今年3月，賈斯汀·比伯（Justin Bieber）開(kāi)創(chuàng)的潮牌“drew house”正式入駐天貓。

這個(gè)創(chuàng)立于2018年的潮牌，最初由Bieber及其造型師Ryan Good和藝術(shù)家 Gianpiero D’Alessandro共同推出。因?yàn)锽ieber熱衷于穿著酒店拖鞋出街，所以品牌早期標(biāo)志性的單品是一雙印有品牌Logo（一張標(biāo)志性的笑臉）的酒店拖鞋。

酒店拖鞋最初發(fā)售時(shí)，定價(jià)4.99美元

根據(jù)《Vogue Business》說(shuō)法，drew house自2019年大規(guī)模推出衛(wèi)衣、T恤、短褲以來(lái)，銷(xiāo)售額每年增速超200%，目前處于“八位數(shù)中高銷(xiāo)售額”（數(shù)千萬(wàn)美元）。

drew house中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人Vincent介紹，品牌與天貓雙方就入駐事宜溝通了3年時(shí)間。“drew house之前在國(guó)內(nèi)潮牌圈雖然有一定的成績(jī)，但是我們是覺(jué)得品牌在貨品、供應(yīng)鏈各方面還有一些不太成熟。現(xiàn)在我們具備了一定的規(guī)模，品牌受眾又主要是年輕人，所以入駐天貓。考慮的是服務(wù)粉絲，以及獲得更多的關(guān)注。”

這是該品牌首次入駐第三方平臺(tái)。3月31日，drew house 售價(jià)400—2000元的新品如mascot笑臉圓領(lǐng)短袖T恤、mascot笑臉拉絨連帽衛(wèi)衣等，超1000件庫(kù)存秒售罄。Vincent表示：“天貓旗艦店將作為品牌的正式銷(xiāo)售渠道之一，以后會(huì)為粉絲繼續(xù)提供更多新品。”

品牌天貓官方旗艦店評(píng)論區(qū)

海外潮牌的糾結(jié)與思考

海外潮牌進(jìn)入中國(guó)，呈現(xiàn)出的并不是一條線性的走勢(shì)，而更接近于某種節(jié)點(diǎn)性的爆發(fā)。

2018年在潮流圈發(fā)生過(guò)一場(chǎng)大烏龍事件。三星在其新品發(fā)布會(huì)上，與近幾年在中國(guó)大熱的街頭潮牌“Supreme”的山寨公司進(jìn)行了合作。一位自稱(chēng)是Supreme品牌中國(guó)代表的人（假冒），當(dāng)場(chǎng)宣布Supreme將于2019年在上海舉辦品牌發(fā)布會(huì)，之后還將在北京三里屯開(kāi)設(shè)品牌的首家中國(guó)旗艦店。

2019年，一眾山寨Supreme更是在上海、深圳等一線城市公然開(kāi)出了高度復(fù)制Supreme風(fēng)格的門(mén)店，也對(duì)品牌在中國(guó)市場(chǎng)造成了認(rèn)知混亂。

山寨如此堂而皇之地利用“正主”的影響力，且發(fā)生在潮流文化領(lǐng)先的上海、深圳，聽(tīng)起來(lái)頗為魔幻的一件事，卻真實(shí)發(fā)生了。而最主要的原因在于，Supreme至今都沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)出一家品牌旗艦店。在國(guó)內(nèi)缺乏官方發(fā)聲、銷(xiāo)售渠道，使得一些山寨品牌有了可乘之機(jī)。

Supreme山寨門(mén)店，現(xiàn)已被關(guān)閉

事實(shí)上，創(chuàng)立至今40余年，被認(rèn)為是美式潮牌鼻祖的“Stussy”也是直到近幾年，才在天貓開(kāi)出了品牌國(guó)內(nèi)首家線上店。去年10月，則在上海開(kāi)出了國(guó)內(nèi)首家線下門(mén)店。

消費(fèi)力不是首要考量，近幾年里中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是包括LVMH等奢侈品集團(tuán)的最大消費(fèi)市場(chǎng)之一，中國(guó)人并不缺消費(fèi)力。最主要還是因?yàn)榕c奢侈品牌用以標(biāo)榜階層身份不同，潮流品牌的本質(zhì)是理念認(rèn)同。因此，以Stussy、supreme為代表的街頭文化潮牌，至今在中國(guó)市場(chǎng)布局不深。

“潮流品牌看重的不是賣(mài)了多少貨，開(kāi)出了多少家門(mén)店，甚至規(guī)模大對(duì)他們而言未必是好事。因?yàn)樗麄儽旧砭托枰３肿约旱南蘖扛?、稀缺性?rdquo;有潮流圈人士對(duì)記者解釋。創(chuàng)立近30年的supreme，在全球僅開(kāi)設(shè)了14家門(mén)店，且在北美本土之外的日本擁有最多的門(mén)店，整整6家。因?yàn)閷?duì)主打滑板、街頭文化的supreme來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)可日本街頭文化的積淀。

一個(gè)值得被講述的細(xì)節(jié)是：Stussy創(chuàng)始人“Shawn Stussy”早年在沖浪展銷(xiāo)會(huì)上，印了一批文化T恤作為贈(zèng)品發(fā)放。結(jié)果該展銷(xiāo)會(huì)上，沖浪板的收入是24美金，而T恤賣(mài)出了超過(guò)1000件。這是最好的例證——潮牌賣(mài)的從來(lái)不是純粹的產(chǎn)品，事實(shí)上那些買(mǎi)T恤的粉絲并不見(jiàn)得會(huì)沖浪。潮流網(wǎng)站Highsnobiety創(chuàng)始人、滑板少年Ross Wilson如此回憶20世紀(jì)的潮牌門(mén)店：“那里并不只是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，而是人們一起玩、聚頭及討論本地滑板文化的中心地。那時(shí)店里還沒(méi)什么顧客，大多都是玩滑板的人在那聊天，當(dāng)然還有玩滑板。”

而在過(guò)去，海外潮牌認(rèn)為在中國(guó)，即便是北上廣深這樣年輕人聚集的超級(jí)大城市，也缺乏街頭文化的土壤。“服飾是整體穿著的一部分，你穿著OFF—WHITE就得嘴里哼著hip pop。你如果是聽(tīng)歌劇、跳芭蕾舞的人群，那你和潮牌服裝就會(huì)不搭。”曾任米蘭時(shí)尚出版集團(tuán)旗下雜志主編的李明補(bǔ)充。

另一面，相較于國(guó)內(nèi)購(gòu)物渠道高度線上化，潮牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去一度側(cè)重于線下門(mén)店（不過(guò)2020年supreme在線訂單銷(xiāo)售額占比已達(dá)到60%），線上也以獨(dú)立站等品牌的自主官網(wǎng)為主，營(yíng)銷(xiāo)上傾向于社群、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的圈層性傳播，而不是品牌廣告。其“Drop”式上新（Drop式上新，即品牌相比傳統(tǒng)周期，更快速開(kāi)售限量新品，而這些限量版產(chǎn)品通常很快就會(huì)售罄，且生產(chǎn)量少于需求量），在匹配國(guó)內(nèi)以季度、促銷(xiāo)節(jié)為主，追求規(guī)?；呢浧饭?jié)奏時(shí)，也存在一定的“水土不服”，在諸如此類(lèi)因素的綜合影響之下，海外一線潮牌過(guò)去在中國(guó)的布局一度“淺嘗輒止”。

成都一家I.T門(mén)店

海外潮牌曾普遍進(jìn)駐的是I.T、Triple—Major等買(mǎi)手店，它們接近于一個(gè)“時(shí)尚中轉(zhuǎn)站”。只是潮流趨勢(shì)多變，買(mǎi)手店越來(lái)越難以支撐起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)潮流的新需求。

下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)

品牌經(jīng)營(yíng)布局的淺嘗輒止，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些“麻煩”。Vincent講到，drew house在國(guó)內(nèi)如小紅書(shū)等社交媒體上是有一定的聲量的，有些消費(fèi)者看到品牌產(chǎn)品之后想買(mǎi)，但可能找不到官方的渠道，也不知道怎么買(mǎi)。“因此二級(jí)市場(chǎng)（泛指官方銷(xiāo)售后的轉(zhuǎn)售市場(chǎng)）會(huì)被炒得很高。”

某主做Supreme二級(jí)市場(chǎng)的賣(mài)家對(duì)記者介紹，他經(jīng)?？吹胶芏喾劢z反映Supreme賣(mài)得太貴，商家太黑。拋開(kāi)惡意哄抬價(jià)格不談，背后原因還在于貨源、物流渠道等原因。比如日本貨肯定最快，但supreme在日本的發(fā)售價(jià)是最貴的。而美版便宜，但前幾年的物流條件下，可能等到手都已經(jīng)過(guò)了能穿的季節(jié)了。

海外潮牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，與其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局的不足，已經(jīng)產(chǎn)生了“矛盾”，最直觀的體現(xiàn)是用戶體驗(yàn)。社交媒體可以為潮牌觸達(dá)、聚攏粉絲，但在最為重要的“通過(guò)消費(fèi)真正成為品牌的一員”這一環(huán)，其供應(yīng)鏈能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了。而不論是買(mǎi)手店還是代購(gòu)，“轉(zhuǎn)售”邏輯對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都難以保證“正品正價(jià)”。何況還有購(gòu)物流程、物流、售后方方面面的缺位——不明就里的粉絲在山寨supreme門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)，就是品牌官方渠道在中國(guó)市場(chǎng)缺席引發(fā)的諸多問(wèn)題的直觀寫(xiě)照之一。

也因此，在drew house、Stussy等品牌之前，包括UNDEFEATED、Thrasher、CARHARTT WIP、Ami Paris、Ganni、Acne Studios、We11done在內(nèi)的一眾海外潮奢品牌，幾乎在最近三年（2023年之前3年）集體涌入了天貓。

這背后一方面是2020年以來(lái)的疫情影響，在全球經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)承壓的大背景下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍保持了較高的活力。2020年上半年，中國(guó)成了威富集團(tuán)（VF Corporation，囊括Vans、North face、supreme等一眾品牌）唯一錄得正向增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)。

另一面也在于中國(guó)的潮流土壤在近幾年得到了迅速的培養(yǎng)。不論是說(shuō)唱節(jié)目的興起，還是Live house等年輕人潮流業(yè)態(tài)的繁榮，以及95后、00后等具有較強(qiáng)個(gè)性，熱衷于表達(dá)、展現(xiàn)自我的一代人漸成消費(fèi)主力。這些因素，都推動(dòng)了海外潮流品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重新審視。

“重潮”人士的消費(fèi)動(dòng)力數(shù)倍于泛潮人士

95后乃至00后，是潮牌的主流消費(fèi)者。據(jù)天貓?zhí)詫毘銎返摹?022潮流服裝消費(fèi)者品類(lèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，潮牌購(gòu)買(mǎi)人群以34歲以下的青年為主，其中18—24歲提供了最大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。他們愛(ài)好二次元、追星、體育、電競(jìng)等領(lǐng)域，每月最多能消費(fèi)2—3次潮流品類(lèi)。此外，他們將線上購(gòu)物平臺(tái)作為建立潮牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)潮牌商品的主要陣地。從人均年客單價(jià)到年消費(fèi)筆數(shù)都呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。

潮流市場(chǎng)，就是年輕人的市場(chǎng)。哪怕價(jià)格昂貴、越來(lái)越具有潮奢氣質(zhì)的巴黎世家（BALENCIAGA），其CEO也曾對(duì)外表示：“千禧一代消費(fèi)者的銷(xiāo)售額占我們總銷(xiāo)售額的60%，正在成為增長(zhǎng)速度最快的類(lèi)別。”

另一直觀的體現(xiàn)是，2018年以來(lái)國(guó)外一眾潮流、奢侈品牌一致地將其品牌標(biāo)識(shí)修改得更為簡(jiǎn)約、緊湊。馬蘭戈尼學(xué)院的一位教授解讀說(shuō)：“99%的Logo都是白色背景加黑色文字。許多品牌都在尋求一種干凈、不大驚小怪的美學(xué)。越是簡(jiǎn)單鮮明的字體，越利于在手機(jī)和電腦屏幕上傳播，使年輕人最快地記住。”

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)潮牌消費(fèi)增速為84%，已經(jīng)是非潮牌增長(zhǎng)率的4倍，后者增速為21%。2019年，中國(guó)年輕人在潮牌上的花費(fèi)近3000億元人民幣。光在中國(guó)，潮牌就有望成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

海外潮牌進(jìn)入中國(guó)，為什么選天貓

而要想進(jìn)入中國(guó)的年輕人市場(chǎng)，天貓或許是品牌最好的選擇。

OFF-WHITE在微博上的粉絲數(shù)幾乎可以忽略不計(jì)，但其天貓上品牌官方旗艦店有31.7萬(wàn)名粉絲；Acne Studios在微博上有10.8萬(wàn)粉絲，而天貓其旗艦店則達(dá)到96.1萬(wàn)名粉絲；drew house在天貓開(kāi)店、上新僅僅幾天時(shí)間，店鋪就積累了4萬(wàn)粉絲。其小紅書(shū)粉絲數(shù)量還不足8000。

對(duì)于講究“理念認(rèn)同”的潮牌來(lái)說(shuō)，為品牌消費(fèi)、將品牌的理念和Logo穿在身上，才是成為其中一員的核心動(dòng)作。也正因此，天貓對(duì)于海外潮牌而言不僅是“中國(guó)官網(wǎng)”這樣的品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施，也是品牌粉絲聚集、交流的場(chǎng)域。如果其他電商平臺(tái)更接近于一個(gè)“賣(mài)貨”的渠道，那么天貓可被視作承載品牌理念、營(yíng)銷(xiāo)，提供粉絲交流的綜合性場(chǎng)域。就像上文中Ross Wilson所描述的早年海外潮牌的門(mén)店一樣，它不只是一個(gè)購(gòu)物中心，更是一個(gè)品牌文化中心。

周杰倫與他的潮牌“PHANTACi”

這離不開(kāi)天貓長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)“潮流文化”的運(yùn)營(yíng)。回溯歷史——早在2011年，EVISU、I.T、Aape、Carharrt WIP等海外一線潮牌就已先后入駐天貓，并開(kāi)始在天貓首發(fā)其新品；2016年，陳冠希帶著他的被譽(yù)為“中國(guó)第一潮牌”的CLOT進(jìn)入天貓，將那批在線下門(mén)店排隊(duì)搶購(gòu)的忠實(shí)品牌粉絲一同帶入了天貓；再之后，我們所熟悉的一眾明星潮牌如周杰倫的PHANTACi、昆凌的Jendes、蕾哈娜的Fenty Beauty、白敬亭的goodbai等均已悉數(shù)入駐天貓……

從更宏觀的平臺(tái)視角來(lái)看，據(jù)《2022潮流服裝消費(fèi)者品類(lèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，過(guò)去三年里，天貓新增了500個(gè)潮流品牌，整體潮流品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模以高兩位數(shù)復(fù)合增速成長(zhǎng)。與此同時(shí)，作為潮牌消費(fèi)主力的95后、00后已占據(jù)平臺(tái)的半壁江山。舉例來(lái)說(shuō)，過(guò)去兩年的天貓“雙十一”中，95后和00后的消費(fèi)占比都在50%左右。

此外，天貓十余年來(lái)自主運(yùn)營(yíng)的一系列的潮流活動(dòng)，比如聯(lián)合國(guó)內(nèi)一眾明星、潮流圈人物推出的天貓潮LIVE、天貓潮人節(jié)、天貓潮牌之夜等。助其自身孕育出了潮流的底色，潮流藝術(shù)家、清河聯(lián)合品牌主理人擦主席說(shuō)到，“天貓本身是可以做到潮流文化層面的孵化，以及消費(fèi)層面的閉環(huán)補(bǔ)全，往往我們認(rèn)為電商平臺(tái)是被動(dòng)的，是工具化的，但是現(xiàn)在我們能看到更多來(lái)自天貓的自主選擇，它的著眼點(diǎn)是在孵化與引導(dǎo)上的。”

“不只是賣(mài)貨，我們?cè)谛l(fā)上也有很多可以和天貓一起玩的地方。很多淘?xún)?nèi)的內(nèi)容陣地像‘逛逛’‘直播’，都是我們可以和平臺(tái)共創(chuàng)的。比如我們未來(lái)在中國(guó)的線下快閃店開(kāi)業(yè)的話，可以一起去做探店。”Vincent補(bǔ)充。

從最新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，剛過(guò)去的3月，百家潮牌在天貓集中上新，夏季新品成交額同比增長(zhǎng)超300%。遠(yuǎn)超大部分潮牌預(yù)期。

首發(fā)天貓，上線秒空已成潮牌常態(tài)

過(guò)去，潮牌被認(rèn)為與商業(yè)存在矛盾——其自身需要保持“稀缺”特質(zhì)，但商業(yè)天然追求“規(guī)?；?rdquo;。甚至有人認(rèn)為，一個(gè)潮牌背后的理念一旦成為大眾流行，即意味著其核心競(jìng)爭(zhēng)力的喪失。

但另一面，又如Supreme創(chuàng)始人James Jebbia曾明確表示的，“我認(rèn)為很多人仍然希望我們是一個(gè)稀缺而珍貴的品牌，但我們根本不是，我們是一個(gè)為大眾服務(wù)的品牌。我并不擔(dān)心人們執(zhí)著于‘Supreme紐約’這種純粹概念，如果他們認(rèn)為開(kāi)更多的門(mén)店會(huì)損害品牌價(jià)值，那證明我們的品牌仍然還不強(qiáng)大。”

可見(jiàn)，潮牌對(duì)于更廣大的粉絲群體，同樣有強(qiáng)烈的渴望。而矛盾并非不可調(diào)和，對(duì)于一個(gè)潮牌來(lái)說(shuō)，其追求或許并不在于其理念俘獲了多少“數(shù)量”的人，而在于俘獲了“多少代”人。生命力不在于規(guī)模，而在于代際延續(xù)。

這背后，倚賴(lài)的是對(duì)年輕人群體的時(shí)刻洞察，與自身品牌理念的不斷生長(zhǎng)。

這也是海外潮牌紛紛入駐天貓的一大原因。不但擁有當(dāng)下最多的先鋒消費(fèi)者，更在于，品牌相信天貓能夠持續(xù)俘獲未來(lái)年輕用戶的芳心。

這是平臺(tái)的未來(lái)，也是生長(zhǎng)于其中的品牌核心的生命力。