，成功讓品牌與消費者各取所需。
比亞迪短片中的任子威是冠軍，也是車主。他代表著廣大消費者，比亞迪借助短片展現(xiàn)出來的個性態(tài)度正是用戶所喜愛的。比亞迪用極具微縮的視角投射品牌人格，借助群像效應(yīng)提高大眾感知度，使得任子威“突破、努力”的人生態(tài)度變得更有意義，最終也將其內(nèi)涵投射到品牌和產(chǎn)品上。
廣告疲勞成為當(dāng)下品牌營銷傳播的痛點問題。現(xiàn)代人受互聯(lián)網(wǎng)影響，每天睜眼就會接觸很多廣告，其中大部分廣告還是噪音,消費者根本不在意這個廣告內(nèi)容是什么。故而品牌想要高效傳遞品牌信息變得難上加難。
從用戶側(cè)分析，令用戶反感的這五個因素分別是:心理抗拒、人生觀相駁、價值觀相駁、世界觀相駁、信息阻礙。比亞迪的這條態(tài)度短片可以明顯發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容和傳導(dǎo)上都更傾向于用戶認(rèn)知，從而降低用戶對廣告的敏感度。
短片中一問一答的方式，讓任子威自己輸出觀點：“我不期待每一分的努力都會直通成就，但會讓每一秒的努力都飽含價值，面對困難和壓力，我只顧一路向前。”平滑地呈現(xiàn)方式，讓用戶不知不覺中接受了品牌信息。比亞迪將任子威與品牌、產(chǎn)品精神的連接刻畫得十分自然，利用畫面的關(guān)聯(lián)想象與個體精神的契合，最終為用戶勾勒了一幅更鮮活的畫像，實現(xiàn)了用戶的多維度溝通。
溝通可以是有情感的，也可以是有趣的，傳播亦如此。除了態(tài)度片之外，比亞迪在傳播上則采用了生活化、趣味化的鏈路，逐步增強營銷聲勢。
為了進(jìn)一步拉近用戶距離，也讓世界冠軍任子威的名人效應(yīng)增強，比亞迪聯(lián)手打造了一條互動式的人物訪談片。進(jìn)入這位95后世界冠軍的日常訓(xùn)練場景，帶領(lǐng)大眾深入了解其中的故事，為營銷帶來更多有趣的話題。
在豐富任子威個人畫像的同時，比亞迪也找準(zhǔn)機會，巧妙植入其中。借助任子威自駕帶父母出游的喜好表達(dá)品牌“陪伴者”的定位，從而讓消費者感知品牌可以解決每一個普通人的痛點。
借助話題聚集地微博的社交屬性，比亞迪用官方微博發(fā)布任子威的9宮格海報，將個性態(tài)度內(nèi)容提煉形成文案海報，清晰展現(xiàn)品牌立場，引發(fā)粉絲討論分享，刺激UGC內(nèi)容產(chǎn)生，實現(xiàn)二次傳播。
人物寫真和比亞迪海豹系列新品交相呼應(yīng)，不僅實現(xiàn)傳播中將名人標(biāo)簽賦能產(chǎn)品的作用，還實現(xiàn)了對新品的種草。不少網(wǎng)友發(fā)出感嘆，表示被新品帥氣的外表種草了。
隨著傳播鏈路的不斷展開，#任子威的大腿比腰粗#、#任子威談運動員的霸氣場面#等話題就在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論?？萍糳u、環(huán)球網(wǎng)等多家媒體官V下場互動，產(chǎn)生更多內(nèi)容裂變式傳播。
比亞迪的傳播鏈路是自然的，隨著用戶的參與，逐漸實現(xiàn)用戶心智的占領(lǐng)。而傳播擴散的圈層腳步一步步展開，比亞迪以日常的交流口吻，最終走入更多用戶的生活場景。
隨著消費主體人群與結(jié)構(gòu)的改變，年輕化轉(zhuǎn)型成為了許多產(chǎn)業(yè)與品牌發(fā)展的重要方向，汽車產(chǎn)業(yè)也不例外。汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的用戶已經(jīng)占到了三成，汽車消費人群正在持續(xù)不斷走向年輕化。
相較于新消費行業(yè)，汽車品牌對話Z世代顯得缺乏經(jīng)驗，如何展開更高效的年輕化營銷策略，品牌需要細(xì)細(xì)斟酌。從“Z世代”消費的新趨勢來看，這屆和互聯(lián)網(wǎng)共同成長的年輕人偏好社交、創(chuàng)意驅(qū)動、注重顏值。攻克“Z世代”的所求所需，已然是未來汽車設(shè)計領(lǐng)域年輕化的必經(jīng)之路。
反觀比亞迪借助極致的人物聚焦，以95后世界冠軍為錨點，撬動年輕人的認(rèn)知，也不失為一個好方法。當(dāng)品牌打通自身、產(chǎn)品、關(guān)鍵人物的內(nèi)涵，自然可以更好的鏈接年輕用戶們，傳遞出品牌的全新價值觀，最終得到年輕消費者的認(rèn)可。
事實上，比亞迪以車主為焦點的營銷打法早在很久之前就開始搞了。而比亞迪通過將自己的車主凝聚起來，以圈層的方式帶動產(chǎn)品的傳播，卻也是常常引發(fā)奇效。相較于車企常見的圈層營銷、粉絲社群等玩法，比亞迪顯得更有前瞻性，所以比亞迪能夠?qū)崿F(xiàn)銷量躍升，也并不奇怪。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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