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它們通過(guò)電視媒介資源迅速打開(kāi)知名度，供應(yīng)商排隊(duì)拿貨。后來(lái)，各行業(yè)的新生品牌也盯上了互聯(lián)網(wǎng)媒介，依靠大資本的投資（有錢(qián)），消失了近十年的轟炸性廣告又回來(lái)了。基于消費(fèi)者的品牌定位呢…其實(shí)，這些快品牌目前的品牌力依然很弱，依靠的還是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，品牌本身沒(méi)什么價(jià)值。
每個(gè)產(chǎn)糧食的省、市、縣大都有一個(gè)糧酒廠。每個(gè)釀酒廠都做自己的地方酒品牌，仔細(xì)敲扣呢，這些酒還有一段可以追溯的佳話(huà)傳說(shuō)。
坐落在山東臨朐的秦池酒便是如此。
1993年，秦池酒廠迎來(lái)了新的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人——姬長(zhǎng)孔，這之前他本來(lái)是不愿意到這家酒廠的，在幫助食品、飲料公司扭虧為盈后，他有了新的任務(wù)，調(diào)任秦池酒廠。
姬長(zhǎng)孔當(dāng)時(shí)心里就想：這不欺負(fù)老實(shí)人嗎？他本來(lái)是一萬(wàn)個(gè)不愿意，可縣長(zhǎng)都登門(mén)說(shuō)道了，不上還得上。
進(jìn)廠后，姬長(zhǎng)孔對(duì)酒廠的第一印象就是——廠子里的草長(zhǎng)得有一人多深。
彼此秦池酒年?duì)I業(yè)額2000多萬(wàn)，500多員工，人人都想往外走。廠子死不死、活不活，新上任的領(lǐng)導(dǎo)班子不愿意看到這狀態(tài)。
這年冬天，姬長(zhǎng)孔揣著廠里的救命款50萬(wàn)北上東三省，扎根沈陽(yáng)。后來(lái)總結(jié)道：19天敲開(kāi)了沈陽(yáng)大門(mén)，秦池酒在沈陽(yáng)火起來(lái)了。
1995年11月，姬長(zhǎng)孔帶著一張3000萬(wàn)的支票奔赴北京投央視標(biāo)王，到了當(dāng)時(shí)央視投資的商務(wù)賓館-梅地亞，卻被“懂行”的人告知，3000萬(wàn)太少了，至少得6000萬(wàn)。
秦池總經(jīng)理王卓勝找到時(shí)任臨朐縣委書(shū)記王慶德商量，決定出6666萬(wàn)，后來(lái)果然中標(biāo)，秦池成了當(dāng)年的央視標(biāo)王。
人人都在問(wèn)：秦池是誰(shuí)？它是怎么在一夜之間從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小酒品牌成為全國(guó)人都知道的大品牌。
原因在于秦池靠著央視標(biāo)王，呈現(xiàn)了火箭般的躥升。
姬長(zhǎng)孔豪言：我們每天往央視開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出一輛奧迪。
事實(shí)證明標(biāo)王確實(shí)有效——秦池1996年一年就銷(xiāo)售9.8個(gè)億。第二年秦池再以天價(jià)3.2億奪央視標(biāo)王，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。
1997年1月，當(dāng)姬長(zhǎng)孔赴北京領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》爆出一條爆炸性新聞：秦池山東產(chǎn)量不足，從四川運(yùn)回原酒勾兌。
在巨大的公關(guān)危機(jī)前，秦池毫無(wú)還手之力，不知所措，最終錯(cuò)過(guò)了最佳公關(guān)時(shí)機(jī)，媒體鋪天蓋地的報(bào)道，秦池如山倒。
這是中國(guó)品牌自己摸索向前的道路時(shí)，快速崛起而又快速凋落的典型例子。
而正如此般的品牌，多如牛毛。
90年代標(biāo)王一直延續(xù)到21世紀(jì)初，不過(guò)此時(shí)的標(biāo)王已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)年一中升天的勢(shì)能，然而依靠央視資源的轟炸廣告依然很有效。
“標(biāo)王”是給企業(yè)和品牌快速知名的一條通道，也是央視售賣(mài)自己廣告資源的一個(gè)策略。
“標(biāo)王”沒(méi)落，自然會(huì)有其他的頂上來(lái)。
21世紀(jì)初替代標(biāo)王的就是一些電子產(chǎn)品、酒類(lèi)產(chǎn)品、保健產(chǎn)品等，它們利用電視媒介進(jìn)行重復(fù)轟炸。例如VCD、步步高、各種英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)、三精口服液、腦白金……
它們通過(guò)電視媒介資源迅速打開(kāi)知名度，供應(yīng)商排隊(duì)拿貨。
這是那個(gè)時(shí)候企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手們最熟悉的套路——迅速知名，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)渠道，一兩年時(shí)間，賣(mài)貨多少億，通過(guò)這種手段賺取短期利益。
幾年下來(lái)，吃盡市場(chǎng)利潤(rùn)后，品牌消亡，迅速?zèng)]落。換個(gè)名字，換個(gè)行業(yè)繼續(xù)來(lái)一套，依然贏得利潤(rùn)。
電視媒介壟斷性的信息不對(duì)稱(chēng)，是那些自說(shuō)自話(huà)的品牌的最好時(shí)機(jī)，說(shuō)什么就是什么，自然有消費(fèi)者買(mǎi)單。
哪有什么打造品牌之說(shuō)，不過(guò)借殼盈利罷了。
曾經(jīng)在電視轟炸的品牌，如今存活幾個(gè)呢？
后來(lái)電視媒介慢慢沒(méi)落，曾經(jīng)依靠央視聲名大噪的企業(yè)、廣告公司也跟著度過(guò)了自己的沉默時(shí)期。
品牌失去了一夜成名的機(jī)會(huì)，依靠大媒介的廣告公司失去了一些土豪客戶(hù)，實(shí)業(yè)商業(yè)沒(méi)有了這加速劑，開(kāi)始慢步走。
這一走就是近十年。
2010年前后是最尷尬的時(shí)期。
傳統(tǒng)媒介正在加速凋隕，而那些曾經(jīng)依靠大媒介起來(lái)的企業(yè)和品牌，早就沒(méi)聲音了。實(shí)業(yè)企業(yè)沒(méi)什么法子，依靠傳統(tǒng)媒介的廣告公司也沒(méi)法子。
怎么辦呢？
這時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓互聯(lián)網(wǎng)真正做到普及，手機(jī)讓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)加速成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速普及，讓一些求快的企業(yè)和品牌又看到了新的曙光。
早幾年，我們看到的網(wǎng)絡(luò)廣告其實(shí)都是一些沒(méi)什么名氣的品牌做廣告，網(wǎng)頁(yè)游戲、狗皮膏藥、各種偏方是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶(hù)群。
后來(lái)，各行業(yè)的新生品牌也盯上了互聯(lián)網(wǎng)媒介，依靠大資本的投資（有錢(qián)），消失了近十年的轟炸性廣告又回來(lái)了。
互聯(lián)網(wǎng)品牌、手機(jī)品牌、二手車(chē)行業(yè)、在線(xiàn)教育行業(yè)、游戲行業(yè)，又開(kāi)始了密集的廣告轟炸。
而且我們還可以發(fā)現(xiàn)，如今很大一部分轟炸營(yíng)銷(xiāo)的操刀人，和21世紀(jì)初轟炸電視媒介的人，是同一批人。
這批人換了個(gè)場(chǎng)子又出來(lái)了。
同樣的套路似乎依然有效，快速吸引用戶(hù)，快速贏得市場(chǎng)；不同的是，當(dāng)年能快速銷(xiāo)售回款，今天卻要慢上幾年甚至十年。
當(dāng)年能通過(guò)快狠準(zhǔn)的手法迅速盈利，今天盈利是個(gè)難題。
慢品牌各有各的慢數(shù)，但快品牌卻如同一轍——依靠大量的轟炸廣告、補(bǔ)貼來(lái)迅速擴(kuò)張，贏得市場(chǎng)。
盡管它們前期一直處于虧損，但它們也稱(chēng)之為戰(zhàn)略性虧損。
回到品牌上來(lái)，瑞幸算是一個(gè)品牌嗎？
算。從定義上來(lái)說(shuō)，具備一些品牌元素就是一個(gè)品牌。品牌視覺(jué)識(shí)別統(tǒng)一，品牌名稱(chēng)擁有巨大的知名度，同時(shí)還保持著不錯(cuò)銷(xiāo)量。
但也僅此而已。
前段時(shí)間，福布斯對(duì)世界品牌價(jià)值力排名，中國(guó)唯一品牌上榜，這算合理。上榜品牌著實(shí)具備強(qiáng)力的品牌價(jià)值。
而這些快品牌呢？有品牌價(jià)值嗎？單獨(dú)把品牌拎出來(lái)做個(gè)價(jià)值衡量呢？
如果依照財(cái)務(wù)價(jià)值來(lái)估算，最值錢(qián)的應(yīng)該就是知名度。但知名度并等于品牌，這也是中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌最大的誤解。
如果倒推十幾年，知名度對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)值連城，消費(fèi)者對(duì)于品牌的全部認(rèn)知就是知名度，你賣(mài)什么，我就買(mǎi)什么。
但今天顯然不是了。
其實(shí)，這些快品牌目前的品牌力依然很弱，依靠的還是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，品牌本身沒(méi)什么價(jià)值。
作為非常強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)資源的品牌，并沒(méi)有建立起來(lái)。
這也顯現(xiàn)出來(lái)，中國(guó)企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人在知名度之后打造品牌手段的乏力，企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人都太短視了。
一套程咬金三板斧似的狂轟濫炸后，沒(méi)招了，幾年下來(lái)，快品牌很可能快速凋亡，又回到了十幾年前。
其他東西都能靠資金砸出來(lái)，唯獨(dú)品牌需要慢功夫，小雞燉蘑菇，慢慢燉。
那么，究竟為什么快不起來(lái)？
第一，人本身是反對(duì)快速的事物，人們天生就認(rèn)為欲速不達(dá)，快的東西必然在另外一些方面不好，這是人本身的本性，改變不了。
哪怕是你產(chǎn)品又快又好，依然很難去改變這個(gè)印象。
因此，當(dāng)品牌發(fā)展太快時(shí)，會(huì)給消費(fèi)者心中留下不太好的感知，就已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了不好的印象，這是品牌在顧客心中的信息表現(xiàn)之一，也是品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知形象之一。
作為品牌方也應(yīng)該引起注意。
第二，當(dāng)品牌發(fā)展太快時(shí)確實(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部造成一些不好的影響，比如會(huì)因?yàn)樘於：暰€(xiàn)，往往被快速發(fā)展帶偏了戰(zhàn)略方向。在快速行動(dòng)中，每一個(gè)小錯(cuò)誤都會(huì)在后來(lái)被放大。
以至于在品牌快速發(fā)展的階段期間，沒(méi)有更好的去連接供應(yīng)關(guān)系等其他企業(yè)要素，沒(méi)有充分抓住快速發(fā)展的勢(shì)能，當(dāng)這段時(shí)期過(guò)去后，后面會(huì)走的很艱難。
第三，凱勒說(shuō)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)間直接與形成充分的認(rèn)知和了解成比例。
啥意思，就是說(shuō)要想在消費(fèi)者心中充分的建立認(rèn)知和形象，必然要花費(fèi)充分的時(shí)間，短時(shí)間是不可能完成的，短時(shí)間也是不可能建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
必要的時(shí)間花費(fèi)是必須的。
第四，即便我們看到了一些消費(fèi)者表現(xiàn)出重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為，比如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)瑞幸。這并不是因?yàn)樗麑?duì)品牌有多少了解、感受、判斷，不是品牌自身的功勞；而或許僅僅就是一些與品牌關(guān)系不大的因素，比如距離近、折扣券等等。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出同樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉措時(shí)，消費(fèi)者極有可能發(fā)生轉(zhuǎn)移。
第五，品牌是積累性質(zhì)的。
品牌是積累性質(zhì)的，需要一點(diǎn)一點(diǎn)在消費(fèi)者心中鑲嵌起來(lái)，需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的長(zhǎng)期考驗(yàn)；需要不斷地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻；需要企業(yè)自身持續(xù)不斷的投入資源去建設(shè)；也需要適合社會(huì)，積累文化資產(chǎn)。
沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期考驗(yàn)，品牌本身就沒(méi)真正地立起來(lái)。
這是品牌的心法。
當(dāng)你品牌遇到瓶頸的時(shí)候，期望快到時(shí)候，必然就會(huì)調(diào)集企業(yè)資源：營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、人才、資金去給品牌加速，做出很多短視的動(dòng)作，消耗品牌本來(lái)的品牌資產(chǎn)。
開(kāi)始的時(shí)候確實(shí)很可能初見(jiàn)成效，長(zhǎng)的有可能會(huì)維持小幾年，但這段消耗期過(guò)了后，品牌也算是觸頂了。
偉大對(duì)品牌絕非偶然，而是通過(guò)一系列緊密相關(guān)對(duì)步驟精心打造而成。
創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有捷徑，也確實(shí)快不了。
作者：賈桃，公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）
本文由 @賈桃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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