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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
●凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）的數(shù)據(jù)顯示，截止到5月份，消費(fèi)市場(chǎng)增幅為23%，迎來(lái)溫和復(fù)蘇。變化二：恢復(fù)不平衡，廣告與消費(fèi)市場(chǎng)兩極分化●消費(fèi)市場(chǎng)分化：消費(fèi)者既有追求性?xún)r(jià)比的傾向，同時(shí)又在為高端化產(chǎn)品買(mǎi)單。
導(dǎo)語(yǔ)： 7月30日，央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理趙梅女士應(yīng)邀出席于太原舉辦的第十九屆中國(guó)廣告論壇，并做題為《復(fù)蘇下的市場(chǎng)變化及品牌營(yíng)銷(xiāo)思考》的主題分享，探討廣告市場(chǎng)降本增效的主題之下，品牌營(yíng)銷(xiāo)拓寬影響、深化品牌內(nèi)涵，并迭代升級(jí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍和銷(xiāo)量增長(zhǎng)的路徑。
央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理趙梅
以下為發(fā)言?xún)?nèi)容：
● 2023年對(duì)市場(chǎng)乃至我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)充滿(mǎn)希冀的新起點(diǎn)。過(guò)去幾年的種種不確定性，給市場(chǎng)帶來(lái)了長(zhǎng)期影響。今年，我們通過(guò)數(shù)據(jù)和對(duì)市場(chǎng)的觀(guān)察，愈發(fā)感受到了廣告與消費(fèi)市場(chǎng)的一系列活力與變化。
01
變化一：市場(chǎng)復(fù)蘇，廣告與消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)
● 中國(guó)經(jīng)濟(jì)在上半年勢(shì)頭良好。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局7月公布的數(shù)據(jù)，今年上半年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)5.5%，世界銀行近期對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期相比1月份又提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)。
● 凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）的數(shù)據(jù)顯示，截止到5月份，消費(fèi)市場(chǎng)增幅為2.3%，迎來(lái)溫和復(fù)蘇。
● 經(jīng)濟(jì)回溫也給予廣告主充分的信心，CTR等三家機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，廣告主對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的信心高于疫情之初。在信心的加持下，今年上半年廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同比4.8%的增長(zhǎng)。
● 從重點(diǎn)行業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，今年多數(shù)行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，食品飲料、藥品、化妝品、娛樂(lè)休閑、交通等行業(yè)的增長(zhǎng)顯著。整個(gè)市場(chǎng)正以積極恢復(fù)的狀態(tài)迎來(lái)新變化。
變化二：恢復(fù)不平衡，廣告與消費(fèi)市場(chǎng)兩極分化
● 消費(fèi)市場(chǎng)分化：消費(fèi)者既有追求性?xún)r(jià)比的傾向，同時(shí)又在為高端化產(chǎn)品買(mǎi)單。消費(fèi)市場(chǎng)降價(jià)獲客與持續(xù)高端提價(jià)并行。牙刷、護(hù)膚品、彩妝等品類(lèi)，在延續(xù)平均售價(jià)下降的趨勢(shì)，而方便面、果汁、衣物柔順劑等品類(lèi)又在持續(xù)高端化提價(jià)。
● 廣告市場(chǎng)分化：八成廣告主都表示“降本增效”是今年?duì)I銷(xiāo)的主題，但對(duì)于新品推廣，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則持續(xù)上漲。大量新品集中在商服、娛樂(lè)休閑、食品等滿(mǎn)足情緒釋放的消費(fèi)行業(yè)。
● 廣告市場(chǎng)頭部品類(lèi)增長(zhǎng)分化，健康類(lèi)產(chǎn)品投放增加突出，部分品類(lèi)減少明顯。如凈水器、口腔清潔、新鮮果蔬等品類(lèi)都有增投表現(xiàn)，而此前投放較多的葡萄酒、雪糕、奶類(lèi)產(chǎn)品等則出現(xiàn)明顯下滑。
變化三、線(xiàn)下市場(chǎng)回暖，戶(hù)外場(chǎng)景回流
● 過(guò)去的幾個(gè)小長(zhǎng)假，旅游業(yè)重振，線(xiàn)下餐飲、娛樂(lè)行業(yè)火熱，消費(fèi)者的娛樂(lè)休閑生活恢復(fù)常態(tài)，家外消費(fèi)迎來(lái)機(jī)會(huì)。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，一季度家外消費(fèi)整體增長(zhǎng)4.6%，并且拉動(dòng)了多個(gè)相關(guān)品類(lèi)增長(zhǎng)。
● 線(xiàn)下市場(chǎng)的恢復(fù)也給戶(hù)外媒體帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。今年上半年，大部分媒介呈現(xiàn)降幅收窄的趨勢(shì)，而戶(hù)外媒介則扭轉(zhuǎn)跌勢(shì)，機(jī)場(chǎng)、高鐵、電梯、影院廣告的同比增長(zhǎng)都超過(guò)了10%。重點(diǎn)行業(yè)在戶(hù)外市場(chǎng)的投放顯著，快消品、藥品、娛樂(lè)休閑、交通行業(yè)在戶(hù)外的投放增長(zhǎng)超過(guò)20%。
02
● 復(fù)蘇與回暖的趨勢(shì)之下，廣告市場(chǎng)短期內(nèi)仍舊存在波動(dòng)性。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，隨著去年同期疫情對(duì)各媒體的影響不斷縮小，今年廣告市場(chǎng)的增幅也逐漸回歸合理區(qū)間。應(yīng)對(duì)復(fù)蘇中分化與波動(dòng)的市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該走向何種未來(lái)？
1、品牌重視“理性?xún)r(jià)值”管理
● 不確定的環(huán)境下，品牌愈加追求確定性增長(zhǎng)，重視“理性?xún)r(jià)值”管理。有四個(gè)方面的表現(xiàn)尤為突出：
● 一是時(shí)效轉(zhuǎn)化：在“品效”選擇中，品牌頗為重視廣告的短期轉(zhuǎn)化價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上持續(xù)加碼效果廣告，2022年開(kāi)始品牌廣告和效果廣告投入反轉(zhuǎn)。
● 二是成本控制：品牌越來(lái)越重視“降本”，精細(xì)拆解營(yíng)銷(xiāo)支出各個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)控成本，獲取確定性利潤(rùn)。品牌愈發(fā)學(xué)會(huì)理性思考，對(duì)業(yè)務(wù)的各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化考量。
● 三是增長(zhǎng)新量：波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌也在積極尋找新的市場(chǎng)增量，并對(duì)其加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)布局。主要包括尋找新業(yè)務(wù)增量、新用戶(hù)增量和新市場(chǎng)增量。
● 四是輔助工具：技術(shù)是提升效率的重要手段，今年AIGC技術(shù)成為營(yíng)銷(xiāo)效率提升的重要輔助工具。《報(bào)告》顯示，62%的廣告主在A(yíng)IGC技術(shù)應(yīng)用方面是積極的嘗試者，并期待此技術(shù)最能應(yīng)用到提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)效率、以及輔助數(shù)據(jù)分析、促進(jìn)洞察等方面。
2、品牌營(yíng)銷(xiāo)需強(qiáng)化品牌 “感性?xún)r(jià)值”
● 媒體市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，用戶(hù)“情緒釋放式”消費(fèi)逐漸增強(qiáng)。對(duì)品牌而言，同需要重新樹(shù)立長(zhǎng)期主義思維，強(qiáng)化品牌“感性?xún)r(jià)值”。
● 《報(bào)告》顯示，超六成廣告主同意“效果廣告流量見(jiàn)頂、成本居高，促進(jìn)品牌廣告價(jià)值回歸”的觀(guān)點(diǎn)，品牌非常期待能夠“效中求品，長(zhǎng)效看品”。
● 因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在理性?xún)r(jià)值管理的基礎(chǔ)上，融入以“關(guān)系”為核心的感性?xún)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值升維，回歸品牌建設(shè)。
● 目前，廣告主也在有意識(shí)地逐步增強(qiáng)品牌的感性?xún)r(jià)值。2023年，廣告主預(yù)期增投的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)中，短視頻平臺(tái)以72%的增投比例占據(jù)第一為，其次是社區(qū)和社交平臺(tái)。
● 這兩類(lèi)平臺(tái)的崛起，代表了廣告主對(duì)強(qiáng)內(nèi)容類(lèi)、強(qiáng)關(guān)系類(lèi)平臺(tái)的投放需求，也對(duì)未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提出了兩大期待：
● 期待一、重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，講好品牌故事，建立品牌情感鏈接。《報(bào)告》顯示，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)滲透率已經(jīng)達(dá)到99%。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念的泛化，正在推動(dòng)品牌重做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“選擇題”，從標(biāo)題黨、高曝光等“高流量”推崇走向高質(zhì)量、有深度、引共鳴的“好內(nèi)容”產(chǎn)出。通過(guò)內(nèi)容傳遞品牌精神內(nèi)核，在用戶(hù)心中建立起品牌的情感鏈接。
● 期待二、強(qiáng)化社交營(yíng)銷(xiāo)，掌握與用戶(hù)溝通的方法論，建立用戶(hù)關(guān)系鏈接。品牌一方面可以通過(guò)廣告投放，間接與用戶(hù)溝通形成關(guān)系鏈接，也可以通過(guò)自建平臺(tái)或賬號(hào)體系，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，直接與用戶(hù)進(jìn)行溝通，借助社交平臺(tái)形成龐大的用戶(hù)關(guān)系鏈接體系，實(shí)現(xiàn)品牌感性?xún)r(jià)值的傳遞。
03
● 品牌營(yíng)銷(xiāo)要更加關(guān)注“認(rèn)同”，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)價(jià)值觀(guān)的傳達(dá)和體現(xiàn)；消費(fèi)者也不再僅僅只看到產(chǎn)品的功能，而更多的期待和品牌價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生共鳴。這也是為什么越來(lái)越多的企業(yè)聚焦于ESG，從環(huán)境、社會(huì)價(jià)值、公司治理等方面去做長(zhǎng)期見(jiàn)效的工作。
● 品牌營(yíng)銷(xiāo)也不再僅僅把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作單純的銷(xiāo)售行為，而更要整合從產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品輸出、產(chǎn)品銷(xiāo)售的全流程。因?yàn)橄M(fèi)者更加注重體驗(yàn)，只有整合整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全部環(huán)節(jié)，才可以真正為消費(fèi)者提供具有體驗(yàn)感的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
● 最重要的是，品牌營(yíng)銷(xiāo)是塑造企業(yè)品牌和消費(fèi)者關(guān)系的具體實(shí)踐。在這個(gè)實(shí)踐過(guò)程中，它的連接點(diǎn)廣泛而豐富，只有通過(guò)各種各樣的手段和消費(fèi)者建立最廣泛的、最深刻的連接，才使我們真正獲得品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的密碼。
● 在波動(dòng)性的市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)回歸理性的同時(shí)，其感性?xún)r(jià)值也需要重新被認(rèn)識(shí)，我們也更希望品牌能夠堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，打造自身的軟實(shí)力，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展做好準(zhǔn)備。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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