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巨量信息流廣告優(yōu)勢(巨量引擎:高轉(zhuǎn)化信息流廣告的技術(shù)產(chǎn)品邏輯)
2023-08-31 10:43:06

在商業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域,這樣的殺手锏是如何不斷提升廣告主的轉(zhuǎn)化率的呢?以游戲為例,當(dāng)游戲嵌到SDK以后,就可以跟蹤到這個游戲最終用戶創(chuàng)立角色、注冊、付費的整個過程,通過平臺跟蹤到的這些深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),再結(jié)合廣告主給的轉(zhuǎn)化出價,不僅能夠控制轉(zhuǎn)化成本,同時還可以對高轉(zhuǎn)化率的人群積極出價爭取,獲取更多轉(zhuǎn)化用戶。

?巨量引擎:高轉(zhuǎn)化信息流廣告的技術(shù)產(chǎn)品邏輯

巨量信息流廣告優(yōu)勢(巨量引擎:高轉(zhuǎn)化信息流廣告的技術(shù)產(chǎn)品邏輯)

繼門戶、搜索廣告之后,信息流廣告正成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的主導(dǎo)力量。

根據(jù)易觀等數(shù)據(jù)機構(gòu)預(yù)測:2017年,我國信息流廣告市場規(guī)模已達到577.5億元,同比增長87%,2019年預(yù)計將超過1500億元,未來幾年仍然會保持較高的增長勢頭。

這場正在進行的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)變革,顛覆了傳統(tǒng)的運作理念和模式,對廣告主、代理公司、監(jiān)測公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺,都帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)。如何在這場產(chǎn)業(yè)浪潮中屹立潮頭,獲取有利的市場地位,便成為各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)共同關(guān)注的問題。

作為異軍突起的巨量引擎,技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新便成為業(yè)界公認的“核心殺手锏”。在商業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域,這樣的殺手锏是如何不斷提升廣告主的轉(zhuǎn)化率的呢?巨量引擎效果廣告客戶策略產(chǎn)品負責(zé)人林俊英,揭開高轉(zhuǎn)化率背后的產(chǎn)品細節(jié)與邏輯。

縱觀當(dāng)今的信息流廣告市場,在分發(fā)模式上,平臺方基本上都能通過用戶標(biāo)簽做定向,實現(xiàn)不同興趣人群的個性化廣告推薦。信息流定向方式主要有基礎(chǔ)定向、行為定向和興趣定向。但隨著信息流廣告模式的不斷發(fā)展,定向的弊端也日漸顯露,定向可以幫助廣告主在大的流量集合里圈定潛在人群,但平臺并不知道哪些人最終實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化,無法優(yōu)化定向能力提高定向的轉(zhuǎn)化效果。

對于廣告主來說,廣告的高轉(zhuǎn)化人群才是真正有價值的人群,而要找到他們,林俊英表示前提是平臺要知道“廣告主定義的轉(zhuǎn)化是什么”,這個轉(zhuǎn)化跟廣告主的營銷考核是強相關(guān)的,知道受眾最終對什么行業(yè)的哪一類廣告會有轉(zhuǎn)化的興趣,這就首先需要跟蹤到轉(zhuǎn)化。

跟蹤轉(zhuǎn)化既是每個平臺方最重要的基礎(chǔ)能力,也是其核心競爭力。據(jù)林俊英介紹,巨量引擎就有很多跟蹤轉(zhuǎn)化的工具比如橙子建站、游戲SDK等。除了電商平臺天然具有完成閉環(huán)轉(zhuǎn)化跟蹤的能力外,對于非電商類媒體,巨量引擎的轉(zhuǎn)化跟蹤則是屬于業(yè)界領(lǐng)先的。

以游戲為例,當(dāng)游戲嵌到SDK以后,就可以跟蹤到這個游戲最終用戶創(chuàng)立角色、注冊、付費的整個過程,通過平臺跟蹤到的這些深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),再結(jié)合廣告主給的轉(zhuǎn)化出價,不僅能夠控制轉(zhuǎn)化成本,同時還可以對高轉(zhuǎn)化率的人群積極出價爭取,獲取更多轉(zhuǎn)化用戶。

針對游戲類的頭部客戶,巨量引擎也在做一些偏LTV(生命周期價值)的跟蹤,比如一款游戲的LTV是多少,買量成本是多少,算出來就是它的ROI。林俊英表示,巨量引擎內(nèi)90%以上的消耗來自轉(zhuǎn)化出價,巨量引擎也是國內(nèi)最早做轉(zhuǎn)化出價的。

巨量引擎做信息流廣告的邏輯其實是構(gòu)建一個轉(zhuǎn)化模型,模型里有很多轉(zhuǎn)化側(cè)的標(biāo)簽,即A用戶轉(zhuǎn)化了,B用戶沒轉(zhuǎn)化這樣轉(zhuǎn)化、沒轉(zhuǎn)化的分類標(biāo)簽,機器通過不斷的學(xué)習(xí)理解人是什么、廣告是什么,通過這些正負例反饋,來了解不同潛在用戶的預(yù)估轉(zhuǎn)化率。隨著流量規(guī)模、廣告規(guī)模越大,模型數(shù)據(jù)豐富度越多,機器學(xué)習(xí)也會越準(zhǔn)確。

對于這一點,林俊英表示,廣告主要想提高轉(zhuǎn)化率,最重要的還是要把自己的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),尤其是深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳到平臺。“在做轉(zhuǎn)化出價以后,興趣標(biāo)簽作為模型的有效特征,可以幫助廣告主找到每一類興趣人群中的潛在轉(zhuǎn)化人群,提高了選擇高轉(zhuǎn)化人群的效率?!绷挚∮⒄f道。

轉(zhuǎn)化模型解決了廣告分發(fā)問題,可以精準(zhǔn)地將廣告投放給其高轉(zhuǎn)化人群。不過,這僅僅是基礎(chǔ),搞定分發(fā)之后,廣告素材也很重要,那些粗質(zhì)濫造的素材必然會引起用戶反感。為了讓信息流廣告更具創(chuàng)意,巨量引擎為廣告主提供了一系列素材生產(chǎn)工具:即合、即視、易拍、圖靈等,這些工具結(jié)合了平臺的數(shù)據(jù)和運算能力,可以幫助廣告主做好素材的生產(chǎn)。

除了前端的素材外,落地頁作為廣告物料素材的一部分也十分重要,因為它具有承接轉(zhuǎn)化、跟蹤轉(zhuǎn)化的能力。進入落地頁的用戶,是極大可能會被轉(zhuǎn)化的用戶,同時通過落地頁也可以追蹤到用戶的轉(zhuǎn)化情況,因此,對落地頁的分析必不可少。

巨量信息流廣告優(yōu)勢(巨量引擎:高轉(zhuǎn)化信息流廣告的技術(shù)產(chǎn)品邏輯)

就拿巨量引擎的落地頁分析工具來說,它的熱圖分析界面,能直觀展現(xiàn)用戶在落地頁上瀏覽觸達、點擊分布、注意力三大維度數(shù)據(jù),通過這些數(shù)據(jù),廣告主可以獲得潛在轉(zhuǎn)化信息和優(yōu)化方向。而平臺提供的諸如此類的投后素材優(yōu)化工具,不僅能夠引導(dǎo)廣告主優(yōu)化素材,還可以助力廣告主做一些更具創(chuàng)意性的工作,持續(xù)迭代廣告素材。

瀏覽觸達熱圖

除此之外,林俊英表示,巨量引擎也會為廣告主提供動態(tài)落地頁,即基于用戶的興趣,即將支持自由組合落地頁里的某些配件。比如落地頁的頭圖可以基于用戶的興趣做聯(lián)動,用戶點了什么樣的創(chuàng)意,落地頁里也會展現(xiàn)相應(yīng)的頭圖。

在計算和數(shù)據(jù)的驅(qū)動下,廣告主可以有更高效的工具和數(shù)據(jù)指導(dǎo)來輔助做出更好的素材,從而大大提升了廣告投放的效率。

其實,作為內(nèi)容平臺,留住用戶最根本的還是要靠高質(zhì)量的內(nèi)容本身。不過越來越多的媒體平臺都面臨商業(yè)化變現(xiàn)的需求,如何平衡內(nèi)容和廣告也考驗著信息流平臺的能力。信息流廣告作為原生廣告的一種,本質(zhì)上其實是非常接近內(nèi)容的,當(dāng)它和內(nèi)容越像,對于廣告主的價值就越大,內(nèi)容營銷成為主流營銷思維就足以說明這個問題。

如何做才能讓信息流廣告成為一條有用的內(nèi)容呢?除了把廣告做成內(nèi)容之外,巨量引擎是真正把廣告當(dāng)成內(nèi)容來分發(fā)的,據(jù)林俊英介紹,他們會把廣告和內(nèi)容混合排序,從而更好的平衡廣告和內(nèi)容的價值與各方訴求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)從增量市場變成存量市場,廣告主已經(jīng)無法再單純的通過流量來獲取增長,要找到新的增長點,就要根據(jù)拉新和留存的推廣訴求分行業(yè)做精細化運營,包括針對行業(yè)特點的產(chǎn)品和針對行業(yè)的運營手段等。林俊英表示,巨量引擎目前也在深耕電商、游戲等營銷主流行業(yè),為廣告主提供垂直行業(yè)的營銷解決方案。

其中,魯班就是巨量引擎為廣告主量身定做的電商廣告管理工具,也是精細化運營的一個表現(xiàn)。它針對整個自主電商營銷環(huán)節(jié),提供從選品、推廣到訂單、發(fā)貨的一站式商品推廣服務(wù),能夠?qū)崿F(xiàn)智能化商品推薦,及時交易數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)展示。

不過,隨著平臺服務(wù)的客戶、流量結(jié)構(gòu)越來越多,大一統(tǒng)的產(chǎn)品可能并不能適用于所有廣告主,這時候就需要平臺分級分場景做投放,這也是平臺大了之后需要面對的挑戰(zhàn)。據(jù)林俊英介紹,巨量引擎中既有服務(wù)于喜歡偏DIY的廣告主的手動自定義人群包、Lookalike、聯(lián)合建模等產(chǎn)品,也有一鍵托管的產(chǎn)品,呈現(xiàn)出兩個極端。

此外,林俊英還表示,開放也是未來信息流廣告的一大趨勢,在他看來,媒體越大,需要合作伙伴為它創(chuàng)造的價值就越大,合作伙伴圍繞媒體獲得的價值也越大。因此,巨量引擎也開放了達人作者的能力、跟廣告主數(shù)據(jù)的打通能力、程序化購買能力,以及通過Marketing API開放投放能力,廣告主可以將自己的平臺接入巨量引擎的投放平臺,做自動化的規(guī)則投放。

從轉(zhuǎn)化跟蹤、轉(zhuǎn)化出價到基于計算的素材生產(chǎn)能力建設(shè),再到將廣告和內(nèi)容混合的分發(fā)模式,以及開放各項能力給廣告主,巨量引擎都在不斷用自身的技術(shù)和產(chǎn)品助力廣告主實現(xiàn)高效增長,在此過程中,也引領(lǐng)了信息流廣告行業(yè)的發(fā)展,而未來,隨著技術(shù)的迭代和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新,巨量引擎必然也將釋放出更大的勢能。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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