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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如果要對當代年輕人的生活方式作以高度總結(jié)，“日咖夜酒”絕對是其中一種。而相較于咖啡的“續(xù)命”屬性，下班后喝上一杯chill一下，更像是一場治愈情緒、放空心靈的主動奔赴。
放眼萬億酒精飲料行業(yè)市場，由于酒精度數(shù)、受眾人群、文化認知和飲用場景上的千差萬別，不同品類酒飲在營銷策略和傳播打法也就十分多元，百花齊放之中，如何差異化定位、讓消費者清晰認知是各個品牌需要面對的課題。
今天，兵法先生為你搜羅整理了幾大常見酒品類頭部品牌的營銷前沿動態(tài)，帶你廣閱酒飲品牌營銷的“群雄之戰(zhàn)”。
營銷關鍵詞：年輕化
我國目前已成為全球最大啤酒消費國，全球市場份額占有超過四分之一。其中，青島啤酒以120年的發(fā)展歷史成為中國啤酒品牌的代表，出口120多個國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量近八成。
而悠久的品牌歷史并不意味著固守陳規(guī)，近幾年，青島啤酒在品牌年輕化的道路上不斷發(fā)力，試圖與年輕一代消費者產(chǎn)生連接，而這個切入點就是奶茶。
近日，青島啤酒與奈雪的茶跨界聯(lián)名推出啤酒節(jié)限定款“梔子綠生椰奶茶”，并在餓了么平臺開啟“這杯我請”營銷活動，在此次聯(lián)名套餐中，還有青島方言聯(lián)名款小票、貼紙、杯套等啤酒節(jié)限量主題周邊，同時滿足打卡嘗鮮的情緒價值和請客互動的社交需求。
其實，早在2020年的青島國際啤酒節(jié)現(xiàn)場，青島啤酒就曾與奈雪的茶、安佳共同推出多款特調(diào)飲品，通過與新茶飲跨界聯(lián)動，拓展消費圈層，吸引更多年輕群體打卡互動。
另一世界知名啤酒品牌百威則選擇與潮流文化深度綁定，讓電音成為百威啤酒與年輕群體溝通鏈接的橋梁。
在2023 Tomorrowland電子音樂節(jié)現(xiàn)場，1000+DJ主宰超炫舞臺，40萬+狂熱粉絲共赴神級現(xiàn)場，作為世界最大電子音樂節(jié)之一，Tomorrowland魔幻舞臺設計、頂尖的音樂資源為百威啤酒的鍍上熱烈活力的先鋒符號。
與此同時，百威啤酒還通過與全球音樂人、音樂廠牌開展長期合作，不斷煥新品牌印象。今年3月，百威宣布王嘉爾成為亞太區(qū)代言人，與時尚、音樂、自我等文化關鍵詞強關聯(lián)，讓百威啤酒成為年輕人潮流場景下休閑娛樂的助興首選。
除此之外，精釀啤酒近兩年在國內(nèi)的興起也備受行業(yè)矚目。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近一年成立的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量超過1700家；今年以來，美團平臺上“精釀酒館”相關搜索量同比去年上漲320%。
由于國內(nèi)精釀啤酒相對小眾的市場認知，品牌在營銷上也更加精細、多元。以熊貓精釀為例，在電影《長安三萬里》熱映期間，熊貓精釀推出電影聯(lián)名款“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”及系列周邊，與賦詩高歌的電影名場面高度契合，將詩歌酒樂的大唐氣魄與產(chǎn)品嫁接，一舉打開市場認知度。
此外，許多本土精釀品牌在創(chuàng)立之初就自帶潮流文化基因，用做潮牌的邏輯做產(chǎn)品，以包裝設計和創(chuàng)意理念先聲奪人，并通過在線下以市集、快閃等形式與目標人群面對面，搭建文化感知、產(chǎn)品體驗的品牌空間。
相較于啤酒消費的泛大眾、多場景，白酒對于年輕一代消費者來說更顯距離感，并且存在著“只有貴的才是好的”的普遍認知。因此，白酒品牌的破圈拓客，就更加考驗品牌差異化營銷的能力。
以定位“青春小酒”的江小白就在飲用場景上發(fā)力，與露營、自宅等年輕人潮流生活方式相連接，并在認知教育中提升品牌的質(zhì)感和調(diào)性。
同時，品牌通過煥新白酒的夏日冰爽口感，推出白酒冰鎮(zhèn)喝法，為用戶提供創(chuàng)意的體驗思路。
無獨有偶，有“濃香鼻祖”之稱的瀘州老窖也通過冰鎮(zhèn)飲用方式為消費者打開消費新體驗。今年7月，瀘州老窖攜手國窖1573冰JOYS品牌摯友吉克雋逸共同打造夏日單曲《不如冰JOYS》，用動感的視聽語言解鎖8℃-12℃冰鎮(zhèn)喝法，帶領消費者以全新方式去感受白酒的魅力。
營銷關鍵詞：文化感
如果說白酒對于年輕人來說稍顯“成熟”，那么洋酒則有種遠渡重洋的光環(huán)。近年來，播放著爵士樂、極具小資質(zhì)感的威士忌酒吧開始興起，而在家自制雞尾酒也成為小紅書等社交媒體平臺上的熱門話題，這都為洋酒品牌的普及提供了時代便利。如何在延續(xù)品牌自身文化基因的同時深耕在地營銷、開拓本土市場，則是洋酒品牌們需要面對的課題。
7月底，第十七屆FIRST青年電影展落下閉幕，Rémy Martin人頭馬作為活動官方合作伙伴，攜手導演龍凌云、鄭儀飛共創(chuàng)短片《循未來，不久等》，結(jié)合兩位導演的創(chuàng)作經(jīng)歷與生命經(jīng)驗，在持續(xù)的時間循環(huán)中，演繹對可敘生活、可續(xù)創(chuàng)作的詩意想象。
在此次與FIRST青年電影展的合作中，人頭馬還打造了線下干邑藝術探索空間、發(fā)布與藝術家聯(lián)名的限量版中秋禮盒，用傳承300年的佳釀禮贊藝術。
如果說人頭馬借由電影藝術勾勒出高端、文藝的品牌形象，那么世界知名伏特加酒品牌絕對伏特加則選擇與不同領域標志性藝術家聯(lián)合共創(chuàng)，傳遞品牌多元融合的理念。
近日，絕對伏特加就與藝術家Samuel Ross推出聯(lián)名系列，將英國前衛(wèi)藝術與中國傳統(tǒng)文化融合碰撞，為絕對伏特加的酒瓶傳奇再添一筆，重新定義經(jīng)典。
營銷關鍵詞：氛圍感
當代年輕人對于酒桌文化避之不及，小酌怡情正在成為新一代的主流飲酒方式。而說到微醺，就不得不提到RIO。長期以來，RIO以獨特的品牌定位和細膩的廣告語言，時常帶來出圈的營銷佳作。早年的代言人周冬雨如今已換成新生代小花張子楓，不變的是“一個人的小酒”的產(chǎn)品定位，以及傳遞“微醺”帶來的快樂氛圍和情緒價值。
同樣聚焦都市時尚女性客群的輕奢低度酒品牌十七光年，則通過在游戲、露營、livehouse等多場景進行產(chǎn)品置入，融入年輕女性客群的日常生活。而借勢今年“浪姐”的熱度和話題，十七光年迅速簽下人氣選手美依禮芽成為品牌耀夜推薦官，深耕悅己文化，進一步擴大品牌在女性社群中的認知度與影響力。
從市場規(guī)模來看，中國的酒精行業(yè)依舊呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，而隨著消費者對酒精飲料的需求不斷細分，酒精行業(yè)的品類和賽道也將更加細化。近日，連可口可樂也宣布將成立子公司，入局酒飲賽道了。
但無論競爭多么激烈，酒精行業(yè)的品牌營銷依舊有很大的創(chuàng)意空間，無論是曲線救國、用冰淇淋搶占年輕人第一口白酒的茅臺，還是靠本土音樂節(jié)解鎖酒精體驗新場景的烏蘇，我們始終認為，酒品營銷，不怕“出格”，最怕沒“性格”，如果一款酒飲從一開始就沒有清晰的定位，就很難打通后續(xù)從心智植入到消費行為的閉環(huán)。
酒精市場的品牌競爭還在繼續(xù)，未來還有哪些新鮮的營銷玩法，我們且行且看。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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