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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
薇婭直播賣(mài)茅臺(tái),揭示了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯?
2020-01-17 15:28:53


“你距離茅臺(tái),或許只差手速了?!?br/>

 
一方面,茅臺(tái)表示春節(jié)前集中投放7500噸茅臺(tái)酒,并且在春節(jié)期間增加天貓超市的53度茅臺(tái)的供應(yīng)量;另一方面,在相繼擴(kuò)增商場(chǎng)、電商渠道之后,茅臺(tái)將目光盯上了當(dāng)下最火的“直播帶貨”。
 
1月9日,薇婭直播間限量限價(jià)銷(xiāo)售飛天茅臺(tái),銷(xiāo)售價(jià)為1499/瓶,數(shù)量為500瓶!



結(jié)果就是,吸引了超過(guò)2000萬(wàn)人的在線(xiàn)圍觀,而 500瓶飛天茅臺(tái)瞬間被秒光!
 
可能很多人會(huì)說(shuō),53度飛天茅臺(tái)本身就一瓶難求,再加上薇婭“淘寶一姐”的帶貨能力,瞬間秒光完全在情理之中。那么既然如此,為何還要以1499元的價(jià)格虧本銷(xiāo)售呢?
 
這顯然不符合常理!
 
其實(shí),這里面蘊(yùn)藏了諸多的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
 
  ?
   500瓶茅臺(tái)瞬間秒光
    國(guó)窖1573和夢(mèng)之藍(lán)M6也銷(xiāo)售一空
 
1月9日中午,在薇婭官方公眾號(hào)發(fā)布的直播預(yù)告中,透露了500瓶茅臺(tái)在線(xiàn)秒殺的消息。
 
為什么會(huì)引起強(qiáng)烈的關(guān)注呢?
 
原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)檫@次搶購(gòu)“買(mǎi)到就是賺到”!



怎么理解呢?
 
根據(jù)最新的價(jià)格顯示,53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)漲到了3000元以上,尤其在春節(jié)臨近的背景下,飛天茅臺(tái)甚至可以說(shuō)是有價(jià)無(wú)市。
 
也就是說(shuō),1499元的銷(xiāo)售價(jià)格,僅為市場(chǎng)價(jià)格的一半!
 
正因?yàn)槿绱?,就連薇婭自己在直播間也這樣說(shuō)道:
 
“我收到很多朋友的信息,說(shuō)薇婭你幫我買(mǎi)。開(kāi)什么玩笑?人家這是貼錢(qián)的……你知道我有多想搶嗎?”
 
事實(shí)上,當(dāng)天的直播帶貨除了茅臺(tái)之外,還有瀘州老窖國(guó)窖1573,售價(jià)也依舊只有市場(chǎng)價(jià)格的一半。
 

而在一天后,薇婭直播間又迎來(lái)了兩位新“客人”——洋河夢(mèng)之藍(lán)M6和第八代經(jīng)典五糧液。
 
據(jù)說(shuō),同樣引來(lái)了超過(guò)1000萬(wàn)人的在線(xiàn)圍觀,僅僅用了十秒鐘左右的時(shí)間就銷(xiāo)售一空。很多消費(fèi)者紛紛表示,“沒(méi)搶到”!
 
由此引出一個(gè)問(wèn)題,為什么“淘寶一姐”會(huì)和高檔白酒走到一起呢?
 
  ?

  薇婭直播帶貨茅臺(tái)

一場(chǎng)各取所需的營(yíng)銷(xiāo)狂歡

  
相信很多人會(huì)問(wèn),究竟是網(wǎng)紅直播太火,以至于高檔白酒也要蹭一波熱度?還是高檔白酒本身品牌力在不斷缺失,需要開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道以解決銷(xiāo)售難題?
 
NO!
 
原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,像茅臺(tái)這樣的白酒品牌,在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的高端形象早已經(jīng)奠定,并不需要“網(wǎng)紅”的形象賦能;再有,高端白酒本身就處于供不應(yīng)求的局面,壓根不存在銷(xiāo)售困難的局面。



更何況,對(duì)于每年?duì)I收數(shù)百億的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),區(qū)區(qū)幾百瓶對(duì)業(yè)績(jī)并不能帶來(lái)任何的影響!
 
那么,這場(chǎng)引來(lái)了上千萬(wàn)人的直播帶貨,對(duì)各方來(lái)說(shuō),究竟有著怎樣的利益考量呢?
 
先從薇婭的角度說(shuō)起。
 
眾所周知,盡管過(guò)去網(wǎng)紅直播的消費(fèi)場(chǎng)景很火,但更多時(shí)候都是在做女人的生意。也就是說(shuō),薇婭直播間通過(guò)帶貨飛天茅臺(tái)、國(guó)窖1573、五糧液和洋河M6,成功吸引了男性消費(fèi)者的注意,尤其是中年男性。
 
換言之,開(kāi)拓了一個(gè)全新的消費(fèi)類(lèi)目和消費(fèi)群體!
 
再有,此前網(wǎng)紅帶貨一般都是停留下“低價(jià)”領(lǐng)域,但是通過(guò)切入高檔白酒領(lǐng)域,成功的將銷(xiāo)售價(jià)格提高到了1000-2000元的區(qū)間。
 
極大的提升了直播帶貨的檔次和品味!
 
最重要的,在我看來(lái)還是由淘寶直播打造的“薇婭年貨節(jié)”。理由很簡(jiǎn)單,只要“薇婭”的頭銜與購(gòu)物節(jié)相捆綁,那么就意味著成為了一個(gè)標(biāo)簽,成為了消費(fèi)者心智中不可抹去的購(gòu)物狂歡節(jié)。
 
再?gòu)那婪降慕嵌取?/strong>
 
以這次直播帶貨的500瓶茅臺(tái)為例。
 
可能很多人不知道,此次跟薇婭直播合作的并不是茅臺(tái)集團(tuán),而是茅臺(tái)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商酒仙網(wǎng)。那么,面對(duì)火爆的銷(xiāo)售市場(chǎng),酒仙網(wǎng)為何要選擇虧本賣(mài)呢?
 
目的在于,給自家天貓店鋪導(dǎo)流!
 
怎么理解呢?
 
前面提到,此次薇婭直播間共吸引了超過(guò)2000萬(wàn)人次的圍觀,即便按照1/2的用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)鏈接計(jì)算,那么酒仙網(wǎng)天貓官方旗艦店的訪問(wèn)量也超過(guò)了1000萬(wàn)。
 
換句話(huà)說(shuō),酒仙網(wǎng)獲得了超過(guò)1000萬(wàn)次的曝光。
 
再有,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)買(mǎi)高檔白酒最害怕的就是假酒。因此,靠著“薇婭”的背書(shū),能夠增加消費(fèi)者對(duì)酒仙網(wǎng)的信任度,進(jìn)而增加門(mén)店其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
 


最后說(shuō)品牌方。
 
薇婭接受新京報(bào)采訪時(shí)透露了這樣一個(gè)信息,那就是盡管飛天茅臺(tái)是與酒仙網(wǎng)合作,但是瀘州老窖等高檔酒品牌卻是直接與品牌方合作。
 
盡管從品牌方的角度說(shuō),此次合作看中的未必是實(shí)際銷(xiāo)量。但是曝光度和制造的社會(huì)話(huà)題,卻是此次合作的重要考核指標(biāo)。
 
畢竟,上千萬(wàn)的曝光,相當(dāng)于一大筆免費(fèi)的廣告費(fèi)用。
 
當(dāng)然,品牌方還有著其他小算盤(pán)。
 
比如,通過(guò)“網(wǎng)紅直播”的方式拓展年輕消費(fèi)人群;比如,通過(guò)試水新的銷(xiāo)售渠道,為潛在銷(xiāo)售渠道的變革也創(chuàng)造了條件。
 
  ?
   打造新的銷(xiāo)售渠道
  踐行“茅臺(tái)是用來(lái)喝的”的時(shí)代內(nèi)涵

 

在去年底舉行的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)明確表示:
 
“2020年將進(jìn)一步調(diào)整渠道,加強(qiáng)與電商、商超的合作,至少80%的茅臺(tái)酒要在前臺(tái)賣(mài)。”
 
也就是說(shuō),茅臺(tái)希望能夠逐漸擺脫對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)體系的依賴(lài)!
 

正是在這樣的指導(dǎo)思想下,去年國(guó)慶期間售價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)正式上線(xiàn)天貓超市,首次面向綜合類(lèi)電商渠道投放。
 
而加碼電商渠道,不能回避的就是網(wǎng)紅直播。
 
2019年雙十一,在淘寶超過(guò)200億的GMV中,薇婭和李佳琦就貢獻(xiàn)了近四分之一的銷(xiāo)量。很明顯,即便是最熱門(mén)的茅臺(tái),都不能忽視“網(wǎng)紅直播帶貨”的存在。
 
而且,這本身也是多方共贏的大膽嘗試!

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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