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8月25日，家樂福廣州新市店貼出公告宣布自8月26日停止?fàn)I業(yè)，這意味著廣州最后一家家樂福門店也就此關(guān)閉。
這波在廣州、深圳、北京等多地進(jìn)行轟轟烈烈的閉店潮，是陷入經(jīng)營困境的家樂福中國正在采取的自救措施。
當(dāng)然，深陷“閉店潮”的不止家樂福，沃爾瑪、永輝、永旺、華潤萬家等這些人們耳熟能詳?shù)倪B鎖大賣場，也逐漸淡出人們的視線。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，沃爾瑪在中國共關(guān)閉60余家門店；過去三年間，永輝超市也陸續(xù)關(guān)閉近400家門店。
而與此相對(duì)的，是前不久與閑魚聯(lián)合推出“斷舍梨”并且憑借一句“我在大潤發(fā)殺了10年魚”被大眾記住的大潤發(fā)。今年5月16日，大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布2023財(cái)年業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示2023財(cái)年凈利潤為7800萬，較去年同期實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，客單價(jià)與線上營收均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
曾經(jīng)同為人頭攢動(dòng)、發(fā)展勢力一片輝煌的大賣場們，為何如今的處境卻全然不同了呢？
近期，盒馬與山姆這兩家倉儲(chǔ)式會(huì)員店頭部玩家在中國打起了價(jià)格戰(zhàn)，一場圍繞著榴蓮千層蛋糕展開的“商戰(zhàn)”讓網(wǎng)友們津津樂道。
八月初，盒馬率先推出了“移山價(jià)”，隨后山姆快速跟進(jìn)，就在網(wǎng)友們?yōu)樯侥烦鲋\劃策、取名“踏馬價(jià)”或“殺馬特價(jià)”進(jìn)行回應(yīng)與反擊時(shí)，美團(tuán)買菜也湊起了熱鬧，推出了“拔河價(jià)”。
在倉儲(chǔ)會(huì)員超市巨頭爭斗正酣時(shí)，擁有“煙火文學(xué)”代表作的傳統(tǒng)大賣場大潤發(fā)在8·18適時(shí)推出“不吵價(jià)”文案，儼然一副和事佬的姿態(tài)。
相比于山姆采取的跟隨策略——針對(duì)盒馬的定價(jià)進(jìn)行一毛錢或一塊錢的調(diào)整，大潤發(fā)則將視角投射到了用戶利益訴求上，一語雙關(guān)式地將優(yōu)惠的價(jià)格直接給到消費(fèi)者。
先來淺淺展示下網(wǎng)友們對(duì)比的價(jià)格。
在線上APP價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，大潤發(fā)依舊走的是悶聲做大事的路線，在線下門店布置了不少“不吵價(jià)”的標(biāo)識(shí)。
“原包玫瑰花“、“呷無忌椰子水”、“芝士牛肉卷”、“黃油大羊角”……此次大潤發(fā)還將擬人化的貨物范圍擴(kuò)大，在凸顯價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，將自身的優(yōu)勢商品如澳洲冰鮮牛肉、云南單頭玫瑰和秘魯大藍(lán)莓等商品信息傳遞給消費(fèi)者，也借勢提升了品牌的活力和口碑。
這樣看來，即使盒馬與山姆間的微妙對(duì)峙帶來的網(wǎng)友狂歡、社交聲量很大，但因?yàn)檎嬲芤娴娜后w有限——兩家的會(huì)員群體，而大潤發(fā)則將優(yōu)惠的價(jià)格擴(kuò)展到更多品類，以真誠的姿態(tài)與廣大消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“真心換真心”，可謂是最大贏家。
之所以說大潤發(fā)是悶聲干大事，是因?yàn)槠渥畛跬瞥龅?ldquo;冷宮蔬菜的自白”，在出街36小時(shí)后便因一組網(wǎng)友的隨手拍，以#上海大潤發(fā)文案#的話題登上了熱搜第一、而后爆火全網(wǎng)。
主創(chuàng)們的想法起因于封控時(shí)的囤菜囤糧，結(jié)合大眾熟悉的《甄嬛傳》內(nèi)容，“打入冷宮”的創(chuàng)意想法自然流露。而正是這種擬人化語氣的運(yùn)用和現(xiàn)實(shí)生活中人們實(shí)際感受的結(jié)合，一組組文案在共鳴了受眾群體的同時(shí)，也讓大家看到了一個(gè)年輕化趣味化的大潤發(fā)。
“冷宮蔬菜”系列中，包菜、土豆、西葫蘆、上海青這些物資中的高頻蔬菜被劃入“冷宮”；與之對(duì)應(yīng)地，蒜頭、小蔥、火鍋底料、薯片、可樂等硬通貨卻成為了“超市頂流”。
當(dāng)兩大陣營在主場大潤發(fā)“開拼”，也讓商品富有生命力與喜劇感，一整個(gè)戲劇效果拉滿。
而在這之后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)把握住時(shí)機(jī)、繼續(xù)發(fā)力。在去年八月和十月又適時(shí)推出了高溫下的“燒烤文學(xué)”和引起打工人共鳴的“菜場黑話”系列，讓大潤發(fā)成為“超市頂流”的同時(shí)，也讓“煙火文學(xué)”火到了全國各地，引發(fā)不少超市紛紛效仿。
今年1月，大潤發(fā)聯(lián)名當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《鄉(xiāng)村愛情15》，推出了東北方言文案，這也是大潤發(fā)首次推出方言文案。
一個(gè)是承載著生活中柴米油鹽醬醋茶的超市，一個(gè)是講述著雞毛蒜皮和幾家歡喜幾家愁的國民IP熱播劇，此次的聯(lián)名營銷也全然升華了這份“人間煙火氣”。
蘊(yùn)含人生哲理的方言文案，加上鄉(xiāng)愛宇宙中大家熟知的劉能、趙四、謝廣坤、宋曉峰等生動(dòng)的動(dòng)漫形象，仿佛鄉(xiāng)愛中的人物住進(jìn)大潤發(fā)，既熱鬧又歡喜！
前不久，大潤發(fā)還與讀客文化聯(lián)合發(fā)起煙火文學(xué)系列之“給自己一些時(shí)間”主題活動(dòng)。此次文案從人們?nèi)粘Ｉ钯徫飯鼍俺霭l(fā)，以牛角包、麻薯、鮮榨橙汁等商品為主角進(jìn)行創(chuàng)作，以食物的視角和口吻例如鮮榨果汁“告訴”大家：“休息下吧，別跟我一樣，都把自己榨干了”；牛角包“勸說”：“今天不鉆牛角尖，吃個(gè)牛角包”……，安撫消費(fèi)者多留給自己一些時(shí)間。
可以說，這些散發(fā)著“煙火氣”的文案在撩撥消費(fèi)者心弦、拉進(jìn)距離的同時(shí)，也成為大潤發(fā)品牌形象的代表之一。當(dāng)“煙火文學(xué)”成為其常態(tài)化的POP（賣點(diǎn)廣告）語言，也造就了傳統(tǒng)商超大潤發(fā)的優(yōu)勢點(diǎn)與差異點(diǎn)。
回歸文章開篇的話題，在當(dāng)下傳統(tǒng)大賣場被電商與倉儲(chǔ)式會(huì)員店沖擊、面臨閉店風(fēng)波之時(shí)，大潤發(fā)頂住壓力。數(shù)據(jù)顯示，2022年，大潤發(fā)在供應(yīng)商的支持下，最終在大賣場行業(yè)市場份額達(dá)到28.6%，增長了1.1個(gè)百分點(diǎn)。在跌宕起伏的外部環(huán)境下，大潤發(fā)卻能穩(wěn)住陣腳，TOP君認(rèn)為其優(yōu)勢有以下三點(diǎn)。
今年四月，大潤發(fā)CEO林小海在大潤發(fā)FY2024生鮮新零供大會(huì)上，提出2024財(cái)年四大發(fā)展戰(zhàn)略，其中第一戰(zhàn)略便是提供以質(zhì)價(jià)比為基礎(chǔ)、以健康快樂為用戶價(jià)值的差異化商品力。
正如其已推出的“不吵價(jià)”和此前的均一價(jià)、X.99元特價(jià)活動(dòng)，在保證商品質(zhì)量的同時(shí)真誠地給到消費(fèi)者買單的最大折扣力度，聚焦和服務(wù)好消費(fèi)者，尤其是關(guān)注“帶娃一族”和“灰發(fā)一族”顧客群體。
此外，大潤發(fā)多數(shù)門店落點(diǎn)在二三線城市，進(jìn)口冰鮮牛肉、三文魚、大小海鮮、有機(jī)蔬果、預(yù)制菜、鮮奶等健康快樂的品類，通常是本地超市、農(nóng)貿(mào)市場及生鮮小店難以經(jīng)營的品類，這些差異化的商品也讓大潤發(fā)擁有可以應(yīng)對(duì)的底氣。
大潤發(fā)的“煙火文學(xué)”，目前為止已推出了八期。
每一期的文案對(duì)于消費(fèi)者來說都達(dá)到了“有觸動(dòng)但不冒犯”的效果，真正做到讓每一個(gè)字都處在其合適的位置。
從上文的案例中可以瞥見，每期文案在緊跟熱點(diǎn)話題的同時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還用精準(zhǔn)的洞察和幽默的畫風(fēng)賦予商品人格化特征，讓商品化身“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，說出萬千打工人的心聲，從而引發(fā)更廣泛的共鳴，為品牌帶來更多的話題討論與曝光。
陳列在超市中的件件商品，承擔(dān)了普通人的生活瑣碎與情感鏈接，更為他們提供著一種情緒價(jià)值。
其實(shí)，一炮走紅的“煙火文學(xué)”也讓大潤發(fā)看到了借助熱點(diǎn)事件擴(kuò)容平臺(tái)用戶、保持核心競爭力的可能性，在四大發(fā)展戰(zhàn)略中其還強(qiáng)調(diào)了打造多元線下場景和強(qiáng)化線上履約中心，給消費(fèi)者帶去確定性穩(wěn)定性的品質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)。
當(dāng)內(nèi)容從貨架上引爆，線下文案插畫傳播到線上、再反哺線下消費(fèi)的鏈路，被消費(fèi)者自己打通時(shí)，便呈現(xiàn)出網(wǎng)友在網(wǎng)上看到話題討論與圖片分享，又到線下實(shí)地打卡的盛況。
當(dāng)不怎么逛大賣場的年輕人get到品牌話語，因?yàn)檩p快的創(chuàng)意模式更愿意到大潤發(fā)打卡購物時(shí)，大潤發(fā)也真正實(shí)現(xiàn)了線下線上的聯(lián)動(dòng)反哺。
風(fēng)云變幻，如今大賣場們?cè)诰€上零售興起、消費(fèi)人群演進(jìn)、賣場租金上漲等綜合因素的沖擊下，確實(shí)已黯淡了往日的榮光。
而從大潤發(fā)的系列動(dòng)作中TOP君也看到了商超進(jìn)行營銷嘗試的可鑒之處，當(dāng)煙火文學(xué)成為大潤發(fā)的系列IP，品牌年輕化與情感化的打造必將事半功倍。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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