來源：DataEye

益世界又跑出一款模擬經(jīng)營新品：《這城有良田》。

ADX數(shù)據(jù)顯示《這城有良田》位列近期中重度素材榜TOP 1。

回顧，今年模擬經(jīng)營新游賽道，不可謂不激烈，除了益世界之外，極光計劃《桃源深處有人家》以及多個中小團(tuán)隊研制的如《美食小當(dāng)家》、《我要當(dāng)房東》等多個模擬經(jīng)營新游都取得一定成績，甚至于，游戲圈外的芒果TV也來“分一杯羹”，推出了《向往的生活》。

在此環(huán)境下，《這城有良田》如何突圍而出？其在營銷側(cè)又有何差異點(diǎn)？同時，作為深耕模擬經(jīng)營賽道的益世界，其營銷打法給業(yè)內(nèi)同行又能帶來怎樣的啟示？

今天，DataEye研究院對《這城有良田》進(jìn)行深度剖析。

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。 

一、市場表現(xiàn)

【事實＆數(shù)據(jù)】

iOS端預(yù)估下載：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《這城有良田》在8月中旬遭遇小低谷期后，其在iOS免費(fèi)榜成績逐漸攀升，至今已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，《這城有良田》可以說是又一款在古風(fēng)模擬經(jīng)營題材中取得佳績的產(chǎn)品。其原因DataEye研究院認(rèn)為有兩點(diǎn)：

1、在產(chǎn)品打磨方面，從TapTap玩家評論看，玩家對于《這城有良田》游戲畫面、玩法趣味性都報以一定的認(rèn)可。該游戲不止于種地、收菜、買田置業(yè)，還融合了“官+商”兩大領(lǐng)域，加入了RPG元素——模擬一位縣令的治城之法。在收菜、賣貨之外，游戲給玩家設(shè)計出了一條做官的主線。

2、游戲上線前做了充足的預(yù)熱準(zhǔn)備，在上線后，無論是買量獲量，還是品牌傳播，《這城有良田》都在向“內(nèi)容向”游戲轉(zhuǎn)向（下文會進(jìn)行詳細(xì)闡述）；

但我們也看到，《這城有良田》在TapTap的玩家評分6.1分，一些玩家認(rèn)為“氪金”、“活動太肝”，這或是需要改進(jìn)的方向。 

二、買量投放

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）投放量

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《這城有良田》在今年4月21日進(jìn)行不限量刪檔測試，項目組在產(chǎn)品內(nèi)測階段同步進(jìn)行少量測試素材投放。在步入7月后，隨著上線日期的臨近，《這城有良田》素材投放量逐步增加，單日近200。

在游戲上線當(dāng)天，游戲進(jìn)行了爆發(fā)式的素材投放，單日超過10000，后續(xù)投放量雖略有下滑，仍保持較高水平。

從總素材量來看，《這城有良田》近一個月投放素材超21萬，對比近期上線的模擬經(jīng)營產(chǎn)品，表現(xiàn)強(qiáng)勢。

（二）投放渠道

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《這城有良田》近30天主要投放渠道是穿山甲聯(lián)盟，占比接近80%。其次則是閱讀類平臺番茄小說，占比約6.98%。

（三）素材內(nèi)容&形式拆解

《這城有良田》近90天高效素材TOP50素材內(nèi)容中，四大類素材總體均衡。“類UGC廣告”占比為40%，其次是游戲角色故事/言論（26%），以及質(zhì)量品牌向廣告（18%）。

類UGC素材，游戲往往是構(gòu)建一個小故事，搭配游戲?qū)嶄浀募糨嫛?/p>

高品質(zhì)向素材，《這城有良田》則是主要用高渲染動畫，帶出游戲的題材、畫風(fēng)，突出品質(zhì)。

（四）代言人

不同于其他產(chǎn)品在明星代言方面，追求話題性高、流量大的打法，《這城有良田》而是邀請了古風(fēng)美女張?zhí)鞇圩鳛榇匀?，這一角色不僅與產(chǎn)品屬性高度契合，更是在90后、00后用戶群體中有一定的號召力。

在具體素材的制作上，其不僅制作成頗具美感、傳播感的TVC廣告。

在傳統(tǒng)買量素材的打磨上，也與游戲內(nèi)容銜接的頗為緊密，譬如身穿更貼合《這城有良田》元素的古風(fēng)裝飾，并且對游戲內(nèi)容的主要賣點(diǎn)進(jìn)行一一傳播。

不僅如此，《這城有良田》還邀請了古風(fēng)歌手淺影阿為產(chǎn)品獻(xiàn)唱主題曲《小城煙火》，此舉更是與傳統(tǒng)重度產(chǎn)品的買量素材形成鮮明對比。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《這城有良田》在買量投放方面，呈現(xiàn)出兩個特點(diǎn)：

爆發(fā)式的素材投放，力度大、持續(xù)。延續(xù)益世界過往高舉高打的買量策略（當(dāng)然這也是廣州廠商的長項）。不同于益世界《我是大東家》同樣投放強(qiáng)勢，后期卻有大量副玩法輕度素材，《這城有良田》是正兒八經(jīng)地在轉(zhuǎn)化（甚至是擴(kuò)大、開拓）模擬經(jīng)營玩家群。

素材創(chuàng)意多元，輕松娛樂、講故事?！哆@城有良田》素材創(chuàng)意主要突出兩點(diǎn)，其一，強(qiáng)調(diào)題材、美術(shù)，突出品質(zhì)感、沉浸感。其二，通過類UGC素材，做“小故事”、“經(jīng)歷”，構(gòu)建趣味性、娛樂化、故事感。這一思路來自《我是大東家》前期的創(chuàng)意經(jīng)驗。與目前多數(shù)模擬經(jīng)營產(chǎn)品的創(chuàng)意有區(qū)別。

目前多數(shù)模擬經(jīng)營在素材創(chuàng)意上，有三類主流思路：

其一是以《桃源深處有人家》、《向往的生活》為代表的治愈風(fēng)素材，主要通過展示小清新、暖色柔和的畫面，搭配治愈系文案，達(dá)到解壓、治愈目的。其二則是以《開心大廚》、《美食小當(dāng)家》為代表的游戲?qū)嶄涱愃夭?，通過展示游戲玩法。其三則是以《我是大東家》為代表的類副玩法素材。

相比而言，《這城有良田》的類UGC素材，更多元（包括了以上的三種思路）、更有故事性、趣味性——更多內(nèi)容成分。（比如以下素材，開頭加入了連環(huán)畫、小人書元素，直接講一個“考上狀元后，我如何做縣令”的小故事，看著不像廣告，也始終沒有讓你下載）

以小見大，大廠開始轉(zhuǎn)變思路？之前我們研究三七、貪玩等等傳統(tǒng)大廠，也發(fā)現(xiàn)了這一創(chuàng)意思路的變化：素材從以游戲信息為主，轉(zhuǎn)向以故事/價值/視聽為主。少量植入甚至不植入游戲硬信息，沒有禮包碼、沒有立即下載、不強(qiáng)行推薦，而是做潛移默化做內(nèi)容輸出。這種趨勢，在《這城有良田》顯得非常明確，典型如以下素材，不到10秒，非常純粹地輸出了一個價值觀（很多抖音快手達(dá)人會做類似的內(nèi)容）——這是做內(nèi)容。

三、傳播側(cè)

【事實＆數(shù)據(jù)】

社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。統(tǒng)計時間：2023年4月1號至2023年8月20號上午。

（一）傳播數(shù)據(jù)

內(nèi)容數(shù)：截至8月20日，該游戲全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為7.9萬條，其中微博內(nèi)容最多，其次是短視頻內(nèi)容。從時間維度來看，今年7月5日該游戲在微博開啟預(yù)熱活動時迎來第一波輿論，而在產(chǎn)品上線首日，全網(wǎng)內(nèi)容數(shù)迎來第二波高峰。

互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等）合計達(dá)到了275萬，主要集中在產(chǎn)品上線前后，其中短視頻是主要互動營地。

（二）平臺

平臺方面，內(nèi)容數(shù)以微博為主要戰(zhàn)場，占內(nèi)容條數(shù)的60%，其次是短視頻，占比在35%左右。具體在傳播上，《這城有良田》在微博與短視頻有著不同的策略。

在微博平臺，游戲會更多的用幽默、代入感類話術(shù)，進(jìn)行游戲福利內(nèi)容的推送，比如7月5日的微博內(nèi)容，用“急聘”、“農(nóng)場位置”（益世界總部）、“崗位福利”等文案。

而在短視頻平臺，游戲則會有更多趣味內(nèi)容，如總互動量TOP1短視頻，就是用李白、杜甫的形象制作出一個魔性、奇趣的視頻內(nèi)容。

互動量TOP2的視頻，則是邀請“猛男舞團(tuán)”為《這城有良田》“傾情獻(xiàn)舞”。

（三）高頻詞

全網(wǎng)內(nèi)容高頻詞方面，除了游戲名外，種田、代言人張?zhí)鞇?、城主、抖音、檔案、任務(wù)、熱愛等都是高頻詞。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

這是“玩起來了”?！哆@城有良田》在短視頻平臺主打有趣、魔性，構(gòu)建娛樂化、趣味性；在微博，則是主推輕松、詼諧的幽默的文案，以此來進(jìn)行游戲福利、產(chǎn)品上線的信息輸出。

DataEye研究院認(rèn)為，《這城有良田》的這一策略有兩個原因：

其一，這種趣味性、娛樂性，和大多模擬經(jīng)營追求高大上或小清新的調(diào)性，顯然有巨大差異，這種思路可以拉近與玩家之間的距離，顯得更近距離，不過這種思路也反向考驗項目組：需要摸清目標(biāo)玩家的喜好，比如可能有些玩家就不喜歡太搞怪。

其二，無論是微博的幽默詼諧，還是短視頻的魔性搞怪、可愛奇趣，其共同點(diǎn)在于可以為《這城有良田》塑造輕松解壓、不肝不氪的特質(zhì)。

在人們固有印象中，模擬經(jīng)營屬于中輕度賽道的品類，其承載的游戲內(nèi)容相比于中度、重度游戲有著一定的差距。這就使得多數(shù)模擬經(jīng)營游戲的成績更多集中在上線后半年左右，再往后，多會面臨玩家流失的情況出現(xiàn)。因此，鮮有模擬經(jīng)營能跑長線運(yùn)營。顯然，《這城有良田》不僅要做長線，更想做出一個IP。

四、以小見大：廣州廠商今年新變化

如開頭所說，DataEye研究院今天來嘗試回顧：“廣州廠商”今年成績。我們統(tǒng)計了今年廣州大廠的知名新品情況，總體而言，今年廣州廠商新品較為集中，主要表現(xiàn)突出的，就是三七、益世界、4399。目前表現(xiàn)較好的新品，有以下三個特點(diǎn)/趨勢：

（一）玩法轉(zhuǎn)變：輕量化+融合RPG，成為容易跑出的方向

伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022-2023中國游戲企業(yè)研發(fā)競爭力報告》顯示：國內(nèi)游戲用戶的需求發(fā)生新變化。具體包括：輕量化—— 偏好更輕的、節(jié)奏更快的、更容易獲得快樂的游戲方式；玩法多——玩多樣的游戲，例如中重度游戲增加休閑副玩法；畫面好——畫面炫酷，美術(shù)水平高的游戲。

《這城有良田》《商業(yè)都市》（小游戲）結(jié)合了模擬經(jīng)營+養(yǎng)成RPG，《尋道大千》（小游戲）結(jié)合了開箱子+RPG，都契合了輕量化+玩法多的特質(zhì)。而《凡人修仙傳：人界篇》則是畫面好+玩法多的代表，當(dāng)然其也有RPG元素，如果相對于傳統(tǒng)仙俠MMO該游戲也算輕。

可見，RPG元素+輕量化玩法，成為了廣州廠商突圍、轉(zhuǎn)變的更容易成功的方向。相反，較為重度的兩款SLG，似乎目前表現(xiàn)欠佳。

（二）立項轉(zhuǎn)變：從依賴IP吃情懷，到注重視聽、打造IP

傳統(tǒng)廣州廠商，較為依賴IP，特別是傳奇、仙俠類IP或者情懷向的卡牌IP。不過，最近幾年，IP、情懷能取得的價值越來越低。因此，如今的廠商多從依賴IP往注重視聽、打造IP的方向延展。

典型的就是各類二次元、卡牌產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容、傳播內(nèi)容，吸引粉絲互動，強(qiáng)化品牌的參與性與分享性，最終達(dá)到粉絲持續(xù)積累和裂變。但這些操作往往集中在重度品類之中，因為他們有著更多的可承載內(nèi)容，足以支撐產(chǎn)品做更多形式的聯(lián)動、IP運(yùn)營。

至于中度，乃至中輕度賽道，多數(shù)廠商仍是維系過往打法，鮮有廠商會在此深耕品牌、做長線。DataEye研究院觀察到，益世界從2021年開始，就轉(zhuǎn)變了營銷思維，從純買量，往品牌塑造方向著手布局。

時至今日，《商道高手》已然形成了獨(dú)特的“商斗”標(biāo)簽，《我是大東家》也成為古風(fēng)經(jīng)營賽道的一個標(biāo)桿性產(chǎn)品。

落到《這城有良田》也是如此，找代言人、唱主題曲、線下多次巡回參展...上來就將產(chǎn)品進(jìn)行深度曝光，以塑造IP、打造品牌為產(chǎn)品營銷重心。

當(dāng)然，品牌搭建并非一朝一夕可以完成的，而是需要以月為單位、以年為節(jié)點(diǎn)的漫長過程。

作為廣州廠商的代表，益世界的舉措，或許就是整個廣州廠商的縮影，當(dāng)IP、情懷無法再撬動用戶進(jìn)行消費(fèi)時，重視視聽、自造IP，或許就是趨勢所向。

（三）營銷轉(zhuǎn)變：從“以效果為主”，到以內(nèi)容為主

長期以來，圍繞著廣州大廠都有一個疑問：能不能做好內(nèi)容？或者說，“傳統(tǒng)買量”，能否做出好內(nèi)容？

這個疑問背后，行業(yè)的大多人共識是：做UGC/達(dá)人，做明星故事短片、做音樂、做PV、做私域、做好劇情故事才是做內(nèi)容——買量，似乎距離內(nèi)容有些遠(yuǎn)？買量成為了路徑依賴嗎？

答案是否定的。今年，我們看到不少廣州廠商“玩起來了”、不再硬生生推游戲了（典型如《這城有良田》），創(chuàng)意思路發(fā)生巨大變化：從以展示游戲信息為主，轉(zhuǎn)向以故事/價值/視聽為主。

內(nèi)容營銷思維，確實正在確立：觀察用戶偏好→構(gòu)建創(chuàng)意→結(jié)合游戲賣點(diǎn)，設(shè)法將游戲植入。

今年，跑出來的廣州廠商，是時候撕掉“買量大廠”的標(biāo)簽了。

誠然，買量投放，仍然是廣州不少廠商的強(qiáng)項，但基于這一強(qiáng)項，廣州廠商正積極擁抱“品效”，擁抱內(nèi)容、擁抱游戲獲量新趨勢。

——是時候重新定義它們了。