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©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
雙11已經(jīng)落幕。各行業(yè)的品牌都在研究增長數(shù)據(jù)，發(fā)掘品類新機會。然而，那些風(fēng)靡一時的潮牌，卻在這場大促狂歡之前就“倒”下了。
10月初，奢侈品集團LVMH宣布將旗下潮牌Off-White出售給美國品牌管理公司Bluestar Alliance。9月29日，Off-White在中國的最后一家專賣店——位于杭州湖濱銀泰in77的門店也正式閉店，一代街頭傳奇就此落幕。
今年以來，不少海外潮牌掙扎在生死線，業(yè)績下滑、被迫賣身。3月英國潮牌Superdry被爆瀕臨破產(chǎn)；6月運動潮牌Champion被母公司Hanes Brands Inc以15億美元（12億交易金額+3億業(yè)績獎勵）出售給品牌管理公司Authentic Brands Group；7月剛到上海開設(shè)中國首店不久的Supreme再次被出售，同樣以15億美元的價格被賣給眼鏡制造商EssilorLuxottica集團（依視路陸遜梯卡），預(yù)計在今年底完成出售。最近韓國潮牌NERDY在中國開啟清倉大甩賣，品牌天貓旗艦店首頁寫道：“韓方解除總代合同，我們不干了！”
而在國內(nèi)，和火鍋店、賣茶葉一樣，做潮牌也成了明星的“新晉副業(yè)”。但這些潮牌依賴明星光環(huán)，離大眾化還有很長距離。獨立設(shè)計師潮牌也在尋求轉(zhuǎn)型，將潮牌的定位擴展為服裝品牌，只為吸引更多年齡段的消費人群。
潮牌怎么了？為什么它們失去了昔日的號召力？我們需要回歸本質(zhì)，從潮牌的商業(yè)模式和市場環(huán)境的變遷中找答案。
潮牌的本意其實與潮流無關(guān)。英文中，它的意思是“streetwear”，街頭服飾。它源自美國的街頭文化，表現(xiàn)年輕人追求獨立、反叛、個性自由的精神。年輕人擁躉潮牌，本質(zhì)是追求品牌背后的獨特寓意。
Supreme、Champion、Off-White這三家品牌成立時間各不相同，但「潮起又潮落」的路徑卻極為相似。
Supreme成立于1994年，早期它只是一個滑板店，當(dāng)時紐約城流行著HipHop與滑板運動，30歲的Jebbia順勢開了一家滑板店，他收集來最優(yōu)質(zhì)的滑板，把店鋪裝修得極為寬敞，吸引了各大城市的滑手和街頭藝術(shù)家。久而久之，這間店鋪也成了嘻哈、音樂和時尚亞文化碰撞的圣地，于是Jebbia便在店鋪里賣起了T恤和服裝，Supreme逐漸演變成了服裝品牌。
在街頭滑板青年眼中，Supreme紅底白字的字條設(shè)計，傳遞出了一種酷與反叛的態(tài)度，穿上Supreme正是自己最好的代言。
相比Supreme，Off-White成立時間晚了近20年，時間雖短，但崛起速度最快，這還要歸功于創(chuàng)始人Virgil Abloh。2002年Virgil Abloh就已是“侃爺”的造型顧問，多年合作，Virgil Abloh積累了一眾明星人脈資源，并對服裝品牌有了更深的理解。
2013年，他在米蘭創(chuàng)立了Off-White，他想讓品牌成為一種特殊的潮流符號。所以很多人第一眼看到logo時，總會不自覺被黑白的交叉箭頭、黑白條紋吸引，符號化、個性化的圖案也讓其快速擁有了一批忠實用戶。
Champion雖說創(chuàng)立時間最早，成立于1919年，但早期更像是一個大眾品牌，早期和體育文化深度綁定，贊助高校訓(xùn)練隊、和職業(yè)運動球員合作，價格低廉、設(shè)計舒適，頗受歡迎。直到后來進入日本市場，日本團隊掌握著設(shè)計權(quán)對產(chǎn)品進行了改良，增加品牌潮流屬性，又因為當(dāng)時經(jīng)常和冠軍球隊合作，有“勝利”寓意加持，由此在日本及整個亞洲市場走紅。
2015年到2019年，Supreme、Champion、Off-White進入了增長高峰期。一方面，整個潮流文化市場大爆發(fā)，潮牌們被越來越多年輕人接受認可，連帶著“水漲船高”；另一方面，品牌自有的基因和資源發(fā)揮作用，潮牌變成了更商業(yè)化的「收藏品」。
在走向大眾市場過程中，潮牌需要傳道者?？缃纭P聯(lián)名、明星同款便成了潮牌們最愛用的“殺手锏”。
Supreme正是跨界聯(lián)名的高手，2017年和LV合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，銷售額迅速達到一億美元，之后Supreme把聯(lián)名做成了自己的特色，杯子、行李箱、自行車甚至是磚頭都能在加上鮮紅色logo后實現(xiàn)指數(shù)級的身價暴增。巔峰期，Supreme甚至成了圈子里的理財產(chǎn)品，在資金緊張時還能拿出“抵債”。后來VF集團愿意花21億美元高價買入，也是看中了其在街頭服飾領(lǐng)域獨特的話語權(quán)。
Off-White則是因為創(chuàng)始人豐厚的明星資源加持，一出道就被一眾巨星上身而打開知名度。Beyoncé、Rihanna、權(quán)志龍、Justin Bieber等海外明星都曾穿過Off-White，國內(nèi)不少流行明星更是Off-White的忠誠用戶。明星效應(yīng)影響，Off-White的銷售額從2014年的260萬歐元直接飆升到2017年的5650萬歐元。
Champion同樣是明星+聯(lián)名兩手抓。不過和以上兩家品牌不同的是，Champion不走Off-White的高端時尚路線，也不和Supreme一樣萬物聯(lián)名、限量銷售，而是延續(xù)了自己的品牌基因，設(shè)計簡單、基礎(chǔ)款為主、價格親民，并同步邀請明星代言帶貨，Champion成為了潮人入門的首選。僅2017年，Champion銷售額就突破10億美元。
“萬物皆可Supreme”，圖源Men's Journal
好景不長，2020年到現(xiàn)在，三家潮牌不約而同來到“低谷期”：虧損的虧損、被賣的被賣。
國產(chǎn)潮牌的流行，比海外要晚一些。
2003年，陳冠希在日本認識了潮牌BAPE的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，回國后創(chuàng)立了“中國第一潮牌”CLOT。這一品牌的創(chuàng)立，也意味著街頭潮牌的風(fēng)從歐美日韓吹向港臺、奔向內(nèi)地。
潮流的風(fēng)向指引下，更多人不僅“穿潮牌”，還成了潮牌的創(chuàng)始者。
此前國產(chǎn)潮牌大致分為兩類：一類由85后、90后獨立設(shè)計師創(chuàng)立，另一類是明星的副業(yè)。據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心報告，2018年前后有六成多的明星選擇打造原創(chuàng)服飾品牌，Rapper老舅還曾在說唱綜藝里唱到：“你們不是Rapstar，你們是賣衣服的。”
到了這兩年，潮牌又有了新的誕生方式：綜藝IP孵化。芒果TV旗下《名偵探學(xué)院》系列綜藝孵化出的潮流服飾品牌南波萬，曾靠一款爆款棒球服拿下超2億元的成交額。去年黑馬綜藝《種地吧》爆火之后，今年孵化出了潮牌Holdoumen（后陡門），三個種地少年鷺卓、何浩楠、王一珩為主理人，背后經(jīng)紀公司把控整體運營。
從這個角度看，綜藝IP孵化的潮牌更多是內(nèi)容商業(yè)化的一環(huán)，靠爆款內(nèi)容打造出品牌，品牌再反哺回內(nèi)容創(chuàng)作，比如南波萬出圈后就以金主的身份贊助了不少芒果TV的綜藝。
其實不管是獨立設(shè)計師創(chuàng)立，還是明星創(chuàng)立、又或者是綜藝IP孵化，目前做得好的國產(chǎn)潮牌和海外潮牌的發(fā)展路徑并不同。
首先，大部分國內(nèi)潮牌的定價相對比較親民。海外潮牌靠寓意吸引了一波又一波忠誠的信徒，在他們眼中，“三觀一致”是消費的基礎(chǔ)。而在國內(nèi)，滑板街舞等街頭文化是缺失的，大家更多還是以“性價比”的標(biāo)準在衡量，因此大部分的潮牌在定價時，會先瞄準百元左右價格帶。
其次，國產(chǎn)潮牌的“曝光”方式更豐富多樣。相比普通人，明星有更多的曝光機會和場景。在說唱綜藝里，Rapper們穿著自己的主理品牌亮相，在線下音樂節(jié)，不少明星潮牌會以快閃店形式植入到線下場景。
小紅書、微博也是明星潮牌的重要宣發(fā)陣地——明星潮牌上新時會在微博預(yù)告，發(fā)布抽獎微博。臨近雙11，潮牌medm還官宣了首位代言人侯明昊，用熱搜造勢。
最后，在銷售渠道上，國內(nèi)潮牌的渠道也和海外不同。大多數(shù)古早海外潮牌在成立初期都以線下店為主要渠道，此后再開拓線上官網(wǎng)。它們來到中國市場后，銷售渠道也以淘寶天貓等貨架電商平臺為主。
而近幾年新成立的國產(chǎn)潮牌將線上銷售渠道作為首選，且更青睞于新崛起的內(nèi)容電商平臺。比如王鶴棣創(chuàng)立的潮牌D.DESIRABLE在抖音開設(shè)了線上店鋪，并且是限時限量銷售；“院人”郭文韜的潮牌Live To Lead入駐了小紅書和天貓。
如果我們把海外潮牌和國產(chǎn)潮牌的發(fā)展走勢交叉著來看，會發(fā)現(xiàn)潮牌并不是一門“一帆風(fēng)順”的生意。
海外潮牌面臨著業(yè)績虧損、被收購、閉店的難題，而國產(chǎn)潮牌也有著各種各樣的窘境——要么賣不出去、要么陷入抄襲嫌疑、要么飯圈自萌。
ENSHADOWER（隱蔽者）主理人李逸超在接受媒體采訪時就直言，“這個風(fēng)格好賣、這個款式好賣、這個工藝好賣，馬上就有一堆人圍上去做。字體一樣，元素一樣，甚至模特都一樣，唯一的區(qū)別就是logo，行業(yè)的同質(zhì)化已經(jīng)嚴重到，我對中國潮流品牌已經(jīng)不抱什么希望”。目前潮牌行業(yè)對于抄襲也沒有嚴格界定標(biāo)準，不少獨立設(shè)計師只能自我安慰“被抄襲證明產(chǎn)品很成功”。
很多明星潮牌，只靠自己的粉絲購買，打不開大眾市場，最終無奈閉店。2023年初，B站百大UP主@-LKs-做過明星潮牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，他選取的57家明星潮牌當(dāng)中，16家處于停業(yè)、本人退出或擺爛的狀態(tài)。
潮牌的靈魂在于“個性”，但潮牌的本質(zhì)又是一門生意，必然要大眾化、規(guī)?；拍茏叩酶h。在博弈之間，很多潮牌往往沒有做好平衡，最終失掉了本心。
曾有服裝行業(yè)內(nèi)人士提到，潮牌近一半的市場份額是由10%的超級用戶貢獻，他們更關(guān)注潮牌的品牌理念和文化態(tài)度。但究竟是要10%的超級用戶還是要90%的大眾用戶，是讓很多品牌糾結(jié)的難題。比如Supreme成立初期本就有一大波超級用戶，到后來Supreme放棄限購的銷售模式，“個性反叛”的文化態(tài)度逐漸減弱，超級用戶也慢慢流失。
當(dāng)然，潮牌本身的消費邏輯也和當(dāng)前的市場環(huán)境有了錯位。
潮牌流行之初，它比奢侈品牌價格便宜，又能彰顯自己的價值和態(tài)度，再類比大眾品牌，它自帶“獨特性”，限量、饑餓營銷的銷售玩法也頗受歡迎。但愈發(fā)理性的市場環(huán)境下，買潮牌反倒不如可以保值的奢侈品牌，以及高性價比的快消品牌。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但這并不意味著潮牌失去了發(fā)展空間。服飾行業(yè)經(jīng)歷過許多次變革，消費者的偏好會不斷更新。正是這種不斷變化的市場需求，為潮牌提供了源源不斷的創(chuàng)新動力。舊潮流或許會淡出歷史舞臺，但總會有新的潮流涌現(xiàn)出來。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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