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深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥 祖楊
有人在知乎上提問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：《遮天》中葉凡在泰山的奔馳這么多年得交多少停車(chē)費(fèi)？
“奔馳停車(chē)費(fèi)”其實(shí)是《遮天》書(shū)粉們內(nèi)部傳播的話題梗，主角葉凡開(kāi)著奔馳車(chē)參加同學(xué)聚會(huì)，隨后被九龍拉棺傳送到天淵星修仙，這輛奔馳車(chē)就停在泰山腳下一直無(wú)人認(rèn)領(lǐng)，所以產(chǎn)生了“一共有多少停車(chē)費(fèi)”的探討。
今年五月《遮天》動(dòng)畫(huà)上線，關(guān)于奔馳的名場(chǎng)面被一一還原。在更多動(dòng)漫粉傳播下，“奔馳梗”破圈傳播并引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，作者下場(chǎng)續(xù)寫(xiě)熱梗、粉絲團(tuán)建狂歡，而且因?yàn)榘俜职俚倪€原和有意思的植入，不少觀眾在看完動(dòng)漫后還被安利了奔馳汽車(chē)。
相比起影視劇，動(dòng)漫與消費(fèi)者有天然的次元壁區(qū)隔，但《遮天》的“奔馳梗”仿佛一把破壁的鑰匙，打通了動(dòng)畫(huà)宇宙和現(xiàn)實(shí)世界，拓展了內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)緊密連接的新故事。
《遮天》與奔馳的合作并非孤例，海外動(dòng)漫中早就出現(xiàn)了相似的商業(yè)聯(lián)結(jié)。
奧迪汽車(chē)與“漫威電影宇宙”深度綁定，所有超級(jí)英雄追逐打斗的名場(chǎng)面里，隨處可見(jiàn)四環(huán)車(chē)標(biāo)。在《復(fù)聯(lián)4》電影中，鋼鐵俠史塔克的座駕是奧迪跑車(chē)，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)去找鋼鐵俠時(shí)開(kāi)著奧迪Elaine，驚奇隊(duì)長(zhǎng)雖然沒(méi)有在片內(nèi)植入，但在站外單獨(dú)拍攝了奧迪e-tron廣告片，使用超能力為車(chē)充電，在電影上映期間同樣引發(fā)關(guān)注。
迪士尼的《瘋狂動(dòng)物城》動(dòng)漫也曾因?yàn)闊o(wú)處不在的“廣告梗”而頗受好評(píng)。在電影里，出現(xiàn)的品牌標(biāo)識(shí)幾乎都是改裝過(guò)的，不但沒(méi)有讓大家反感，反而增加了不少趣味性。北極熊與狐貍Nick和兔子Judy見(jiàn)黑道大佬Mr.Big時(shí)，用的是Google Photo的改裝版“Zoogle Photo”，Uber在電影里也化身成了動(dòng)物城版本的“Zuber”，這些入鄉(xiāng)隨俗式植入真正融入了場(chǎng)景，潛移默化中加深觀眾認(rèn)知。
以往提及到品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，劇綜等流量更大、更具現(xiàn)實(shí)感的內(nèi)容形態(tài)會(huì)是廣告主的首選，但當(dāng)下，IP的商業(yè)價(jià)值在動(dòng)漫市場(chǎng)滾燙升溫，IP的影響力也廣泛滲入了用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)生活。
不只海外動(dòng)漫作品有如此表現(xiàn)，國(guó)漫也是如此。回顧國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展，以騰訊視頻為代表的流媒體平臺(tái)近年來(lái)逐步加大動(dòng)漫布局，拓展題材品類(lèi)、開(kāi)辟商業(yè)化玩法，提升國(guó)漫IP的商業(yè)價(jià)值。
2024騰訊在線視頻V視界大會(huì)上，騰訊在線視頻副總裁馬延琨分享道，現(xiàn)在動(dòng)漫“小眾”、“二次元”的標(biāo)簽已經(jīng)撕掉了，隨著國(guó)漫創(chuàng)作者的整體努力、市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)漫在過(guò)去幾年發(fā)生了巨大的改變。
以騰訊視頻為例，站內(nèi)動(dòng)漫品類(lèi)的年用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，目前已達(dá)億級(jí)，日活用戶(hù)、月消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)都同比有所增長(zhǎng)，更多的用戶(hù)聚集下，廣告主的預(yù)算逐漸向動(dòng)漫品類(lèi)傾斜，內(nèi)容廣告收入超速增長(zhǎng)。
而吸引用戶(hù)、客戶(hù)聚集到動(dòng)漫陣地的根基，是好內(nèi)容。此次V視界大會(huì)上，騰訊視頻動(dòng)漫更新了一系列片單，以豐滿(mǎn)度、多元性和突破性為關(guān)鍵詞，打造最具內(nèi)容力的動(dòng)漫平臺(tái)。
片單中，有聚攏了億級(jí)粉絲規(guī)模以及超高開(kāi)發(fā)難度的四部超大IP，包括游改漫的《王者榮耀動(dòng)畫(huà)劇集》、《雙城之戰(zhàn)》第二季，以及網(wǎng)文大IP《劍來(lái)》與《詭秘之主》；四部超大IP在開(kāi)發(fā)的同時(shí)，騰訊視頻也在持續(xù)深耕年番作品，目前站內(nèi)有《斗羅大陸》《完美世界》《一念永恒》等九部在播年番，以有規(guī)律、高頻次的更新節(jié)奏，保持著與核心粉絲的長(zhǎng)久互動(dòng)；頭部、長(zhǎng)線之外，平臺(tái)也在向稀缺創(chuàng)新的品類(lèi)延展，比如原創(chuàng)國(guó)風(fēng)機(jī)甲題材《御甲凌云志》、傳統(tǒng)民俗和新中式文化融合的《谷圍南亭》，新國(guó)風(fēng)水墨感的《眷思量》、《玲瓏山》等。AIGC熱潮之下，騰訊視頻也推出了人工智能輔助全流程pipeline的動(dòng)畫(huà)短片《魔游紀(jì)人工智能輔助篇》。
一個(gè)由內(nèi)容為始的良性商業(yè)生態(tài)正在長(zhǎng)成——平臺(tái)源源不斷生產(chǎn)好內(nèi)容，好內(nèi)容吸納了更多新老用戶(hù)在此聚集，形成天然的營(yíng)銷(xiāo)土壤，越來(lái)越多的品牌主也隨之而來(lái)，國(guó)漫的商業(yè)空間由此打開(kāi)。
豐富多元、形態(tài)各異的好內(nèi)容就像是新鮮“食材”，而讓食材變成一道美味佳肴，中間還需要加入“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)”的佐料，這樣IP商業(yè)化更完整，用戶(hù)才會(huì)食指大動(dòng)。
近期，License Global發(fā)布《2023全球頂級(jí)授權(quán)報(bào)告》顯示，包括迪士尼、寶可夢(mèng)、美泰在內(nèi)的全球十大品牌其零售額已達(dá)2780億美元。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些已成“美味佳肴”的海外動(dòng)漫IP，無(wú)一例外都是可以將IP本身或其中某一形象“提取”出來(lái)，與品牌及產(chǎn)品多元化、靈活性地結(jié)合，進(jìn)而打通品牌從傳播到銷(xiāo)售的全鏈條。
國(guó)漫如今也已是經(jīng)歷了內(nèi)容從無(wú)到有，從有到優(yōu)的兩個(gè)階段，來(lái)到了商業(yè)價(jià)值的爆發(fā)周期。如何將這些優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價(jià)值盡可能釋放出來(lái)為品牌所用？V視界大會(huì)上騰訊視頻動(dòng)漫在整合此前探索經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，也給出了新的策略思考。
如今營(yíng)銷(xiāo)日益與生意增長(zhǎng)緊密相連，這就使得無(wú)論品牌的營(yíng)銷(xiāo)玩法多么眼花繚亂，先精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)始終都是大前提。而用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣隨碎片化內(nèi)容飄忽游移，消費(fèi)取向也更多是為了興趣和體驗(yàn)，精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵，是得先打入圈層，借圈層文化帶動(dòng)情緒共鳴，才能贏得目標(biāo)群體的認(rèn)可，激發(fā)起群體性消費(fèi)熱潮。
深度植入國(guó)漫正是一個(gè)能夠讓品牌“入圈”的好切口。
動(dòng)漫是一個(gè)能夠讓先讓品牌清晰找到目標(biāo)人群所在圈層的領(lǐng)域。官方數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻動(dòng)漫18到29歲的年輕用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了1.3億。動(dòng)漫整體都更偏向于年輕用戶(hù)受眾，他們活躍度強(qiáng)、消費(fèi)力強(qiáng)，還愿意做“自來(lái)水”為品牌樹(shù)立口碑，幾乎是所有消費(fèi)品牌都想觸達(dá)的人群。而更偏男性向的動(dòng)漫作品，聚合起的男性消費(fèi)者需求更明確、消費(fèi)更直接且高價(jià)，也正是汽車(chē)、游戲等品牌的目標(biāo)。
此次騰訊視頻動(dòng)漫也提煉出了面向不同目標(biāo)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如面向年輕男性推出的“游戲玩法”，涵蓋了動(dòng)畫(huà)視覺(jué)資產(chǎn)、游戲場(chǎng)景、動(dòng)畫(huà)音樂(lè)&聲優(yōu)等共性合作，以及動(dòng)畫(huà)IP版本聯(lián)動(dòng)和品效類(lèi)廣告諸多營(yíng)銷(xiāo)合作方式。再比如“快消品玩法”可以讓品牌同時(shí)在線上和線下，展開(kāi)諸多權(quán)益合作。
今年康師傅與《狐妖小紅娘》合作就是典型案例。在線上，康師傅金桔檸檬聯(lián)動(dòng)IP推出「出色續(xù)緣篇」微信小游戲，還在社媒輸出IP相關(guān)內(nèi)容和互動(dòng)玩法，充分調(diào)動(dòng)粉絲的參與熱情。在線下，不論是入駐各大漫展和搭建線下主題體驗(yàn)館，還是IP聯(lián)創(chuàng)定制瓶和周邊產(chǎn)品，都更直接進(jìn)入了消費(fèi)決策的環(huán)節(jié)，帶動(dòng)核心用戶(hù)消費(fèi)。能看出，深度植入是一個(gè)可以真正把握興趣、理解圈層內(nèi)人群并走近他們的絕佳方式。
熱門(mén)事件、爆紅內(nèi)容向來(lái)是“自然流量聚合器”，品牌可借此快速放大自身影響力和知名度。但超級(jí)大事件先天“稀缺”，品牌等待時(shí)機(jī)，還要和眾多大品牌爭(zhēng)奪；陡然爆紅的內(nèi)容品牌又只能“碰”，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法提前規(guī)劃，強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)還容易翻車(chē)。
對(duì)比之下，與動(dòng)漫IP合作其實(shí)可以找到全新思路。
首先，一部好的動(dòng)漫IP，其故事內(nèi)核會(huì)相當(dāng)符合當(dāng)下大眾的情緒點(diǎn)和價(jià)值觀，這就可以賦予諸多不同類(lèi)型的品牌以新理念和新形象。此前《鏢人》就與肯德基、銳澳、瑞幸、鬼塚虎等九個(gè)品牌展開(kāi)了深度聯(lián)動(dòng)，動(dòng)漫中的傳統(tǒng)文化內(nèi)核，與品牌想要對(duì)外樹(shù)立的產(chǎn)品形象和想要講述的品牌理念創(chuàng)新不謀而合。
其次，從《鏢人》與九個(gè)品牌合作的例子中也能看出，動(dòng)漫IP可以同時(shí)去展開(kāi)廣泛合作。眾多品牌結(jié)成“聯(lián)盟”，既借勢(shì)到了IP的影響力，也避免了同時(shí)爭(zhēng)搶一個(gè)IP的尷尬。而且多品牌聯(lián)盟本身也會(huì)成為一個(gè)廣受關(guān)注的大事件，更容易在社交媒體上造勢(shì)，進(jìn)一步去放大影響力。
另外，好IP也有相當(dāng)強(qiáng)的故事延展性，這為其做“廣域授權(quán)”打好了基礎(chǔ)。通過(guò)商品、主題及空間、出版、內(nèi)容改編等多種授權(quán)方式，品牌可以使用IP形象、道具、場(chǎng)景、劇情等豐富素材，去提升產(chǎn)品的豐富度和高顏值。比如《斗羅大陸》與卡游合作推出的武魂收藏令卡牌，自推出以來(lái)銷(xiāo)量喜人；與一汽大眾攬巡合作，讓唐三、小舞的虛擬角色直接參與品牌發(fā)布會(huì)，斬獲全網(wǎng)數(shù)億曝光。只要有足夠強(qiáng)的創(chuàng)意，IP可“溶解”于品牌及產(chǎn)品中，形式和玩法千變?nèi)f化。
此前品牌做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，幾乎只能集中在作品熱播期間進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)周期有限。但若將作品視為IP，此時(shí)品牌便能夠做內(nèi)容共創(chuàng)，深度融入其產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的全流程中，根據(jù)自身需求選擇介入的時(shí)間點(diǎn)和場(chǎng)景，輔以相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容及策略方案。
以動(dòng)漫IP為樣本，我們可以“一橫一縱”進(jìn)行開(kāi)發(fā)和拓展，充分釋放營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
橫向，即貫穿IP全生命周期，打通制作期、預(yù)熱期、熱播期及長(zhǎng)尾期，豐富品牌介入內(nèi)容的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從而新增更多觸達(dá)用戶(hù)場(chǎng)景。比如奔馳出現(xiàn)在《遮天》中被眾多動(dòng)漫粉關(guān)注，還造出“奔馳梗”破圈傳播就是一個(gè)典型，品牌不動(dòng)聲色地融入內(nèi)容中，獲得了極高的曝光和話題討論度。
縱向，則因?yàn)镮P可以跨端、跨場(chǎng)景串起粉絲們?cè)诓煌瑘?chǎng)景的內(nèi)容體驗(yàn)，此時(shí)品牌做營(yíng)銷(xiāo)就可以跟隨IP進(jìn)入更多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)跨端聯(lián)動(dòng)。譬如經(jīng)典作品《全職高手》的粉絲們已經(jīng)為男主角葉修延續(xù)慶生多年，在今年的葉修生日會(huì)上，品牌雅閣作為葉修的“好友”為其送上生日祝福，借此機(jī)會(huì)也贏得了高曝光機(jī)會(huì)和粉絲群體的好感。
不論是深度植入、廣域授權(quán)還是品牌共創(chuàng)，這在過(guò)去內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式下都是很難想象和實(shí)現(xiàn)的。這背后也正得益于騰訊視頻動(dòng)漫，既在持續(xù)讓其IP生態(tài)更為豐富，也在商業(yè)生態(tài)中延展著IP的商業(yè)半徑。品牌借此可跳出簡(jiǎn)單的品牌曝光思路，讓IP真正助力生意增長(zhǎng)。
動(dòng)漫逐漸變得大眾化，從文娛活動(dòng)到社交內(nèi)容，從生活場(chǎng)景到線下消費(fèi)，動(dòng)漫的身影已經(jīng)滲透到了日常生活里。向大眾化擴(kuò)圈的動(dòng)漫，為眾多行業(yè)及品牌提供了一個(gè)可以充分發(fā)揮創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
而品牌創(chuàng)新性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，又會(huì)讓更多用戶(hù)在內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)、喜愛(ài)和信任品牌。包括一起共創(chuàng)原生素材，潛移默化影響用戶(hù)心智；將IP靈活運(yùn)用于品牌，塑造品牌形象，與用戶(hù)深度對(duì)話等等，動(dòng)漫用戶(hù)在影響下也更愿意為品牌和玩法買(mǎi)單。
由此來(lái)看，好的動(dòng)漫內(nèi)容、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略以及用戶(hù)消費(fèi)需求的滿(mǎn)足，在動(dòng)漫這一載體中形成了一個(gè)絕妙的交叉點(diǎn)。
而如今國(guó)漫仍在向著比肩全球頂級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而努力，更精良的創(chuàng)作、全維度的運(yùn)營(yíng)、立體化的開(kāi)發(fā)，在騰訊視頻動(dòng)漫這里已經(jīng)有了初步的雛形，隨著視頻平臺(tái)的進(jìn)一步加碼布局，國(guó)漫商業(yè)化的更多想象空間還會(huì)繼續(xù)延展。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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