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如，可口可樂(lè)跟消費(fèi)者的關(guān)系總和是正宗的美國(guó)可樂(lè)，代表美國(guó)的文化和精神氣質(zhì)；如，海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的溫馨和服務(wù)精神，讓消費(fèi)者感知到跟其他品牌和產(chǎn)品的不同。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，交換是滿(mǎn)足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程實(shí)際上就是“需求管理”的過(guò)程（五種需求的管理）。
深知營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典：什么是品牌、營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)？品牌營(yíng)銷(xiāo)怎么做？
我認(rèn)為，要認(rèn)清本質(zhì)，就必須搞清楚概念，概念推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，概念推動(dòng)觀念改善，否則，在認(rèn)識(shí)上不改變，思想和觀念落后，不會(huì)知道什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)，更無(wú)法做好品牌營(yíng)銷(xiāo)。
我認(rèn)為，品牌首先是一種關(guān)系；然后品牌是一種信任；再則，品牌是一種烙??；最后，品牌是產(chǎn)品的靈魂。
品牌是一種關(guān)系。品牌的目的是要跟消費(fèi)者建立一種關(guān)系和關(guān)聯(lián)，品牌就是跟消費(fèi)者關(guān)系的總和。如，可口可樂(lè)跟消費(fèi)者的關(guān)系總和是正宗的美國(guó)可樂(lè)，代表美國(guó)的文化和精神氣質(zhì)；如，海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的溫馨和服務(wù)精神，讓消費(fèi)者感知到跟其他品牌和產(chǎn)品的不同。
品牌是一種信任。品牌是降低消費(fèi)者選擇的難度，同時(shí)讓消費(fèi)者選擇的成本降低，起到的是降低社會(huì)的監(jiān)督成本的作用，所以本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的一種責(zé)任，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)，甚至社會(huì)的信任。
品牌是一種烙印。品牌是刻在消費(fèi)者心中的一個(gè)印記，這是品牌（Brand）這個(gè)詞最初的來(lái)源和含義。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌就是符號(hào)，是一個(gè)圖騰，也是刻在消費(fèi)者精神世界里的抹不掉的印記。
品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，我們發(fā)掘價(jià)值，找準(zhǔn)定位，就是要為產(chǎn)品找到一個(gè)載體，更是為產(chǎn)品找到靈魂。品牌規(guī)劃其實(shí)最重要的就是提升產(chǎn)品價(jià)值，找到產(chǎn)品的最終歸宿。
搞清楚概念，是為了更好的運(yùn)用和實(shí)踐。
那么，一個(gè)完整的品牌規(guī)劃包含了哪些要素呢？
第一是定位；
第二是核心價(jià)值；
第三是品牌的個(gè)性；
第四是品牌主張，
第五是品牌背書(shū)，最高層級(jí)應(yīng)該是品牌愿景和品牌信仰。
他們之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系是：發(fā)掘核心價(jià)值，找到表達(dá)品牌核心價(jià)值的策略，反復(fù)傳播，最后形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。
營(yíng)銷(xiāo)就是要使推銷(xiāo)成為多余！管理大師彼得·德魯克說(shuō)的。
這個(gè)觀點(diǎn)一度影響了許多營(yíng)銷(xiāo)人士，特別是那個(gè)時(shí)間段在大學(xué)校園的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，也包括我。
營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，同時(shí)達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)交換 ，滿(mǎn)足自身需求的過(guò)程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿(mǎn)足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，交換是滿(mǎn)足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程實(shí)際上就是“需求管理”的過(guò)程（五種需求的管理）。
談品牌、談講營(yíng)銷(xiāo)，又講品牌營(yíng)銷(xiāo)，不知道大家心里面怎么想？這是什么邏輯？
可能很多小伙伴認(rèn)為，品牌+營(yíng)銷(xiāo)，不就是品牌營(yíng)銷(xiāo)了嗎，先做品牌，然后做營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售，這不是明擺著的嘛，還需要講嗎？實(shí)際上，這就是典型的誤解，品牌營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”這種加法這么簡(jiǎn)單。
本質(zhì)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，不是割裂為品牌和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部分，是在品牌為主導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)打造。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是讓短期的銷(xiāo)售更加有持續(xù)性，增加消費(fèi)者的好感和體驗(yàn)，形成品牌資產(chǎn)，增加消費(fèi)者的信任，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的依賴(lài)，增強(qiáng)對(duì)渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)和控制力。一句話(huà)，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要讓產(chǎn)品暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)。
前面我們已經(jīng)說(shuō)了，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”，那么，品牌營(yíng)銷(xiāo)要怎么做呢？
第一，確定品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重是品牌戰(zhàn)略，只有確定了品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)才不至于“誤入歧途”。為了便于說(shuō)明，我舉一個(gè)例子。
做戰(zhàn)略，一般會(huì)用到戰(zhàn)略三部曲，
第一步是：我在那里？
第二步是我要去哪里？
第三步是我怎么去到那里。
第二，品牌的整體規(guī)劃。包括定位，形象、個(gè)性、核心價(jià)值、廣告語(yǔ)，品牌背書(shū)等，在我的文章《什么是品牌？》已經(jīng)分析過(guò)了。
第三，指導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。所有的事情其實(shí)只有一件，就是品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行相關(guān)的工作，產(chǎn)品也是一樣的，在品牌戰(zhàn)略下進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
你們說(shuō)我講理論，我現(xiàn)在給你再來(lái)一個(gè)我操作的經(jīng)典案例。
第四，渠道的開(kāi)發(fā)和一整套打法，模式、策略、政策、標(biāo)準(zhǔn)化。還是以上面的案例進(jìn)行闡述。品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)只有一件事，品牌戰(zhàn)略確定后，進(jìn)行了體驗(yàn)店的改造。原來(lái)的名字是XX家居體驗(yàn)店，其實(shí)很模糊，有歧義，也不好理解，我們?cè)谄放茟?zhàn)略的指導(dǎo)下，重新進(jìn)行了品類(lèi)的定義和創(chuàng)新，定義為：欄藝——欄桿的藝術(shù)！所有的策略，展示，裝修、產(chǎn)品組合，都圍繞藝術(shù)和設(shè)計(jì)進(jìn)行。
第五，傳播。既然是藝術(shù)，是高端藝術(shù)護(hù)欄的設(shè)計(jì)者，找國(guó)外一個(gè)氣質(zhì)跟喬布斯相似，藝術(shù)和智慧并重的但不出名的人來(lái)代言，有些跟“慕斯”代言的那種感覺(jué)。以“藝啟動(dòng)未來(lái)?營(yíng)銷(xiāo)天下”為主題的新戰(zhàn)略和招商大會(huì)大獲成功，代理商和媒體都驚呼，護(hù)欄還可以這么玩??？
第六，團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，改變思維和觀念，加強(qiáng)執(zhí)行?？斓阶詈螅€是要說(shuō)一下團(tuán)隊(duì)，這家企業(yè)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力一流，也是保證項(xiàng)目落地的關(guān)鍵。不要總說(shuō)，怎么策劃不落地啊，落地需要從內(nèi)部開(kāi)始，并以甲方為執(zhí)行主體，只要乙方的策略到位，配合甲方、指導(dǎo)執(zhí)行就算到位了，咨詢(xún)策劃，畢竟還是智囊和顧問(wèn)，不可能代為執(zhí)行，喧賓奪主。也就是說(shuō)，甲方首先要有相應(yīng)的配合機(jī)制和對(duì)接的組織架構(gòu)，然后是強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。我感覺(jué)，這個(gè)項(xiàng)目能獲得如此的效果，真的感謝這樣的強(qiáng)悍和快速反映的隊(duì)伍。我們所做的規(guī)劃，全部以超出我們的想象的速度落實(shí)了，真夠狠，不成功都難！
最后，我想再重申一下：
首先，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”，品牌營(yíng)銷(xiāo)是在確定品牌戰(zhàn)略后，以品牌為核心的企業(yè)整體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，不是割裂為品牌和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部分，是在品牌為主導(dǎo)下的企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)打造。
其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是很多企業(yè)家認(rèn)為的，先做品牌，再做產(chǎn)品，然后再做設(shè)計(jì)、渠道、傳播······其實(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是在品戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行以上的系統(tǒng)思考，是一個(gè)整體，我們其實(shí)只做了一件大事。那就更不要說(shuō)，品牌是一個(gè)設(shè)計(jì)、一個(gè)包裝或者是什么CI（MI、BI、VI）或者一個(gè)推廣活動(dòng)。
再次，品牌營(yíng)銷(xiāo)解決的不僅僅是產(chǎn)品短期銷(xiāo)售定位問(wèn)題，而是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)，解決品牌和產(chǎn)品的暢銷(xiāo)、暢銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)