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數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)將成為人類維持經(jīng)營(yíng)的核心資源，而流動(dòng)的數(shù)據(jù)因其通行無(wú)阻的特性，讓行業(yè)與行業(yè)的邊界消融、企業(yè)的邊界更加模糊，未解的謎題增多，品牌營(yíng)銷的路徑與可能性呈指數(shù)型增長(zhǎng)?？梢源_定的是，時(shí)代的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，無(wú)論是品牌方還是平臺(tái)方，都需要通過(guò)時(shí)時(shí)刻刻的改變，以數(shù)字化的邏輯適應(yīng)市場(chǎng)。
“如果說(shuō)品牌是水的話，數(shù)字時(shí)代只是說(shuō)它的容器變了，水流的速度變了或者水流的聲音變了，但是水質(zhì)本身是沒(méi)有變的?！?2月20日，在由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、根元咨詢集團(tuán)聯(lián)合主辦的2020中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇上，興證資管營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人石千里發(fā)表了如上觀點(diǎn)。
數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)將成為人類維持經(jīng)營(yíng)的核心資源，而流動(dòng)的數(shù)據(jù)因其通行無(wú)阻的特性，讓行業(yè)與行業(yè)的邊界消融、企業(yè)的邊界更加模糊，未解的謎題增多，品牌營(yíng)銷的路徑與可能性呈指數(shù)型增長(zhǎng)。數(shù)字化、品牌、文化符號(hào)是本次論壇的三大重點(diǎn)詞匯。談及“數(shù)字化”這一家喻戶曉的熱詞，人們很少感到陌生，但是數(shù)字化如何運(yùn)用到品牌營(yíng)銷、如何幫助品牌進(jìn)行具象化的形象構(gòu)建，對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然未有明確的答案。
可以確定的是，時(shí)代的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，無(wú)論是品牌方還是平臺(tái)方，都需要通過(guò)時(shí)時(shí)刻刻的改變，以數(shù)字化的邏輯適應(yīng)市場(chǎng)。此外，將用戶體驗(yàn)、以用戶為中心的思想作為核心，發(fā)展出適應(yīng)自身特質(zhì)的品牌特點(diǎn)，品牌方或平臺(tái)方才能夠做到破圈、出圈，常青不倒。
“在品牌建設(shè)的路徑過(guò)程當(dāng)中，品牌定位的方法論、品牌策略的方法論，我認(rèn)為到現(xiàn)在為止沒(méi)有發(fā)生太大的變化?！彪娡瘓F(tuán)CRM業(yè)務(wù)首席解決方案與創(chuàng)新官黃飛表示，數(shù)字化時(shí)代的品牌營(yíng)銷重點(diǎn)在于：深入了解客戶洞察，聚焦在一個(gè)點(diǎn)上；策略則是，去掉“并不是那么重要的一些東西”。
所謂的“去掉并不是那么重要的一些東西”，指的是在品牌構(gòu)建的過(guò)程中，要堅(jiān)守初衷。不管世界如何變化，作為生物的人，其大腦運(yùn)作方式維持著一套邏輯。這意味著，在做品牌策略的時(shí)候，需要先尋找一個(gè)核心的定位。“而這個(gè)定位背后往往折射出的是企業(yè)業(yè)務(wù)的定位。不管做什么新產(chǎn)品，還是新公司的戰(zhàn)略品牌，其實(shí)都要遵守這樣的原則。”黃飛認(rèn)為。
事實(shí)上，堅(jiān)守這個(gè)“點(diǎn)”，對(duì)于品牌而言并非易事，這對(duì)企業(yè)的品牌管理提出了更高的挑戰(zhàn)。如今，在不同的平臺(tái)，受眾的喜好也各有不同，需要品牌去適應(yīng)這些平臺(tái)，從而又迫使品牌“改變”。
事實(shí)上，品牌所遇到的“變與不變”的“糾結(jié)”，恰恰是由數(shù)字化時(shí)代所致。在這一時(shí)代，數(shù)據(jù)將是未來(lái)人類維持經(jīng)營(yíng)最核心的資源，它是流動(dòng)的，通過(guò)協(xié)議，可以通行無(wú)阻。
在中國(guó)傳媒大學(xué)資深教授、中國(guó)廣告博物館館長(zhǎng)黃昇民看來(lái)，數(shù)字化時(shí)代中，一切邊界在消融，一切運(yùn)動(dòng)軌跡在平臺(tái)化，企業(yè)的邊界變得模糊。這形成了三個(gè)基本現(xiàn)象：第一，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是無(wú)限的；第二，傳播是無(wú)限的；第三，接收的狀態(tài)是無(wú)限的。
“這三個(gè)‘無(wú)限’恰好是經(jīng)營(yíng)者、品牌運(yùn)營(yíng)者、生產(chǎn)者碰到的最大困惑。”黃昇民以品牌為例，認(rèn)為品牌本來(lái)很重要，但當(dāng)人人都成為信息發(fā)布者、傳播者的時(shí)候，品牌管控就失靈了。
“品牌需要變的是，在一個(gè)核心的品牌定位下，要把品牌信息分解傳播至各個(gè)渠道、圈層，需要根據(jù)渠道和圈層的變化隨時(shí)變化。100個(gè)人可能有100個(gè)喜好?！秉S飛強(qiáng)調(diào)，在這一適應(yīng)過(guò)程中，數(shù)字化手段十分重要，品牌需要借此進(jìn)行不同用戶的體驗(yàn)管理。
然而，這也是容易誤入歧途的一個(gè)過(guò)程?！白罱鼛啄暌灿幸恍┓疵姘咐幸恍┢髽I(yè)可能紅極一時(shí)，但又迅速消失在人們的視野里?！秉S飛稱，品牌有時(shí)候越想多做一些東西時(shí)，就越會(huì)失焦。而一旦失焦之后，就無(wú)法真正形成一個(gè)持續(xù)不斷的品牌資產(chǎn)。
“堅(jiān)守是很重要的事情，這也是品牌不會(huì)變的東西?！秉S飛表示。
眼下，時(shí)代的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，作為品牌方，在這個(gè)時(shí)代中也應(yīng)該明確一些變與不變。
平安銀行品牌公關(guān)總監(jiān)許瓊?cè)A提出，品牌不變的應(yīng)該是“以用戶為中心”，是對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)守并持續(xù)與用戶共情，以及對(duì)用戶需求的洞察和體驗(yàn)的優(yōu)化，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求；而品牌要變的，則是自身品牌和業(yè)務(wù)的差異化，要通過(guò)時(shí)時(shí)刻刻的改變，來(lái)保證有足夠的辨識(shí)度。
毋庸置疑的是，數(shù)字化手段正在加深品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。特別是在疫情的催化下，這樣的互動(dòng)因數(shù)字化而更為顯著。
據(jù)悉，今年疫情期間，平安銀行的科技團(tuán)隊(duì)快速將原本需要客戶到網(wǎng)點(diǎn)或花很長(zhǎng)時(shí)間的流程作業(yè)全部線上化，從而及時(shí)提供客戶的金融服務(wù)需求?！捌放茢?shù)字化是賦能手段和實(shí)現(xiàn)能力、營(yíng)運(yùn)效率的提升，要長(zhǎng)期堅(jiān)持?！痹S瓊?cè)A表示。
的確，數(shù)字化對(duì)品牌的影響力已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。清華大學(xué)五道口金融學(xué)院高級(jí)品牌總監(jiān)溫靜認(rèn)為，數(shù)字化加強(qiáng)了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。教育行業(yè)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、通過(guò)線上的方式加大與受眾的溝通，同時(shí)也針對(duì)不同的受眾舉行差異化的內(nèi)容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗(yàn)。
不過(guò)，一個(gè)爭(zhēng)議在于，數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)了直接鏈接或者個(gè)性化鏈接，品牌的媒介屬性被弱化。因此，品牌存在的價(jià)值究竟有多大，開(kāi)始引發(fā)一些討論。
南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)、旅游與服務(wù)學(xué)院創(chuàng)始院長(zhǎng)白長(zhǎng)虹表示，數(shù)字化時(shí)代帶給品牌建設(shè)更多的動(dòng)能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達(dá)方式、符號(hào)方式，但也帶來(lái)了一些去介質(zhì)化的效能。
“品牌本身就是符號(hào)，回顧品牌本身的內(nèi)涵、功能、角色，其實(shí)也是一個(gè)慢慢演化的過(guò)程。”白長(zhǎng)虹指出，在這個(gè)演化過(guò)程中，一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了——在今天的數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)是否還需要像工業(yè)化時(shí)代那么倚重品牌？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，白長(zhǎng)虹認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代下品牌依然是需要的。品牌在不斷發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)在最早的符號(hào)化基礎(chǔ)上，被賦予了更多的意義，比如文化意義、精神意義、情感意義等。
品牌在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，雖然發(fā)生了根本性變化，但對(duì)于企業(yè)而言，品牌數(shù)字化卻是企業(yè)面向未來(lái)智能時(shí)代的必經(jīng)之路。
不過(guò)，許瓊?cè)A也指出，品牌數(shù)字化存在很多難點(diǎn)。她認(rèn)為，主要難點(diǎn)在于數(shù)字化涉及大量數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)開(kāi)發(fā)的工作，這一切又與企業(yè)自身營(yíng)運(yùn)環(huán)境和行業(yè)特性息息相關(guān)?！疤剿鞒鲞m合自己品牌的數(shù)字化路徑并打造出一支懂客戶懂?dāng)?shù)據(jù)懂科學(xué)的團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵?！?/p>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)