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大家好，我是@弦發(fā)澤，之前分享過做產(chǎn)品策劃的五大步驟，和從零開始做推廣的七個(gè)步驟，算是一個(gè)大的框架，本期分享一些營銷小招數(shù)，來填充這個(gè)框架，相信對(duì)產(chǎn)品銷售會(huì)起到幫助。

產(chǎn)品表達(dá)，就是怎么用合適的方式，讓客戶感受到你的產(chǎn)品優(yōu)勢。這里面有三種形式：數(shù)據(jù)表達(dá)，具象表達(dá)，視覺表達(dá)。

數(shù)據(jù)表達(dá)：適用于數(shù)據(jù)優(yōu)勢比較明顯的，或者是通過數(shù)據(jù)對(duì)比就能給客戶直觀印象的。

比如小米手機(jī)，很喜歡羅列出自己的各項(xiàng)參數(shù)，跟友商對(duì)比；樂視手機(jī)在其第一場發(fā)布會(huì)上，將自己使用的各個(gè)硬件成本羅列出來，跟最終售價(jià)做對(duì)比；比如裝修公司，你宣揚(yáng)自己工程質(zhì)量多好，不如拿出180項(xiàng)施工標(biāo)準(zhǔn)。

具象表達(dá)：對(duì)于數(shù)據(jù)優(yōu)勢不明顯的，或者客戶不容易感知的，就可以轉(zhuǎn)移到具體意向，用感性的方式表述出來。

比如小米體重秤，文案是可以感知到一杯水的重量，給人的感覺就是它很精準(zhǔn)，其實(shí)一杯水都半斤八兩了，合格的體重秤都能感知出來；比如某樓盤，價(jià)格低但位置偏，于是打出“開車多十分鐘，省下一百萬”的廣告；比如我們形容一輛自行車很破，你說“銹跡斑斑”這些詞，都不如說“除了鈴鐺不響哪都響”。

視覺表達(dá)：對(duì)于數(shù)據(jù)優(yōu)勢不明顯，并且找不到合適的感性表述方式，可以用視覺來表達(dá)。

比如我們看過一張圖，三十斤肉有多大一堆，說三十斤肉沒感覺，但是看到那一大堆肉就很震驚；還有一張圖，是中國煙草的盈利能力，跟其他幾個(gè)巨無霸公司的對(duì)比，那根柱狀圖非常顯眼。

但是在產(chǎn)品表達(dá)上，三種形式并不是相互獨(dú)立的，好的營銷，一定是理性設(shè)計(jì)，感性傳遞，要同時(shí)具備理科生和文科生的思維，理科生是走專業(yè)化路線，用真實(shí)的數(shù)據(jù)，表達(dá)你的產(chǎn)品優(yōu)勢，文科生是給產(chǎn)品以溫度，讓產(chǎn)品回歸到人上，拉進(jìn)你與顧客之間的距離。

很多營銷常犯的錯(cuò)誤，是只展示一個(gè)孤零零的產(chǎn)品，孤芳自賞，自娛自樂。但現(xiàn)實(shí)是，你的產(chǎn)品不是蘋果，不是豪車，基本不可能擺在那里就能吸引到人。

產(chǎn)品表達(dá)，是向客戶說明你好在哪里，展示效果，是向客戶說明你能讓顧客獲得什么好處。比如我要招聘，我的公司財(cái)大氣粗，人才眾多，是表達(dá)我的優(yōu)勢，你加入進(jìn)來，能年薪百萬，快速成長，是我能對(duì)你的好處。

展示效果不光是展示用了你之后的效果，重點(diǎn)是這個(gè)效果能對(duì)客戶的生活產(chǎn)生什么樣的影響。

比如化妝品，你用了以后效果是能去除皺紋，影響是你能煥發(fā)青春活力，比你的閨蜜老得慢；比如女性用品，效果是不會(huì)側(cè)漏，影響是你打球騎車都沒事；比如老年保健品，效果是能補(bǔ)鐵補(bǔ)鈣，影響是你能笑嘻嘻地爬山跑步。

我們策劃一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，要避免一個(gè)錯(cuò)誤，就是只講自己的好處，不講給客戶的價(jià)值，我們應(yīng)該做的是從顧客做決策的心理路徑出發(fā)，講明白：你好在哪—為什么這樣好—對(duì)我有什么好處—然后就能怎樣，然后通過產(chǎn)品表達(dá)和展示效果，觸達(dá)到你的用戶。

還是之前反復(fù)講的那個(gè)話題，產(chǎn)品有三種價(jià)值：使用價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值，和傳播價(jià)值，說人話，就是能用，好用，有意思。

在產(chǎn)品策劃上，使用價(jià)值是產(chǎn)品力，小步迭代；體驗(yàn)價(jià)值是改良優(yōu)化；傳播價(jià)值是做噱頭。

我們產(chǎn)品賣不好的原因，大多是在使用價(jià)值的表達(dá)上，浪費(fèi)了太多時(shí)間。你為你產(chǎn)品質(zhì)量好而感到自豪，但放到市面上，其實(shí)我們都很普通。使用價(jià)值是基礎(chǔ)，但不易被客戶感知，想脫穎而出，要在體驗(yàn)價(jià)值和傳播價(jià)值上動(dòng)腦筋。

比如一碗面，好吃能頂餓是使用價(jià)值，環(huán)境優(yōu)雅服務(wù)體貼是體驗(yàn)價(jià)值，這個(gè)面館經(jīng)營了三代人，是傳播價(jià)值。比如一杯奶茶，好喝是使用價(jià)值，你愿意拿它拍照是體驗(yàn)價(jià)值，每天排隊(duì)二百米是傳播價(jià)值。

做好三種價(jià)值，除了在產(chǎn)品策劃上能添彩，還有獲得溢價(jià)的可能。

以前講過產(chǎn)品組合方式，引流款，利潤款，有余力再做拔高形象的形象款，這樣設(shè)置產(chǎn)品組合有很多好處，比如可以應(yīng)對(duì)無序競爭，可以設(shè)置不同的產(chǎn)品策略，也可以圈住更多客戶。

引流款除了可以帶來流量，還可以給那些囊中羞澀的客戶選擇，因?yàn)橛行蜗罂畎胃吡烁裾{(diào)，所以客戶買引流款他也不至于覺得拿不出手，對(duì)于那些舍得花錢追求個(gè)性的客戶，就可以拿形象款多賺他的錢。

除了這種組合方式，也可以根據(jù)你現(xiàn)在擁有的獨(dú)特優(yōu)勢，開發(fā)出新的品類。比如麥當(dāng)勞地理優(yōu)勢明顯，所以做甜品站，比如快遞站流量大，可以順道開便利店。

這種組合的核心，是單客銷售思維，以往的產(chǎn)銷方式，是給自己的產(chǎn)品找到合適的主人，以產(chǎn)品為前提；單客銷售思維，是給你的客戶推薦他需要的東西，以人為前提。

比如一個(gè)產(chǎn)品比較普通，那就給它找一個(gè)僚機(jī)，用這個(gè)參照對(duì)象來襯托它的優(yōu)秀。

這個(gè)誘餌可以是自己的東西，設(shè)置一個(gè)用戶基本不可能買的，來襯托另一個(gè)，比如1.5L的可樂和1L的可樂價(jià)格差不多；或者是生活中常見的其他東西，通過對(duì)比來襯托自己的價(jià)值，比如一塊錢買不了一根煮玉米，但可以買到別人的智慧和經(jīng)驗(yàn)?zāi)Y(jié)成的一堂課。

我曾經(jīng)給一個(gè)做高端茶器的企業(yè)做策劃，弄了一個(gè)海報(bào)，你喝上千元一斤的好茶葉，卻用著幾十塊的茶器，形成反差，效果不錯(cuò)。

有一項(xiàng)研究實(shí)驗(yàn)，一個(gè)雜志電子版50元，電子版和印刷版100元，100個(gè)人中68人選擇電子版，32人選擇電子+印刷，總銷售額6600元。后來增加一個(gè)選項(xiàng)，只有印刷版，同樣100元，當(dāng)做誘餌，100人中84人選擇電+印，16人選擇電子版，誘餌選項(xiàng)沒人選，總銷售額9200元。

比如小米手機(jī)，吹捧自己的用戶是發(fā)燒友；凡客創(chuàng)造凡客體，標(biāo)榜自己是新青年；雕牌洗衣粉，不買貴的只買對(duì)的，表示買自己的都是懂行的；百事可樂，說是年輕人的選擇；幾年前有那么一波餐廳，不再宣揚(yáng)自己是什么老字號(hào)，而是說自己的代表互聯(lián)網(wǎng)精神的新餐廳；特斯拉在推出早期，吸引很多創(chuàng)業(yè)新貴，不是因?yàn)檐嚭?，而是因?yàn)榭梢詷?biāo)榜自己的環(huán)保形象。

除了貼標(biāo)簽，還可以蹭熱點(diǎn)，比如在國外一些品牌拒絕使用新疆棉，引起公眾情緒，國內(nèi)很多品牌就開始特別明確標(biāo)注本品使用的是新疆棉；曾經(jīng)我?guī)鸵粋€(gè)開在大學(xué)門口的零食店做策劃，當(dāng)時(shí)正趕上火影完結(jié)，我們蹭了一波熱度做火影專題活動(dòng)，效果也很好。

低價(jià)不一定有效，你的價(jià)格，有時(shí)候會(huì)事先給客戶一個(gè)心理預(yù)期，很多人是有著便宜無好貨的思想，還有怕麻煩的心理在，買了一個(gè)便宜的東西，質(zhì)量差點(diǎn)不能要不說，再挑再買還麻煩，那倒不如直接多花點(diǎn)錢買個(gè)貴點(diǎn)的了。

好像東哥說的，五千的名牌包不一定是真的，二百的名牌包一定是假的。

比如奢侈品，便宜了就不能彰顯身份了；比如收藏品，便宜了人家覺得沒價(jià)值；比如強(qiáng)調(diào)功能的產(chǎn)品，像手機(jī)相機(jī)一類，便宜了人家認(rèn)為你的東西有問題，飯菜太便宜，人家認(rèn)為你的衛(wèi)生有問題，家具家電太便宜，人家認(rèn)為你東西不可靠用不住，衣服鞋帽太便宜，人家認(rèn)為你是滿身線頭的破爛做工。

比如一個(gè)實(shí)際的例子，曾經(jīng)云南白藥出過一種牙膏，才兩元一盒，結(jié)果賣得很差，后來提價(jià)到二十多一盒，銷量反而更好了。

營銷像打仗，不光要贏，還要搶錢搶糧搶地盤，你有張良計(jì)，我就得造過墻梯，沒有一蹴而就的營銷方法，但總有跡可循。我是@弦發(fā)澤，認(rèn)真聊聊接地氣的營銷，歡迎關(guān)注留言討論。