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全網(wǎng)刷屏！瑞幸和茅臺牽手，憑借一杯“醬香拿鐵”讓全國網(wǎng)友上頭。
9月4日，二者聯(lián)名消息放出后，網(wǎng)友沸騰，一時線下出現(xiàn)一杯難求的盛況。9月5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，其與貴州茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。
一時間，網(wǎng)絡(luò)各種神圖齊飛，只要和醬香拿鐵搭邊的詞條，熱度拉滿。這一杯里除了咖啡和酒，似乎還有點魔法藥水的味道。據(jù)紅星資本局計算，一杯醬香拿鐵大約含有2ml的茅臺酒，按經(jīng)銷商出廠價估算，一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，按飛天茅臺建議零售價估算，一杯醬香拿鐵原材料成本在9.03元至11.58元之間。
那么這樣一杯低濃度，高溢價的飲品售價多少呢？官方標價38元，在抖音官方直播間秒殺價為17元，其他渠道購買優(yōu)惠價為19元。19元就可以喝到貨真價實的茅臺，甭管劑量，主打的就是一個重在參與，很符合當下年輕人“反向消費”的主張。而這樣的定價品牌依舊有一定的利潤空間，消費者和品牌雙方都覺得占了很大的便宜。
當然，咖啡是咖啡，酒是酒，這樣的混搭玩的是噱頭還是口感呢？畢竟，飲品消費想要長久，單靠新鮮感可不行，于是在聯(lián)名初期，就有網(wǎng)友對于味道產(chǎn)生了強烈的好奇心。
有人說像百利甜，也有人說像酒心巧克力，還有人把口味形容成和醉漢接吻，各式各樣的新鮮形容將大眾的獵奇心理拉滿。
在全民玩梗下，官方也紛紛下場，交警聊酒駕，公安聊口感.....好不熱鬧。
從營銷角度看，這一場從互聯(lián)網(wǎng)圈層，到官方媒體，再到官方賬號下場玩梗的營銷是徹底出圈了，但從此次聯(lián)名中，我們也產(chǎn)生了幾個“憑什么”的疑問。
聯(lián)名營銷千千萬，瑞幸此前和多啦a夢，陸仙人，椰樹椰汁，線條小狗聯(lián)名也未引起如此強烈的共震，其中與椰樹聯(lián)名的“椰云拿鐵”，憑借椰樹33年來的首次聯(lián)名為噱頭，單日銷售66萬杯就已足夠走上神壇。而“醬香拿鐵”單日銷售直接完成椰云拿鐵全年KPI，是足夠載入瑞幸“史冊”的一次聯(lián)名。
出圈原因小編分析有三個：
● 勢均力敵的反差聯(lián)盟
聯(lián)名主打大眾認知度，一帶一路式的玩法普遍，但能真正為彼此賦能的聯(lián)名則少之又少。在白酒和咖啡領(lǐng)域，茅臺和瑞幸均處于行業(yè)top，雙方結(jié)合極易產(chǎn)生1+1>2的效果。
此外，二者跨界幅度足夠大，白酒和咖啡作為飲品的兩個極端，能給人帶來足夠新鮮的感官刺激。此外，茅臺的稀缺性導(dǎo)致的居高不下的價格也被瑞幸“打”下來了，從高不可攀到觸手可及，火爆也在情理之中。
● 營銷關(guān)鍵詞抓人
在整場營銷中，有兩個讓人耳目一新的關(guān)鍵詞，首先是“年輕人的第一滴飛天茅臺”，不是“杯”，不是“瓶”，而是“滴”。19元的定價能品到茅臺，一杯就2ml的劑量，年輕人自嘲體質(zhì)又上線了。對于有點錢人來說2ml太少，但對于打工人來說剛剛好，這種自嘲的言論自帶社交屬性，容易在社交平臺形成金句傳播。
再者就是“醬香拿鐵”的產(chǎn)品命名很是絕妙，不是茅臺咖啡，也不是白酒拿鐵，而是醬香拿鐵，命名上給人一種似懂非懂，需要再讀一邊才能反應(yīng)過來的驚喜感。醬香不是醬香排骨，也不是醬香餅的“醬香”，而是醬香型白酒的“醬香”。
● 全民造梗，玩梗
茅臺變身“屌絲飲料”絕對不是將茅臺拉下神壇，而是與年輕人親近的一種表現(xiàn)。聯(lián)名消息一經(jīng)上線，全民造梗的動作就開啟了，這些UGC內(nèi)容成為活動助燃劑，不斷炒熱話題，營造出一種全網(wǎng)都在喝，所有人都想喝的現(xiàn)象，從眾心理驅(qū)使下，一切也就順理成章了。
聯(lián)名的目的無非是為了在目標用戶心目中刷一波存在感，或得到銷量上的提升，當然很少有品牌魚和熊掌兼得，品牌們夢寐以求的“品效合一”在茅臺和瑞幸的此次聯(lián)動中實現(xiàn)了。雙方更是從對方的消費群體中達成了資源的置換。
一直以來，茅臺想要接近年輕人的決心有目共睹，而“醬香拿鐵”地推出讓曾經(jīng)端著架子的白酒也與飛入尋常百姓家，拉近了與年輕人的距離。另一方面，瑞幸也通過這次聯(lián)名打破自己在消費者心目中9.9元的產(chǎn)品定位，收獲了不少高端用戶。
既能怒刷存在感，又能虜獲目標消費者，還能促成爆款提升市場占有率，這樣的聯(lián)名用絕妙來形容再合適不過了。
結(jié)合此前喜茶和FENDI，manner和LV，從出圈速度和討論熱度來看，我們似乎能掌握飲品聯(lián)名爆款的規(guī)律。既足夠反差，足夠有話題，聯(lián)名對象要是奢侈品，似乎連文案都不需要想，光是聽名字就贏了一半，要是再有些創(chuàng)意和巧思在其中，直接預(yù)定年度最佳。茅臺作為硬通貨，在中式奢侈品中絕對說得上話，所以，如果牽手國際大牌有難度，不妨換個思路，攜手中國的“奢侈品”，這別樣的國潮路子一樣能達到意想不到的效果。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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