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宣稱要成為“全球真愛文化引領(lǐng)者”的迪阿股份，其銷售模式卻存在爭議：“男士一生僅能定制一枚”DR鉆戒，且須登記身份證，綁定贈與人與受贈人姓名……2018年至2020年，迪阿股份的銷售費(fèi)用率依次為3332%、4051%、2958%，而包括恒信璽利、周大生在內(nèi)的五家可比公司的平均水平為1795%、1870%、2251%。
一塊石頭，搖身一變，不光身價(jià)翻了無數(shù)倍，還成了人們追捧的寶貝。
A Diamond is Forever，被評為二十世紀(jì)最偉大的廣告語。不過，與成功的營銷相呼應(yīng)的是，也有很多人認(rèn)為，鉆石是“二十世紀(jì)最精彩的營銷騙局”。
有意思的是，一個(gè)賣鉆戒的公司，將“舊奇跡”玩出了“新高度”。
這家公司就是迪阿股份--主要產(chǎn)品為DR鉆戒。宣稱要成為“全球真愛文化引領(lǐng)者”的迪阿股份，其銷售模式卻存在爭議：“男士一生僅能定制一枚”DR鉆戒，且須登記身份證，綁定贈與人與受贈人姓名……
而這一套營銷背后，隱藏著迪阿股份的暴利生意經(jīng)。
以“真愛”的名義營銷
都說飛天茅臺難買到，既要實(shí)名身份信息，還要預(yù)約搶購。若論購買門檻的高度，DR鉆戒可與茅臺“媲美”。
DR聚焦于婚戀市場，銷售的產(chǎn)品分為求婚鉆戒、結(jié)婚對戒、其他飾品（包括套鏈、耳釘、手鏈等）。
DR的門店，最顯眼的就是其品牌Logo與“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒的品牌理念，“男士一生僅能定制一枚”寓意是先生對女士一生一世的承諾，一生只愛一人。
所以，DR的購買須知中有五條：購買者須滿18歲；持本人有效身份證；購買鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人；您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生；將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。
DR的品牌理念：“男士一生僅能定制一枚”
也就是說，顧客購買DR求婚鉆戒時(shí)，需要男士綁定有效身份信息并進(jìn)行驗(yàn)證，同時(shí)，顧客需要簽署“真愛協(xié)議”并綁定受贈人的姓名，不支持重復(fù)購買。“真愛協(xié)議”上寫著“一生只愛你一人” “一生僅可贈予一人”等句子，需要承諾人和受諾人簽字，還有真愛編碼與簽署日期。以此為證，承諾此生真愛不變。
如果想購買包括男戒、套鏈、耳釘、手鏈等在內(nèi)的其他飾品，你需要先訂購求婚鉆戒或女戒。而且，不管你購買什么產(chǎn)品，受贈人必須是同一個(gè)人。
總之，要么你別買DR的產(chǎn)品，要么就是要將你與你的另一半牢牢綁定在一起。要是分手或者離婚了，對不起，你沒有第二個(gè)購買資格。
生意到底怎么樣
在精心營銷策劃之下，以鉆戒業(yè)務(wù)為核心驅(qū)動的迪阿股份，生意到底怎么樣？
答案是，非常賺錢，甚至可以說，這是一門暴利生意。
憑借著一生只能定制一枚的營銷，DR鉆戒賣出了超過同行的高價(jià)和利潤。根據(jù)DR在2021年的招股書披露，公司主要從事珠寶首飾的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營和定制銷售。但數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，該公司的珠寶設(shè)計(jì)人員僅有9人，主要通過聘請外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)、合作廠商選款等方式進(jìn)行新品研發(fā)。2021年上半年，公司34個(gè)新增款式中，內(nèi)部設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的數(shù)量僅為2款，其余皆為合作廠商設(shè)計(jì)。
2021年上半年，DR公司的珠寶設(shè)計(jì)人員僅有9人
DR不僅僅設(shè)計(jì)能力薄弱，還采取代工生產(chǎn)模式，以及定制銷售模式。
也就是不同于其它珠寶企業(yè)的現(xiàn)貨銷售，顧客在購買DR時(shí)需要先選擇款式和具體參數(shù)，DR再進(jìn)行委外加工生產(chǎn)，等待一定日期后才向顧客交貨。DR在招股書中直言，這種模式一方面滿足了婚戀人群對愛情唯一性的心理需求；另一方面，這種以需定產(chǎn)的模式使得公司在保持較高的營收水平的同時(shí)，能夠更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開店成本和良好的現(xiàn)金流。
在獨(dú)特的生產(chǎn)、營銷、銷售模式之下，DR將成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者，同時(shí)毛利率也讓同行們黯然失色。根據(jù)公開資料顯示：從毛利率來看，迪阿股份的毛利率高達(dá)70%，遠(yuǎn)高于可比企業(yè)的平均水平40%左右，如DR的“勁敵”I DO（公司叫恒信璽利），毛利率不過45%，而周大生的毛利率也僅40%上下。
為什么埋單
根據(jù)DR在招股書中公布的產(chǎn)品價(jià)格對比，以0.5克拉重的簡單款鉆戒為例，相似顏色和凈度下，競品售價(jià)為18068-27838元，而DR的售價(jià)則為25449-32889元，比競品售價(jià)高出數(shù)千元。比如，其2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬元，毛利率超過72%。
那么為何還有人埋單呢？
DR的重頭，實(shí)際上是營銷宣傳。借助“一生只送一人”的品牌營銷，賦予鉆石更多的內(nèi)涵，是DR抓住消費(fèi)者的重要手段。
DR在通過各種宣傳，不遺余力地打響品牌。根據(jù)公開資料顯示：迪阿股份的品牌推廣聚焦在內(nèi)容平臺上，尤其是在抖音、快手等短視頻平臺。迪阿股份在招股書中稱，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平臺粉絲已超2000萬。而24-34歲年齡段，是DR的核心消費(fèi)群體。從銷售費(fèi)用率來看，迪阿股份處于行業(yè)較高水平。2018年至2020年，迪阿股份的銷售費(fèi)用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信璽利、周大生在內(nèi)的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%。
那么，以高價(jià)買DR鉆戒，到底在買什么？
DR發(fā)明的《真愛協(xié)議》
其實(shí)，買的是營銷下的品牌溢價(jià)。
鉆石本身是不分品牌、不問出處的，營銷和故事使其擁有了不菲的身價(jià)。DR又假借人們對愛情的美好希冀，通過新的營銷手段將其進(jìn)一步“升華”，最終經(jīng)營成了一門“暴利”生意。
很多人明知道這是營銷套路，可是，陷入愛情的人，似乎又難以避免落入這個(gè)俗套。
綜自：中國經(jīng)濟(jì)周刊、中國基金報(bào)、界面新聞等
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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