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來源：互聯(lián)網(wǎng)評
「核心提示」
沒想到，羅永浩的“反骨”劇本被俞敏洪又演了一遍。
遭遇抖音店鋪被關(guān)、APP營業(yè)額創(chuàng)新高后，東方甄選走了交個朋友的老路：進軍淘寶。
8月24日，東方甄選宣布，將于8月29日（周二）開啟淘寶直播首秀，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭將親自帶隊全天直播。值得注意的是，公司“頭牌”董宇輝缺席本次活動，主播團只有yoyo、頓頓等二線主播。
幾年前，馬云說每年阿里向社會輸送大量人才，被無數(shù)人調(diào)侃。如今看來，抖音每年也要向阿里淘寶輸送大量人才。據(jù)不完全統(tǒng)計，除了交個朋友、東方甄選以外，抖音爆火起來的一栗小莎子、大嘴妹、朱一旦都已入駐淘寶直播，且取得了不錯的成績。
集體反骨背后，是抖音風格熱點高速切換的算法機制。網(wǎng)紅周期在抖音生態(tài)中不斷被壓縮，以交個朋友為例，已經(jīng)被東方甄選在銷量上顯著超越，抖音一哥地位不在。
一位不愿透露姓名的MCN創(chuàng)始人向互聯(lián)網(wǎng)評抱怨：“抖音就像一個分封江湖，每個博主不過是官方的封臣，分封給賬號的流量隨時可以被收回。這種機制最大限度保證了內(nèi)容生態(tài)的新鮮感，可以穩(wěn)住總流量池。但從創(chuàng)作者和博主角度看，這種機制卻十分殘酷。”
話雖如此，新東方的起死回生的確拜抖音所賜。走紅短短一年多之后，8月25日晚，東方甄選（原新東方在線）公布了截至2023年5月31日的年度業(yè)績報告。報告期內(nèi)，東方甄選的商品交易總額（GMV）達到了100億元，總營收45.10億元，同比增長401.9%。年內(nèi)凈利潤9.71億元，去年同期為虧損7099.4萬元，扭虧為盈。2023財年中，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部營收高達39億元，約占總營收的86%。
如此炸裂業(yè)績并不能掩蓋東方甄選的焦慮。盡管俞敏洪在直播中，講到和抖音的關(guān)系是互相成就。實際情況是，東方甄選明顯對抖音的依賴度更高，對抖音造神的（抖音粉絲過千萬）董宇輝依賴程度很高。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天內(nèi)，有2.1億人次看過東方甄選的直播，場均在線人數(shù)為1萬人，預估銷售額在2.5億元至5億元之間。
目前，難以判斷俞敏洪的上述言論是否讓抖音官方難堪。但接下來在東方甄選app直播，用二維碼引流卻惹惱了官方。“東方甄選自營產(chǎn)品”停播事件之后，東方甄選負責人表示會認真整改，尊重平臺規(guī)則。如此謙卑態(tài)度，恐怕也是形勢所逼。中國老話講的好：“人在屋檐下怎能不低頭。”
早在去年8月，俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”上發(fā)文，談及對東方甄選未來焦慮，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的。為了不低頭或者少低頭，他的策略就是多找?guī)讉€“屋檐”。
只要了解俞敏洪的過往，就很容易理解他的野心：絕不會滿足依附于抖音當個“封臣”——低頭求生。早年，俞敏洪再被綁匪第二次襲擊時，曾奮勇抵抗，贏得一線生機。外表的文弱背后藏著的是鋒芒和抗爭。就在去年，跟周鴻祎直播攀巖時，俞敏洪第一次嘗試就表現(xiàn)驚艷，讓“紅衣教主”都感嘆企業(yè)家骨子里都是荷爾蒙過剩的動物，爭強好勝。
即便準備開辟新戰(zhàn)場，落地“狡兔三窟”的策略堅決。東方甄選對待抖音的態(tài)度依舊小心翼翼。比如前文提及入淘首秀，董宇輝居然缺席。這種安排會讓淘寶直播損失不小流量和關(guān)注度，大概率是東方甄選有意為之的。
一方面可以抬升公司二線主播熱度，降低對董宇輝的依賴度；另一方面，董宇輝作為抖音捧起來的超級網(wǎng)紅，直接出現(xiàn)在淘寶平臺，難免刺激到抖音官方。考慮到之前東方甄選抖音流量已經(jīng)出現(xiàn)頹勢，董宇輝這個流量抓手更加需要保護起來。
回溯東方甄選爆火歷史，就不難發(fā)現(xiàn)，需要呵護不僅是董宇輝。從教培行業(yè)叫停，到新東方退學費，老師賣貨，農(nóng)業(yè)，雙語直播，文采出眾的詩和遠方，每個元素都充滿了煽情的元素。不管是出于同情，還是出于文化需求，亦或是抖音的算法推薦，東方甄選聚集了一批高粘性、消費能力頗高的粉絲。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的粉絲畫像以女性居多，占比約66.63%；其中31-40年齡段粉絲居多，占比46.69%；有38.39%的粉絲來自一線及新一線城市；消費人群主要是資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)。這樣看來，董宇輝在直播間調(diào)侃的“丈母娘”粉，有一定現(xiàn)實基礎(chǔ)。
隨著東方甄選和主播地位的高速轉(zhuǎn)換，東方甄選特有的優(yōu)勢和標簽正在消失。之前值得同情退還學費的戲碼，成了明星公司，一年市值暴漲十幾倍，高管瘋狂套現(xiàn)的富豪“高端局”。之前，董宇輝等主播調(diào)侃北漂不易，如今在股權(quán)激勵下，主播們也都成了財富階層的新進成員。有新東方的“脫粉”用戶就在微博抱怨：“原來以為自己在救老師們，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)再幫資本玩家添磚加瓦，再見！”
今年2月7日和8日，孫東旭分別以55.615港元和56.9451港元均價，兩次出售193萬股，先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元；2月9日，尹強減持100萬股公司股份，涉及資金6159萬港元。
同樣在年初，東方甄選發(fā)布公告，向公司包括高管、雇員在內(nèi)的154人發(fā)放3045.9萬股股份獎勵，按照東方甄選當天收盤價29港元計算，股份獎勵總價值約8.83億港元。
公告顯示，此次股份獎勵中，俞敏洪獲得150萬股，CFO尹強獲得60萬股，按照4月11日收盤價計算，分別約4350萬港元、1740萬港元。CEO孫東旭獲得300萬股，價值8700萬港元。
除高管外的其余151名參與者均為東方甄選雇員，合計獲得2535.9萬股激勵，價值約7.4億港元，人均約490萬港元。雖然不清楚董宇輝在內(nèi)的核心主播團隊分別獲得多少股份，但行內(nèi)人估計應該不會少于2000萬。
公司業(yè)績優(yōu)異，獎勵團隊員工無可厚非。但是核心高管高位套現(xiàn)，讓很多財經(jīng)觀察者和公司股東難以理解。對比英偉達高位回購股票注銷處理，格局價值觀高下立判。就在上個周末，三部門聯(lián)合聲明，限制A股減持，即便管不到港股，但其中價值觀值得品味。大陸企業(yè)家和高管在套現(xiàn)“收割”的決絕程度上，世所罕見。有位港股資深投資者就向互聯(lián)網(wǎng)評感嘆：“直播間憨厚的小孫恐怕并不單純，妥妥資本大玩家！”
與此同時，隨著主播門身價的高漲，曾經(jīng)因為“苦情”戲碼而來的流量也開始消散。“苦情”從來都是流量密碼，只是這種流量持久度并不高。不管是坊間傳聞，抖音對東方甄選限流，還是主播門的濾鏡消散，東方甄選的熱度走衰已經(jīng)是不爭的事實。
多平臺策略可能緩解這種焦慮嗎？有可能只是暫時性的。多平臺運營意味著，東方甄選需要調(diào)整運營策略，以適應不同平臺的風格，這樣會造成了東方甄選特點的進一步喪失。
有不少用戶反應，東方甄選的主播團們開始講直播術(shù)語——貨盤、機制，不接地氣了。的確，之前東方甄選爆火的很大原因就是不按直播套路出牌，反而形成了獨特風格。看看交個朋友矩陣直播間高喊的“三二一上連接”，就明白了一個直播間走向平庸的大概狀態(tài)了。
同時，東方甄選的超高毛利率也備受詬病。財報顯示，東方甄選的毛利率遠高于同行，也就是說用戶在東方甄選購買同質(zhì)商品要花費更多的錢。消費不振延續(xù)的當下，還能有多少用戶對價格脫敏？當用戶失去新鮮感，或者發(fā)現(xiàn)主播變了的時候，還會為新東方的高溢價買單嗎？
之前，俞敏洪跟周鴻祎直播中曾坦言：“我應該比你更會偽裝一些，沒你那么外露。”經(jīng)歷諸多起伏的俞敏洪恐怕的確如自己所說，懂得外圓內(nèi)方。不管是勇斗綁匪，王強徐小平大鬧辦公室，還是教培關(guān)停，都在激發(fā)俞敏洪內(nèi)心的“反骨”。抗爭的另一面，就是為野心而收斂鋒芒，一切的隱忍都是暗度陳倉必要的代價。
入淘之路縱然熱鬧，但也只不過是獲得另外一片房檐。距離俞敏洪想要的安全感還差得遠。
回想幾十年前，英語熱出國熱正當其時，面對成千上萬學生，俞敏洪是大談人生夢想的成功學導師。之后，新東方用精湛的人設(shè)和段子培訓體系，造出了羅永浩等一大批名師。幾十年后的今天，相似制造體系依然有效，文化網(wǎng)紅流水線也已然開啟。只是當下的用戶見多識廣，開始對人設(shè)變得機警，爆紅和塌房只在一線之間。
那些迷失于飯圈文化中的直播粉絲們，這句話一定要多讀幾遍。電影《封神》中有句臺詞：“你所看見的只是他想讓你看見的。”
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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