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8月25日，家樂福廣州新市店貼出公告宣布自8月26日停止營業(yè)，這意味著廣州最后一家家樂福門店也就此關閉。
這波在廣州、深圳、北京等多地進行轟轟烈烈的閉店潮，是陷入經(jīng)營困境的家樂福中國正在采取的自救措施。
當然，深陷“閉店潮”的不止家樂福，沃爾瑪、永輝、永旺、華潤萬家等這些人們耳熟能詳?shù)倪B鎖大賣場，也逐漸淡出人們的視線。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，沃爾瑪在中國共關閉60余家門店；過去三年間，永輝超市也陸續(xù)關閉近400家門店。
而與此相對的，是前不久與閑魚聯(lián)合推出“斷舍梨”并且憑借一句“我在大潤發(fā)殺了10年魚”被大眾記住的大潤發(fā)。今年5月16日，大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布2023財年業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示2023財年凈利潤為7800萬，較去年同期實現(xiàn)扭虧為盈，客單價與線上營收均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
曾經(jīng)同為人頭攢動、發(fā)展勢力一片輝煌的大賣場們，為何如今的處境卻全然不同了呢？
近期，盒馬與山姆這兩家倉儲式會員店頭部玩家在中國打起了價格戰(zhàn)，一場圍繞著榴蓮千層蛋糕展開的“商戰(zhàn)”讓網(wǎng)友們津津樂道。
八月初，盒馬率先推出了“移山價”，隨后山姆快速跟進，就在網(wǎng)友們?yōu)樯侥烦鲋\劃策、取名“踏馬價”或“殺馬特價”進行回應與反擊時，美團買菜也湊起了熱鬧，推出了“拔河價”。
在倉儲會員超市巨頭爭斗正酣時，擁有“煙火文學”代表作的傳統(tǒng)大賣場大潤發(fā)在8·18適時推出“不吵價”文案，儼然一副和事佬的姿態(tài)。
相比于山姆采取的跟隨策略——針對盒馬的定價進行一毛錢或一塊錢的調(diào)整，大潤發(fā)則將視角投射到了用戶利益訴求上，一語雙關式地將優(yōu)惠的價格直接給到消費者。
先來淺淺展示下網(wǎng)友們對比的價格。
在線上APP價格優(yōu)惠的同時，大潤發(fā)依舊走的是悶聲做大事的路線，在線下門店布置了不少“不吵價”的標識。
“原包玫瑰花“、“呷無忌椰子水”、“芝士牛肉卷”、“黃油大羊角”……此次大潤發(fā)還將擬人化的貨物范圍擴大，在凸顯價格優(yōu)惠的同時，將自身的優(yōu)勢商品如澳洲冰鮮牛肉、云南單頭玫瑰和秘魯大藍莓等商品信息傳遞給消費者，也借勢提升了品牌的活力和口碑。
這樣看來，即使盒馬與山姆間的微妙對峙帶來的網(wǎng)友狂歡、社交聲量很大，但因為真正受益的群體有限——兩家的會員群體，而大潤發(fā)則將優(yōu)惠的價格擴展到更多品類，以真誠的姿態(tài)與廣大消費者實現(xiàn)“真心換真心”，可謂是最大贏家。
之所以說大潤發(fā)是悶聲干大事，是因為其最初推出的“冷宮蔬菜的自白”，在出街36小時后便因一組網(wǎng)友的隨手拍，以#上海大潤發(fā)文案#的話題登上了熱搜第一、而后爆火全網(wǎng)。
主創(chuàng)們的想法起因于封控時的囤菜囤糧，結合大眾熟悉的《甄嬛傳》內(nèi)容，“打入冷宮”的創(chuàng)意想法自然流露。而正是這種擬人化語氣的運用和現(xiàn)實生活中人們實際感受的結合，一組組文案在共鳴了受眾群體的同時，也讓大家看到了一個年輕化趣味化的大潤發(fā)。
“冷宮蔬菜”系列中，包菜、土豆、西葫蘆、上海青這些物資中的高頻蔬菜被劃入“冷宮”；與之對應地，蒜頭、小蔥、火鍋底料、薯片、可樂等硬通貨卻成為了“超市頂流”。
當兩大陣營在主場大潤發(fā)“開拼”，也讓商品富有生命力與喜劇感，一整個戲劇效果拉滿。
而在這之后，主創(chuàng)團隊把握住時機、繼續(xù)發(fā)力。在去年八月和十月又適時推出了高溫下的“燒烤文學”和引起打工人共鳴的“菜場黑話”系列，讓大潤發(fā)成為“超市頂流”的同時，也讓“煙火文學”火到了全國各地，引發(fā)不少超市紛紛效仿。
今年1月，大潤發(fā)聯(lián)名當時熱播的電視劇《鄉(xiāng)村愛情15》，推出了東北方言文案，這也是大潤發(fā)首次推出方言文案。
一個是承載著生活中柴米油鹽醬醋茶的超市，一個是講述著雞毛蒜皮和幾家歡喜幾家愁的國民IP熱播劇，此次的聯(lián)名營銷也全然升華了這份“人間煙火氣”。
蘊含人生哲理的方言文案，加上鄉(xiāng)愛宇宙中大家熟知的劉能、趙四、謝廣坤、宋曉峰等生動的動漫形象，仿佛鄉(xiāng)愛中的人物住進大潤發(fā)，既熱鬧又歡喜！
前不久，大潤發(fā)還與讀客文化聯(lián)合發(fā)起煙火文學系列之“給自己一些時間”主題活動。此次文案從人們?nèi)粘Ｉ钯徫飯鼍俺霭l(fā)，以牛角包、麻薯、鮮榨橙汁等商品為主角進行創(chuàng)作，以食物的視角和口吻例如鮮榨果汁“告訴”大家：“休息下吧，別跟我一樣，都把自己榨干了”；牛角包“勸說”：“今天不鉆牛角尖，吃個牛角包”……，安撫消費者多留給自己一些時間。
可以說，這些散發(fā)著“煙火氣”的文案在撩撥消費者心弦、拉進距離的同時，也成為大潤發(fā)品牌形象的代表之一。當“煙火文學”成為其常態(tài)化的POP（賣點廣告）語言，也造就了傳統(tǒng)商超大潤發(fā)的優(yōu)勢點與差異點。
回歸文章開篇的話題，在當下傳統(tǒng)大賣場被電商與倉儲式會員店沖擊、面臨閉店風波之時，大潤發(fā)頂住壓力。數(shù)據(jù)顯示，2022年，大潤發(fā)在供應商的支持下，最終在大賣場行業(yè)市場份額達到28.6%，增長了1.1個百分點。在跌宕起伏的外部環(huán)境下，大潤發(fā)卻能穩(wěn)住陣腳，TOP君認為其優(yōu)勢有以下三點。
今年四月，大潤發(fā)CEO林小海在大潤發(fā)FY2024生鮮新零供大會上，提出2024財年四大發(fā)展戰(zhàn)略，其中第一戰(zhàn)略便是提供以質(zhì)價比為基礎、以健康快樂為用戶價值的差異化商品力。
正如其已推出的“不吵價”和此前的均一價、X.99元特價活動，在保證商品質(zhì)量的同時真誠地給到消費者買單的最大折扣力度，聚焦和服務好消費者，尤其是關注“帶娃一族”和“灰發(fā)一族”顧客群體。
此外，大潤發(fā)多數(shù)門店落點在二三線城市，進口冰鮮牛肉、三文魚、大小海鮮、有機蔬果、預制菜、鮮奶等健康快樂的品類，通常是本地超市、農(nóng)貿(mào)市場及生鮮小店難以經(jīng)營的品類，這些差異化的商品也讓大潤發(fā)擁有可以應對的底氣。
大潤發(fā)的“煙火文學”，目前為止已推出了八期。
每一期的文案對于消費者來說都達到了“有觸動但不冒犯”的效果，真正做到讓每一個字都處在其合適的位置。
從上文的案例中可以瞥見，每期文案在緊跟熱點話題的同時，創(chuàng)作團隊還用精準的洞察和幽默的畫風賦予商品人格化特征，讓商品化身“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，說出萬千打工人的心聲，從而引發(fā)更廣泛的共鳴，為品牌帶來更多的話題討論與曝光。
陳列在超市中的件件商品，承擔了普通人的生活瑣碎與情感鏈接，更為他們提供著一種情緒價值。
其實，一炮走紅的“煙火文學”也讓大潤發(fā)看到了借助熱點事件擴容平臺用戶、保持核心競爭力的可能性，在四大發(fā)展戰(zhàn)略中其還強調(diào)了打造多元線下場景和強化線上履約中心，給消費者帶去確定性穩(wěn)定性的品質(zhì)體驗服務。
當內(nèi)容從貨架上引爆，線下文案插畫傳播到線上、再反哺線下消費的鏈路，被消費者自己打通時，便呈現(xiàn)出網(wǎng)友在網(wǎng)上看到話題討論與圖片分享，又到線下實地打卡的盛況。
當不怎么逛大賣場的年輕人get到品牌話語，因為輕快的創(chuàng)意模式更愿意到大潤發(fā)打卡購物時，大潤發(fā)也真正實現(xiàn)了線下線上的聯(lián)動反哺。
風云變幻，如今大賣場們在線上零售興起、消費人群演進、賣場租金上漲等綜合因素的沖擊下，確實已黯淡了往日的榮光。
而從大潤發(fā)的系列動作中TOP君也看到了商超進行營銷嘗試的可鑒之處，當煙火文學成為大潤發(fā)的系列IP，品牌年輕化與情感化的打造必將事半功倍。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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