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●凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）的數(shù)據(jù)顯示，截止到5月份，消費市場增幅為23%，迎來溫和復(fù)蘇。變化二：恢復(fù)不平衡，廣告與消費市場兩極分化●消費市場分化：消費者既有追求性價比的傾向，同時又在為高端化產(chǎn)品買單。
導(dǎo)語： 7月30日，央視市場研究（CTR）總經(jīng)理趙梅女士應(yīng)邀出席于太原舉辦的第十九屆中國廣告論壇，并做題為《復(fù)蘇下的市場變化及品牌營銷思考》的主題分享，探討廣告市場降本增效的主題之下，品牌營銷拓寬影響、深化品牌內(nèi)涵，并迭代升級實現(xiàn)價值飛躍和銷量增長的路徑。
央視市場研究（CTR）總經(jīng)理趙梅
以下為發(fā)言內(nèi)容：
● 2023年對市場乃至我們每個人來說，都是一個充滿希冀的新起點。過去幾年的種種不確定性，給市場帶來了長期影響。今年，我們通過數(shù)據(jù)和對市場的觀察，愈發(fā)感受到了廣告與消費市場的一系列活力與變化。
01
變化一：市場復(fù)蘇，廣告與消費市場呈現(xiàn)恢復(fù)性增長
● 中國經(jīng)濟(jì)在上半年勢頭良好。根據(jù)國家統(tǒng)計局7月公布的數(shù)據(jù)，今年上半年的國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長5.5%，世界銀行近期對中國經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期相比1月份又提升了1.3個百分點。
● 凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）的數(shù)據(jù)顯示，截止到5月份，消費市場增幅為2.3%，迎來溫和復(fù)蘇。
● 經(jīng)濟(jì)回溫也給予廣告主充分的信心，CTR等三家機構(gòu)共同發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，廣告主對經(jīng)濟(jì)形勢的信心高于疫情之初。在信心的加持下，今年上半年廣告市場實現(xiàn)了同比4.8%的增長。
● 從重點行業(yè)的表現(xiàn)來看，今年多數(shù)行業(yè)都實現(xiàn)了正增長，食品飲料、藥品、化妝品、娛樂休閑、交通等行業(yè)的增長顯著。整個市場正以積極恢復(fù)的狀態(tài)迎來新變化。
變化二：恢復(fù)不平衡，廣告與消費市場兩極分化
● 消費市場分化：消費者既有追求性價比的傾向，同時又在為高端化產(chǎn)品買單。消費市場降價獲客與持續(xù)高端提價并行。牙刷、護(hù)膚品、彩妝等品類，在延續(xù)平均售價下降的趨勢，而方便面、果汁、衣物柔順劑等品類又在持續(xù)高端化提價。
● 廣告市場分化：八成廣告主都表示“降本增效”是今年營銷的主題，但對于新品推廣，廣告主的營銷費用則持續(xù)上漲。大量新品集中在商服、娛樂休閑、食品等滿足情緒釋放的消費行業(yè)。
● 廣告市場頭部品類增長分化，健康類產(chǎn)品投放增加突出，部分品類減少明顯。如凈水器、口腔清潔、新鮮果蔬等品類都有增投表現(xiàn)，而此前投放較多的葡萄酒、雪糕、奶類產(chǎn)品等則出現(xiàn)明顯下滑。
變化三、線下市場回暖，戶外場景回流
● 過去的幾個小長假，旅游業(yè)重振，線下餐飲、娛樂行業(yè)火熱，消費者的娛樂休閑生活恢復(fù)常態(tài)，家外消費迎來機會。根據(jù)凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，一季度家外消費整體增長4.6%，并且拉動了多個相關(guān)品類增長。
● 線下市場的恢復(fù)也給戶外媒體帶來發(fā)展機會。今年上半年，大部分媒介呈現(xiàn)降幅收窄的趨勢，而戶外媒介則扭轉(zhuǎn)跌勢，機場、高鐵、電梯、影院廣告的同比增長都超過了10%。重點行業(yè)在戶外市場的投放顯著，快消品、藥品、娛樂休閑、交通行業(yè)在戶外的投放增長超過20%。
02
● 復(fù)蘇與回暖的趨勢之下，廣告市場短期內(nèi)仍舊存在波動性。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，隨著去年同期疫情對各媒體的影響不斷縮小，今年廣告市場的增幅也逐漸回歸合理區(qū)間。應(yīng)對復(fù)蘇中分化與波動的市場，品牌營銷應(yīng)該走向何種未來？
1、品牌重視“理性價值”管理
● 不確定的環(huán)境下，品牌愈加追求確定性增長，重視“理性價值”管理。有四個方面的表現(xiàn)尤為突出：
● 一是時效轉(zhuǎn)化：在“品效”選擇中，品牌頗為重視廣告的短期轉(zhuǎn)化價值，在營銷費用上持續(xù)加碼效果廣告，2022年開始品牌廣告和效果廣告投入反轉(zhuǎn)。
● 二是成本控制：品牌越來越重視“降本”，精細(xì)拆解營銷支出各個環(huán)節(jié)，嚴(yán)控成本，獲取確定性利潤。品牌愈發(fā)學(xué)會理性思考，對業(yè)務(wù)的各經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化考量。
● 三是增長新量：波動的市場環(huán)境下，品牌也在積極尋找新的市場增量，并對其加強營銷布局。主要包括尋找新業(yè)務(wù)增量、新用戶增量和新市場增量。
● 四是輔助工具：技術(shù)是提升效率的重要手段，今年AIGC技術(shù)成為營銷效率提升的重要輔助工具。《報告》顯示，62%的廣告主在AIGC技術(shù)應(yīng)用方面是積極的嘗試者，并期待此技術(shù)最能應(yīng)用到提高創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容生產(chǎn)效率、以及輔助數(shù)據(jù)分析、促進(jìn)洞察等方面。
2、品牌營銷需強化品牌 “感性價值”
● 媒體市場環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，用戶“情緒釋放式”消費逐漸增強。對品牌而言，同需要重新樹立長期主義思維，強化品牌“感性價值”。
● 《報告》顯示，超六成廣告主同意“效果廣告流量見頂、成本居高，促進(jìn)品牌廣告價值回歸”的觀點，品牌非常期待能夠“效中求品，長效看品”。
● 因此，品牌營銷應(yīng)該在理性價值管理的基礎(chǔ)上，融入以“關(guān)系”為核心的感性價值，實現(xiàn)品牌核心價值升維，回歸品牌建設(shè)。
● 目前，廣告主也在有意識地逐步增強品牌的感性價值。2023年，廣告主預(yù)期增投的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺中，短視頻平臺以72%的增投比例占據(jù)第一為，其次是社區(qū)和社交平臺。
● 這兩類平臺的崛起，代表了廣告主對強內(nèi)容類、強關(guān)系類平臺的投放需求，也對未來的品牌營銷發(fā)展提出了兩大期待：
● 期待一、重視內(nèi)容營銷，講好品牌故事，建立品牌情感鏈接。《報告》顯示，內(nèi)容營銷滲透率已經(jīng)達(dá)到99%。內(nèi)容營銷概念的泛化，正在推動品牌重做內(nèi)容營銷“選擇題”，從標(biāo)題黨、高曝光等“高流量”推崇走向高質(zhì)量、有深度、引共鳴的“好內(nèi)容”產(chǎn)出。通過內(nèi)容傳遞品牌精神內(nèi)核，在用戶心中建立起品牌的情感鏈接。
● 期待二、強化社交營銷，掌握與用戶溝通的方法論，建立用戶關(guān)系鏈接。品牌一方面可以通過廣告投放，間接與用戶溝通形成關(guān)系鏈接，也可以通過自建平臺或賬號體系，進(jìn)行私域運營，直接與用戶進(jìn)行溝通，借助社交平臺形成龐大的用戶關(guān)系鏈接體系，實現(xiàn)品牌感性價值的傳遞。
03
● 品牌營銷要更加關(guān)注“認(rèn)同”，因為品牌營銷是企業(yè)價值觀的傳達(dá)和體現(xiàn)；消費者也不再僅僅只看到產(chǎn)品的功能，而更多的期待和品牌價值觀產(chǎn)生共鳴。這也是為什么越來越多的企業(yè)聚焦于ESG，從環(huán)境、社會價值、公司治理等方面去做長期見效的工作。
● 品牌營銷也不再僅僅把營銷當(dāng)作單純的銷售行為，而更要整合從產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品輸出、產(chǎn)品銷售的全流程。因為消費者更加注重體驗，只有整合整個企業(yè)運營的全部環(huán)節(jié)，才可以真正為消費者提供具有體驗感的品牌營銷機會。
● 最重要的是，品牌營銷是塑造企業(yè)品牌和消費者關(guān)系的具體實踐。在這個實踐過程中，它的連接點廣泛而豐富，只有通過各種各樣的手段和消費者建立最廣泛的、最深刻的連接，才使我們真正獲得品牌長期增長的密碼。
● 在波動性的市場，品牌營銷回歸理性的同時，其感性價值也需要重新被認(rèn)識，我們也更希望品牌能夠堅持長期主義，打造自身的軟實力，為企業(yè)的長期發(fā)展做好準(zhǔn)備。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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