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如古人所言：「三日不讀書，便覺語言無味，面目可憎」。
數(shù)字化時代，移動閱讀已經(jīng)成為人們獲取知識和享受閱讀的主要方式之一。在眾多移動閱讀應(yīng)用中，微信讀書憑借其獨特的用戶體驗，成為了廣大讀者的首選。
本文將深入探索微信讀書的用戶上癮原因和機(jī)制，并以行為設(shè)計 Hooked 模型為框架，剖析微信讀書如何成功地吸引用戶，并保持他們的持續(xù)參與。
無論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場營銷人員，都可獲得有價值的干貨。
話不多說，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：
上癮模型是一種行為設(shè)計框架，可以解釋為什么某些產(chǎn)品或服務(wù)，能夠吸引用戶并保持他們的持續(xù)參與。這種模型幫助我們理解用戶上癮的原因和機(jī)制，并為產(chǎn)品設(shè)計和運營提供有價值的指導(dǎo)。
其中一種廣為使用的上癮模型是 Hooked 模型，由行為設(shè)計師Nir Eyal提出。該模型基于四個關(guān)鍵步驟：觸發(fā)、行動、酬賞和投入。
下面結(jié)合常見產(chǎn)品與微信讀書實例講解這個 Hooked 模型，解析微信讀書如何一步步讓用戶上癮，反抗不愛學(xué)習(xí)的「人性」。
觸發(fā)是引發(fā)用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的刺激因素。常分為兩種類型：外部觸發(fā)（External Trigger）和內(nèi)部觸發(fā)（Internal Trigger）。
1. 外部觸發(fā)
外部觸發(fā)通常出現(xiàn)在外部信息中，借用曝光效應(yīng)讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知。包括：付費型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)。
付費型觸發(fā)：傳統(tǒng)通過廣告宣傳的模式、通過搜索引擎營銷（SEM）面對用戶，讓用戶能夠快速有效的了解產(chǎn)品。如：腦白金電視洗腦廣告。
回饋型觸發(fā)：通過公關(guān)和媒體精力，企業(yè)長期形成的品牌效應(yīng)，表現(xiàn)在正面的報道及熱門推薦中。如：鴻星爾克慈善事件公開后的自然流量暴增。
人際型觸發(fā)：靠熟人推薦，使用產(chǎn)品后的用戶進(jìn)行傳播，成本少，轉(zhuǎn)化率高。如：拼多多砍一刀主動裂變推廣。
自主型觸發(fā)：老用戶在安裝、注冊后，主動打開訂閱通知，重復(fù)使用產(chǎn)品，形成習(xí)慣。如：微信新消息提醒、朋友圈更新提醒。
微信讀書充分使用了 4 類外部觸發(fā)方法，有入駐線下讀書會、公關(guān)宣傳的付費型觸發(fā)，還有長期品牌效應(yīng)在各類內(nèi)容平臺帶來的自發(fā)回饋型觸發(fā)；而作為微信系產(chǎn)品，社交基因強(qiáng)，重心也是在口碑效應(yīng)與裂變模式帶來的人際型觸發(fā)，和個性化推薦的自主型觸發(fā)。
2. 內(nèi)部觸發(fā)
內(nèi)部觸發(fā)是指用戶內(nèi)心的需求、情感或欲望，驅(qū)使他們主動使用產(chǎn)品或服務(wù)的刺激因素。與外部觸發(fā)不同，內(nèi)部觸發(fā)是由用戶自身的內(nèi)在動機(jī)和情感狀態(tài)引發(fā)的，而不是依賴于外部的刺激或提醒。
在 Hooked 上癮模型中，內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制分為兩種類型：
內(nèi)部痛苦觸發(fā)機(jī)制：當(dāng)用戶處于不愉快的狀態(tài)時，他們會尋求某種方式來緩解或轉(zhuǎn)移注意力。產(chǎn)品或服務(wù)通過提供快速、方便的解決方案來滿足需求，從而讓用戶形成上癮行為。如，社交媒體平臺可以成為用戶逃避孤獨感或無聊的途徑。
內(nèi)部欲望觸發(fā)機(jī)制：用戶可能渴望獲得某種獎勵、滿足某種好奇心或?qū)崿F(xiàn)某種成就感。產(chǎn)品或服務(wù)通過提供即時的滿足、愉悅或成就感來激發(fā)用戶的欲望，從而讓用戶形成上癮行為。如，游戲應(yīng)用可以提供關(guān)卡通過的成就感或虛擬獎勵來吸引用戶持續(xù)參與。
微信讀書作為一款閱讀學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，充分利用了內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制：解決無聊感與時間浪費問題，讓用戶隨時隨地閱讀電子書，從而轉(zhuǎn)移注意力和消磨時間；同時提供了豐富的圖書庫和多種類別的書籍，滿足用戶的知識獲取需求。
行動是用戶對觸發(fā)因素做出的積極反應(yīng)?？梢允呛唵蔚狞c擊、滑動等操作，也可以是更復(fù)雜的參與、互動等行為。行動的目標(biāo)是讓用戶快速而順暢地使用產(chǎn)品或服務(wù)。
行動步驟應(yīng)該具備以下特點：
簡單易行：行動應(yīng)該簡單易行，降低用戶參與的難度和阻力。微信讀書的界面和交互設(shè)計注重簡潔和易用性，用戶可以通過簡單的點擊操作選擇和打開書籍，通過滑動手勢翻頁閱讀，調(diào)整字體大小和背景顏色等。這些簡單易行的操作使用戶可以快速開始閱讀，降低參與門檻。
一致性：行動應(yīng)與用戶的目標(biāo)和期望相一致。微信讀書的 App 和小程序通過維持界面、閱讀體驗、內(nèi)容呈現(xiàn)和功能的一致性，為用戶提供了穩(wěn)定、連貫和可靠的使用體驗。這種一致性有助于建立用戶對微信讀書的信任和依賴，并促使用戶形成持續(xù)的使用習(xí)慣。
漸進(jìn)性：行動可以是逐步增加的，通過引導(dǎo)用戶采取小的行動，逐漸促使他們形成更大的行動。微信讀書設(shè)置了1分鐘、1小時、3小時、5小時/7天、14天、21天的閱讀挑戰(zhàn)和目標(biāo)，激勵用戶采取行動并堅持閱讀。這種目標(biāo)設(shè)定和挑戰(zhàn)機(jī)制激發(fā)了用戶的動力，促使他們積極參與閱讀行動。
個性化推薦：根據(jù)用戶的閱讀偏好、行為歷史推薦相關(guān)的書籍，激勵用戶探索和發(fā)現(xiàn)。用戶通過點擊推薦的書籍來了解詳情、添加到書架或直接開始閱讀，這增加了用戶的參與度和持續(xù)使用的動力。
酬賞是用戶通過行動獲得的滿足感和愉悅感。
在《上癮》一書中介紹到，多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：
社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵；
獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。
自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感。
依托微信強(qiáng)社交關(guān)系，那么微信讀書是怎么做的呢？
社交酬賞：基于微信好友關(guān)系，微信讀書提供了社交互動的機(jī)會。用戶可以在平臺上與好友 PK 閱讀時長、分享閱讀心得、參與書籍討論、關(guān)注其他讀者等。通過社交互動，用戶可以獲得其他讀者的認(rèn)可、交流和建議，激發(fā)用戶之間的競爭意識。
獵物酬賞：微信讀書設(shè)置了閱讀目標(biāo)和里程碑，用戶可以通過完成閱讀任務(wù)、閱讀特定數(shù)量的書籍或達(dá)到一定的閱讀時間來獲得免費體驗卡、勛章或特殊的書籍片段。更有閱讀挑戰(zhàn)賽、每日一答、讀書小隊、免費讀書館…等組團(tuán)挑戰(zhàn)活動，激發(fā)團(tuán)隊合作與裂變效應(yīng)。
自我酬賞：用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇閱讀內(nèi)容，微信讀書提供了閱讀統(tǒng)計和個人成就展示等功能，讓用戶能夠感受到自我成長和進(jìn)步的滿足感。
投入是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)后付出的努力、時間、數(shù)據(jù)等資源。
用戶的投入可以增加他們的參與度和忠誠度，并為未來的觸發(fā)、行動和獎勵循環(huán)提供基礎(chǔ)。
微信讀書通過引導(dǎo)用戶閱讀——獲得免費體驗卡——繼續(xù)閱讀，完成了完美正向激勵循環(huán)。不斷積累的閱讀數(shù)據(jù)、社交成就感形成了難舍的轉(zhuǎn)移成本，促進(jìn)用戶不斷上癮，進(jìn)而產(chǎn)生購買付費閱讀卡的動力。
學(xué)習(xí)是反人性的，但投入與收獲卻是根植于人性的本能。
微信讀書巧妙地挖掘了人性的需求，將本來困難的學(xué)習(xí)變得簡單易行。它以獨特的方式滿足用戶的欲望，讓學(xué)習(xí)成為一種令人上癮的體驗。
三日不讀書，便覺得語言失味、面貌可憎，唯有微信讀書能讓人重拾生機(jī)與魅力。
以上，就是「拆解微信讀書上癮機(jī)制」的內(nèi)容，參考來源于用戶增長工作實踐 & 調(diào)研。如您有好的見解，歡迎在下方評論區(qū)留言討論。
下次想和大家聊聊更多增長案例，敬請期待！END
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)