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新媒體矩陣顧名思義，就是多個(gè)媒體平臺(tái)有機(jī)結(jié)合在一起，讓潛在用戶在不同平臺(tái)都能看到推廣內(nèi)容，通過這些媒體視頻和圖文等提升品牌曝光度，同時(shí)也擴(kuò)大傳播渠道，更多地觸及潛在客戶；多點(diǎn)滲透深化印象，提升消費(fèi)者信任度。在目前國內(nèi)的營銷體系中，主流的新媒體平臺(tái)主要有頭條、朋友圈、公眾號(hào)、微博、抖音、知乎等。

在房企擁抱線上營銷之后，各家愈發(fā)重視線上流量，因此打造新媒體矩陣已經(jīng)成了不二之選。媒體矩陣之所以能形成互補(bǔ)，是因?yàn)樗麄兒艽蟪潭壬显谘刂脩魧τ谄放频氖煜こ潭然蛑覍?shí)程度進(jìn)行對應(yīng)的延展。在整個(gè)營銷閉環(huán)，客戶觸達(dá)、品牌推廣、業(yè)務(wù)服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)，這三個(gè)環(huán)節(jié)中，既有共同點(diǎn)也有不同點(diǎn)，需要根據(jù)自身偏重，有的放矢的搭建新媒體矩陣。

媒體矩陣從廣義上講通常分為橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺(tái)的布局，包括自有APP、網(wǎng)站和各類新媒體平臺(tái)如微信、微博、今日頭條等不同類型的媒體組合搭建，也可以稱為外矩陣。一個(gè)橫向矩陣是可以全網(wǎng)觸達(dá)覆蓋的，但是對于很多企業(yè)來說，并不是媒體渠道越多越好，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)有自己的定位和屬性，不同平臺(tái)也有自己的用戶屬性和內(nèi)容屬性，所以需要選擇與自身相契合的平臺(tái)。

從目前地產(chǎn)企業(yè)的營銷行為來看，橫向矩陣用的比較多的新媒體平臺(tái)主要集中在社交軟件和短視頻直播平臺(tái)兩種。社交軟件方面，由于微信的私人和工作雙重社交屬性加上企業(yè)微信的普及，房企多開設(shè)微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等進(jìn)行內(nèi)容營銷，且通過小程序?qū)崿F(xiàn)線上看房。也有不少房企在微博上開設(shè)藍(lán)V賬號(hào)，多渠道觸達(dá)、加強(qiáng)與業(yè)主的互動(dòng)等，增加曝光度打造品牌口碑。但由于目前微博流量較為分散，加上作為開放平臺(tái)，客戶抱怨評論等負(fù)面效應(yīng)較多，不少房企微博更新頻次低或者已經(jīng)棄用。直播平臺(tái)方面，主要是抖音、快手等發(fā)布小視頻和直播營銷，淘寶直播進(jìn)行互動(dòng)及房產(chǎn)推介。此外由于微信前期的客戶積累，獲客成本減少，不少企業(yè)也開設(shè)微信視頻號(hào)進(jìn)行小視頻及直播互動(dòng)。此外，有部分房企根據(jù)自身情況，搭建品牌APP來進(jìn)行服務(wù)與宣傳。

縱向矩陣是在某一個(gè)特定平臺(tái)進(jìn)行縱向布局，如在微信中，可以開展朋友圈、訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)等等，也稱為內(nèi)矩陣。通過縱向矩陣滲透，客戶往往前期有所積累，且多點(diǎn)互動(dòng)黏性更高，在搭建好橫向矩陣后進(jìn)行縱向拓展深度挖掘，是一種有效手段，多數(shù)企業(yè)也都會(huì)選擇橫縱結(jié)合媒體矩陣布局。

微信、抖音等平臺(tái)普及度高，房企多布局縱向矩陣。從客戶的主要分類來看，主要分為剛需客戶和改善客戶。在兩類人群通常來說剛需客群更加年輕，改善客戶大多有一定的積累，整體相對年長。這兩類人群的社交習(xí)慣有所不同，如年輕人更加偏向小紅書等體現(xiàn)興趣或者生活方式的平臺(tái)，年長人群更加偏好資訊交互式社交如今日頭條等。但微信和抖音等平臺(tái)則是老少咸宜。因此相對而言，微信、抖音作為普及度較高的社交軟件，無論在客戶觸達(dá)、品牌搭建及業(yè)主服務(wù)方面都有較高的使用頻率。所以不少房企在開設(shè)微信公眾號(hào)之后，也會(huì)通過服務(wù)號(hào)、社群和朋友圈來維系業(yè)主及客戶，隨著視頻號(hào)上線，多數(shù)企業(yè)也選擇跟進(jìn)。抖音這類直播平臺(tái)方面，企業(yè)通常日常短視頻發(fā)布為主，直播互動(dòng)為輔，同時(shí)也在同城等欄目進(jìn)行推薦。隨著線上購房趨勢，電商類如淘寶也成為房企的營銷展示平臺(tái)，不少企業(yè)開設(shè)旗艦店，天貓好房布局項(xiàng)目信息，同時(shí)也在淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行直播，發(fā)放小禮品、優(yōu)惠券等鎖定客群。此外，資訊類平臺(tái)作為新媒體布局的重要入口，尤其是專業(yè)類的樂居，旗下除了資訊，房企也通過樂居財(cái)經(jīng)及直播平臺(tái)觸達(dá)用戶。

品牌推廣方面，新媒體的目標(biāo)導(dǎo)向主要以品牌對外傳播為主。整體媒體矩陣更加注重品牌調(diào)性，提升品牌口碑正面曝光度，可以說是一場口碑營銷。數(shù)字化品牌矩陣輸出主要是IP營銷、自媒體、媒體活動(dòng)、社交媒體。尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)流行情況下，客戶的多寡固然重要，但是客戶的質(zhì)量，即客戶成為公司產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲、支持者、創(chuàng)造者、宣傳者變得更為重要。

企業(yè)品牌營銷也開始選擇差異化、IP化。房企緊跟潮流步伐，著力打造品牌年輕化，如不少房企推出自家卡通IP形象、IP盲盒，切入社交媒體如越秀地產(chǎn)在微信直播推出越秀微綜藝節(jié)目——《越說越?！?， 雅居樂開展“微笑天使2021雅居樂廠牌天團(tuán)紅人秀”的活動(dòng)。但也需要注意，現(xiàn)在流行的“玩?！?、“出圈”等病毒式傳播，雖然能夠打開企業(yè)知名度，但也需要注意如出現(xiàn)不恰當(dāng)聯(lián)系產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。

自有平臺(tái)與電商平臺(tái)合作，引流共贏。不少房企打造自有APP和小程序，如何引流成為其中的難點(diǎn)。有部分房企選擇與其他平臺(tái)合作，如通過與京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌聯(lián)動(dòng)，借此引流，同事增強(qiáng)客戶與品牌之間的信賴度。并且能通過優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等玩法獲取潛在客戶信息，沉淀客戶至其APP或小程序，提升客戶黏性。

1、雅居樂：“房企+綜藝”營銷模式，切入年輕客戶圈

雅居樂在營銷上一直保持較高的創(chuàng)新性，2020年開始雅居樂積極搭建媒體矩陣，并連續(xù)多次借勢打造營銷熱點(diǎn)，成功探索出“房企×綜藝”營銷新模式。

近幾年受疫情影響，房企逐漸加大線上營銷的投入力度。疫情爆發(fā)初期，雅居樂加速完善雅居寶，同時(shí)加緊上線“雅居樂E樂購”，順勢推出折扣賣房、VR看房、網(wǎng)上選房等一站式服務(wù)，2020年6月與頭部電商平臺(tái)合作創(chuàng)下認(rèn)購銷售24.5億的戰(zhàn)績，搶占線上營銷先機(jī)，并在接下來的兩年時(shí)間內(nèi)不斷造勢。先后入駐京東、淘寶等電商平臺(tái)，在“618”、“雙十一”等重要營銷節(jié)點(diǎn)開啟“直播+優(yōu)惠券”的營銷新模式。除此之外，2021年雅居樂還調(diào)整營銷組織體系，采用“大區(qū)+平臺(tái)管理模式”的營銷中心架構(gòu)，加快打造線上線下營銷閉環(huán)，提升成交轉(zhuǎn)化率。2021年春節(jié)期間開展的“來雅居樂，趣中國年”，線上線下聯(lián)動(dòng)收效甚好，與疫情前的2019年同期銷售相比，增幅也高達(dá)99%，創(chuàng)新營銷+架構(gòu)調(diào)整，對提升銷售起到了積極的作用。

從CRIC監(jiān)測情況來看，目前雅居樂的媒體矩陣中，橫向矩陣基本覆蓋了各年齡段經(jīng)常使用的平臺(tái)，在社交、短視頻、直播、綜合資訊等平臺(tái)均有布局，由于雅居樂跨界綜藝的創(chuàng)新營銷方式，因此媒體矩陣中還包括鮮有房企進(jìn)駐的在線視頻平臺(tái)，這也是雅居樂媒體矩陣的特色之一；縱向矩陣中微信布局較為全面，處于行業(yè)內(nèi)中等偏上水平。

憑借媒體矩陣信息的迅速傳播，雅居樂清水灣關(guān)注度逐漸提升，加之2020年是海南自貿(mào)港建設(shè)的關(guān)鍵之年，企業(yè)以此為契機(jī)，開始頻繁互動(dòng)，嘗試多種形式的營銷活動(dòng)。

2020年初，雅居樂計(jì)劃舉辦第八屆國際沙灘啤酒狂歡節(jié)，原希望以“國潮+英倫+啤酒”的形式讓業(yè)主感受不一樣的新年氛圍，后期由于疫情未能舉辦，但雅居樂的造勢積極性并未受到打擊。同年11月，超6萬名樂迷齊聚清水灣，雅居樂清水灣·2020海南草莓音樂節(jié)開啟全網(wǎng)超2億次的平臺(tái)傳播浪潮。2021年雅居樂乘勝追擊，通過雅居樂廠牌天團(tuán)紅人秀選出“清水灣隊(duì)”，進(jìn)入“樂居廠牌之夜終極大秀”，海南清水灣品牌獲得持續(xù)推廣。廠牌天團(tuán)紅人秀是“地產(chǎn)圈+娛樂圈+直播圈”的勇敢嘗試。2021年12月，雅居樂聯(lián)合英皇娛樂制作房產(chǎn)行業(yè)內(nèi)首個(gè)綜藝跨界的節(jié)目——《因?yàn)槭桥笥蜒健罚?/strong>通過與眾多平臺(tái)深度內(nèi)容合作，持續(xù)推廣清水灣項(xiàng)目，同時(shí)開通抖音小店和“沉浸式”直播，推出明星同款海島游和購房折扣券，實(shí)現(xiàn)邊看邊買的線上線下聯(lián)動(dòng)的營銷閉環(huán)。

從使用頻率上看，雅居樂媒體矩陣更傾向于微信、微博這類社交平臺(tái)和抖音為代表的短視頻平臺(tái)，一方面這類平臺(tái)在信息交互上更具優(yōu)勢，另一方面也更符合大眾使用習(xí)慣。從營銷效果來看，社交平臺(tái)流量獲取更勝一籌，其中微博傳播力度尤其突出。直播方面，雅居樂開始以淘寶、樂居、京東等為主，逐漸找到適配不同營銷活動(dòng)的直播平臺(tái)。2022年雅居樂營銷力度不減，開啟“虎躍龍騰入雅居 福樂新春不打烊”新春置業(yè)活動(dòng)，其中部分項(xiàng)目轉(zhuǎn)至微信平臺(tái)直播，可見企業(yè)以微信為起點(diǎn)，持續(xù)挖掘媒體矩陣深度。

近年來，市場下行加疫情倒逼，房企紛紛開展線上營銷，線上售樓處、直播售房已經(jīng)成為常態(tài)，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)的趨勢，多數(shù)房企都開始積極推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，布局媒體矩陣。在房企數(shù)字化營銷浪潮中，融創(chuàng)不算起步最早的，但是其上線速度快、核心業(yè)務(wù)覆蓋全面。融創(chuàng)不同區(qū)域自主權(quán)較高，其中西南區(qū)域及華南區(qū)域在媒體矩陣方面已經(jīng)取得較好成績。

融創(chuàng)華南區(qū)域來看，基于數(shù)字化營銷數(shù)據(jù)沉淀，融創(chuàng)華南區(qū)域積極構(gòu)建新媒體矩陣，對抖音、微信等產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，線上營銷形成閉環(huán)。首先是搭建媒體矩陣：融創(chuàng)華南區(qū)域利用三大新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)四條流量入口，即微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音和微博，另外融創(chuàng)華南也開設(shè)B站，面向年輕人主打微綜藝。

其中，官方微信公眾號(hào)是區(qū)域媒體建設(shè)起點(diǎn)，下設(shè)三大欄目“融創(chuàng)范”、“新視線”和“生活圈”。其中“生活圈”欄目下設(shè)義工聯(lián)盟小程序，官方微博、抖音、視頻號(hào)鏈接，連接其他新媒體引流。從內(nèi)容來看，除去融創(chuàng)一周要聞以外，有類似“春日漫游記”、“歸心團(tuán)圓年”這樣的連載話題，以及各類有獎(jiǎng)話題進(jìn)行互動(dòng)。在官方微信的邊界之外，視頻號(hào)也成為微信界面融創(chuàng)展示入口，截止2022年2月底融創(chuàng)已經(jīng)發(fā)布120余條作品，涵蓋新聞報(bào)道、主題解讀和社區(qū)呈現(xiàn)等維度，視頻號(hào)也會(huì)配合官方微信公眾號(hào)的定位與其聯(lián)動(dòng)，更加立體化，在品牌呈現(xiàn)及業(yè)主服務(wù)等方面持續(xù)優(yōu)化。

抖音粉絲一年增長翻番。融創(chuàng)華南區(qū)域抖音賬號(hào)截至2021年3月在8個(gè)月的運(yùn)營過程中已經(jīng)積累了10萬＋粉絲數(shù)，融創(chuàng)華南通過“設(shè)計(jì)案例分享”、“買房知識(shí)百科”、“一鏡到底看戶型”等話題成功出圈，贏得流量，截至2022年2月底，官方抖音賬號(hào)已經(jīng)有19.1萬粉絲。

微博方面，華南區(qū)域有“融創(chuàng)華南區(qū)域集團(tuán)”和“融創(chuàng)廣佛”兩個(gè)官方賬號(hào)，但目前都已經(jīng)停更。其中華南區(qū)域官方微博有4.5萬粉絲量，在#2021年的團(tuán)圓心愿#、#廣州寵你上天#、#向往的美好生活#、#家是最濃的年味#等融創(chuàng)華南區(qū)域集團(tuán)的微博號(hào)的一系列話題，產(chǎn)生了3.2億＋的閱讀量。但可能在運(yùn)營過程中，視頻類展示更符融創(chuàng)華南的定位，從21年8月開始官方微博已經(jīng)處于停更狀態(tài)。

整體來看，完美日記媒體矩陣布局可以分為三步，第一步是鎖定平臺(tái)用戶畫像與客戶畫像高度重合的小紅書平臺(tái)作為主要輸出陣地，以電商平臺(tái)銷售作為互補(bǔ)；第二步是緊跟新媒體平臺(tái)發(fā)展趨勢，嘗試入駐抖音、快手、B站等一系列媒體平臺(tái)，并復(fù)盤修正，選擇適合企業(yè)的平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營，第三步是將客戶導(dǎo)入會(huì)員體系，通過微信匯聚私域流量。

除了建立了龐大的粉絲體系之外，通過這種依托數(shù)字畫像，精準(zhǔn)搭建媒體矩陣，借由KOL進(jìn)行快速裂變的全新營銷模式，完美日記實(shí)現(xiàn)了從2018年6.4億元營收到2020年52.3億營收的高速增長。成功在競爭激烈且格局相對穩(wěn)固的化妝品行業(yè)占據(jù)一席之地，企業(yè)也成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體矩陣搭建的范本。

1、流量有限，競爭加劇，網(wǎng)民和瀏覽時(shí)長增速都已放緩（略）

目前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已然形成“固有標(biāo)簽”，并且這種刻板印象并不易更改。因此用戶和創(chuàng)作者在選擇進(jìn)駐平臺(tái)時(shí)都更具目的性。企業(yè)在選擇媒體平臺(tái)時(shí)不能只關(guān)注平臺(tái)用戶體量，更重要的是關(guān)注用戶畫像，是否能夠覆蓋自己的用戶客群，否則所做的內(nèi)容即沒有傳播力，投放的廣告只有廣度，卻帶不來真正的客戶轉(zhuǎn)化。完美日記之所以能夠取得成功，一大重要因素就是其在“種草拔草”的年輕化女性平臺(tái)小紅書做了大量投放。

在現(xiàn)階段流量價(jià)格水漲船高，房地產(chǎn)緊衣縮食的環(huán)境下，房企想要打造媒體矩陣，需要做好成本測算，從平臺(tái)本身，投放的KOL受眾群體等方面做好用戶畫像的刻畫。并且做好數(shù)據(jù)跟蹤分析，若是投放效果不及預(yù)期，及時(shí)止損，控制好營銷費(fèi)用。

對于地產(chǎn)企業(yè)而言，建立成體系的媒體矩陣也是必須的，一方面作為對外輸出品牌的窗口，另一方面可以配合推動(dòng)線上售房，享受互聯(lián)網(wǎng)紅利。

在平臺(tái)選擇上，我們建議企業(yè)優(yōu)先布局微信和抖音、快手這類大流量平臺(tái)。微信是國人不可或缺的社交工具，月度活躍人數(shù)達(dá)到12.6億，并且微信平臺(tái)公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等架構(gòu)完善，因此企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注。短視頻平臺(tái)近兩年崛起，體量迅速增長，并且短視頻的形式給了企業(yè)更多的創(chuàng)作空間，也是企業(yè)必須要重視的一環(huán)。bilibili、小紅書以及知乎的用戶特征比較明顯，并且更加年輕化，房企也可以積極嘗試。另外還需要關(guān)注電商平臺(tái)的矩陣搭建，借助電商平臺(tái)流量幫助線上售樓推廣。

在架構(gòu)上可以形成從集團(tuán)到區(qū)域，再到項(xiàng)目的三層排布。集團(tuán)賬號(hào)主要用于發(fā)布信息和大型活動(dòng)推廣內(nèi)容；對地方區(qū)域給予較高的自主權(quán)，以充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r和文化傳統(tǒng)等因素進(jìn)行推廣；對于項(xiàng)目則主要用于發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息以及客戶關(guān)懷內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠第一時(shí)間獲取到項(xiàng)目動(dòng)態(tài)。

在內(nèi)容上，可以跨界合作，尤其是結(jié)合一些文化影視機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、明星、IP動(dòng)漫等年輕人喜歡的流行元素，以微綜藝、短視頻節(jié)目等z世代喜歡的方式展開。95后逐步成長為購房主力軍，想要吸引年輕人的關(guān)注，必須要?jiǎng)?chuàng)作一些他們喜歡的內(nèi)容，尤其是在bilibili、小紅書這類用戶特點(diǎn)鮮明的平臺(tái)，不要一味投入，更重要的是創(chuàng)作一些“接地氣”的內(nèi)容，引發(fā)年輕人自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)推廣。

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