撰文/ 黎炫岐

編輯/ 高 智

在社交媒體平臺(tái)，你似乎總能看到不少網(wǎng)友在尋找“平替”——大牌單品的平價(jià)替代品。從穿搭到化妝品，再到各種電子產(chǎn)品，“平替”曾成為“貧民窟女孩們”的消費(fèi)關(guān)鍵詞，也讓不少以高性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌趁勢(shì)出圈。

然而，當(dāng)越來(lái)越多人在“平替”上踩了“坑”，經(jīng)歷了平價(jià)化妝品的飛粉和搓泥、平價(jià)仿版包的廉價(jià)感以及平價(jià)服飾的貨不對(duì)版后，“貴替”悄然掀起了新的消費(fèi)趨勢(shì)。

在小紅書(shū)上，關(guān)于“貴替”的筆記已多達(dá)兩萬(wàn)余條，而在豆瓣小組“尋找貴替行動(dòng)小組”也有不少尋找裙子、包、化妝品甚至食品飲料的“貴替帖”。比如，星巴克“冰搖紅梅黑加侖茶”成為每日味C葡萄味的貴替，Diptyque的“肌膚之花”香水則成為六神花露水的貴替，香奈兒、紀(jì)梵希等品牌的口紅則成為INTO YOU和花知曉的貴替……

當(dāng)年輕人自我調(diào)侃為“貧民窟女孩”、“貧窮大學(xué)生”和“早八打工人”，為何“貴替”突然更香了？

買(mǎi)過(guò)一堆平替口紅后，化妝品只買(mǎi)貴替

“我悟了，買(mǎi)十支平替口紅不如買(mǎi)一支貴替。”20歲的秦瑩在西南地區(qū)的一所大學(xué)讀大二，在去年，她曾買(mǎi)過(guò)不少網(wǎng)紅平替款口紅，大部分都是國(guó)產(chǎn)品牌，單支價(jià)格在30元-50元，甚至有低至15元的，“用過(guò)了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些平替口紅都是用心做顏色，用腳做質(zhì)地。我買(mǎi)過(guò)一堆平替口紅，現(xiàn)在像色卡一樣擺收納柜里落灰。”

不僅是口紅，在各種“平替”刷屏社交媒體時(shí)，秦瑩也忍不住跟風(fēng)買(mǎi)了許多平價(jià)眼影盤(pán)、香水和粉底。然而，到貨即踩雷。“眼影盤(pán)各種飛粉，香水一聞就是廉價(jià)感，粉底乍一用覺(jué)得不錯(cuò)，隔一會(huì)兒再看就斑駁搓泥。”

于是，踩過(guò)不少“雷”的秦瑩，轉(zhuǎn)身走向“貴替”，“該省的地方可以省，但用在臉上的東西還是貴點(diǎn)好。平價(jià)口紅色號(hào)好看，那就上網(wǎng)搜索類似色號(hào)的貴價(jià)版本，哪怕貴替一支價(jià)格可以買(mǎi)十支平替。”

在小紅書(shū)上，關(guān)于“貴替”的筆記中，其中不少都是化妝品的貴替帖，比如“INTO YOU的口紅顏色很好看，但連續(xù)用會(huì)唇炎，一直想找貴替”、“一直在尋找NU02的貴替，國(guó)產(chǎn)雖然便宜，但性價(jià)比不高，克數(shù)少，涂幾次就用完了”、“這么美的眼影盤(pán)就真的沒(méi)有貴替嗎？”等。

并且，上述統(tǒng)計(jì)顯示，“大家找貴替時(shí)最想換掉的產(chǎn)品大多來(lái)自珂拉琪、完美日記等以白菜價(jià)著稱的美妝品牌。有意思的是，有些品牌是早年以大牌平替這一標(biāo)簽被年輕人所熟知。”

圖片來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)

為了更新自己的化妝品，將喜歡的單品全部更換為“貴替”，秦瑩花了不少時(shí)間看各大美妝博主測(cè)評(píng)，再到電商平臺(tái)或是線下專柜對(duì)比“色號(hào)”。“比如一支口紅，你能搜到五六個(gè)品牌都有類似的色號(hào)，但是又并不是完全一樣，所以就得挨個(gè)對(duì)比相似度。”而對(duì)于自我調(diào)侃為“貧民窟女大”的秦瑩而言，為了攢錢(qián)買(mǎi)貴替，她還在二手交易平臺(tái)低價(jià)打包拋售了十余支之前買(mǎi)的平價(jià)口紅。

不過(guò)，除了貴替的質(zhì)地往往更好，秦瑩也坦言，“也有一部分貴替化妝品是虛榮心作祟。其實(shí)也買(mǎi)到過(guò)比較好用，配色好看的國(guó)產(chǎn)平價(jià)眼影盤(pán)或者色彩質(zhì)地都還不錯(cuò)的口紅，但眼影盤(pán)和口紅常常需要帶身上隨時(shí)補(bǔ)妝，所以還是貴牌顯得更精致。”

用 “貴替”更換“次拋”服飾

“之前不理解為什么差不多的款式，不買(mǎi)便宜的要買(mǎi)貴的，但現(xiàn)在懂了。”在北京工作了三年，譚欣語(yǔ)決定斷舍離掉衣柜里大部分平價(jià)包，“一方面大部分國(guó)內(nèi)平價(jià)品牌的包，樣式都是仿的大牌包，背出去會(huì)有些尷尬，另一方面哪怕不是仿版，包的材質(zhì)一分錢(qián)一分貨，所以背只有樣式好看的平價(jià)包，還不如背帆布包。”

與此同時(shí)，衣柜里的不少平價(jià)衣服也被譚欣語(yǔ)整理出來(lái)，全部投入了小區(qū)里的衣物回收柜。

這些所謂的平替衣服，主要來(lái)自社交媒體平臺(tái)的各種種草貼。“有段時(shí)間，大家都很喜歡淘品牌平替或者網(wǎng)紅同款，品牌店賣(mài)五六百，平替可能只需要五六十，自然很難不動(dòng)心。”譚欣語(yǔ)稱。

這一點(diǎn)界面時(shí)尚也曾報(bào)道，比如1688平臺(tái)的商品和淘寶同款通常存在明顯差價(jià)，因而在小紅書(shū)和豆瓣上就有很多帖文總結(jié)哪些1688店鋪可以買(mǎi)到品牌同款的工廠貨。ZARA、URBAN REVIVAL、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的代工廠也會(huì)出現(xiàn)在很多盤(pán)點(diǎn)的帖文中。

但往往，到手的服飾還是和原版有差別。

“前兩年剛畢業(yè)開(kāi)始工作時(shí)，跟風(fēng)在拼多多一類的平臺(tái)上買(mǎi)了許多非常低價(jià)的衣服，看起來(lái)是網(wǎng)紅同款，到手就經(jīng)常發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)版，材質(zhì)完全不一樣。”譚欣語(yǔ)翻了翻購(gòu)買(mǎi)記錄，不少衣服的單價(jià)不超過(guò)50元，“而穿出去的次數(shù)也屈指可數(shù)，許多衣服都成了月拋或者次拋。”

如今，在看到心儀的服飾或者包時(shí)，譚欣語(yǔ)往往會(huì)選擇一步到位，選擇能力范圍里價(jià)格較高，質(zhì)量更好的。一個(gè)重要的原因是，社交媒體平臺(tái)的各種種草帖開(kāi)始常常出現(xiàn)“高級(jí)感”、“看起來(lái)就很貴”等關(guān)鍵詞，也有不少筆記提到“警惕平替消費(fèi)，以節(jié)省買(mǎi)平替越省越?jīng)]錢(qián)”等類似觀點(diǎn)。

豆瓣上的“尋找貴替行動(dòng)”小組

“一件材質(zhì)更好，設(shè)計(jì)裁剪更高級(jí)的衣服，穿出去的次數(shù)也會(huì)更多。所以現(xiàn)在如果我看到平價(jià)網(wǎng)紅店有我喜歡的款式，我第一反應(yīng)是搜索貴替同款，看有沒(méi)有品牌服裝店出類似的。”如今，譚欣語(yǔ)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，“不再只看價(jià)格，而是看價(jià)格對(duì)應(yīng)的使用率。”

界面新聞此前曾寫(xiě)道，平替的衡量標(biāo)準(zhǔn)僅參照價(jià)格，而在尋找貴替時(shí)，消費(fèi)者的使用感受、持久度等個(gè)性化因素則排到了首位。

新型美妝集合店喜燃創(chuàng)始人Gary也曾公開(kāi)表示，一般年輕人工作5年以后很容易切換到國(guó)際大牌去，因?yàn)闆](méi)有那么多時(shí)間去選擇對(duì)比“拔草”，更高的收入會(huì)讓她們快速選擇高品質(zhì)高知名度的產(chǎn)品。

吃喝“貴替”，可以儉用不能省吃？

“我找到沙縣小吃貴替啦”

“斥巨資35元收獲趣多多貴替”

“阿爾卑斯貴替被我吃到了”

……

如果說(shuō)服飾和化妝品是尋找貴替的熱門(mén)，那關(guān)于吃喝的貴替，則也算得上“早八打工人們”最后的倔強(qiáng)。“別的可以儉用，但吃的絕不能省。”在尋找吃喝貴替的路上，喜歡健身的Tanya主要看兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“成分表是不是更干凈和更健康。”

打開(kāi)Tanya的購(gòu)物車(chē)，其中大部分都以零食為主，而她對(duì)此如數(shù)家珍，“以小時(shí)候吃的麥麗素為例，原版的麥麗素以代可可脂為主，但我購(gòu)物車(chē)?yán)镞@個(gè)巧克力球是真正的黑巧克力，成分表更干凈，也沒(méi)有反式脂肪酸。”

除此之外，從冰淇淋、酸奶到薯片，Tanya一直在尋找口味類似，但成分表更干凈的“貴替”，“一般好吃的零食都是高糖高脂高油，而很多低糖低脂的類似產(chǎn)品往往價(jià)格也會(huì)更貴。比如普通的酸奶200ml左右可能也就三四元一杯，但無(wú)糖酸奶的價(jià)格往往是六七元一杯，又比如添加劑一大堆的工業(yè)面包價(jià)格可能在五元左右，但手工制作的低糖低油面包價(jià)格則往往是十幾元。”

小紅書(shū)上的“貴替”分享

盡管明顯價(jià)格更高，但Tanya還是愿意為這些看上去更健康的“貴替”買(mǎi)單。事實(shí)上，已有調(diào)查顯示，高達(dá)44%的25至34歲人士愿意為低熱量的冰淇淋支付更多費(fèi)用。而近年來(lái)，號(hào)稱健康低卡的產(chǎn)品正日漸占領(lǐng)食品領(lǐng)域的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從無(wú)糖飲料、零卡果凍到低卡代餐，市面上出現(xiàn)了越來(lái)越多的低卡、低脂，甚至零糖、零熱量、零脂肪的食品。

值得一提的是，這些尋找貴替的消費(fèi)者并非完全排斥平價(jià)但質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。無(wú)論是秦瑩，還是譚欣語(yǔ)和Tanya，他們都呈現(xiàn)出了非常一致的消費(fèi)觀——能省則省，但該花就花，關(guān)鍵還是在于“性價(jià)比”。

正如DT財(cái)經(jīng)所寫(xiě)，找貴替的年輕人們大多不是為了買(mǎi)而買(mǎi)，而是認(rèn)真比對(duì)了產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，力圖找到最適合自己的天菜。所謂“貴替”，也不是物以“貴”為貴，而是低價(jià)產(chǎn)品的升級(jí)和高配，是實(shí)用主義哲學(xué)的產(chǎn)物。