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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
?從認(rèn)知到認(rèn)同,天貓好房做對(duì)了什么?
2021-12-31 09:57:47


年終臨近,房地產(chǎn)行業(yè)不斷釋放出利好消息。就看中央召開的重要會(huì)議提出,要推進(jìn)保障性住房建設(shè),支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和良性循環(huán)。不難看出,房住不炒仍然是房地產(chǎn)行業(yè)的主旋律,房地產(chǎn)穩(wěn)健向好是整體趨勢。對(duì)于買房剛需族們而言,年底或許也是買房的好時(shí)機(jī),也是房地產(chǎn)品牌營銷的契機(jī)。

年終開啟寵粉式營銷 滿足消費(fèi)者年底撿漏心理

值得一提的是,不少平臺(tái)也在響應(yīng)行業(yè)的政策,年終推出了花式購房福利活動(dòng),滿足消費(fèi)者年底撿漏的消費(fèi)心理。

也有的品牌開始改變這一行業(yè)的營銷認(rèn)知,遠(yuǎn)的不說就看最近的雙12,天貓好房推出年終特價(jià)房活動(dòng),提供近萬套房源,最低4折左右。這批特價(jià)房覆蓋上海、北京、杭州、成都、重慶、武漢等124個(gè)城市,包含綠城、保利、德信、中奧地產(chǎn)等眾多開發(fā)商共近萬套房源,為消費(fèi)者提供多地域和多元化的購房選擇。

到了年終,消費(fèi)者年終清倉薅羊毛的心理加劇,與此同時(shí),他們也期望給自己準(zhǔn)備一份年末的體驗(yàn),作為一種年終的儀式感。

不得不說,天貓好房一方面深刻把握購房者年底撿漏的心理,上演年底大型撿便宜現(xiàn)場,釋放應(yīng)景式的福利,有效地激活房地產(chǎn)市場的消費(fèi)潛力。除此之外,在這個(gè)套路遍地走的時(shí)代,各種打折活動(dòng)堪稱燒腦數(shù)學(xué)題,消費(fèi)者難免會(huì)產(chǎn)生一定的免疫,天貓好房基于寵粉式營銷,為消費(fèi)者提供真誠實(shí)意的福利活動(dòng),真正不實(shí)力寵粉玩虛的,讓用戶感受到平臺(tái)的誠意。

多維營銷手段聯(lián)動(dòng)建立起行業(yè)壁壘

說到雙十二的營銷就不得不提節(jié)日營銷,節(jié)日營銷的本質(zhì)在于差異化的“心智爭奪”與儀式感的“共同經(jīng)歷”,而不止是簡單地搬出促銷讓利,這只會(huì)讓節(jié)日營銷淪為走過場。天貓好房這波年終營銷看似一次偶然,實(shí)則是品牌長期經(jīng)營的必然結(jié)果。

提及房地產(chǎn)行業(yè)的營銷,我們似乎就聯(lián)想到掛橫幅、喊口號(hào)、拿喇叭的推銷畫風(fēng),這早已讓消費(fèi)者感到審美疲勞看了無感。天貓好房一直緊跟消費(fèi)趨勢和節(jié)日營銷的節(jié)點(diǎn),從單向的傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)式傳播,基于花式互動(dòng)手段展開立體化的營銷,將平臺(tái)服務(wù)落地有聲。

比如天貓好房在成立一周年的發(fā)布會(huì)上,推出針對(duì)用戶賣房需求的單邊委托服務(wù)——“無憂賣房”,此外,天貓好房還打出了“輿論牌”和“聯(lián)合牌”。

采取飽和攻擊營銷,增強(qiáng)購房者代入感。當(dāng)企業(yè)找準(zhǔn)差異化的賣房模式后,需要抓住時(shí)間窗口,進(jìn)行飽和攻擊打心智戰(zhàn),才能將流量轉(zhuǎn)化為留量。

把時(shí)間拉到今年618,天貓好房就上線1元秒殺1平方活動(dòng),天貓好房鎖定抖音、百度及阿里系上線開屏廣告,全面引流1元店,更是推出了祝福藏頭詩、模擬卷、病毒廣告等創(chuàng)意玩法,把氛圍感拉滿,以具象化的物料生動(dòng)演繹活動(dòng)秒殺的賣點(diǎn),增強(qiáng)用戶對(duì)于活動(dòng)力度的感知。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至6月18日,1元秒殺1平方活動(dòng)獲得超十萬的網(wǎng)友參加,這也印證了天貓好房從品牌單方的強(qiáng)推轉(zhuǎn)變到自傳播。

天貓好房借助全場景的飽和式投放,聚合多個(gè)超級(jí)流量入口高效覆蓋,攔截精準(zhǔn)人群的注意力,在消費(fèi)者心智中形成清晰的利益認(rèn)知,為平臺(tái)源源不斷的引流,打造品牌專屬私域流量池,進(jìn)一步促進(jìn)流量和留量的轉(zhuǎn)化。

資源整合捆綁營銷,拉動(dòng)買房的臨門一腳。天貓好房還懂得借力打力以小搏大,借勢流量節(jié)日乘勢而上。雙十一前后,多數(shù)消費(fèi)者深處血空吃土的境地,同時(shí)他們也在尋思著如何回血彌補(bǔ)過度消費(fèi)的罪惡感。

基于此,今年雙十一天貓好房發(fā)起“雙11回血計(jì)劃”,用戶在半年內(nèi)在天貓好房完成購房網(wǎng)簽,就有機(jī)會(huì)報(bào)銷雙11購物賬單,最高金額18888元。這不僅僅是消費(fèi)者的雙11,更是經(jīng)紀(jì)人的雙11,比如經(jīng)紀(jì)人可以在天貓好房上開直播介紹優(yōu)質(zhì)房源,參加二手房商戶在活動(dòng)期間如有成交,成交用戶還有機(jī)會(huì)獲得成交傭金1%的優(yōu)惠。

天貓好房以用戶為中心,把雙11購物和購房利益深度捆綁營銷,盤活各平臺(tái)的活動(dòng)資源:為買房活動(dòng)融入娛樂化元素——清空用戶的購物車,將看似嚴(yán)肅的買房與趣味的回血話題結(jié)合,打通天貓和天貓好房平臺(tái)之間的流量通道。如此一來,有助于天貓好房從天貓端撬動(dòng)潛在的買房用戶圈層,打破品牌既有圈層局限實(shí)現(xiàn)傳播破圈,達(dá)到一加一大于二的傳播效果和降本增效的營銷目的。

連接開發(fā)商和消費(fèi)者 夯實(shí)“上天貓買好房”心智

一切的營銷轉(zhuǎn)化是有一套內(nèi)在邏輯的,從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同到最后認(rèn)購,缺一不可。如果說天貓好房一開始是通過廣告主打認(rèn)識(shí),那么縱觀618到年底的打法,體現(xiàn)品牌在無縫銜接做好用戶“認(rèn)知”,在有了一定口碑沉淀后,天貓好房開始打平臺(tái)認(rèn)同了。

因此與其說天貓好房是“線上中介”角色,或者是一項(xiàng)看房工具,倒不如說更像是連接開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)行業(yè)、消費(fèi)者的連接器,為多方搭建信息對(duì)稱、無縫銜接的營銷陣地。

天貓好房依托于自身的大數(shù)據(jù)和平臺(tái)流量優(yōu)勢,為房企旗艦店、樓盤引流,讓開發(fā)商更好地展示自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目,精準(zhǔn)快速地把樓盤、優(yōu)惠信息推薦給消費(fèi)者,簡化購房流程,提升他們的購房體驗(yàn);另一方面,為開發(fā)商提供數(shù)字化的營銷平臺(tái),促進(jìn)開發(fā)商與用戶的高頻互動(dòng)。

在這個(gè)過程中,天貓好房從平臺(tái)端做了很多功課,如平臺(tái)上的樓盤測評(píng)實(shí)勘、二手房源歸一驗(yàn)真、VR實(shí)景看房、看房專車車票等。許多工具和技術(shù)的應(yīng)用都在有效聯(lián)系開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者,讓購房成為省錢、省時(shí)間,實(shí)現(xiàn)多方共贏的體驗(yàn);打破了消費(fèi)者和房地產(chǎn)從業(yè)者對(duì)于買房賣房模式的傳統(tǒng)認(rèn)知。

以專業(yè)夯實(shí)業(yè)務(wù)之外,天貓好房還注重接地氣的消費(fèi)者溝通,通過一系列創(chuàng)意持續(xù)傳播“上天貓買好房”,讓消費(fèi)者逐漸建立在天貓這個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)上看房、找房、買房的心智。建立生動(dòng)的買房消費(fèi)化場景,讓消費(fèi)者一旦產(chǎn)生買房看房的需求,就能第一時(shí)間聯(lián)想到天貓好房。

每個(gè)品牌都要準(zhǔn)確地找到自己的卡位,配合心智窗口飽和攻擊,在消費(fèi)者心智中把特定的關(guān)鍵詞與品牌劃等號(hào)。正如天貓好房,憑借走心的服務(wù)和誠意的營銷活動(dòng),不斷夯實(shí)“上天貓買好房”的品牌認(rèn)知。從長遠(yuǎn)來看,利于天貓好房搶先競品飽和打擊,實(shí)現(xiàn)搶占客戶心智打贏卡位戰(zhàn)。

看完文章是不是對(duì)天貓好房有了全新的認(rèn)識(shí)?年底各大樓盤紛紛大促,買房大好時(shí)機(jī)也來了,不妨上淘寶搜索“天貓好房”,解鎖新一年的好房。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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