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撰文丨雙辭
曾經因業(yè)績在寶潔集團“拖后腿”而面臨撤柜危機的 OLAY，在今年抖音雙 11 大促期間創(chuàng)下了比去年同期支付 GMV 增長超過 460% 的佳績。在 Snowberry 關閉天貓期艦店的同時，OLAY 的中高端轉型似乎初具成效，并斬獲了一批輕熟女性消費者。戰(zhàn)績之下，直播電商如何為他們的“逆風翻盤”添磚加瓦，突破日銷千萬？
本期「運營觀察」欄目，我們精選了知識星球「每日運營案例庫」的星友雙辭的直播拆解，以下是拆解正文（調研、拆解、總結），Enjoy：
根據近年數據可以看出，我們國美妝行業(yè)依舊在持續(xù)地高速發(fā)展中，至 2021 年已到 780 億的體量。在社交電商的帶動下，美妝的帶貨場景更為多元化，爆發(fā)力更強。
OLAY 成立于 1952 年，致力于為女性提供專業(yè)全面的高品質美膚產品；20 世紀 80 年代，其加入了有一百多年歷史的寶潔大家庭中，并于 1989 年正式進入中國市場，給了中國護膚品牌專柜銷售的概念。
它的前身玉蘭油在中國屬于中檔位的護膚品牌，2004 年，在入華 15 周年之際，OLAY 打敗當時的本土品牌大寶，成為中國市場的最大護膚品牌，占據護膚市場 12.38% 的份額；但此后幾年間持續(xù)下降。
2015 年，OLAY 決定在中國進行轉型。轉型的方向是高端化，擺脫“媽媽的護膚品”形象。2016年，中國內地不再在廣告中使用“玉蘭油”這個中文名，只保留「OLAY」英文商標，進口產品的占比顯著增加。
從 2017 年轉型以來，OLAY 保持著高增長率，依靠母公司寶潔的產品體系，源源不斷地推出新品，且都擁有優(yōu)秀的配方成分，這也使得產品使用效果及反饋都是較佳的；
為擠入中高端市場，OLAY 不得不放棄受眾更廣更多的低端市場；為穩(wěn)固市場地位，OLAY 營銷側做了比肩 SK-II 的平價替代品宣傳，同時用三“新”合一的打法，去撬動市場競爭力：1）更年輕的品類布局；2）更年輕的產品開發(fā)；3）更年輕的營銷傳播。
同時積極擁抱二類+社交電商，打造了一個又一個的現象級營銷案例，以扭轉在消費者心中“媽媽才有的玉蘭油”標簽。
數年來的努力，讓 OLAY 得以穩(wěn)坐二線品牌之位，與科顏氏齊名。從今年的電商數據排名反饋中看得出，OLAY選定以“美白”為主的功效產品，其在細分領域中，更好地在消費者心中形成強記憶點，三新合一的營銷打法，也讓產品的傳播事半功倍。定位+產品+營銷方式的選擇正確，OLAY 的市場占有率才得以快速回升。
隨著近十余年來，“一白遮百丑”的觀念不斷地宣導，亞洲女性對于美白產品的選擇意愿，遠遠大于歐美國家的；資本的介入也讓消費者們加強了護膚“成分”化的概念，KOL 們持續(xù)的內容宣導，給消費者們做好了轉化前的種草動作，這也是今年復配功效型產品爆火的原因之一。
從數據報告看出 2020 年中國功能性護膚品的市場規(guī)模達 189.3 億元， 隨著消費者護膚意識的不斷提升深層護膚需求被喚醒，市場前景非常可觀。
全球疫情導致的護膚品原料斷供，研發(fā)獨家成分是眾多功效型護膚品牌所面臨的共同課題，也將是未來品牌能從競爭激烈的護膚市場跑出來的最佳捷徑。
OLAY 消費者主要集中在新一線、二線及三線城市，以北京、上海、成都為主，呈現均衡多元的客群分布形式；年齡 24-40 歲之間，該客群主要為進入職場一段時間有經濟基礎，且追求精致生活的年輕女性或精致寶媽。
產品線也涵蓋多個客群，客單價從 100-600 元不等，主要以套裝提升整體客單價。
OLAY 2022上半年抖音熱銷商品及價格分布
（OLAY 抖音官方直播矩陣）
4 個官方抖音號，抖音號內容以單品的賣點 TVC 視頻為主（分為模特演繹、純產品結合熱點展示），配合部分新品上市時明星/熱門 IP 的宣傳短片。
4 個直播間都是日不落直播間，直播時長平均 15 個小時以上；每位主播直播 6 小時以上，人數在線峰值頂 100+ 人，普遍都 20+ 人在線，日播總場觀在 5-8 萬人，大促前后 60-80+ 萬。
達播集中在投放頭部為主，人數達百人以上；達播起量后店播持續(xù)收割達播余下的尾部流量，使營銷效果最大化。
抖音是中心化分發(fā)平臺，推流采用賽馬機制，在該機制下品牌沒有太好將用戶沉淀到私域的路徑；就目前抖音開放的會員體系及粉絲群，OLAY 已全部跟上，兩者都是強變現能力，主要功能均為成交做推進。
4 個官方直播間的選品側重點以人群+產品做區(qū)分；
其中 2 個主直播「OLAY」、「OLAY水乳護膚直播間」產品一共 26 款，商品價格 199-539 元不等，主推套餐為主，主推品：抗糖淡斑套餐 539 元、大紅瓶水乳套盒 499 元；
另外 2 個次直播間「OLA身體護理官方品牌號」、「OLA身體護理官方福利社」產品一共 9 款，產品價格 99-329 元不等，以推套餐為主，例如：超白瓶美白身體乳套餐 199 元、秋冬煥亮身體乳套餐 139 元；
① 「OLAY」直播間主打美白功效產品，客單價定位在中高端人群，主推品為小白瓶套餐，客群以有一定積蓄且上班幾年的新一線 24-41 歲白領或精致寶媽為主；
「OLAY水乳護膚直播間」主推品大紅瓶水乳套盒，主打功效抗衰為主，客群以 31-40 歲的三線城市個體戶及寶媽群體為主；
「OLAY身體護理官方品牌號」主推品為超白瓶美白身體乳套餐，主打功效美白，與「OLAY水乳護膚直播間」相似；
「OLAY身體護理官方福利社」主推品秋冬煥亮身體乳套餐，主打保濕，客群為新一線女大學生為主；
② 套餐均以買一發(fā) N 的買贈形式，把優(yōu)惠力度拉滿，折算后給人單品客單價超低的感覺，讓高客單也能以較低門檻沖動消費；
③ 主播話術中把所有問題肌膚人群涵蓋其中，建議男生女生都可以嘗試，話術正好符合現在的“顏值經濟”需求。
日不落直播間的特點就是以單品打爆為主，5 分鐘為一組的話術循環(huán)，為付費推流做好流量承接與轉化。
單品話術節(jié)奏：3-4 分鐘主品價值宣導，原價 2000+ 現在在直播間只要 500+，然后進入逼單環(huán)節(jié)；4-5 分鐘拉起互動數據，助播引導加關注，再次做信任加深我們是藍 V 認證直播間，教消費者如何點擊小黃車下單；5-7 分鐘主播加碼產品贈品，同時剔除占庫存未下單用戶，進行最后一輪逼單，然后簡單講解如何使用，進入下一輪單品講解循環(huán)。
OLAY 直播間的主播話術結構、助播配合能力、購物車放品順序、賣點的梳理提煉及落地的資料卡，都很值得單品中高客單價的品牌方做參考；
其套餐組合形式，也非常利于主播逼單轉化，與助播的配合默契，可以給助播爭取一定休息時間，對于長達 6 個小時的高強度直播而言，是非常好的借鑒案例。
單品直播間的優(yōu)勢：弱化主播強化產品價值，降低人對于直播間的影響換哪個主播都一樣賣，只要模式跑通，就可以批量復制直播間，項目可快速放量做大。
劣勢：單品直播間需要持續(xù)不斷的付費推流，需要有較強的能力做好短視頻端的素材，保證一定比例的自然流進入；控制好付費與自然流的占比均衡，對投流團隊的探索、創(chuàng)意能力要求較高；對于爆款產品的測試能力，也有較高要求，產品端 3-6 個月就要有新款爆品迭代能力，對于后端供應鏈的管理與承接能力要求也高。
4 個官方賬號沒有統(tǒng)一延續(xù) OLAY 主號的簡介風格，主號有清晰的直播時間透出、關注抓手、優(yōu)惠信息。
日不落直播間，基本上覆蓋全時間段消費者的購物需求；把線下的專柜搬到了線上直播，讓消費者有一種去到專柜的感覺。
背景：與賬號首頁統(tǒng)一的配色風格，白色基調為主，加強 OLAY 的品牌色符號印象；
人物：主播統(tǒng)一發(fā)色、妝容、著裝，以柜姐柜哥形象展示，增加用戶信任度，減輕下單決策成本；
畫面：直播場景均以綠幕搭建實現，色調調整到較為舒服的狀態(tài)；相機直播雙機位，畫面的來回切換，可以讓賣品循環(huán)的 5 分鐘不會過于單調，視覺上有動態(tài)；
貼圖&產品陳列：主推品會在左邊輪播，每個貼片的位置安排也相對合理及醒目；每個直播間都有做對應合適的產品陳列架，主播在逼單環(huán)節(jié)就更便于展示。
主播負責主話術的輸出，每 5 分鐘一輪，助播負責配合主播的話術引導，“對不對、對的、是的”，場控負責產品上下鏈的庫存數量播報、點擊講解；
3個崗位的默契配合，讓 5 分鐘一輪的話術銜接密切，新老用戶進入直播間都能夠接收到較完整的產品信息；主播與公屏的互動節(jié)點，也掌握得很好，在話術循環(huán)的開始與結尾接入，既不會打亂整體直播節(jié)奏，也能很好地兼顧到粉絲需求。
通常抖音直播的流量來源有：直播 Feed 流、直播付費推流、短視頻引流、已關注粉絲進入、粉絲群開播提醒等；
從 OLAY 直播間數據反饋分析，其直播流量來源：已關注粉絲喚醒 40%、視頻推薦 9%、付費投放 40% 以上。
（OLAY 抖音直播流量來源）
皮膚黃、皮膚黑、經常熬夜、壓力大、上班長時間對著手機電腦的、有斑有痘的肌膚看過來；
專柜價格 1000+2000+，新人點關注贈送大額優(yōu)惠劵；
全新升級產品，能改善肌膚諸多問題，毛孔粗大、膚色不勻、改善膚質，我還有高能功效各種斑、痘印都能淡化；
現在下單，關注我加入粉絲團，XXXX產品送送送，30 秒內付款再送面膜 5 片，點關注再送XXX；
官方正品直播間，假一罰三，支持專柜掃碼，駱王宇（網紅效應）也推薦過，國家藥監(jiān)局頒發(fā)的XXX產品認證，XXX權威機構評選；
用完了以后淡化斑點、提亮膚色、黃二白變黃一白。
1）有什么肌膚問題打出來，告訴你它能解決什么；
2）拍下未付款踢單警告；
3）幾個人要上幾單；
4）不定時放出福袋；
限時幾秒內拍下，贈送價值XXX產品，限時優(yōu)惠劵送出，離開即無。
直播間折扣價，可以與專柜比價，該價格僅直播間能享受，點關注送送送。
單品爆款直播間，都有同樣一個缺點，用戶停留時間短，無法拿到較好的互動數據，流量層級只能一直卡在低位，為迎合承接付費流量的需求，把直播整體節(jié)奏拉得更快，用戶體驗感更差停留時間更短，只能靠付費推流才有新流量進入直播間，進入流量死循環(huán)，投放成本居高不下。
超快節(jié)奏的話術循環(huán)為付費服務，卻沒讓用戶有一個較好的購物體驗；目前主播普通話不夠準確，快節(jié)奏下很多話作為用戶其實聽不清楚，在沒有提前接受過廣告洗腦的前提下，很容易流失直播 Feed 流用戶。主播普通話日常要做訓練，作為運營人員要給直播植入可停留有收獲的直播內容。
視頻端內容呈現方式雖非常統(tǒng)一，但內容形式過于單一；可跟進符合品牌調性的熱點內容，利用熱點效應，使短視頻撬動更多自然流量，給直播間導入更多免費流量。
目前抖音平臺大牌日不落直播間已成常態(tài)化發(fā)展，受疫情影響，品牌要有把線下專柜遷移到線上的能力；對于線上營銷成本的優(yōu)化，直播間也是很好的流量收割站，可以承接投放的尾部流量，把線上營銷經費做最優(yōu)的吸收與消化。
在單品爆款直播間，現階段已嘗到紅利甜頭的品牌，要有先驅意識，把達播的優(yōu)勢與日不落直播間相結合；可以把產品的賣點拆分成可講解的知識點，植入到每一天的直播內容里，讓消費者在直播間除了消費以外，還能有知識上的增長，這一板塊還能很好地成為品牌鎖住消費者心智的重要環(huán)節(jié)。
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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