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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
薇婭直播賣茅臺,揭示了怎樣的營銷邏輯?
2020-01-17 15:28:53


“你距離茅臺,或許只差手速了?!?br/>

 
一方面,茅臺表示春節(jié)前集中投放7500噸茅臺酒,并且在春節(jié)期間增加天貓超市的53度茅臺的供應(yīng)量;另一方面,在相繼擴增商場、電商渠道之后,茅臺將目光盯上了當(dāng)下最火的“直播帶貨”。
 
1月9日,薇婭直播間限量限價銷售飛天茅臺,銷售價為1499/瓶,數(shù)量為500瓶!



結(jié)果就是,吸引了超過2000萬人的在線圍觀,而 500瓶飛天茅臺瞬間被秒光!
 
可能很多人會說,53度飛天茅臺本身就一瓶難求,再加上薇婭“淘寶一姐”的帶貨能力,瞬間秒光完全在情理之中。那么既然如此,為何還要以1499元的價格虧本銷售呢?
 
這顯然不符合常理!
 
其實,這里面蘊藏了諸多的營銷邏輯。
 
  ?
   500瓶茅臺瞬間秒光
    國窖1573和夢之藍(lán)M6也銷售一空
 
1月9日中午,在薇婭官方公眾號發(fā)布的直播預(yù)告中,透露了500瓶茅臺在線秒殺的消息。
 
為什么會引起強烈的關(guān)注呢?
 
原因很簡單,因為這次搶購“買到就是賺到”!



怎么理解呢?
 
根據(jù)最新的價格顯示,53度飛天茅臺的價格已經(jīng)漲到了3000元以上,尤其在春節(jié)臨近的背景下,飛天茅臺甚至可以說是有價無市。
 
也就是說,1499元的銷售價格,僅為市場價格的一半!
 
正因為如此,就連薇婭自己在直播間也這樣說道:
 
“我收到很多朋友的信息,說薇婭你幫我買。開什么玩笑?人家這是貼錢的……你知道我有多想搶嗎?”
 
事實上,當(dāng)天的直播帶貨除了茅臺之外,還有瀘州老窖國窖1573,售價也依舊只有市場價格的一半。
 

而在一天后,薇婭直播間又迎來了兩位新“客人”——洋河夢之藍(lán)M6和第八代經(jīng)典五糧液。
 
據(jù)說,同樣引來了超過1000萬人的在線圍觀,僅僅用了十秒鐘左右的時間就銷售一空。很多消費者紛紛表示,“沒搶到”!
 
由此引出一個問題,為什么“淘寶一姐”會和高檔白酒走到一起呢?
 
  ?

  薇婭直播帶貨茅臺

一場各取所需的營銷狂歡

  
相信很多人會問,究竟是網(wǎng)紅直播太火,以至于高檔白酒也要蹭一波熱度?還是高檔白酒本身品牌力在不斷缺失,需要開拓新的銷售渠道以解決銷售難題?
 
NO!
 
原因其實很簡單,像茅臺這樣的白酒品牌,在國內(nèi)消費者的高端形象早已經(jīng)奠定,并不需要“網(wǎng)紅”的形象賦能;再有,高端白酒本身就處于供不應(yīng)求的局面,壓根不存在銷售困難的局面。



更何況,對于每年營收數(shù)百億的白酒企業(yè)來說,區(qū)區(qū)幾百瓶對業(yè)績并不能帶來任何的影響!
 
那么,這場引來了上千萬人的直播帶貨,對各方來說,究竟有著怎樣的利益考量呢?
 
先從薇婭的角度說起。
 
眾所周知,盡管過去網(wǎng)紅直播的消費場景很火,但更多時候都是在做女人的生意。也就是說,薇婭直播間通過帶貨飛天茅臺、國窖1573、五糧液和洋河M6,成功吸引了男性消費者的注意,尤其是中年男性。
 
換言之,開拓了一個全新的消費類目和消費群體!
 
再有,此前網(wǎng)紅帶貨一般都是停留下“低價”領(lǐng)域,但是通過切入高檔白酒領(lǐng)域,成功的將銷售價格提高到了1000-2000元的區(qū)間。
 
極大的提升了直播帶貨的檔次和品味!
 
最重要的,在我看來還是由淘寶直播打造的“薇婭年貨節(jié)”。理由很簡單,只要“薇婭”的頭銜與購物節(jié)相捆綁,那么就意味著成為了一個標(biāo)簽,成為了消費者心智中不可抹去的購物狂歡節(jié)。
 
再從渠道方的角度。
 
以這次直播帶貨的500瓶茅臺為例。
 
可能很多人不知道,此次跟薇婭直播合作的并不是茅臺集團(tuán),而是茅臺授權(quán)經(jīng)銷商酒仙網(wǎng)。那么,面對火爆的銷售市場,酒仙網(wǎng)為何要選擇虧本賣呢?
 
目的在于,給自家天貓店鋪導(dǎo)流!
 
怎么理解呢?
 
前面提到,此次薇婭直播間共吸引了超過2000萬人次的圍觀,即便按照1/2的用戶點開鏈接計算,那么酒仙網(wǎng)天貓官方旗艦店的訪問量也超過了1000萬。
 
換句話說,酒仙網(wǎng)獲得了超過1000萬次的曝光。
 
再有,對于消費者來說,購買高檔白酒最害怕的就是假酒。因此,靠著“薇婭”的背書,能夠增加消費者對酒仙網(wǎng)的信任度,進(jìn)而增加門店其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
 


最后說品牌方。
 
薇婭接受新京報采訪時透露了這樣一個信息,那就是盡管飛天茅臺是與酒仙網(wǎng)合作,但是瀘州老窖等高檔酒品牌卻是直接與品牌方合作。
 
盡管從品牌方的角度說,此次合作看中的未必是實際銷量。但是曝光度和制造的社會話題,卻是此次合作的重要考核指標(biāo)。
 
畢竟,上千萬的曝光,相當(dāng)于一大筆免費的廣告費用。
 
當(dāng)然,品牌方還有著其他小算盤。
 
比如,通過“網(wǎng)紅直播”的方式拓展年輕消費人群;比如,通過試水新的銷售渠道,為潛在銷售渠道的變革也創(chuàng)造了條件。
 
  ?
   打造新的銷售渠道
  踐行“茅臺是用來喝的”的時代內(nèi)涵

 

在去年底舉行的全國經(jīng)銷商大會上,茅臺集團(tuán)明確表示:
 
“2020年將進(jìn)一步調(diào)整渠道,加強與電商、商超的合作,至少80%的茅臺酒要在前臺賣。”
 
也就是說,茅臺希望能夠逐漸擺脫對現(xiàn)有經(jīng)銷體系的依賴!
 

正是在這樣的指導(dǎo)思想下,去年國慶期間售價1499元的飛天茅臺正式上線天貓超市,首次面向綜合類電商渠道投放。
 
而加碼電商渠道,不能回避的就是網(wǎng)紅直播。
 
2019年雙十一,在淘寶超過200億的GMV中,薇婭和李佳琦就貢獻(xiàn)了近四分之一的銷量。很明顯,即便是最熱門的茅臺,都不能忽視“網(wǎng)紅直播帶貨”的存在。
 
而且,這本身也是多方共贏的大膽嘗試!

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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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