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僅此一顆的營(yíng)銷1947年，在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)大蕭條后，為挽救業(yè)績(jī)，戴比爾斯推出了“ADiamondisForever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳）的廣告語(yǔ)，將鉆石的稀缺與愛(ài)情的永恒掛鉤。此外，黑貓平臺(tái)上，也時(shí)有消費(fèi)者自稱被冒用身份證購(gòu)買求婚鉆戒的投訴。
本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：李馨婷
圣誕元旦求婚季將至，鉆戒品牌也迎來(lái)各顯神通之時(shí)。
要吸引戀人消費(fèi)，“好故事”必不可少。在這方面，過(guò)去，最膾炙人口的，莫過(guò)于全球最大的鉆石礦業(yè)公司戴比爾斯（De Beers）發(fā)明的那句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”；如今，圍繞著“一顆”的營(yíng)銷，則有國(guó)產(chǎn)求婚鉆戒品牌DR（Darry Ring）的“男士一生僅能定制一枚”。
一定程度上，正是靠著將鉆戒與“真愛(ài)”和“唯一”進(jìn)行深度綁定，才造就了DR品牌母公司迪阿股份（301177.SZ）的上市之路。
不過(guò)，從如今的市場(chǎng)情況看，曾靠著“好故事”業(yè)績(jī)一路高升的DR，也需承受高調(diào)真愛(ài)營(yíng)銷效果的反噬。
近年來(lái)，盡管已作出澄清，但關(guān)于DR求婚鉆戒購(gòu)買記錄可偽造、可刪除的非議聲仍時(shí)常出現(xiàn)。
此外，今年以來(lái)，迪阿股份的業(yè)績(jī)下滑，也暴露出了如今鉆石消費(fèi)增速放緩、鉆石消費(fèi)氛圍逐漸冷卻的行業(yè)困境。DR的真愛(ài)故事，正面臨多重考驗(yàn)。
就DR經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，12月3日、6日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系迪阿股份相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
僅此一顆的營(yíng)銷
1947年，在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)大蕭條后，為挽救業(yè)績(jī)，戴比爾斯推出了“A Diamond is Forever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳）的廣告語(yǔ)，將鉆石的稀缺與愛(ài)情的永恒掛鉤。這句話，在后來(lái)被《廣告時(shí)代》評(píng)為二十世紀(jì)最偉大的廣告語(yǔ)。
追隨著鉆石珍稀的營(yíng)銷概念，DR在12年前成立。
招股書(shū)顯示，DR母公司迪阿股份，源于2010年成立的深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司。成立之初，公司的經(jīng)營(yíng)范圍為 “市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”，主要從事咨詢服務(wù)，但由于經(jīng)營(yíng)狀況未達(dá)預(yù)期，且公司創(chuàng)始人之一張國(guó)濤在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中接觸到珠寶行業(yè)，認(rèn)為該行業(yè)前景較好，于是，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從市場(chǎng)營(yíng)銷策劃轉(zhuǎn)向珠寶首飾業(yè)務(wù)。
或許是因?yàn)楣镜氖袌?chǎng)營(yíng)銷“基因”，DR創(chuàng)立之時(shí)就定位明確。在主營(yíng)產(chǎn)品方面，DR聚焦于幾乎所有婚戀人群都繞不過(guò)的求婚鉆戒產(chǎn)品，而在銷售策略方面，DR則堅(jiān)持“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則。
圖源：DR官方微博
所謂“一生只送一人”，即為寓意“一生唯一真愛(ài)”，DR的求婚鉆戒系列產(chǎn)品，男士一生僅能購(gòu)買一枚。只有經(jīng)過(guò)官網(wǎng)查詢驗(yàn)證，姓名沒(méi)有與之綁定的求婚鉆戒編碼，消費(fèi)者才可以進(jìn)行購(gòu)買。
而消費(fèi)者在首次購(gòu)買求婚鉆戒時(shí)，需要填寫贈(zèng)送人真實(shí)姓名及身份證信息，并在簽署DR真愛(ài)協(xié)議時(shí)，綁定受贈(zèng)人真實(shí)姓名，終生無(wú)法修改及刪除。已購(gòu)買過(guò)DR求婚鉆戒的男士，憑姓名和身份證號(hào)碼，即可查詢?cè)摱ㄇ樾盼锖唾?zèng)送的求婚對(duì)象信息。
此外，有別于傳統(tǒng)珠寶企業(yè)現(xiàn)貨為主的產(chǎn)品模式，DR選擇了定制化銷售為主的銷售模式。
靠著頗具辨識(shí)度的營(yíng)銷策略，DR鉆戒業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)。
招股書(shū)與財(cái)報(bào)顯示，2018年—2021年，迪阿股份營(yíng)業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元與46.23億元；同一時(shí)期，公司歸母凈利潤(rùn)分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元與13.02億元。
求婚鉆戒與結(jié)婚對(duì)戒是支撐起迪阿股份業(yè)績(jī)的核心產(chǎn)品。2018年至2021年1—6月，上述兩大產(chǎn)品占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例均超過(guò)98%，其中，求婚鉆戒比重均超過(guò)75%。
迪阿股份的綜合毛利率也高于同行。招股書(shū)顯示，迪阿股份的同行業(yè)可對(duì)比公司為萊紳通靈（603900.SH）、恒信璽利（832737.NQ）、周大生(002867.SZ)等。
2018年—2021年上半年，上述同行業(yè)公司綜合毛利率平均值徘徊在40%左右，而迪阿股份的綜合毛利率則都在約70%。即便是剔除銷售模式以及聯(lián)營(yíng)收入確認(rèn)政策的差異影響，迪阿股份細(xì)分產(chǎn)品的毛利率也比同行業(yè)可比公司略高出約3%~5%。
“一生只送一人”品牌內(nèi)涵帶來(lái)的溢價(jià)空間，以及產(chǎn)品定制化經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)所降低的消費(fèi)者價(jià)格敏感性與庫(kù)存壓力，都是迪阿股份毛利率的有效加持。
圖源：DR官方微博
“真愛(ài)營(yíng)銷”副作用
“一生只送一人”無(wú)疑是撬動(dòng)DR求婚鉆戒營(yíng)收的核心口號(hào)，但長(zhǎng)期高調(diào)宣傳，也招致不少非議。
今年9月，DR求婚鉆戒“800元可刪購(gòu)買記錄”的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)；2021年11月，則傳出了粉絲非法獲取明星身份證號(hào)購(gòu)買DR求婚鉆戒的新聞。此外，黑貓平臺(tái)上，也時(shí)有消費(fèi)者自稱被冒用身份證購(gòu)買求婚鉆戒的投訴。
盡管DR已多次對(duì)“刪除購(gòu)買記錄”與“冒用身份證可購(gòu)買”等聲音作出澄清，但隨著負(fù)面事件累積，曾經(jīng)獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷口號(hào)，如今也讓DR口碑毀譽(yù)參半。
從業(yè)績(jī)層面看，DR的真愛(ài)故事，已經(jīng)有些失靈。
2022年前三季度，迪阿股份營(yíng)收30.43億元，同比下滑10.79%；歸母凈利潤(rùn)為7.73億元，同比下滑22%，而2022年上半年，迪阿股份的營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)也已雙雙下滑。
因受疫情影響門店客流下降與消費(fèi)者延遲購(gòu)買，是迪阿股份業(yè)績(jī)承壓的一大原因，這一點(diǎn)在同行業(yè)公司的業(yè)績(jī)中也有所體現(xiàn)。擁有“I Do”品牌的恒信璽利，2022年上半年?duì)I收6.28億，同比下降41.99%，歸母凈利潤(rùn)僅704.44萬(wàn)元，同比降低88.62%；周大生上半年?duì)I收雖然增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)卻同比下降了4.07%。
但迪阿股份所需面對(duì)的更嚴(yán)峻考驗(yàn)，來(lái)自鉆石市場(chǎng)的降溫。
2018—2020年，我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)分別為1013.94、927.33、813.10萬(wàn)對(duì)，呈逐年下降趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)結(jié)婚率的下滑，也將為婚慶鉆飾行業(yè)發(fā)展帶來(lái)增速下降的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，隨著近年來(lái)珠寶行業(yè)市場(chǎng)更加開(kāi)放、相關(guān)科普內(nèi)容逐漸增加，消費(fèi)者對(duì)紅、藍(lán)、綠寶石等天然寶石都有了一定的認(rèn)知度與接受度，再加上近年培育鉆石風(fēng)起，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鉆石已然不是消費(fèi)必選項(xiàng)。
圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
各大珠寶企業(yè)的鉆石產(chǎn)品營(yíng)收均出現(xiàn)明顯下滑。
周大生半年報(bào)顯示，在作為品牌營(yíng)收主要來(lái)源的加盟業(yè)務(wù)中，鉆石鑲嵌產(chǎn)品的銷售收入同比下降47.94%，與此同時(shí)，黃金產(chǎn)品的銷售收入則同比增長(zhǎng)693.44%。周大福（01929.HK）財(cái)報(bào)則顯示，截至2022年9月30日止6個(gè)月，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產(chǎn)品營(yíng)收同比下降11.1%，而黃金首飾及產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額則增長(zhǎng)12.7%。
當(dāng)消費(fèi)理念變化、鉆石不再意味著珍稀與保值時(shí)，DR的真愛(ài)故事還能講多久？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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