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早在2018年肯德基就提出了“瘋狂星期四，單品九塊九”的宣傳廣告語并邀請一眾一線明星拍攝廣告片，但真正的火爆卻得益于近兩年的“段子營銷”。此次Campaign在產(chǎn)品策略上與劇中情節(jié)進行關(guān)聯(lián)，推出的新品紫蘇·粉桃飲關(guān)聯(lián)“趙盼兒拿手飲品紫蘇飲子”、新品夢華茶喜·點茶關(guān)聯(lián)的則是“宋代點茶文化”。
作者：大可
回顧2022年的品牌Campaign，有哪些品牌依然被市場記得？
已進入2022年的尾聲，回看這一年的市場，有不少品牌商緊抓各個營銷節(jié)點或是尋找新的市場切口，在營銷花樣上層出不窮，并創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的品牌Campaign案例。那么，在今年的營銷賽道里，哪個品牌熱度不減，又是哪場Campaign讓你記憶猶新？請各位看官們一同評定。
要問今年世界杯最會營銷的乳制品品牌是哪家，那一定非蒙牛莫屬了。蒙牛左手牽起梅西作為代言人奉上一支“要強出征”主題TVC詮釋“要強精神”，右手玩轉(zhuǎn)32強定制包裝乳品以及世界杯訂制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋，炸場世界杯營銷。
蒙牛作為過往世界杯營銷的?？停瑢I銷重心放在了對一代代球迷的精神陪伴，以營養(yǎng)陪伴與消費者建立起情感鏈接。
除了高舉高打的日常營銷外，蒙牛在緊急公關(guān)上也是相當(dāng)巧妙。在開幕式上，蒙牛的廣告牌在世界杯比賽現(xiàn)場被放反，蒙牛迅速以“進球就好，反正都牛，無論誰進球，都來找蒙?！钡姆聪虿僮骰撁孑浾摓檎孑浾?。
蒙牛還借此巧妙推出了福利向活動：只要世界杯進一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，在無形之中傳遞了蒙牛有溫度的品牌形象?？梢哉f蒙牛緊跟熱點，借世界杯賽事營銷進行球迷向宣傳，在沉淀品牌價值的同時也迎來了一波好感度。
想必?zé)嶂詻_浪的網(wǎng)友不會對“肯德基瘋狂星期四”感到陌生，每到星期四就會涌現(xiàn)一堆熱梗，被奉為“瘋四文學(xué)”。早在2018年肯德基就提出了“瘋狂星期四，單品九塊九”的宣傳廣告語并邀請一眾一線明星拍攝廣告片，但真正的火爆卻得益于近兩年的“段子營銷”。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
肯德基以瘋狂星期四的廣告語為基礎(chǔ)，發(fā)起“瘋四文學(xué)盛典”。鼓勵用戶二創(chuàng)的熱情，將話題有關(guān)的優(yōu)質(zhì)文案做成海報，引發(fā)大量用戶生產(chǎn)UGC內(nèi)容。這些內(nèi)容大多是以故事或小說或歌詞改編，最后畫風(fēng)突變以“請我吃肯德基瘋狂星期四”或“v我50(微信轉(zhuǎn)我50元)吃肯德基”等結(jié)尾，在微博和微信社群中引發(fā)大量傳播。
肯德基在每周四推出“優(yōu)惠折扣”的同時進行造節(jié)、造活動達到儀式強化的效果，年輕人則將此作為社交貨幣的符號表達。而肯德基在營銷的過程中完成了對顧客的引流，實現(xiàn)病毒營銷。
好利來作為跨界聯(lián)名的高端玩家，今年與各大品牌的聯(lián)名不斷，其中熱度最高的莫過于好利來與哈利波特的跨界聯(lián)名。先后推出了預(yù)言家日報、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆、死亡圣器面包多款新品為品牌做系列延續(xù)。至于在哈利波特的玩法上，好利來不斷進行著新探索，無論是外觀上的復(fù)刻，還是包裝設(shè)計上的別出心裁，試圖找到與哈迷們的關(guān)聯(lián)。而其中的主推品“海格的蛋糕”則對原著中蛋糕的樣貌進行了還原，更是以饑餓營銷的方式打出了圈。
事實上，早在單品推出的9月份中秋節(jié)，好利來就推出了節(jié)日聯(lián)名禮盒。盒內(nèi)的糕點基本都復(fù)刻了經(jīng)典IP的元素將哈利波特的IP最大化。整體來看，好利來產(chǎn)品和營銷上的不斷出新，也映射著它緊跟年輕潮流文化，傳統(tǒng)品牌在年輕化上永不止步。
喜茶作為多次出圈新茶飲品牌，在今年7月首度與影視IP《夢華錄》夢幻聯(lián)動，以“喜·半遮面”為聯(lián)名主題推動茶文化的年輕化。
此次Campaign在產(chǎn)品策略上與劇中情節(jié)進行關(guān)聯(lián)，推出的新品紫蘇·粉桃飲關(guān)聯(lián)“趙盼兒拿手飲品紫蘇飲子”、新品夢華茶喜·點茶關(guān)聯(lián)的則是“宋代點茶文化”。除了常規(guī)的定制茶飲產(chǎn)品外，還有徽章、扇子、手賬、書簽等IP聯(lián)名周邊提升消費附加價值，當(dāng)然主題門店的打造、線上快閃店也沒有缺席整個營銷，在渠道滲透上融合了雙方線上線下所有場景。
而喜茶向來是social玩梗的高手，#趙盼兒入股喜茶#、 #買杯喜茶就當(dāng)給顧盼隨份子錢#掀起劇迷自發(fā)討論的高潮。在產(chǎn)品營銷熱度的本身，劇粉和自來水也將喜茶推到了熱度的頂峰。本次喜茶與夢華錄的聯(lián)名，可謂是茶飲品牌緊跟熱點、潮流的一次新嘗試。
今年五月，“一整根人參水”上架川渝地區(qū)的羅森便利店兩天內(nèi)被搶購一空，隨著“一整根人參水”的搶購熱潮，這款“熬夜水”也搖身一變?yōu)榫W(wǎng)紅，精準切中了年輕消費者“朋克養(yǎng)生”的需求。
在推廣上，羅森便利店則成了流量的推手，在網(wǎng)紅探店的方式下成功將這款水推出圈。而這些內(nèi)容的主營銷陣地則放在了B站、微博等年輕人聚集的社交平臺上，在大量的內(nèi)容種草下不不斷占領(lǐng)用戶的心智，讓產(chǎn)品火速出圈。
除了內(nèi)容種草外，“一整根人參水”還展開了聯(lián)名項目——聯(lián)名NFT項目“無聊猿”推出聯(lián)名限量款包裝，也就是在原來的“一根人參水”的瓶體上加入了猴子圖案，分為橘子和青豆兩種，包裝的煥新也讓年輕人獲得新鮮感，持續(xù)為品牌升溫。
今年，可謂是線上演唱會集中爆發(fā)的一年，各大平臺熱鬧非凡，其中最大的贏家當(dāng)屬贊助商了。而搶先盯上這塊蛋糕的當(dāng)屬北汽極狐，以冠名羅大佑崔健演唱會搶抓“懷舊流量”的紅利，講述產(chǎn)品故事。
今年4月，極狐汽車通過獨家冠名的崔健線上演唱會完成千萬量級有效曝光。5月，北汽藍谷旗下極狐汽車獨家冠名羅大佑視頻號線上演唱會，打開新品牌的認知度。據(jù)推算極狐在Logo全場露出的情況下累計收獲9000萬用戶觸達，曝光度達千萬量級。從極狐汽車的兩場冠名來看，它精準覆蓋了80后搖滾音樂愛好者，打出了一手好情懷牌，從流量和銷量實現(xiàn)雙贏。
當(dāng)市面上的大多數(shù)教育品類都陷入僵局之時，新東方旗下的東方甄選直播間的雙語直播帶貨爆紅，而主播董宇輝也憑借“知識型帶貨”破了圈。從直播的風(fēng)格策略上來看，東方甄選有別于產(chǎn)品帶貨的打折賺吆喝，而是靠農(nóng)耕情懷、知識教學(xué)、文化段子等環(huán)環(huán)相扣。
除了東方甄選別具一格的直播運營策略，最重要的是離不開俞敏洪個人IP的幫襯。再加上東方甄選主推的是農(nóng)產(chǎn)品、食品等快消品，且品質(zhì)尚佳，在短期內(nèi)產(chǎn)生強大的復(fù)購力，成為直接界的一股清流。
“退網(wǎng)不退播”的羅永浩，在今年十月交了一個新朋友“淘寶直播”，恰逢天貓“雙11”正式啟動預(yù)售的日子。在這個時間節(jié)點率先推出了“來天貓多交個朋友”宣傳視頻，羅永浩手拍桌子喊出那句，“‘雙11’男人們的需求該有人管管了。”直接打出本次直播的目標用戶男性群體。在選品上也傾向于“手機、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運動鞋服”等男性向的品類，旨在為平時不太會購物的男性朋友們準備大量好東西，開拓性的打開市場空間。
而這也不是羅永浩在淘寶直播上的第一次試水行動，他先后一共進行了六場直播，這讓素有“抖音一哥”之稱的羅永浩開始向淘寶直播倒戈，其本身就極具話題性引發(fā)探討，實現(xiàn)為淘寶直播的自然引流，這無疑是一場之于品牌方和羅永浩本人的雙贏。
瑞幸早在2021年9月官宣與谷愛凌的代言合作，于今年年初上線兩款谷愛凌特飲，起名為滑雪拿鐵、颯雪拿鐵，呼應(yīng)冰雪運動的主題，以迎接冬奧會的到來。隨著谷愛凌首個參賽項目奪冠，瑞幸可謂是押到了寶，微博慶祝自己代言人奪冠也讓瑞幸橫掃熱搜。
瑞幸在此次賽事營銷上非傳統(tǒng)意義上的宣傳，而是將自己化作鐵粉，為冠軍送祝福、轉(zhuǎn)發(fā)谷愛凌訓(xùn)練視頻、加入超話粉絲，在積攢消費者好感度的同時也將“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言自然的傳遞給消費者，實現(xiàn)銷量和品牌推廣的雙贏。
近年涌入高端冰淇淋賽道的有不少品牌，除了鐘薛高、茅臺冰淇淋外，值得被關(guān)注的還有伊利“須盡歡”。國風(fēng)包裝設(shè)計搭配健康冷飲新理念，讓“須盡歡”在一眾雪糕刺客中殺出重圍。
這都得益于它在線上造勢，線下開店的營銷模式，巧妙賺取消費者的流量。8月，須盡歡與故宮博物院聯(lián)名，推出聯(lián)名特別版冰淇淋，并以“宮扇搖 須盡歡”傳播主題，以國潮和聯(lián)名來驅(qū)動品牌增長。
而須盡歡在主打高端的同時走入更多尋常百姓家，在上海連開十家門店，試圖擠入國產(chǎn)高端冰淇淋熱門賽道，并形成產(chǎn)品記憶點來吸引年輕消費者。這也算是今夏雪糕營銷的一次創(chuàng)新性嘗試了。
各大品牌都在今年上交了自己的營銷答卷。當(dāng)回顧完2022年的品牌campaign，哪一場又是你心目中的最佳？在未來，這些品牌又會給消費者帶來哪些驚喜，讓我們拭目以待！
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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