文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

這兩年，太多品牌（KOL、主播）犯錯，不被大眾接受。

例如：

某運(yùn)動服裝品牌發(fā)布以“飛行”為主題的帽子，其設(shè)計(jì)元素，似乎帶有日本軍國主義風(fēng)格，雖然后續(xù)以中國古文化為辯解，但仍然受到公眾的強(qiáng)烈反感。

某護(hù)膚品牌與韓國企業(yè)合作，推出以二十四節(jié)氣為概念的“護(hù)膚品牌故事”，由于文化差異，大眾認(rèn)為二十四節(jié)氣作為中國文化遺產(chǎn)，不應(yīng)被濫用，遭到吐槽。

某化妝品牌因?yàn)镵OL說出一段關(guān)于“工作有沒有努力”的表達(dá)，遭受全網(wǎng)吐槽淺顯刻板，在大眾看來，這是一個努力也不一定漲工資的時代。

輿情管理大致分為公司治理、營銷傳播和公眾文化三大類。其中，“公眾文化”最為敏感。

為什么品牌在處理此類事件中，總步履蹣跚？一點(diǎn)點(diǎn)小事，都會引發(fā)巨大輿論風(fēng)波？經(jīng)過分析，主要與其立場不明確、危機(jī)管理失位、社會文化、資本結(jié)構(gòu)沖突有關(guān)。

01

什么是立場？

簡單來說，品牌站在什么角度看問題。

公關(guān)主要處理品牌與受眾上的各種利益者的關(guān)系，這些利益相關(guān)者包括政府、消費(fèi)者、非營利機(jī)構(gòu)、投資人、企業(yè)員工等。

所以，公關(guān)的立場很明確，維護(hù)公司利益前提下，替公司與大眾溝通，如果用兩個字來形容，即「平衡」。

也就說，公關(guān)工作不僅替公司說話，也要考慮大家的感受和需求，保護(hù)公司利益同時，確保大家的聲音被聽到，雙方需求都得到滿足。

這就有問題，為什么？

有些公司會采取一些不那么坦誠的策略，實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)，例如，不完全透露事情真相，這種做法容易讓人產(chǎn)生誤解，認(rèn)為公關(guān)在“隱瞞事實(shí)”。

還有一些公司出現(xiàn)問題迅速道歉，解釋原因，并提出補(bǔ)償，如果處理得當(dāng)，這種做法能夠獲得消費(fèi)者理解和信任。

然而，此前我看到很多品牌，因長短期利益衡量的博弈，對如何改正、以及補(bǔ)償草草收尾，搞得局勢惡化，最終階段陷入短視、貪婪的漩渦。

甚至，還有一些品牌、KOL面對輿論只有小范圍爭議，也許并沒有做錯什么，但沒有處理妥當(dāng)，隨著時間發(fā)酵，問題被方法，最終吸引全社會關(guān)注，并遭到反噬。

所以，能看出什么？

危機(jī)公關(guān)初期，是組織（品牌）和消費(fèi)者之間的問題，一旦上升至社會輿論，那么，社會輿論屬性、和組織目標(biāo)重要性就要劃上等號。

因?yàn)?，它們之間是互補(bǔ)的，相互影響。

我一直喜歡說，公關(guān)重腦力勞動，企業(yè)大部分道歉絕不是低頭，要么跪舔至極，而是相當(dāng)復(fù)雜的利弊關(guān)系與情緒之間的博弈。

要做到這一點(diǎn)，就要站到一個更廣泛的社會視角，權(quán)衡品牌的目標(biāo)與消費(fèi)者的需求和期望，確保共同的價值觀念和目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)，這才是真正有效的公共關(guān)系。

因此，公共關(guān)系管理中，一個事件若發(fā)酵起來，應(yīng)該先照顧公眾情緒，然后在擺事實(shí)、明道理；若只站在品牌或消費(fèi)者的角度出發(fā)，一開始就會走上歪路，這會導(dǎo)致下一步“危機(jī)管理的焦點(diǎn)”走偏。

02

立場偏了，回應(yīng)自然不被認(rèn)可。

危機(jī)管理中主體是「品牌」，事件當(dāng)事人，從社會層面看，正確回應(yīng)的思考邏輯是：善惡-公私-是非-得失。

為什么呢？

整個社會文化大體系中，道德理論被視為法律外的決策基礎(chǔ)，人們會思考，一個組織（KOL）的言論行為，是否正當(dāng)和違背道德。

如果一開始被認(rèn)為不道德、作惡的，它立馬會失去公眾的信任和支持，導(dǎo)致更大危機(jī)。

舉個例子：

你應(yīng)該看到過此類事件，之前315消費(fèi)者晚會，有一個泡面生產(chǎn)公司，廣告中承諾使用純天然、有機(jī)食材。

然而，曝光后的事實(shí)是，酸菜加工過程中，存在光腳亂踩、扔煙頭現(xiàn)象，明顯有衛(wèi)生問題。面對這一情況，你會怎么看？

大多人第一反應(yīng)，哇，好臟，怎么能給人吃。這種行為違背消費(fèi)初衷，它還對公眾健康和安全構(gòu)成直接威脅。

大家會對該公司價值觀產(chǎn)生質(zhì)疑，因?yàn)橹埃覀兊谝粫r間看到廣告時，是基于對公司的信任，認(rèn)為其生產(chǎn)的泡面健康、安全的。

但是，當(dāng)真想大白，這份信任立刻化為對公司的失望和背叛，它不僅是產(chǎn)品的問題，更在于公司對消費(fèi)者的不真實(shí)和不負(fù)責(zé)任。

踐行善惡后，大家會思考什么？

公私、是非、得失。公眾會議論，會猜測：“我之前吃過這個牌子嗎？這個工廠到底在哪里？它們?yōu)槭裁匆@樣做？”。

社會的響應(yīng)迅速且多元，從普通老百姓的吐槽、媒體的火眼金睛，到政府的出手，每個部分都能決定這場風(fēng)波怎么走。

緊接著，大家會質(zhì)疑行為合法性，是否觸犯某些行業(yè)規(guī)定，然后，消費(fèi)者會扮演更高級的審判者角色。

03

確實(shí)，絕大部分人面對品牌、KOL失誤上，持有一定容忍態(tài)度。這種「容忍」被利用為策略性的工具時，大眾關(guān)注焦點(diǎn)、看法會有所轉(zhuǎn)變。

其中最明顯現(xiàn)象是：

人們不再僅僅關(guān)注“危機(jī)事件”本身，轉(zhuǎn)向探尋這些事件背后反映出的深層次結(jié)構(gòu)性問題。

比如：

當(dāng)品牌為了追求最大化的利潤，有時可能會犧牲對消費(fèi)者的關(guān)心和尊重，這就容易體現(xiàn)出“強(qiáng)者”對“弱者”的不平等對待。

以打車服務(wù)為例。為了更多的收益，平臺每次交易都會抽取一定的份額，而且，為了提供給用戶的優(yōu)惠，它會提高這部分抽取的比例，或降低司機(jī)的收入。

每次出門打車，我經(jīng)常聽到滴滴師傅們吐槽，哎，拉活兒不賺錢，錢都讓平臺賺了，這其實(shí)是當(dāng)前資本主義，在某些領(lǐng)域的一個問題。

那些擁有技術(shù)和市場優(yōu)勢的大型平臺、品牌（KOL），往往能在與個體工作者、消費(fèi)者的關(guān)系中處于主導(dǎo)地位，而消費(fèi)者或像司機(jī)這樣的個體工作者，由于缺乏議價能力，經(jīng)常處于弱勢。

同樣情況也出現(xiàn)在外賣平臺、在線購物、共享單車和短視頻平臺等多個領(lǐng)域。

這種經(jīng)營模式，使得許多普通工作者和小商家感覺自己的付出，并沒有獲得公平的回報，大部分利潤都被平臺和大公司占據(jù)。

這些掌握局部優(yōu)勢的平臺、品牌、KOL發(fā)生危機(jī)，人們關(guān)注點(diǎn)很快會轉(zhuǎn)向，對整個資本的批判和質(zhì)疑上。

為什么？

我并不覺得當(dāng)代人容忍度、控制情緒能力降低了，而是應(yīng)該思考下，“為什么現(xiàn)在社會對年輕人越來越不公平”？

我查了下，「容忍」這詞一般是用來描述對別人的錯誤持寬容態(tài)度。

如今，很多年輕人一畢業(yè)便難以找到工作，那些入職的很可能得面對低工資、高壓力和996的工作模式。雖然我不清楚在這群體中年輕人的比例，但相信他們是主力。

一些中年人，面對養(yǎng)老、生育、家庭等多重壓力，這種生活壓迫讓他們更加浮躁。

若是品牌或KOL的言論只是小過，大眾可能不會太在意；但一旦侵犯到了大家的底線和原則，我相信，大眾不會那么輕易地「容忍」。

比如：

昨天和朋友騎行了30公里，途中買了一些飲料。令我震驚的是，其中一個品牌的飲料，100多毫升的量居然要價8塊。

或許因?yàn)槲覀儗ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)品有所了解，朋友馬上吐槽：

這品牌要有危機(jī)，我絕對會第一個站出來批評。因?yàn)楫a(chǎn)品既不實(shí)惠，價格還貴，簡直在剝削消費(fèi)者；工資并沒有增長，但消費(fèi)水平卻持續(xù)上升，這樣的產(chǎn)品到底有何存在的價值？

這并不意味著消費(fèi)者對品牌要求過高，也不是簡單地跟風(fēng)批評。而是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們選擇意識增強(qiáng)，對產(chǎn)品和服務(wù)的期望也更為嚴(yán)格。

大家不僅看重價格，更注重性價比、產(chǎn)品質(zhì)量，以及品牌的社會責(zé)任；當(dāng)品牌無法達(dá)到這些期望，甚至在面臨危機(jī)時表現(xiàn)得漠不關(guān)心，消費(fèi)者當(dāng)然會感到不滿。

這種不滿是對整個行業(yè)、資本的發(fā)展，是期望品牌真正地為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。

并非人們對品牌犯錯的容忍度在降低，而是，人們開始意識到某些結(jié)構(gòu)的不公正，感覺是一種新的剝削形式。

這種剝削，往往通過文化、知識，甚至短視頻，潛移默化地影響著大眾。

04

資本，的確推動許多偉大變革。

比如，得益于資本運(yùn)作，商業(yè)、工業(yè)科技得以繁榮，市場經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，使得人類不再僅僅依賴土地，不必“靠天吃飯”，并且走出了農(nóng)耕文明的邊界。

大城市崛起，世界歷史進(jìn)入嶄新的篇章，全球化盛行，將我們緊密地聯(lián)系在一起，形成一個真正人類命運(yùn)共同體。

更重要的，我們跨越馬爾薩斯的人口預(yù)言，打破人口增長對資源的限制，使得人類能夠根據(jù)自己的愿景和需求，塑造自己的歷史和未來。

我到不是吐槽資本不好，而是，在資本的影響下，一些品牌和KOL未能真正展現(xiàn)對消費(fèi)者的尊重和關(guān)心。

讓原本期望通過資本提高生活品質(zhì)的消費(fèi)者，感覺自己被困于一個“有限的游戲”中。

我之前寫過一段話，“你現(xiàn)在吃的苦，都是大你10歲的人，給你設(shè)定的門檻”。

想看，是不是這樣？

平臺結(jié)構(gòu)、規(guī)則常常是由那些年長、有經(jīng)驗(yàn)和金錢的人設(shè)定，而年輕一代往往需要適應(yīng)并克服這些規(guī)則和障礙；這不意味著年長的一代故意為難年輕人，而是他們基于當(dāng)時的情境和判斷做出的決策。

舉個例子：

你現(xiàn)在要做個消費(fèi)品牌，會發(fā)現(xiàn)此前消費(fèi)市場都非常飽和，他們?yōu)榱吮趬具€會，做出各種策略和措施。

通過專利保護(hù)、市場霸權(quán)、廣告轟炸、或與供應(yīng)鏈合作伙伴建立緊密的關(guān)系，以確保自己的領(lǐng)先地位和市場份額。

你想要進(jìn)入市場，即使有創(chuàng)新的產(chǎn)品、服務(wù)，也會面臨巨大的挑戰(zhàn)和障礙。

當(dāng)新興品牌試圖挑戰(zhàn)這些既定的市場結(jié)構(gòu)，不僅要應(yīng)對由已有品牌設(shè)定的高標(biāo)準(zhǔn)和期望，還要面臨從各方面的巨大壓力和抵制，這導(dǎo)致市場的創(chuàng)新速度減緩，競爭減少，最終可能對消費(fèi)者產(chǎn)生不利影響。

所以，一個消費(fèi)品牌從起步到成熟再到最終的萎縮，到結(jié)束，每一步都像被設(shè)計(jì)好的規(guī)則，從花錢買流量，到用戶培育，到創(chuàng)新產(chǎn)品力保持競爭力。

似乎每一步都是不得不遵循的命運(yùn)軌跡，但背后真相都是資本、市場機(jī)制設(shè)計(jì)好的規(guī)則游戲，每個參與者都在其中尋找自己的機(jī)會和位置。

很容易讓那些有錢的品牌，更有錢；沒錢的品牌，則更加艱難的求生存。結(jié)果就是，市場上出現(xiàn)一個“富者愈富，貧者愈貧”的現(xiàn)象。

如此一來，不僅給小品牌帶來壓力，還限縮了消費(fèi)者的選擇。

當(dāng)只有那些資本雄厚的品牌主宰市場，它們既能設(shè)定高價格，又不一定承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，消費(fèi)者就會面臨價格上漲但質(zhì)量未必有保的風(fēng)險。

一旦它們出現(xiàn)危機(jī)，就會因?yàn)榱?、社會文化，以及道德原因處理不?dāng)受到指責(zé)，出現(xiàn)“墻倒眾人推”。

從另一方面說，出于對社會的期望，大家“容忍度低”是希望社會變得更好。這意味著，看似微小的問題背后，可能隱藏著更為深遠(yuǎn)的影響。

總的來說：

輿論審判品牌，在表達(dá)什么？

表面對某一事件或行為的評價，更深層次揭示大眾的共同價值觀和對社會的期望。

當(dāng)事件發(fā)展成社會現(xiàn)象，品牌（事件人）應(yīng)當(dāng)深入反思，究竟與社會期望，有哪些偏差？是否需要重新定位自己在社會中的角色和責(zé)任。