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數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)將成為人類維持經(jīng)營的核心資源，而流動的數(shù)據(jù)因其通行無阻的特性，讓行業(yè)與行業(yè)的邊界消融、企業(yè)的邊界更加模糊，未解的謎題增多，品牌營銷的路徑與可能性呈指數(shù)型增長?？梢源_定的是，時代的發(fā)展瞬息萬變，無論是品牌方還是平臺方，都需要通過時時刻刻的改變，以數(shù)字化的邏輯適應市場。
“如果說品牌是水的話，數(shù)字時代只是說它的容器變了，水流的速度變了或者水流的聲音變了，但是水質(zhì)本身是沒有變的?！?2月20日，在由21世紀經(jīng)濟報道主辦、根元咨詢集團聯(lián)合主辦的2020中國品牌價值管理論壇上，興證資管營銷策劃負責人石千里發(fā)表了如上觀點。
數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)將成為人類維持經(jīng)營的核心資源，而流動的數(shù)據(jù)因其通行無阻的特性，讓行業(yè)與行業(yè)的邊界消融、企業(yè)的邊界更加模糊，未解的謎題增多，品牌營銷的路徑與可能性呈指數(shù)型增長。數(shù)字化、品牌、文化符號是本次論壇的三大重點詞匯。談及“數(shù)字化”這一家喻戶曉的熱詞，人們很少感到陌生，但是數(shù)字化如何運用到品牌營銷、如何幫助品牌進行具象化的形象構(gòu)建，對全行業(yè)來說，依然未有明確的答案。
可以確定的是，時代的發(fā)展瞬息萬變，無論是品牌方還是平臺方，都需要通過時時刻刻的改變，以數(shù)字化的邏輯適應市場。此外，將用戶體驗、以用戶為中心的思想作為核心，發(fā)展出適應自身特質(zhì)的品牌特點，品牌方或平臺方才能夠做到破圈、出圈，常青不倒。
“在品牌建設的路徑過程當中，品牌定位的方法論、品牌策略的方法論，我認為到現(xiàn)在為止沒有發(fā)生太大的變化?！彪娡瘓FCRM業(yè)務首席解決方案與創(chuàng)新官黃飛表示，數(shù)字化時代的品牌營銷重點在于：深入了解客戶洞察，聚焦在一個點上；策略則是，去掉“并不是那么重要的一些東西”。
所謂的“去掉并不是那么重要的一些東西”，指的是在品牌構(gòu)建的過程中，要堅守初衷。不管世界如何變化，作為生物的人，其大腦運作方式維持著一套邏輯。這意味著，在做品牌策略的時候，需要先尋找一個核心的定位。“而這個定位背后往往折射出的是企業(yè)業(yè)務的定位。不管做什么新產(chǎn)品，還是新公司的戰(zhàn)略品牌，其實都要遵守這樣的原則?！秉S飛認為。
事實上，堅守這個“點”，對于品牌而言并非易事，這對企業(yè)的品牌管理提出了更高的挑戰(zhàn)。如今，在不同的平臺，受眾的喜好也各有不同，需要品牌去適應這些平臺，從而又迫使品牌“改變”。
事實上，品牌所遇到的“變與不變”的“糾結(jié)”，恰恰是由數(shù)字化時代所致。在這一時代，數(shù)據(jù)將是未來人類維持經(jīng)營最核心的資源，它是流動的，通過協(xié)議，可以通行無阻。
在中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長黃昇民看來，數(shù)字化時代中，一切邊界在消融，一切運動軌跡在平臺化，企業(yè)的邊界變得模糊。這形成了三個基本現(xiàn)象：第一，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是無限的；第二，傳播是無限的；第三，接收的狀態(tài)是無限的。
“這三個‘無限’恰好是經(jīng)營者、品牌運營者、生產(chǎn)者碰到的最大困惑。”黃昇民以品牌為例，認為品牌本來很重要，但當人人都成為信息發(fā)布者、傳播者的時候，品牌管控就失靈了。
“品牌需要變的是，在一個核心的品牌定位下，要把品牌信息分解傳播至各個渠道、圈層，需要根據(jù)渠道和圈層的變化隨時變化。100個人可能有100個喜好?！秉S飛強調(diào)，在這一適應過程中，數(shù)字化手段十分重要，品牌需要借此進行不同用戶的體驗管理。
然而，這也是容易誤入歧途的一個過程?！白罱鼛啄暌灿幸恍┓疵姘咐?，有一些企業(yè)可能紅極一時，但又迅速消失在人們的視野里?！秉S飛稱，品牌有時候越想多做一些東西時，就越會失焦。而一旦失焦之后，就無法真正形成一個持續(xù)不斷的品牌資產(chǎn)。
“堅守是很重要的事情，這也是品牌不會變的東西。”黃飛表示。
眼下，時代的發(fā)展瞬息萬變，作為品牌方，在這個時代中也應該明確一些變與不變。
平安銀行品牌公關總監(jiān)許瓊?cè)A提出，品牌不變的應該是“以用戶為中心”，是對價值觀的堅守并持續(xù)與用戶共情，以及對用戶需求的洞察和體驗的優(yōu)化，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求；而品牌要變的，則是自身品牌和業(yè)務的差異化，要通過時時刻刻的改變，來保證有足夠的辨識度。
毋庸置疑的是，數(shù)字化手段正在加深品牌與消費者的互動關系。特別是在疫情的催化下，這樣的互動因數(shù)字化而更為顯著。
據(jù)悉，今年疫情期間，平安銀行的科技團隊快速將原本需要客戶到網(wǎng)點或花很長時間的流程作業(yè)全部線上化，從而及時提供客戶的金融服務需求?！捌放茢?shù)字化是賦能手段和實現(xiàn)能力、營運效率的提升，要長期堅持。”許瓊?cè)A表示。
的確，數(shù)字化對品牌的影響力已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。清華大學五道口金融學院高級品牌總監(jiān)溫靜認為，數(shù)字化加強了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗的機會。教育行業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、通過線上的方式加大與受眾的溝通，同時也針對不同的受眾舉行差異化的內(nèi)容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗。
不過，一個爭議在于，數(shù)字化時代帶來了直接鏈接或者個性化鏈接，品牌的媒介屬性被弱化。因此，品牌存在的價值究竟有多大，開始引發(fā)一些討論。
南開大學商學院院長、旅游與服務學院創(chuàng)始院長白長虹表示，數(shù)字化時代帶給品牌建設更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達方式、符號方式，但也帶來了一些去介質(zhì)化的效能。
“品牌本身就是符號，回顧品牌本身的內(nèi)涵、功能、角色，其實也是一個慢慢演化的過程?！卑组L虹指出，在這個演化過程中，一個問題出現(xiàn)了——在今天的數(shù)字化時代，企業(yè)是否還需要像工業(yè)化時代那么倚重品牌？
對于這個問題，白長虹認為，數(shù)字化時代下品牌依然是需要的。品牌在不斷發(fā)展過程中，已經(jīng)在最早的符號化基礎上，被賦予了更多的意義，比如文化意義、精神意義、情感意義等。
品牌在數(shù)字化時代的發(fā)展，雖然發(fā)生了根本性變化，但對于企業(yè)而言，品牌數(shù)字化卻是企業(yè)面向未來智能時代的必經(jīng)之路。
不過，許瓊?cè)A也指出，品牌數(shù)字化存在很多難點。她認為，主要難點在于數(shù)字化涉及大量數(shù)據(jù)運營和技術(shù)開發(fā)的工作，這一切又與企業(yè)自身營運環(huán)境和行業(yè)特性息息相關。“探索出適合自己品牌的數(shù)字化路徑并打造出一支懂客戶懂數(shù)據(jù)懂科學的團隊是關鍵。”
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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