作者：考拉是只鹿 | 編輯：葛偉煒

“‘移山價’是什么？”作為一個三餐食材全靠盒馬的人，隔三差五為備點(diǎn)口糧，零售君都得上盒馬轉(zhuǎn)悠一下。照例趕在下班前打開App準(zhǔn)備掃貨，結(jié)果映入眼簾的是盒馬首頁上，不少標(biāo)注著“移山價”字樣的SKU。雖然還搞不明白移山價到底是怎么回事，但掐指一算便猜到是和折扣相關(guān)。另外，正好適逢盒馬8·18大嘴節(jié)，還有滿購一定金額返優(yōu)惠券的活動，零售君心中一陣竊喜，火速下單。

圖源盒馬App

后續(xù)的新聞解答了零售君對“移山價”的疑惑。有網(wǎng)友指出，所謂“移山價”，指的就是將山姆的價格“打下來”。山姆則表示：“你禮貌嗎？”

以山姆最出圈的榴蓮千層為例，一塊（1kg）山姆標(biāo)價128元的榴蓮千層蛋糕，盒馬直接標(biāo)價99元。山姆不服輸，把榴蓮千層的價格打到了88元，后又打到85元，原因是盒馬把價格從89元打到了86元。

高端商戰(zhàn)用的往往是最樸素的打開方式。

盒馬與山姆都在心領(lǐng)神會地打價格戰(zhàn)，目的就是商品售價要比對方低一元。瓜群們紛紛表示“盒馬快把山姆的價格底線探出來了”。還有人開始給山姆出謀劃策，連降價名稱都已經(jīng)想好了，就叫“踏馬價”或者“殺馬特價”。

不過，根據(jù)九派財經(jīng)方面了解到的信息，“移山價”是盒馬在上海區(qū)域開展的促銷活動，并非針對山姆會員店，其本意是指代盒馬發(fā)揮愚公移山的匠人精神——更多、更鮮、更實惠，致力于將高性價比的商品帶給用戶。

而從8月12日起，“移山價”登陸北京。據(jù)悉，盒馬后續(xù)還計劃進(jìn)一步擴(kuò)大“移山價”的城市范圍。

這邊盒馬和山姆在價格上“互砍一刀”，那邊另一個巨頭開市客（Costco）也沒閑著。近期，Costco在長三角地區(qū)開始試水到家配送電商業(yè)務(wù)，但上海并未包含在內(nèi)。

會員制商超為什么會在這幾天掀起如此大的風(fēng)浪？會員制看似順風(fēng)順?biāo)臉I(yè)績背后是否有引誘？以盒馬為代表的國內(nèi)商超能否有彎道超車國際巨頭的機(jī)會呢？

殺瘋了的會員店

2020年至今，各大超市關(guān)店的新聞此起彼伏，其中有一類超市卻狂飆突進(jìn)，那就是會員制商超，它們中有著我們熟悉的名字：山姆、Costco、盒馬、麥德龍，等等。

作為倉儲式會員店賽道上的頭部玩家，隸屬于沃爾瑪?shù)纳侥窌T店從1996年入駐國內(nèi)以來，可謂乘風(fēng)破浪，成績耀眼。即便是在近幾年，沃爾瑪在中國持續(xù)關(guān)店的大背景下，山姆卻是逆風(fēng)拓店，以一己之力扶持著母公司在中國市場的業(yè)務(wù)。

目前，山姆會員店在中國市場擁有45家門店，覆蓋25座城市，可以說山姆基本已經(jīng)進(jìn)入中國一二線城市。

會員店模式的崛起和中國當(dāng)前的消費(fèi)周期是息息相關(guān)的。中產(chǎn)階級比例持續(xù)攀升，成為國內(nèi)主要消費(fèi)群體，人們普遍對購買商品的質(zhì)量提出了更多更高的要求。在此背景下，相較于過去的大賣場，會員店模式無疑更符合大多數(shù)中產(chǎn)的訴求。

不妨將會員制商超看作“商品買手集合店+自營產(chǎn)品店”的綜合體，所有產(chǎn)品都經(jīng)過層層篩選，有了選品這一環(huán)節(jié)，就能確保支付會員費(fèi)的會員可以享受到更有性價比的商品。

眾所周知，倉儲式會員店賺的是會員費(fèi)的錢。會員店和普通超市的最大區(qū)別就在于以會員費(fèi)為門檻，提供高品質(zhì)的商品。以Costco為例，所有產(chǎn)品的毛利率不得高于14%?？此瞥偷拿蕝s成為了支持消費(fèi)者辦會員卡的最大動能。

在強(qiáng)制性的會員卡消費(fèi)面前，乍一看會員店似乎“趕跑”了一部分消費(fèi)者，實則是鎖定了與品牌契合度更高的精英人群。

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，山姆客單價超1000元，而盒馬客單價僅為140元左右。因為遠(yuǎn)高于同行的客單價，山姆也被戲稱為“千元店”。

換言之，被留存下來的精品客戶給會員店提供了更高的盈利可能。

月薪10萬的代購

說起青睞盒馬而不選山姆或Costco的理由，細(xì)細(xì)想來，并非是零售君選擇了盒馬，而是被后兩者“放棄”了。

山姆和Costco的大包裝對零售君來說，著實是無福消受，可謂既吃不下又放不起。一般三口之家和以下人數(shù)家庭，想要消耗掉山姆或Costco的包裝容量，還是得掂量一下自己的‘實力’的。

以可頌面包為例，一般蛋糕店里的可頌要么是一個個單賣的；4個一袋裝的都已經(jīng)稱得上是大包裝了，到了山姆，一盒可頌24個。這對于小家庭而言無疑是天文數(shù)字，還沒等到消耗完就過期了。

可以說，這是從源頭上就把零售君給一刀切了。其實每年的會員費(fèi)也不是付不起，但包裝實在是太大了。

山姆和Costco作為國外會員店品牌，其經(jīng)營思路一直都偏歐美化，然而這樣的大包裝在國內(nèi)一二線城市里小型家庭或者獨(dú)居者眾多的背景下，適配度并沒有那么高。

甚至由于大包裝的存在，部分消費(fèi)者“愛而不得”，網(wǎng)絡(luò)上有拼單服務(wù)，從食材到點(diǎn)心再到日用品，可謂五花八門、應(yīng)有盡有。

要么是不想辦會員卡的，要么是不想買大包裝的，于是會員制超市代購橫空出世。在龐大商機(jī)的推動下，“在山姆做代購，月薪高達(dá)10萬”的帖子驚現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，令人不免托了托下巴。

那么，問題就來了。

如果說會員卡的灰色產(chǎn)業(yè)鏈給非會員帶來“鉆空子”的可能，那么對于付費(fèi)會員來說，是否顯得有些不公平呢？

許多人進(jìn)到山姆的第一印象就是人山人海，麻薯、烤雞、牛肉卷……各種食物柜臺前都擠滿了人，結(jié)賬甚至進(jìn)門都需要排隊。我們不知道里面有多少是代購，但從代購翻倍炒賣泡面桶的情形來看，比重并不在少數(shù)。

新零售商業(yè)評論攝

這些灰色產(chǎn)業(yè)鏈上的“偽會員”與“真會員”們搶購商品，難免會引發(fā)付費(fèi)會員心中的不快。

除此之外，倒賣一次性進(jìn)場卡和各路網(wǎng)紅現(xiàn)場直播的現(xiàn)象也是層出不窮。

對于山姆或Costco而言，一方面，要和盒馬等同行打價格戰(zhàn)，另一方面，又要面對灰色產(chǎn)業(yè)鏈對品牌價值的稀釋。于是，電商成了一條新解——既然會員不想去門店大排長龍，那就給他們提供到家服務(wù)。

山姆從2018年便開始推廣“極速達(dá)”服務(wù)，當(dāng)下的業(yè)務(wù)模型是：門店（布局于城郊）+云倉（市內(nèi)前置倉），在每家門店所處城市范圍內(nèi)架構(gòu)云倉（前置倉）網(wǎng)絡(luò)，基于門店及前置倉發(fā)貨支撐極速達(dá)業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)線上線下一體化協(xié)同發(fā)展。據(jù)市場人士的消息，山姆會員店的線上銷售占總體比重已達(dá)55%。

當(dāng)然，并不能因此就簡單地說山姆的線上模式出類拔萃，這可能更多來自需求端的消費(fèi)習(xí)慣。在一二線城市工作生活的80后、90后，成長于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年，網(wǎng)購于他們而言早已成為了生活的一部分。但至少，前置倉和即時零售的存在，使得會員的購物體驗得以加成。

另一個巨頭Costco在即時零售方面，開展得有些緩慢，直到近期才開啟了線上業(yè)務(wù)。同時，Costco并沒有采用自營模式，而是交由第三方公司“挑挑購物在線購物平臺”。

Costco的配送范圍為門店10公里范圍內(nèi)，滿199元包郵；快遞配送則是299元包郵，寧波、杭州僅支持快遞配送，全部商品由Costco蘇州店揀貨打包發(fā)貨，由京東配送。

不辦會員可行嗎？

身為盒馬的擁躉，零售君卻一直沒有辦會員卡，而這并非個例，而是許多年輕人的選擇。

首先，盒馬分成會員店和非會員店，上海大多數(shù)地方的盒馬其實都是普通非會員店，不需要會員卡就可以進(jìn)入，也能網(wǎng)上直接選購。而在零售君工作和生活的地方，周圍都是盒馬普通店，沒必要一定得成為會員。

其次，雖說X會員可以打88折，但盒馬目前的機(jī)制是只有每周二或周三選一天打折。對于忙著“卷”工作的零售君而言，有時候連吃早飯都會忘，更別說是蹲點(diǎn)打折了，所以X會員意義不大。

第三，盒馬時不時會有一些折扣款產(chǎn)品冒出來，對于零售君這樣一個愛嘗鮮的人來說太友好了，什么有折扣就買什么，好吃的話下次就接著買。沖著折扣款買的好處就是，自我感覺和會員之間的差距縮小了。那么對應(yīng)的，會員對零售君的吸引力也就減少了。

但不辦會員并不代表零售君對盒馬不認(rèn)可。

對于盒馬非會員制和會員制并軌發(fā)展的思路，零售君認(rèn)為，不用辦會員卡而能直接消費(fèi)是盒馬最大的優(yōu)勢。雖然相對而言客單價低不少，但是輻射面更廣。加上盒馬也有會員店，相當(dāng)于是從多角度來“籠絡(luò)”消費(fèi)者的心，形成和單一會員制不同的競爭方式。

圖源盒馬

有意思的是，根據(jù)路透社報道，兩名知情人士透露，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。而所謂唯一競爭對手，并不意味著只有這一家對手，而是唯一有潛力對山姆構(gòu)成競爭威脅的同業(yè)。

對此，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅的回應(yīng)，一半是謙遜，另一半是雄心：

“山姆和Costco帶來了全世界最為先進(jìn)成功的管理體系和理念，這套體系也是全球成功零售業(yè)普遍采用的體系。通過全球供應(yīng)鏈一體化，取消所有中間環(huán)節(jié)，使得商品采購具備競爭能力，商品具有極致性價比能力，今天的國際零售業(yè)基本都是這個樣子。我相信，盒馬未來在某些方面甚至是全部方面一定能夠超越巨頭。因為我們是本土企業(yè)，更加了解中國消費(fèi)者，更加懂我們的國家。”

根據(jù)月狐iBrand的數(shù)據(jù)，山姆與盒馬的重合率高達(dá)43.1%，也就是說有超過40%的山姆用戶同時也安裝了盒馬App。此外，在全球范圍內(nèi)，Costco的會員費(fèi)續(xù)卡率為90%，會員費(fèi)所得收入占到總利潤額的七成以上。但是在國內(nèi)，Costco的續(xù)卡率僅為60%左右。

可見，外資和內(nèi)資的競爭正在加劇，即便是外資巨頭，到了中國依然面臨著內(nèi)資的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

除了盒馬之外，永輝打的牌更是令人服氣。永輝的倉儲會員店干脆不收會員費(fèi)，開業(yè)時便提出“即使一件商品也是批發(fā)價”，主打性價比優(yōu)勢吸引民生消費(fèi)者回流大賣場，商品的平均毛利率僅為10%。

在這樣的競爭面前，或許可以設(shè)想，有朝一日，會員制商超的價格戰(zhàn)將不止于商品，會員費(fèi)的降價指日可待。

盒馬、山姆、Costco展開三國殺，不管是SKU單價的下調(diào)，甚至于未來可能的會費(fèi)下調(diào)，受益的都將是廣大用戶。在中國市場上，洋品牌們將遭遇更多的競爭壓力，國內(nèi)品牌和國際品牌各領(lǐng)風(fēng)騷已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

而剩下的疑問則是：誰將在這個百花齊放的時代里引領(lǐng)群雄呢？