來源：FDL數(shù)食主張 作者：瓜瓜、Little Zhong

口味融合、聯(lián)名營銷……臭味食品還有多大的想象空間？

臭味，一種奇妙的味道。

有時候，它是讓人避之不及，只想快步逃離的邪惡力量。然而，有時候它又會搖身一變，成為你無法拒絕的味道。是的，說的就是那些讓你嗅到它們的氣味時心生畏懼，但是大腦又迫不及待想要開始大快朵頤的“臭味”食品。

這些臭味食物平時不聲不響，但是一旦稍加探索，就會發(fā)現(xiàn)全球各個國家和地區(qū)都有自己特殊的食臭傳統(tǒng)。網(wǎng)紅級別的瑞典鯡魚罐頭自不用多說，意大利活蛆奶酪、愛斯基摩Kiviak、日本納豆、冰島干鯊……等也是聽起來就讓人“虎軀一震”的存在。

中國對臭味也十分有研究，不少美食更是以臭聞名，如湖南的臭豆腐，廣西的螺螄粉，北京的豆汁兒，江浙地區(qū)的臭莧菜梗、臭莧菜、霉千張，安徽的臭鱖魚……從蔬菜到豆制品再到肉類，做法是“萬物皆可臭”，吃法是“食臭亦有道”，心法是“無臭不下飯”。

圖源：Google

中國食臭的歷史已走過千年，可以說是一脈相承。然而，雖然這些臭味食品的種類眾多，鮮臭、腌臭、泡臭、酵臭、霉臭、腐臭、釀臭，但是真正做到了打破地區(qū)飲食傳統(tǒng)的局限性，走向了全國市場的，還數(shù)臭味食品三巨頭，榴蓮，螺螄粉，臭豆腐。

消費(fèi)者的偏愛不僅僅表現(xiàn)在對它們本身的慷慨解囊，對這些臭味食品的衍生品同樣保持了開放的態(tài)度。市場更是以臭味這個看似挑剔的元素為題，交出了五花八門的答卷，榴蓮味粽子、螺螄粉味月餅、臭豆腐味雪糕這些稍帶獵奇色彩的食物層出不窮，在不久前，因?yàn)樽畹?8元一杯的榴蓮酸奶而引發(fā)的爭議，茉酸奶一度登上熱搜榜，這也從側(cè)面展示了市場對于這類臭味產(chǎn)品充足的信心。

那么，為什么這些本來讓人聞到就想逃離的臭味食品卻如此受市場偏愛呢？而這種偏愛又帶給我們怎樣的啟示？未來，“臭東西”還能在競爭激烈的食品飲料市場中殺出重圍？

本文，F(xiàn)DL數(shù)食主張將結(jié)合市場數(shù)據(jù)，和大家深入探討臭味食品在市場上備受歡迎的根本原因，以及這類食品的走紅又會引發(fā)怎樣的思考，希望能為讀者帶來些許啟發(fā)！

臭到極致就是香

人們對臭味食物的喜愛可以從三個角度來理解。

首先，食臭是寫在人類基因里的味覺記憶。這種食臭的味覺記憶對于原始社會的人類來說，實(shí)際上是一種生存策略。

在自然界中，腐臭多數(shù)來自微生物的發(fā)酵作用。經(jīng)過微生物發(fā)酵的食物，蛋白質(zhì)部分分解為氨基酸，會比原來的食物更容易消化和吸收。在當(dāng)時的環(huán)境下，原始社會生產(chǎn)力低下，人類保鮮食物的手段有限，食物稀缺，人們需要通過各種途徑獲取足夠的營養(yǎng)來維持生存，動物的腐肉是成本低廉的蛋白質(zhì)來源。

盡管食臭在當(dāng)今社會中并不是我們首選的食品，但這種味覺記憶仍然留存在我們的基因中，這也是現(xiàn)在我們能隨時獲取新鮮的食物，但仍舊喜歡吃臭味食物的原因。

不僅如此，“食臭”也是一門飲食玄學(xué)，愛恨只在一瞬間，能夠接受的人覺得很上頭，不喜歡的人覺得是一種生化武器。

美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》中曾解釋過：“臭與香本就是一線之隔，奇臭和異香之間存在著微妙的臨界點(diǎn)，在某種食物上，極臭可能就是極香。而所謂臭，是聞起來臭，吃起來香，會吃的人，才能品到那種異于常態(tài)的味道。

西安交通大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院副教授黎荔對此做出了較為學(xué)術(shù)的解釋——蛋白質(zhì)在微生物的酶解作用下，釋放出豐富的谷氨酸和小分子多肽，而這些正是讓人們的味覺感受的“鮮味”的關(guān)鍵物質(zhì)。人類的舌頭上并沒有臭味感受器，吃臭味食物時嘴巴嘗不到臭味，反而感到鮮美。

但同時，嗅覺系統(tǒng)又會切切實(shí)實(shí)地捕捉到上千種復(fù)雜的氣味分子，嗅覺的臭和味覺的鮮美感交織在一起，形成了復(fù)雜的感官體驗(yàn)。

圖源：freepik

另一方面，惡臭氣味往往和“腐敗、變質(zhì)”關(guān)聯(lián)，但后天習(xí)得的知識又告訴我們，吃著散發(fā)著不妙氣味的新鮮食物，并不會對身體造成實(shí)質(zhì)性損傷，這種矛盾感刺激內(nèi)啡肽分泌，讓我們體驗(yàn)到腎上腺飆升的快感。

賓夕法尼亞大學(xué)心理學(xué)名譽(yù)教授Paul Rozin提出“良性自虐”理論來解釋這種現(xiàn)象，適度的“良性自虐”帶來身心上的興奮感，對于被996、007捆綁的都市青年不失為調(diào)劑現(xiàn)代生活的一劑良藥，讓人們在繁忙的生活中尋求一絲慰藉與滿足。

這些因素共同促使下，食臭成了獨(dú)特的美食文化現(xiàn)象。

比如臭味食品代表榴蓮，其散發(fā)的氣味著實(shí)有點(diǎn)刺鼻，但正是這獨(dú)特的臭味使其在市場上迅速崛起，并成為當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)品，近年來它以“報恩榴蓮”“榴蓮盲盒”等話題屢次登上熱搜，直接推動今年第一季度的鮮榴蓮進(jìn)口量創(chuàng)下新高。

CBNData2019年線上休閑食品口味趨勢報告也顯示，在解壓休閑食品新口味選擇上，其中廣場舞大爺大媽和網(wǎng)絡(luò)主播大多偏愛臭味，尤其對于榴蓮類的食品偏好度極高，其次是螺螄粉。

圖源：CBNData《2019年線上休閑食品口味趨勢報告》

為何人們會對榴蓮和螺螄粉情有獨(dú)鐘呢？其獨(dú)特的臭味和濃郁的口感起到了至關(guān)重要的作用。

榴蓮的“臭味”，主要來自其果肉中富含硫化合物，如二烯丙基三硫醚、二烯丙基二硫醚、二烯丙基四硫醚等，這些化合物散發(fā)出獨(dú)特的刺鼻氣味。

同時，榴蓮中含有棕櫚酸、棕櫚酸甲酯、油酸乙酯等有機(jī)化合物，使其散發(fā)出穿透力強(qiáng)的氣味，甚至導(dǎo)致一些國家的公共交通工具禁止攜帶榴蓮，然而，正是這些復(fù)雜的化合物交織在一起后，形成了榴蓮獨(dú)特的風(fēng)味，再加上果肉醇厚口感，讓人產(chǎn)生“聞有微臭，入口異香”的別樣感受，讓人難以抗拒。

圖源：freepik

人們對吃螺螄粉上頭背后的道理也跟喜歡榴蓮的道理是一樣的。

螺螄粉作為20世紀(jì)七八十年代誕生于廣西柳州的一種特色街頭小吃，擁有辣、爽、鮮、酸、燙的獨(dú)特風(fēng)味，除了主料米粉以外，其中最具代表性配料當(dāng)屬酸筍。

作為螺螄粉的靈魂，酸筍中含有3-羥基-2-丁酮、吲哚類成分以及苯酚類等物質(zhì)，這些物質(zhì)與臭豆腐鹵水相似，同時微生物會將筍上的大分子成分如淀粉、蛋白質(zhì)分解成小分子的糖和氨基酸，同時產(chǎn)生硫等元素的代謝產(chǎn)物，從而使酸筍變得鮮美的同時，也造就了奇妙的酸臭味。

圖源：臭寶螺螄粉

市場為臭味食品鋪路

這種喜愛反饋到市場層面，就表現(xiàn)為中國主導(dǎo)了榴蓮的全球貿(mào)易中的進(jìn)口份額。

根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，自2017年起，中國進(jìn)口份額一直在不斷增長，從2017的49.3%開始到2020年已達(dá)到全球進(jìn)口的76.1%。而2021年，中國的鮮榴蓮進(jìn)口數(shù)量更是高達(dá)82.16萬噸，同比增長達(dá)42.7%。

2022年以來，隨著各項(xiàng)利好政策陸續(xù)公布，以及人們走出“宅經(jīng)濟(jì)”后開始正常消費(fèi)，榴蓮消費(fèi)又迎來一輪高峰。

根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，今年4月份榴蓮的在線上的整體市場占比超過了蘋果、橘類、獼猴桃、藍(lán)莓等長期熱門的水果，份額從5.6%提升至16.1%，銷售額排名第一。僅在京東平臺，榴蓮銷量就超過41萬件，同比增長410%+；銷售額超5100萬元，同比增長320%+。

相較于在水果和甜點(diǎn)奶茶市場中獨(dú)占鰲頭的榴蓮產(chǎn)品，另一個深受消費(fèi)者歡迎的臭味食品螺螄粉也在市場中穩(wěn)定發(fā)揮。尤其隨著電商直播平臺迅速崛起，助推螺螄粉行業(yè)的發(fā)展迅猛，銷售額持續(xù)攀升。

在消費(fèi)端，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在食用螺螄粉頻率中，超5成的受訪者表示每周都吃螺螄粉；31.06%的受訪者每月至少會吃一次螺螄粉。

在市場端，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)到501.6億元，而2022年則實(shí)現(xiàn)了同比增長19.8%，銷售額達(dá)到了600.7億元，并有望在2025年將達(dá)到889.9億元；其中，袋裝螺螄粉181.8億元，同比增長19.6%。

圖源：艾媒咨詢

巨大的市場吸引螺螄粉諸多新老品牌紛紛入局，如好歡螺、螺霸王、嘻螺會、李子柒等，以及臭寶、人類快樂等新興品牌的誕生使得整個行業(yè)欣欣向榮。這些產(chǎn)品螺螄粉憑借獨(dú)特的酸臭風(fēng)味和豐富的口感，持續(xù)吸引著消費(fèi)者的關(guān)注和追捧。

從榴蓮到螺螄粉，臭味食品的火爆可以說是大勢所趨。當(dāng)然，不止于榴蓮和螺螄粉，如今包括臭豆腐、折耳根、黑蒜等在內(nèi)的各類傳統(tǒng)臭味食品被創(chuàng)業(yè)者盯上，和現(xiàn)代年輕人愛好的飲食方式結(jié)合起來，比如肥腸包榴蓮，臭豆腐味酸奶，折耳根奶茶、納豆餅干等乍一看略顯獵奇的多種食物紛紛在社交平臺上“火熱起來”。

臭味食品的進(jìn)化

雖然在現(xiàn)階段，這些在市場上衍生出的獵奇的臭味產(chǎn)品更多地是以奪眼球的方式吸引消費(fèi)者購買，在味道上并沒有太多過人之處引起更多的熱情，但是臭味怪味愛好者的藍(lán)海始終在那里，仍有諸多機(jī)會等待著用心的商家真正去挖掘臭味食品的創(chuàng)新潛力。

對于新一代的消費(fèi)主力軍者而言，他們往往熱衷于追求新鮮感。因此，品牌們在幫助年輕人找回舊時回憶的同時，也致力于打造符合當(dāng)下消費(fèi)審美和消費(fèi)習(xí)慣的新型臭味食品樣態(tài)。

臭味食品也逐漸邁向精致化、品牌化、連鎖化，越來越多的地方特色臭味美食，經(jīng)過產(chǎn)品重塑和品牌包裝升級后，逐漸打破地域限制走向全國市場。

下面，我們就來盤點(diǎn)一番那些與臭味食品相關(guān)的產(chǎn)品，希望可以給品牌帶來一些創(chuàng)新靈感和方向。

萬物皆可搭的榴蓮

榴蓮雖然屬于令人“愛恨分明”的水果，但也基于其自身的水果屬性，榴蓮對于甜品、烘焙類、酒精飲料等產(chǎn)品的創(chuàng)新有著天然的優(yōu)勢，榴蓮衍生品市場更是在不斷創(chuàng)新和改良中蓬勃發(fā)展。

在甜品及烘焙方面，以榴蓮為主要賣點(diǎn)的網(wǎng)紅品牌“榴芒一刻”，其推出的榴蓮冰皮粽子和榴蓮千層大受消費(fèi)者歡迎。榴蓮冰皮粽子將榴蓮的濃郁香氣與軟滑的冰皮相結(jié)合，帶來了別樣的口感和風(fēng)味，這種對傳統(tǒng)食品的改良和融合，滿足了消費(fèi)者對于新鮮和獨(dú)特味覺體驗(yàn)的追求。

圖源：公眾號@榴芒一刻

酷氏上線的榴蓮味氣泡水采用目前氣泡水市場罕見的榴蓮口味，這款氣泡水貫徹0糖、0脂肪、0能量的通用特點(diǎn)，并在包裝上大膽創(chuàng)新，整體瓶身呈現(xiàn)榴蓮的黃色，一面使用切開的榴蓮展現(xiàn)口味，一面使用陶醉于榴蓮口味的人物漫畫讓味覺可視化，主打“味覺爆炸，一口上頭”。

圖源：天貓麟瓏茶室旗艦店

新口味一直以來是品牌用來吸睛的招數(shù)，在卷到飛起的精釀啤酒市場，品牌們?yōu)榱嗣摲f而出，往往會采用一些生僻的口味。來自墨爾本的精釀啤酒公司Foreigner Brewing推出一款新品Durian Durian Beer，這款采用東南亞兩極分化的水果-釀制而成，除了啤酒本身所具有的賽森風(fēng)格風(fēng)味，也充分體現(xiàn)了榴蓮的刺激性香氣。

圖源：trendhunter

被打破邊界的螺螄粉

實(shí)際上，螺螄粉品類在市場上的成功表現(xiàn)離不開品牌、渠道、供應(yīng)鏈等多維度的建設(shè)推進(jìn),尤其隨著螺螄粉從獵奇單品進(jìn)化為日常剛需，消費(fèi)者已不再滿足于常規(guī)吃法,品牌們需要持續(xù)創(chuàng)新和不斷探索新的表現(xiàn)方式，無論是現(xiàn)代包裝還是銷售策略，都讓螺螄粉在市場上穩(wěn)健地站穩(wěn)了腳跟。

于是我們看到，在基本完善原本的工藝的同時，品牌方不斷探索新的模式、新的場景、新的產(chǎn)品表達(dá)方式，在創(chuàng)新的同時兼顧口味，吸引著更多的消費(fèi)者參與其中。

在“萬物皆可螺螄粉”的花式吃法中，螺螄粉品牌臭寶將螺螄粉和當(dāng)下時興的火鍋相結(jié)合，作為業(yè)內(nèi)首款袋裝的螺螄粉火鍋，臭寶創(chuàng)新性地將鮮辣酸爽的螺螄粉與醇香濃郁的牛油火鍋融合,與香臭酸筍、爆辣紅油、酸濃香醋構(gòu)成可以喝的超濃郁螺螄粉火鍋湯底,真正意義上為消費(fèi)者提供嗦螺螄粉與涮火鍋的雙重快樂。

圖源：臭寶

在飲品界，咖啡向來是被整出最多花活兒的品類，去年，煎餅果子咖啡、撈面咖啡、油條燒餅咖啡，酸菜咖啡等多個中國本土化創(chuàng)新模式沸沸揚(yáng)揚(yáng)了一整年，今年，咖啡界也探索起傳統(tǒng)臭味“深邃的品格”，“螺螄粉+咖啡”更是在多個城市里走紅，實(shí)打?qū)嵉亻_出門店、賣出了銷量。

比如，來自荊門的二荔螺螄粉·咖啡店，通過“混搭思路”的經(jīng)營模式，主打螺螄粉+ 咖啡的特色組合,從口味的突破到場景深入，很難不俘獲住消費(fèi)者的味蕾。

圖源：公眾號@咖門

實(shí)現(xiàn)品牌化的臭豆腐

除了天生基因決定，人們對口味的偏好，很大部分來自于周圍環(huán)境和文化的影響。

臭豆腐，“國民傳統(tǒng)小吃”響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粡埫瑒?chuàng)業(yè)者們自然也不會錯過這個“流量擔(dān)當(dāng)”。在龐大的傳統(tǒng)小吃創(chuàng)新的道路上，得益于生產(chǎn)工藝的進(jìn)步和供應(yīng)鏈的逐漸完善以及人們對于飲食文化以及味道的極致追求，臭豆腐擺脫傳統(tǒng)的束縛，逐漸從街邊小攤走向全國。

在市場上，臭豆腐的創(chuàng)新吃法也正被瘋狂挖掘，不僅走進(jìn)了雪糕、酸奶、方便面等產(chǎn)品中，也走出了“有品類、無品牌”的窘境。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，冰淇淋品牌雪帝就曾推出過一款臭豆腐冰淇淋，黑色巧克力脆皮撒上草莓碎和花生碎，包裹著芝士豆乳味的冰淇淋，模擬出了臭豆腐的外形。

圖源：雪帝天貓旗艦店

跨界聯(lián)名合作，是品牌取得更大曝光和話題度的有力手段。此前，文和友老長沙臭豆腐與星期零達(dá)合作推出被業(yè)內(nèi)稱為“黑匣子秘密”的植物基臭豆腐，為消費(fèi)者帶來全新的口感與健康體驗(yàn)，也激發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心理和品嘗欲望。

圖源：星期零

開發(fā)新產(chǎn)品本身不是件難事，臭豆腐也并非完全新穎，如何打造消費(fèi)者持續(xù)的購買力，也是創(chuàng)業(yè)者們需要仔細(xì)考究的。

在品牌建設(shè)上，黑色經(jīng)典做了很多探索，比如用創(chuàng)意周邊和年輕人頻繁互動，做臭并快樂的文化內(nèi)容，打造沖突的“臭豆腐香水，送給不愛的人”等等，靠著扎實(shí)的產(chǎn)品，和受年輕人歡迎的品牌理念，迅速圈粉，一火就是10年，成為了全國知名的特色小吃品牌。

圖源：黑色經(jīng)典

放眼全球，臭味食品還有更大的想象空間

在消費(fèi)市場，當(dāng)同品類競爭達(dá)到高度同質(zhì)化，就會有人極力地去挖掘更多新品、創(chuàng)新點(diǎn)。而臭味食品在被挖掘的點(diǎn)上，比其他品類更有優(yōu)勢的是，它們本身“重口味”的屬性就是一個大流量池，任何一個小單品都有可能被拿出來“大做文章”。

實(shí)際上，除了被廣泛運(yùn)用于產(chǎn)品口味優(yōu)化、聯(lián)名營銷和突顯存在感的產(chǎn)品創(chuàng)新上，臭味食品本身還有太多妙用等待被挖掘。不過我們也看到，近年隨著供應(yīng)鏈逐漸完善、技術(shù)的成熟以及消費(fèi)升級趨勢下，獵奇的臭味食材也成為天然健康之間的平衡點(diǎn)。

比如榴蓮除了果肉，其種子也有諸多用處。來自新加坡南洋理工大學(xué)的科學(xué)家們從榴蓮的種子中開發(fā)出一種全天然食品穩(wěn)定劑，這種100%天然的食物穩(wěn)定劑能夠支持益生菌的存活，可應(yīng)用于益生菌食品飲料，幫助維護(hù)腸道系統(tǒng)健康。

圖源：NTU Singapore

納豆是日本餐桌常見的食物，聞起來臭但吃起來卻有一股腥甜味道，因納豆中含有豐富的亞油酸、亞麻酸、植物雌激素、異黃酮、卵磷脂等健康成分，其提取物成分也常被用于保健食品中。小林制藥推出的一系列含納豆激素的功能性食品，該系列產(chǎn)品的主要成分為納豆天然提取物，且產(chǎn)品不添加色素、香料和防腐劑，沒有納豆氣味，旨在為消費(fèi)者提供健康且天然的日常保健新選擇。

圖源：小林制藥官網(wǎng)

臭味食品有著悠久的歷史，但未來的發(fā)展仍需要品牌的智慧和勇氣。

在不斷發(fā)展的市場中，臭味食品如榴蓮和螺螄粉能否持續(xù)創(chuàng)新，保持敏銳的洞察力，及時抓住市場的變化和消費(fèi)者的需求。

只有不斷拓展產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適應(yīng)市場變化，滿足消費(fèi)者的期待，緊跟時代的步伐，才能在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。