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作者 林川
一直走高端路線的巴奴火鍋,又攤上事兒了。
就在最近,有消息稱巴奴集團的旗下子品牌超島自選火鍋,被曝光出門店所出售的羊肉卷內含有鴨成分,一時間引發(fā)輿論風波并登上微博熱搜。
很快巴奴集團官方發(fā)布公告表示:“根據最新報告,羊肉卷內的確含有鴨肉。巴奴將會不惜血本為子品牌賠償消費者,會向顧客賠付約835.4萬元。”
雖然巴奴官方回應很快,但過去幾年的翻車案例又何止“掛羊頭賣鴨肉”一件這么簡單?
近日,有爆料博主稱自己在超島火鍋店買的6盒肉類食材總計花費98元,其中有4盒羊肉卷都被檢測出鴨肉成分。
有意思的是,在翻車事件剛發(fā)生時,超島自選火鍋官方回應食材均由自己獨立采購,還曬出了相關資質。不過爆料網友在到門店時曾多次確認,店員聲稱絕對是真羊肉,并和巴奴火鍋共用中央廚房。
對外宣稱靠巴奴火鍋的名氣,一旦出了問題就表示食材均獨立采購,在外界看來毫無疑問是種甩鍋行為。
公開資料顯示,超島自選火鍋成立于2020年,創(chuàng)始人正是巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵之子,而其背后的運營公司則是巴奴火鍋的全資子公司。
單從品牌來看,和巴奴的高端品牌定位不同,超島主打高性價比火鍋,人均消費通常在百元以內。這其實是巴奴火鍋對于中部價格段的嘗試,只是就目前來看,相比母品牌超島火鍋的門店還并不多。
對于這次翻車事件,巴奴火鍋官方回應,在道歉的同時會為子品牌把關不嚴承擔后果,除了賠償還會取消超島的獨立采購權。這也是為什么有不少網友調侃道:這次超島火鍋翻車,就是“兒子坑了爹”。
盡管是全資子公司,但超島自2020年成立以來已經先后因為消防和環(huán)保問題而多次遭到處罰。
子品牌犯錯,母公司要站出來承擔,這本身并沒有什么錯。之所以這次能夠掀起巨大的輿論風波,關鍵還是在于巴奴火鍋自身的名氣以及過往所引發(fā)的爭議。
事實上,巴奴毛肚火鍋一直走的都是高端路線。
根據其官網信息顯示,巴奴火鍋成立于2001年,從河南安陽出發(fā),自2015年開始專做直營門店打造品牌。截止到目前,巴奴火鍋在全國范圍內已經擁有100多家連鎖門店、一個大型加工基地和一家火鍋管理公司。
在業(yè)內人士看來,巴奴火鍋始終將產品主義放在首位。例如其進店必點的毛肚,食材會經過12道工序層層篩選,不少宣傳語都重點描述巴奴菜品的技術和營養(yǎng)價值等。
早在2020年就有數據顯示,巴奴火鍋靠75家門店就拿到了15億的營收,平均每家門店的年營收基本能夠和海底撈平起平坐。
這恰恰給了巴奴火鍋走高端路線的底氣,從大眾點評上的門店信息來看,巴奴火鍋的人均消費普遍處在160元上下,比“火鍋一哥”海底撈人均120元的均價還要貴。
值得一提的是,據消費者的實際到店體驗,大多數人均都在200元以上,有不少網友都抱怨過巴奴火鍋的價格貴的離譜。
在這之中,引起最大爭議的莫過于在今年初巴奴火鍋因“天價土豆”登上微博熱搜。今年2月有消費者在社媒平臺吐槽,自己在巴奴火鍋店點了一份售價18元的富硒土豆,最終端上來時只有5片。
雖然后來巴奴也就此事發(fā)表了道歉聲明,但杜中兵仍然堅定表示產品品質高,后續(xù)也不會進行降價。
對此,有網友吐槽:“如此高端的巴奴火鍋,一般人還真吃不起。”
就實際來看,巴奴火鍋一直所宣稱的各項技術,究竟有多少真材實料并不好說。例如巴奴此前所宣稱的富硒土否,經過專業(yè)機構檢測后,發(fā)現(xiàn)硒含量還不足其所宣稱的10%。
食材賣的貴是一回事,但在高價之下無法達到所宣稱的品質,無疑有欺騙消費者之嫌。況且在大多數人看來,巴奴火鍋的菜品相比其他競爭對手并沒有太多突出特點,也就是宣傳的更高級罷了。
不可否認,巴奴火鍋深諳消費之道。但面對日益擁擠的火鍋賽道,只靠營銷并不足以橫行市場。
火鍋行業(yè)這個市場本身并沒有太大問題。數據顯示2021年國內火鍋市場規(guī)模已經達到了近5000億,同比增長18%,預計到2024年這一規(guī)模將會突破6400億。不過哪怕是世人皆知的海底撈,在火鍋市場的占有率也不足10%。
不難看出,火鍋賽道由于同質化嚴重,很難真正誕生出絕對的王者。
相較于其他品牌而言,巴奴火鍋的體量并不算大,成立20多年以來也只有100多家門店。
對比來看,海底撈在國內的門店數量在經過削減之后仍然高達1300多家。明知靠門店無法取勝,這也是為什么巴奴火鍋重點選擇發(fā)力高端市場。
不過對于走高端路線的巴奴火鍋而言,絕對不能只靠玩概念去一味的漲價。否則隨著翻車案例越來越多,終究會使得自身遭到反噬。
更關鍵的是,在整個市場中由于各大品牌越來越卷,重點在高端領域深耕的巴奴火鍋也不見得就能贏取更多消費者的青睞。
事實上,已經越來越多的網友吐槽巴奴火鍋價格貴也就算了,但除了其招牌的毛肚之外,食材和口味上相比其他品牌感覺大差不差。預算吃緊的前提下,在巴奴火鍋吃一頓的費用,換一家店就能吃兩頓。
對此,有業(yè)內人士給出了自己的建議:“巴奴火鍋定位高端,首先要將門店食材達到自身所宣傳的標準,不要再發(fā)生傷害品牌形象的翻車案例;其次就是要做好供應鏈體系,借助供應鏈的完善來進一步降低成本。”
否則如果再接連翻車,那么這條高端化之路,可能很快就會走向盡頭。
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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