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前言

1924年，英國人貝爾德發(fā)明了最原始的電視機(jī)；1939年美國RCA推出了第一臺黑白電視機(jī)。從20世紀(jì)80年代開始，中國電視機(jī)進(jìn)入高速發(fā)展階段，到1987年底，中國電視機(jī)年產(chǎn)量達(dá)2000萬臺，社會(huì)保有量超過1億臺，此后20多年里，電視機(jī)成為中國影響力最大的大眾傳播媒介。背靠10億電視用戶的藍(lán)海，精明的商人自然會(huì)想辦法變現(xiàn)，在電商購物還未見雛形的時(shí)候，他們就已經(jīng)將購物方式從線下轉(zhuǎn)移至線上。還記得電視購物時(shí)期，電視主持人用其浮夸的表演，加上名義上大打折扣的價(jià)格，讓廣大還未見世面的人們蠢蠢欲動(dòng)，形成了最初的電視直播帶貨的模式。

21世紀(jì)伊始，電腦攝像頭出現(xiàn)并用于日常的電腦運(yùn)用，人們通過聊天室等多種方式與房主進(jìn)行視頻對話，而這種方式也逐漸成為直播的雛形。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展也促使越來越多的消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中，消費(fèi)者不僅收看網(wǎng)絡(luò)直播，并且自己也開通網(wǎng)絡(luò)直播。正是因?yàn)閰⑴c到直播的人群基數(shù)越來越大，從而誕生了一批以短視頻平臺為媒介直播行業(yè)的誕生，直播帶貨也隨之飛速發(fā)展。直播帶貨與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有其優(yōu)勢所在，也順應(yīng)現(xiàn)階段人們的生活的實(shí)際需求。

01發(fā)展歷程

直播電商行業(yè)生態(tài)

2016 到 2018 的三年間，是直播電商打地基、做沉淀的階段。進(jìn)入 2019 年，淘寶、抖音、快手三大平臺的加持讓直播電商進(jìn)入爆發(fā)期。直播成為平臺延長用戶時(shí)長、提高營銷轉(zhuǎn)化的普遍方式，這種普及迅速培育出一個(gè)新型生態(tài)圈。每一次技術(shù)的變革都會(huì)改變信息的傳輸方式，紅利也會(huì)出現(xiàn)，這是永遠(yuǎn)不會(huì)變的邏輯。

電商直播的四大發(fā)展歷程：

1、貨架電商

第一代電商是貨架電商，基礎(chǔ)邏輯是“人找貨”。這些平臺無非是利用了互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，將超市這個(gè)體系搬到了線上，利用算法讓產(chǎn)品的排列更加有序，利用搜索極大地縮短了人們尋找貨品的時(shí)間，貨架電商最初如火如荼，但其成本居高不下的問題使其向社交電商轉(zhuǎn)變。

2、社交電商

各種裂變玩法：“砍一刀”、“社區(qū)團(tuán)購”、“邀請好友領(lǐng)紅包”等等，都是社交電商的具體形式。其借助平臺的流量紅利，還是上過一段時(shí)間的風(fēng)口。隨著玩家的增多，這種紅利也逐漸開始消失。

3、內(nèi)容社交電商

隨后，就是今日頭條、抖音、快手、小紅書等同時(shí)具備信息流和社交特性的平臺崛起。它們用圖文、小視頻的形式，更準(zhǔn)確地說是用短視頻的形式，激發(fā)起用戶情感與場景的共鳴，讓用戶在大腦中不知不覺間自我說服，然后引起消費(fèi)行為。這類平臺稱為“流量黑洞”，它們對于流量的吸附能力太強(qiáng)，從而帶來了新的流量紅利。

4、電商直播

實(shí)際上也是內(nèi)容社交電商的升級版，但這個(gè)時(shí)期，直播間還是以秀場直播為主，也就是主播展示自己的才藝，獲取打賞為主的形式，但在這個(gè)時(shí)期，直播電商蠢蠢欲動(dòng)是一種“更輕快”和“更交互”的內(nèi)容形式，顯然也有一波流量紅利。其實(shí)，電商直播就是“云擺攤”，因?yàn)橹辈ゾ邆淞藬[攤的一切屬性，叫賣、探討性能、現(xiàn)場議價(jià)、現(xiàn)場下單......。

隨著5G、AR、VR技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈備受關(guān)注，技術(shù)的發(fā)展會(huì)給直播電商賦予更多的交互性、沉浸感。人們的線上購物需求不再滿足于圖片和文字的展示，而是希望以更直觀、更有參與感的沉浸式方式滿足購物需求，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)上升，于是直播電商開始走進(jìn)人們的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼，也催生了很多新興職業(yè)以及從業(yè)大軍，直播行業(yè)也在此趨勢下得到快速發(fā)展?？偟膩砜?，中國的直播電商發(fā)展歷程主要分為快速成長期、商業(yè)變現(xiàn)期和商業(yè)爆發(fā)期三個(gè)階段。具體如下：

02行業(yè)現(xiàn)狀

直播電商行業(yè)生態(tài)

2018年以來，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模呈逐年增長趨勢。截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)70337萬人，較2020年12月增長8652萬，同比增長14.03%，占網(wǎng)民整體的68.2%。

直播電商平臺發(fā)展至今，不過短短5、6年之間，直播電商平臺是直播平臺之中發(fā)展最迅速、規(guī)模最大的直播形式。中國直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游由廠商和品牌方構(gòu)成，中游由電商平臺、社交內(nèi)容平臺、MCN和KOL四部分組成，下游則是終端消費(fèi)者。

電商直播平臺可以分為電商平臺和社交內(nèi)容平臺。電商平臺和社交內(nèi)容平臺由于本身功能不同，采取的引流方式也不一樣。電商平臺普遍絕對優(yōu)勢是供應(yīng)鏈和商業(yè)業(yè)態(tài)完整，社交內(nèi)容平臺則是流量池規(guī)模巨大。

然而二者的劣勢也顯而易見，直播電商平臺邊際消費(fèi)者吸引度不足，社交內(nèi)容平臺的購買轉(zhuǎn)化率較低。對于未來發(fā)展，平臺之間合作現(xiàn)象將會(huì)增加，并且對于社交內(nèi)容平臺的發(fā)展將會(huì)相對迅速，直播電商的競爭局面將會(huì)偏向社交內(nèi)容平臺。

從目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，直播電商幾乎成為所有平臺的必備功能。電商平臺代表機(jī)構(gòu)有淘寶、京東、蘇寧和拼多多等，社交內(nèi)容平臺的代表機(jī)構(gòu)有抖音、快手、斗魚和西瓜視頻等。直播電商的規(guī)范化、專業(yè)化程度不斷提升，參與市場之中的平臺和KOL的數(shù)量不斷增加，直播平臺電商化幾乎成為必然趨勢。未來將會(huì)出現(xiàn)更多其他娛樂類的平臺，并且會(huì)以第三方平臺的身份加入。

直播電商平臺從2020年的1.2萬億規(guī)模到2021年底突破1.8萬億元，形成近2萬億元規(guī)模的市場。預(yù)計(jì)在2025年其規(guī)模將增長至5萬億元。直播電商平臺用戶從2017年持續(xù)上漲，行業(yè)在傳統(tǒng)電商行業(yè)的滲透率不斷上漲，預(yù)計(jì)2025年將突破27%。直播電商行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的比重也越來越大，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2021年3月13日，“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要正式公布，其中就將“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國”“加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐”“打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢”定為五年內(nèi)的重要發(fā)展目標(biāo)，并在“加快培育完整內(nèi)需”章節(jié)中提出將“培育新型消費(fèi)，發(fā)展信息消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)”。隨著我國數(shù)字社會(huì)建設(shè)的日漸深入，互聯(lián)網(wǎng)對社會(huì)經(jīng)濟(jì)全方位的聯(lián)結(jié)作用在不斷凸顯。

03新東方甄選的出圈

直播電商行業(yè)生態(tài)

盤點(diǎn)近期直播界比較火的事件，莫過于新東方的強(qiáng)勢出圈。這個(gè)火爆的關(guān)注度帶來的成績也是非常出色，數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)6月份，東方甄選直播間銷售額6.81億，是抖音平臺6月唯一一個(gè)破6億的。而羅永浩的交個(gè)朋友直播間則排名第三。

東方甄選、董宇輝、俞敏洪等賬號也瘋狂漲粉，其中東方甄選30天粉絲增加1952.69w，東方甄選之圖書漲粉285.48W，董宇輝漲粉165.01W，一個(gè)個(gè)帶貨主播可謂是“十八般武藝樣樣精通”，雙語直播、吟詩作賦、談古論今、段子雞湯幾乎張口就來，瞬間圈粉無數(shù)。俞敏洪和董宇輝，兩個(gè)人，一個(gè)像村里的鄉(xiāng)村教師，一個(gè)像回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生。他們既能幫農(nóng)戶賣初級農(nóng)產(chǎn)品，也能賣書賣教育產(chǎn)品，城市中產(chǎn)生活所需的食品百貨，也會(huì)出在他們的直播間，結(jié)合雙語背景，國際大牌，甚至外貿(mào)生意，他們也能做。而在資本市場上，新東方也是重新得到了資金的追捧，自6月9日至今，港股新東方在線股價(jià)最高漲幅一度超過7倍，甚至還帶動(dòng)了A股教育板塊和電商板塊的狂熱。

縱觀如今的直播帶貨行業(yè)，不乏富有特色獨(dú)具品牌的主播，但更多情況下主播還是千篇一律地依靠唱歌、跳舞、叫賣等方式宣傳自己的產(chǎn)品，新東方的出圈也在一定程度上給已經(jīng)固化的直播帶貨形式打開了新的思路。以往偏“直給”甚至有些“粗暴”的直播帶貨形式其實(shí)可以有更多新的嘗試，偏“搞怪”甚至有些“低俗”的直播帶貨內(nèi)容也可以轉(zhuǎn)為更關(guān)注消費(fèi)者本身的物質(zhì)乃至精神需求。而主播本身在關(guān)注貨品的銷售量的同時(shí)，更要在個(gè)人綜合素質(zhì)上有所提升。

雖然東方甄選平臺以農(nóng)產(chǎn)品帶貨為主，但美妝護(hù)膚產(chǎn)品也在上架產(chǎn)品中出現(xiàn)過，占比4.38%。美妝帶貨，未來很有可能會(huì)從東方甄選中裂變出來，從賬號簡介來看，該賬號也已經(jīng)處于籌備階段。用董宇輝的話來說“教育是點(diǎn)燃一團(tuán)火，不是灌滿一桶水?！毙聳|方的直播事業(yè)，就像是在點(diǎn)燃了一團(tuán)火，然后燒向更多業(yè)務(wù)。

在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，新東方直播與那些正在努力生活的人們產(chǎn)生了共鳴。雙減政策對新東方的致命打擊并沒有讓這個(gè)企業(yè)放棄轉(zhuǎn)型，它以積極樂觀的態(tài)度去迎接命運(yùn)，勇于自救。在這個(gè)充滿不確定的時(shí)代里，新東方的價(jià)值觀引爆出了巨大的能量，這正是人們所需要的。

新東方甄選直播現(xiàn)象背后折射出直播行業(yè)面臨的時(shí)代要求—在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天,隨著人們的精神需求日益增長,對于直播行業(yè)內(nèi)容輸出的質(zhì)量要求在不斷提升；直播電商行業(yè)要了解文化社會(huì)趨勢下人心的需求，去傳遞正向的價(jià)值觀，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

04直播電商監(jiān)管

直播電商行業(yè)生態(tài)

近年來，直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后卻是亂象叢生，不少網(wǎng)絡(luò)直播平臺和主播因一味追求經(jīng)濟(jì)利益、流量效應(yīng)而忽略社會(huì)影響，部分頭部主播偷稅漏稅、直播間消費(fèi)被騙，買到的商品貨不對板甚至是假冒偽劣產(chǎn)品。有可能你會(huì)在直播間被擦邊球辣到眼睛，被主播誘導(dǎo)消費(fèi)打賞。有可能你會(huì)在直播間看過“家庭倫理”大戲。主播們結(jié)婚、吵架甚至離婚都不忘直播帶貨，而他們的銷量卻還是很可觀。

無論是直播電商的興盛，還是直播騙局的泛濫，其實(shí)都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的階段性產(chǎn)物。近年來，直播間不規(guī)范營銷等新聞不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)在熱搜中。這些行為已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。基于以上現(xiàn)象，國家相關(guān)部門不斷出臺法律法規(guī)以規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

2022年3月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》的通知?！兑庖姟愤€就加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品的質(zhì)量安全監(jiān)管方面作出了明確規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺銷售假冒偽劣產(chǎn)品；不得在知道或者應(yīng)當(dāng)知道直播帶貨委托方或其他第三方存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為的情況下，仍為其推廣、引流；不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞和購買商品。

2022年5月7日，中央文明辦、文旅部、國家廣電總局、國家網(wǎng)信辦四部委印發(fā)《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞、加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，該文件旨在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范，營造未成年人健康成長的良好環(huán)境?！兑庖姟窂?方面提出具體舉措，包括禁止未成年人參與直播打賞、嚴(yán)控未成年人從事主播、優(yōu)化升級“青少年模式，建立專門服務(wù)團(tuán)隊(duì)、規(guī)范重點(diǎn)功能應(yīng)用、加強(qiáng)高峰時(shí)段管理、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育等。

2022年6月8日,國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》),對直播的主體—主播進(jìn)行了行為方面的約束。規(guī)范指出，僅僅在平臺層面加強(qiáng)監(jiān)管是不夠的，只有從主體層面提升其文明向善、崇德守法的職業(yè)素養(yǎng)，凈化網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍，才能讓直播電商行業(yè)從業(yè)者成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，成為正能量的傳播者。《行為規(guī)范》指出網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)自覺加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺應(yīng)對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。《行為規(guī)范》不僅覆蓋了當(dāng)下直播行為最容易“踩雷”的方方面面，對當(dāng)前直播電商行業(yè)存在的亂象進(jìn)行系統(tǒng)清理和點(diǎn)對點(diǎn)的有效打擊，而且還涵蓋了一些新興形式和內(nèi)容。比如，其在明確主播的范圍邊界時(shí)，除了常規(guī)意義上的主播之外，上傳音視頻節(jié)目形式發(fā)聲出鏡的人員及虛擬主播也都被納入了范圍之內(nèi)。

打擊問題行為，鼓勵(lì)新興模式。加大市場監(jiān)管力度，建立完善的信用體系。網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，在追求正當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，每一位網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員都應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守法律和道德底線。唯有直播主體與平臺共同發(fā)力，才能推動(dòng)行業(yè)生態(tài)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。愿規(guī)矩之下，直播電商平臺，高樓拔起，賓客紛至。

05發(fā)展前景

直播電商行業(yè)生態(tài)

直播電商最偉大的地方，很多媒介都做不到的地方，在于讓更多人有了一個(gè)可以既時(shí)發(fā)聲即時(shí)互動(dòng)，信息傳遞質(zhì)量和范圍絕佳的平臺。目前來看，直播還只是個(gè)娛樂工具，但它將來預(yù)計(jì)會(huì)走向應(yīng)用，就像電視臺一樣，各個(gè)直播間就是電視臺的各個(gè)頻道、各個(gè)節(jié)目。新產(chǎn)品、新電影、新報(bào)道、新事件都可以在這宣傳報(bào)道，觀眾可以盡情發(fā)表自己的看法，從泛娛樂走向?qū)嶋H應(yīng)用。新時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的傳播形式，需要借力高科技，拓展領(lǐng)域，加強(qiáng)管理，不斷創(chuàng)新，未來的高科技可能會(huì)徹底改變視頻直播平臺、主播和觀眾之間的互動(dòng)方式。

流量平臺的商業(yè)競爭將日趨平穩(wěn)，頭部效應(yīng)已經(jīng)形成，接下來，流量時(shí)代已經(jīng)過去，而流量升級的時(shí)代即將展開，流量的新增不再是平臺的主要訴求，而流量的商業(yè)價(jià)值挖掘?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)階段的核心。直播電商需要一場與新技術(shù)、新模式深度融合的全新改革讓直播獲得更大的流量獲取和轉(zhuǎn)化。

信息時(shí)代直播電商行業(yè)的高速發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)，并且已經(jīng)逐漸滲入政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。我們要正視直播電商行業(yè)對社會(huì)價(jià)值觀的巨大影響。

有人擔(dān)心，在將來的某一天直播電商是否會(huì)過時(shí)。小編認(rèn)為對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不過時(shí)、直播電商就不會(huì)過時(shí)?，F(xiàn)在市場對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求比以往任何時(shí)候都要迫切，直播電商市場仍然充滿了機(jī)會(huì)。應(yīng)該把直播電商看成是新的內(nèi)容載體、內(nèi)容生成器。我們有理由相信未來的直播電商行業(yè)會(huì)更多更好地激發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，為老百姓呈現(xiàn)豐富多元生活現(xiàn)場，營造健康美好內(nèi)容生態(tài)。

文章來源于：太和縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心