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宣稱(chēng)要成為“全球真愛(ài)文化引領(lǐng)者”的迪阿股份，其銷(xiāo)售模式卻存在爭(zhēng)議：“男士一生僅能定制一枚”DR鉆戒，且須登記身份證，綁定贈(zèng)與人與受贈(zèng)人姓名……2018年至2020年，迪阿股份的銷(xiāo)售費(fèi)用率依次為3332%、4051%、2958%，而包括恒信璽利、周大生在內(nèi)的五家可比公司的平均水平為1795%、1870%、2251%。
一塊石頭，搖身一變，不光身價(jià)翻了無(wú)數(shù)倍，還成了人們追捧的寶貝。
A Diamond is Forever，被評(píng)為二十世紀(jì)最偉大的廣告語(yǔ)。不過(guò)，與成功的營(yíng)銷(xiāo)相呼應(yīng)的是，也有很多人認(rèn)為，鉆石是“二十世紀(jì)最精彩的營(yíng)銷(xiāo)騙局”。
有意思的是，一個(gè)賣(mài)鉆戒的公司，將“舊奇跡”玩出了“新高度”。
這家公司就是迪阿股份--主要產(chǎn)品為DR鉆戒。宣稱(chēng)要成為“全球真愛(ài)文化引領(lǐng)者”的迪阿股份，其銷(xiāo)售模式卻存在爭(zhēng)議：“男士一生僅能定制一枚”DR鉆戒，且須登記身份證，綁定贈(zèng)與人與受贈(zèng)人姓名……
而這一套營(yíng)銷(xiāo)背后，隱藏著迪阿股份的暴利生意經(jīng)。
以“真愛(ài)”的名義營(yíng)銷(xiāo)
都說(shuō)飛天茅臺(tái)難買(mǎi)到，既要實(shí)名身份信息，還要預(yù)約搶購(gòu)。若論購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻的高度，DR鉆戒可與茅臺(tái)“媲美”。
DR聚焦于婚戀市場(chǎng)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品分為求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒、其他飾品（包括套鏈、耳釘、手鏈等）。
DR的門(mén)店，最顯眼的就是其品牌Logo與“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒的品牌理念，“男士一生僅能定制一枚”寓意是先生對(duì)女士一生一世的承諾，一生只愛(ài)一人。
所以，DR的購(gòu)買(mǎi)須知中有五條：購(gòu)買(mǎi)者須滿(mǎn)18歲；持本人有效身份證；購(gòu)買(mǎi)鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人；您已考慮清楚受贈(zèng)人是您的一生唯一真愛(ài)，將與她共度余生；將來(lái)無(wú)論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購(gòu)買(mǎi)記錄。
DR的品牌理念：“男士一生僅能定制一枚”
也就是說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)DR求婚鉆戒時(shí)，需要男士綁定有效身份信息并進(jìn)行驗(yàn)證，同時(shí)，顧客需要簽署“真愛(ài)協(xié)議”并綁定受贈(zèng)人的姓名，不支持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?！罢鎼?ài)協(xié)議”上寫(xiě)著“一生只愛(ài)你一人” “一生僅可贈(zèng)予一人”等句子，需要承諾人和受諾人簽字，還有真愛(ài)編碼與簽署日期。以此為證，承諾此生真愛(ài)不變。
如果想購(gòu)買(mǎi)包括男戒、套鏈、耳釘、手鏈等在內(nèi)的其他飾品，你需要先訂購(gòu)求婚鉆戒或女戒。而且，不管你購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，受贈(zèng)人必須是同一個(gè)人。
總之，要么你別買(mǎi)DR的產(chǎn)品，要么就是要將你與你的另一半牢牢綁定在一起。要是分手或者離婚了，對(duì)不起，你沒(méi)有第二個(gè)購(gòu)買(mǎi)資格。
生意到底怎么樣
在精心營(yíng)銷(xiāo)策劃之下，以鉆戒業(yè)務(wù)為核心驅(qū)動(dòng)的迪阿股份，生意到底怎么樣？
答案是，非常賺錢(qián)，甚至可以說(shuō)，這是一門(mén)暴利生意。
憑借著一生只能定制一枚的營(yíng)銷(xiāo)，DR鉆戒賣(mài)出了超過(guò)同行的高價(jià)和利潤(rùn)。根據(jù)DR在2021年的招股書(shū)披露，公司主要從事珠寶首飾的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)和定制銷(xiāo)售。但數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，該公司的珠寶設(shè)計(jì)人員僅有9人，主要通過(guò)聘請(qǐng)外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)、合作廠商選款等方式進(jìn)行新品研發(fā)。2021年上半年，公司34個(gè)新增款式中，內(nèi)部設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的數(shù)量?jī)H為2款，其余皆為合作廠商設(shè)計(jì)。
2021年上半年，DR公司的珠寶設(shè)計(jì)人員僅有9人
DR不僅僅設(shè)計(jì)能力薄弱，還采取代工生產(chǎn)模式，以及定制銷(xiāo)售模式。
也就是不同于其它珠寶企業(yè)的現(xiàn)貨銷(xiāo)售，顧客在購(gòu)買(mǎi)DR時(shí)需要先選擇款式和具體參數(shù)，DR再進(jìn)行委外加工生產(chǎn)，等待一定日期后才向顧客交貨。DR在招股書(shū)中直言，這種模式一方面滿(mǎn)足了婚戀人群對(duì)愛(ài)情唯一性的心理需求；另一方面，這種以需定產(chǎn)的模式使得公司在保持較高的營(yíng)收水平的同時(shí)，能夠更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開(kāi)店成本和良好的現(xiàn)金流。
在獨(dú)特的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售模式之下，DR將成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者，同時(shí)毛利率也讓同行們黯然失色。根據(jù)公開(kāi)資料顯示：從毛利率來(lái)看，迪阿股份的毛利率高達(dá)70%，遠(yuǎn)高于可比企業(yè)的平均水平40%左右，如DR的“勁敵”I DO（公司叫恒信璽利），毛利率不過(guò)45%，而周大生的毛利率也僅40%上下。
為什么埋單
根據(jù)DR在招股書(shū)中公布的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，以0.5克拉重的簡(jiǎn)單款鉆戒為例，相似顏色和凈度下，競(jìng)品售價(jià)為18068-27838元，而DR的售價(jià)則為25449-32889元，比競(jìng)品售價(jià)高出數(shù)千元。比如，其2021年上半年銷(xiāo)量最高的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬(wàn)元，毛利率超過(guò)72%。
那么為何還有人埋單呢？
DR的重頭，實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)宣傳。借助“一生只送一人”的品牌營(yíng)銷(xiāo)，賦予鉆石更多的內(nèi)涵，是DR抓住消費(fèi)者的重要手段。
DR在通過(guò)各種宣傳，不遺余力地打響品牌。根據(jù)公開(kāi)資料顯示：迪阿股份的品牌推廣聚焦在內(nèi)容平臺(tái)上，尤其是在抖音、快手等短視頻平臺(tái)。迪阿股份在招股書(shū)中稱(chēng)，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)粉絲已超2000萬(wàn)。而24-34歲年齡段，是DR的核心消費(fèi)群體。從銷(xiāo)售費(fèi)用率來(lái)看，迪阿股份處于行業(yè)較高水平。2018年至2020年，迪阿股份的銷(xiāo)售費(fèi)用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信璽利、周大生在內(nèi)的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%。
那么，以高價(jià)買(mǎi)DR鉆戒，到底在買(mǎi)什么？
DR發(fā)明的《真愛(ài)協(xié)議》
其實(shí)，買(mǎi)的是營(yíng)銷(xiāo)下的品牌溢價(jià)。
鉆石本身是不分品牌、不問(wèn)出處的，營(yíng)銷(xiāo)和故事使其擁有了不菲的身價(jià)。DR又假借人們對(duì)愛(ài)情的美好希冀，通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)手段將其進(jìn)一步“升華”，最終經(jīng)營(yíng)成了一門(mén)“暴利”生意。
很多人明知道這是營(yíng)銷(xiāo)套路，可是，陷入愛(ài)情的人，似乎又難以避免落入這個(gè)俗套。
綜自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊、中國(guó)基金報(bào)、界面新聞等
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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