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由于運營崗位的特性，我們每天要面對各種復(fù)雜的問題，而忽略了在核心業(yè)務(wù)邏輯下，我們該做哪些更具有價值的事，讓自己更有價值。于是，有個扎心的問題總會時而閃現(xiàn)：我今天做的事情究竟有多大價值？

那么該怎樣在理解業(yè)務(wù)邏輯的基礎(chǔ)上，找到真正有價值的事呢？產(chǎn)品運營分析也許是一個快速找到高價值區(qū)的簡單策略。

產(chǎn)品運營分析是指，基于產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)邏輯，從產(chǎn)品、運營層面分析影響業(yè)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵因素，并以此為切入點找到優(yōu)化方案，拉升業(yè)務(wù)核心指標(biāo)。其基本思路是：

1. 業(yè)務(wù)：理解核心業(yè)務(wù)邏輯
2. 目標(biāo)：找到核心業(yè)務(wù)目標(biāo)、并拆解
3. 場景：用戶需求場景分析
4. 路徑：用戶行為路徑，以及問題分析
5. 清單：優(yōu)化需求清單整理（行動清單）

下面結(jié)合我負(fù)責(zé)的TV端應(yīng)用商店為例，來看看怎樣通過產(chǎn)品運營分析，幫我們找到提升業(yè)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵策略。

1、理解核心業(yè)務(wù)邏輯

簡單一句話解釋“錢是從哪里來的，錢往哪里去？“我們的產(chǎn)品處于真實的商業(yè)環(huán)境中，我們所做的事需要產(chǎn)生商業(yè)價值，是不是能夠滿足特定的人群需求，并因此獲取直接或間接收益。

我們可以畫簡單的業(yè)務(wù)邏輯圖，找到業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵元素，并找到他們之間的關(guān)系，以此來幫助我們理解核心業(yè)務(wù)邏輯。以讓我們在后續(xù)行動中，明白為什么要這樣做。

案例：以TV端應(yīng)用商店為例，它的核心邏輯是怎樣的？

1. 應(yīng)用商店為用戶提供應(yīng)用下載
2. 應(yīng)用方為應(yīng)用商店提供應(yīng)用
3. 應(yīng)用方通過付費方式，從應(yīng)用商店獲取更多流量

那么我們知道這個核心邏輯有什么作用呢？可以得出以下推論：

1. 需要更好的滿足用戶下載應(yīng)用需求
2. 能夠為付費應(yīng)用，提供更多流量支持
3. 在1和2的基礎(chǔ)上，我們能夠接入更多應(yīng)用方，及更大的議價空間以提升營收。

2、找到目前的核心目標(biāo)、并拆解

找到核心目標(biāo)：

不同產(chǎn)品因為產(chǎn)品類型、發(fā)展階段不同，運營目標(biāo)也不盡相同。需要判斷你的產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段？

簡單來講，產(chǎn)品生命周期中，初始階段可能的目標(biāo)是要先跑通產(chǎn)品邏輯，服務(wù)小規(guī)模用戶，如早期的知乎、游戲內(nèi)測階段，都只服務(wù)于一小部分用戶。發(fā)展期時需要引入大量用戶，此時的目標(biāo)是拉新、用戶維系等擴大產(chǎn)品用戶規(guī)模的階段。

當(dāng)然如果你無法判斷你的產(chǎn)品所處的階段，你依然可以從領(lǐng)導(dǎo)那里知道當(dāng)前的核心目標(biāo)。

拆解目標(biāo)：

我們可以通過公式拆解目標(biāo)。具體有兩種方法幫助我們拆解。

1. 歸因拆解。比如我們目標(biāo)拉升用戶活躍度，那么我們可以分析影響用戶活躍的因素有哪些？我們可以分為幾個方面，如用戶匹配度、產(chǎn)品體驗、運營策略、競品爭奪等方面。
2. 公式拆解。此方法適合可以拆分成公式的目標(biāo)，如一家網(wǎng)店的成交總額，其公式為GMV=PV*轉(zhuǎn)化率*客單價。

案例：TV端應(yīng)用商店核心指標(biāo)是營收，該怎樣拆解，并能得到什么啟示？

從公式中，可以得出以下結(jié)論：

1. 盡可能提升付費應(yīng)用的下載次數(shù)、激活次數(shù)
2. 增加付費應(yīng)用數(shù)量
3. 提升付費均應(yīng)用的單價

通過對業(yè)務(wù)核心邏輯、當(dāng)前核心目標(biāo)的分析，我們進(jìn)一步得出以下結(jié)論：

1. 需要更好的滿足用戶下載應(yīng)用需求，以獲取更多活躍用戶
2. 持續(xù)提升付費應(yīng)用的效果，以獲取更多營收

一句話總結(jié)：需要盡可能實現(xiàn)用戶目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)的平衡。那么該怎體提升這兩個目標(biāo)，并且實現(xiàn)平衡呢？我們的基本思路是，通過對用戶的需求場景分析，在滿足需求場景的基礎(chǔ)上，將付費應(yīng)用納入使用場景中的各環(huán)節(jié)，以提升付費應(yīng)用的下載、二次激活。

3、需求場景分析

一切運營動作都不能脫離場景。場景分析能夠幫助我們理解，用戶是在什么樣的情況下使用產(chǎn)品的，我們以此為基礎(chǔ)分析在產(chǎn)品運營中怎樣引導(dǎo)、激發(fā)用戶，以提升業(yè)務(wù)指標(biāo)。那么究竟什么是用戶場景呢？我們借用產(chǎn)品大神梁寧對場景的定義：

也就是說我們在做場景分析時，需要考慮到一下幾點：

1. 用戶是什么場景下感知、觸達(dá)、使用產(chǎn)品的？
2. 在這個過程中，會觸發(fā)用戶什么樣的情緒，做出什么樣的行為？
3. 產(chǎn)品、運營側(cè)怎樣引導(dǎo)和激勵用戶？

如得到app，大多用戶可能是在排隊、通勤等碎片化時間使用。因此音頻內(nèi)容會有2分鐘、10分、20分鐘，滿足不同碎片化時間場景下的學(xué)習(xí)需求。那得到app又是怎么觸發(fā)情緒的？開機頁“一起建一所終身大學(xué)”引起的歸屬感，今日學(xué)習(xí)進(jìn)度條的緊迫感，學(xué)習(xí)時長、筆記條數(shù)的成就等等。一系功能與運營激發(fā)用戶持續(xù)使用得到app。

案例：以TV端應(yīng)用商店為例，怎樣分析需求場景？

電視用戶找到不到想要看的內(nèi)容時，會想到通過下載應(yīng)用的方式來拓展內(nèi)容。此時應(yīng)用商店需要以內(nèi)容推薦、搜索、分類等方式提供，以讓用戶更快找想要的應(yīng)用，下載并使用。在這個過程中用戶會有一定的情緒變化：

• 篩選：能不能快速找到想要的？還是隨便下載幾個先試試看？
• 下載：下載速度是不是流暢的？有沒有進(jìn)度條反饋？
• 使用：是不是方便找到并打開？
• 二次使用：想用時能不能找的到？

那么我們怎樣在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和激勵用戶？我們需要思考兩層：

1. 我們需要在這個過程中干預(yù)，觸發(fā)用戶情緒，幫助用戶完成用戶目標(biāo)。
2. 并且結(jié)合當(dāng)前業(yè)務(wù)核心目標(biāo)，看看怎樣在這個過程中，提升核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。

4、用戶行為路徑，及問題分析

用戶行為路徑是指用戶在使用產(chǎn)品過程中，每一步的操作路徑。我們需要用戶的行為路徑，并附上各個節(jié)點的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以此幫助我們分析用戶習(xí)慣于使用什么樣的功能？哪個節(jié)點存在高跳出率的現(xiàn)象？用戶目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)有沒有達(dá)成，最主要的阻礙是哪幾步？等等原因分析。

以下是具體的步驟：

1. 畫出用戶行為路徑圖
2. 標(biāo)記出各個節(jié)點的數(shù)據(jù)情況
3. 分析流量分布，分析高跳出率節(jié)點、流失率節(jié)點

案例：以下是應(yīng)用商店用戶行為路徑，并標(biāo)記出了各個節(jié)點的流量占比情況（為了便于理解，已簡化了路徑圖）

分析結(jié)論如下：

1. 全部/分類模塊，雖然40%的流量占比較大，但是下載轉(zhuǎn)化率較低。需要考慮的問題是（1）推薦位是不是沒有用戶想要的，內(nèi)容方面不足？還需要加強內(nèi)容。（2）在全部/分類模塊下，可能應(yīng)用的內(nèi)容導(dǎo)向性不足，需要人工干預(yù)增加標(biāo)簽、相關(guān)內(nèi)容等。
2. 搜索模塊的下載轉(zhuǎn)化率最低，假設(shè)用戶搜索不到想要的應(yīng)用，那么是不是搜索不到時增加一個相關(guān)應(yīng)用推薦模塊呢。
3. 二次激活率較多，此環(huán)節(jié)直接影響營收目標(biāo)。需要通過消息、活動等激勵用戶使用應(yīng)用。
4. … …

5、需求清單整理

在完成以上分析之后，還需要我們將以上結(jié)論、假設(shè)等整理成需求清單，以指導(dǎo)我們下一步的行動。此份清單很可能涉及到產(chǎn)品優(yōu)化、運營優(yōu)化兩方面，制作此清單時表明產(chǎn)品、運營問題與建議，以及涉及到該問題是怎樣影響核心指標(biāo)提升的。這樣在實際行動中，也能降低與產(chǎn)品經(jīng)理的溝通成本，讓產(chǎn)品經(jīng)理更容易接受我們的需求。

具體的寫法可以如下：

1. 將用戶場景、用戶行為路徑關(guān)鍵節(jié)點作為縱軸
2. 將問題、產(chǎn)品與運營優(yōu)化建議作為橫軸。

案例：綜上述分析，TV端的應(yīng)用商店優(yōu)化清單，可以整理成為下表樣式。自己關(guān)注運營部分，產(chǎn)品部分可以交付給產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品運營分析，幫助我們能夠找關(guān)鍵性問題，但是同時我們也要注意，在分析之后得出的結(jié)論、方案，都是所做出的假設(shè)，還需要驗證我們的假設(shè)。在優(yōu)化后的效果跟蹤中，如果發(fā)現(xiàn)之前的結(jié)論不對，需要回頭繼續(xù)分析找原因。

本文為作者Awei,創(chuàng)維OTT產(chǎn)品運營,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者！