?來源｜霞光社

作者 | 郭照川

編輯 | 劉景豐

國貨品牌出海，正在面臨“收錢難”的問題。

越來越多品牌方已感覺到，每當打入一個全新的海外市場，第一個應當布局落地的，就是本地化支付。而每當品牌方成功拿下一個日漸成熟的市場，其最應該完善細節(jié)的，也是支付側(cè)的財務流程和分析。

然而，相比起市場拓展、本地化運營、品牌影響力傳播、銷售渠道拓展等等出海“必打之戰(zhàn)”，支付環(huán)節(jié)作為出海零售真正成單的最后“驚險一躍”，常常被各家品牌方所忽視。

無論是已經(jīng)搭建品牌自營海外獨立站的“出海成熟玩家”，還是大量僅僅在海外電商平臺上嘗試貨架跨境電商的新手，抑或是在全球電商中扮演主導角色的跨境平臺本身，或多或少都有著支付方面的弊病。

對于中等體量出海者來說，換匯、稅務、本地貨幣收款、適應花樣繁多的海外消費者本地化支付方式，正成為他們在出海途中的重重障礙；對于業(yè)務體量巨大的全球化商戶來說，如何通過支付側(cè)完成財務風險控制的同時，盡可能減少用戶支付障礙來完成高效的訂單轉(zhuǎn)化，也同樣讓人頭疼。

為什么大量優(yōu)秀的出海企業(yè)，都在花大力氣打磨看似“無形”的支付環(huán)節(jié)？提高支付成功率的同時保證商戶的風險控制這兩個目標，為何在實操環(huán)節(jié)落地起來如此復雜？

不同類型、體量的出海企業(yè)在具體實操過程中，又遇上了哪些支付困境？他們都靠什么來“避坑”？本文將對這些問題一一拆解。

01 海外零售，“暗礁”密布

隨著品牌出海進入深水區(qū)，許多品牌在業(yè)務量水漲船高的時刻，卻并不開心。這種隱憂來自于海外市場支付環(huán)節(jié)與財務風險中的不確定性。

一位來自于深圳高科技電子產(chǎn)品的生產(chǎn)設計方告訴霞光社，他們在北美搭建完成獨立站，并做到了該電子產(chǎn)品垂類的No.1。然而在收獲了大量訂單之后，他們卻遇上了海外線上支付的身份驗證機制問題：

“北美獨立站是我們海外市場增長的主要途徑，但是在結(jié)賬這一環(huán)節(jié)，額外的驗證步驟經(jīng)常會影響了訂單轉(zhuǎn)化率。但反過來，如果沒有身份驗證，就很難應對線上欺詐，又沒辦法保證支付環(huán)境的安全性。”

事實上，許多出海商家的支付問題，都出在“過度風控”上。

大量中國制造品牌方出海獲取訂單，除了在主流的電商跨境平臺如eBay、亞馬遜布局店鋪之外，最常見的市場渠道拓展方式就是搭建品牌獨立站。

而在獨立站的購買動作完成之前，支付過程中往往存在一個驗證步驟。這一驗證跳轉(zhuǎn)節(jié)點，如果設計的不夠流暢（例如添加多重身份驗證），就會“勸退”許多嫌麻煩的顧客。尤其是當顧客本身下單了高客單價的商品時，這“臨門一腳”的支付失敗，會讓品牌方前功盡棄，一筆筆賬目積累起來損失巨大。

可另一方面，復雜的海外支付環(huán)境和各種欺詐案例，又無法讓他們忽視其中存在的風險：“現(xiàn)在海外的支付方式十分碎片化、多元化，所以我們的獨立站需要集合許多本地支付方式，還有先買后付（BNPL）也是其中之一。”

“高度風險控制”和“流暢用戶體驗”之間的矛盾，似乎構(gòu)成了當下海外支付中的兩難困境。

獨立站的支付成功率困境并非單例。

哪怕是有著巨大交易量的大型電商平臺，也同樣要面臨解決“錢”的問題。

如何提供更多消費者偏好的本地支付方式、如何避免賣家因為不良用戶的欺詐而遭受損失，如何簡化資金拆分流程、如何實現(xiàn)快速精準地向賣家打款等等，都是跨境電商平臺需要考慮的支付環(huán)節(jié)。

以全球快時尚電商零售平臺SHEIN為例，由于許多市場的支付方式碎片化，又需要實現(xiàn)高效的本地收單，于是需要提供給當?shù)叵M者更多他們偏好的本地支付方式，這也是其得以快速打入諸多海外市場的原因之一。

另一個存在于大量出海商家中的落地困境，在于線下門店與線上渠道的支付打通。

伴隨著海外市場的拓展，線上和線下購物渠道的打通也成為品牌出海新趨勢。例如海底撈火鍋、瑞幸咖啡、太二酸菜魚等中餐在東南亞都有餐廳門店，泡泡瑪特在韓國首爾也開了旗艦店，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店的數(shù)量更是超過了2115家。

無論是海外新能源車的線下門店充電等服務，還是中式餐飲的全球化推廣、零售品牌線下快閃店的營銷推廣等一系列網(wǎng)絡和線下的配合出海路徑，都涉及到在海外市場開設線下門店。

因此，線上線下的支付渠道無縫切換，消費門店的支付數(shù)據(jù)打通等，越來越成為大量出海商家的新需求。

02 “我們得更了解海外消費者”

洞察海外消費者偏好與傾向，已經(jīng)成為出海商家的必要功課。

全球的電商市場，正快速地進入紅海。根據(jù)《Adyen 2023海外零售報告》，今年有出海計劃的零售企業(yè)數(shù)量增長了56%，其中有38%的全球零售商均希望通過電商進入新市場。

中國出海品牌的跨境電商競爭力，最終將體現(xiàn)在消費者的體驗感上，這其中既包括營銷體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗，也包括支付體驗。而提供完美的消費者體驗的基礎(chǔ)，則是對海外消費者的真正需求有著充分了解，也就是需要“更了解海外消費者的真正需求和感受”。

例如，消費者在后疫情時代的購買決策中，對“錢”的態(tài)度愈發(fā)嚴謹。這種多方面的價格敏感性不僅表現(xiàn)在商品標價上，還包括成本、運費、折扣額、性價比和支付邏輯上。

疫情結(jié)束后，面對全球通脹和物價上漲的局面，海外消費者不僅更注重對商品價格的比價，還對自己即將購買的商品成本也越來越看重。甚至電商產(chǎn)品的運費金額沒有達到消費者心中的合理區(qū)間，都會讓他們放棄購買行為。

根據(jù)Adyen的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球有41%的消費者，會比以往花費更多時間在網(wǎng)上尋找最優(yōu)惠的價格，而約三分之一(32%)的消費者表示，只有在運費合理時才會從跨境電商平臺購買商品。為了滿足消費者對于商品性價比越來越高的需求，超過48%的商家要在全年進行折扣促銷。

圖源：Adyen2023海外零售報告

此外，隨著消費者對“碳中和”的關(guān)注，環(huán)保也在越來越成為許多海外消費者做出購物決策時會考慮的因素。

根據(jù)《Adyen2023海外零售報告》，有73%的消費者表示愿意支付額外費用（平均12%）購買碳中和產(chǎn)品，這一比例在中東地區(qū)為88%，拉美地區(qū)為85%，而在北美和歐洲地區(qū)分別為66%和68%。

而在這些消費者最新的行為趨勢洞察中，對于消費決策鏈條的“最后一環(huán)”支付，海外消費者有著堅定的偏好：是否能使用熟悉的支付方式，也成為他們選擇是否購買的重要因素。

有23%的消費者表示，只有在允許使用常規(guī)支付方式時，才會從跨境電商平臺購買商品。另外有21%的消費者表示，只有在跨境電商平臺能夠自動將價格轉(zhuǎn)換為本地貨幣時，才會選擇購買。在拉美市場的電商消費中，本地貨幣需求高達28%。

圖源：Adyen2023海外零售報告

這些調(diào)研數(shù)據(jù)都在警示出海企業(yè)，在海外銷售時不僅應更謹慎定價，提供運費優(yōu)惠政策或運費減免，更要了解消費者的購物習慣和支付習慣，才能在激烈的全球零售競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

03 “出海最后一公里”，在支付環(huán)節(jié)

“品牌出海只有做精本土用戶運營，做深本土渠道才能牢固立足本土市場。作為連接商戶和當?shù)叵M者最直接的方式，一次良好的結(jié)算支付體驗，‘支付’是最關(guān)鍵的手段之一。”SHEIN首席營銷官Molly在與其支付服務商Adyen合作后表示。

來自荷蘭的Adyen，是一家擁有13個國家和地區(qū)的本地收單牌照，同時還擁有歐洲和美國的銀行牌照的專業(yè)支付服務商。不久前，Adyen剛剛獲得了英國銀行牌照，獲準在英國展開銀行業(yè)務。Adyen的客戶大多來自于全球出海的頭部企業(yè)，例如Ebay、SHEIN、一加OnePlus、泡泡瑪特、Uber、Meta及阿里巴巴集團等等，有著大量的海外客戶經(jīng)驗。

在支付實踐中，出海企業(yè)會遇到各種類型的支付痛點，包括換匯、稅務、本地貨幣收款、當?shù)貛欧N支付、整合線上線下、打通消費者數(shù)據(jù)等等，都是常見的眾多跨境支付的復雜場景。除此之外，交易體量大的出海商戶，還容易成為海外欺詐犯的目標。

當下海外支付風險頻發(fā)，海外的支付欺詐犯非常善于利用系統(tǒng)中的支付漏洞，各種欺詐手段也在不斷翻新。Adyen正在通過一站式平臺并結(jié)合一手的交易數(shù)據(jù)，通過進行靈活的風控管理，達成消費者體驗與支付成功率進行雙重保障。

例如一種名為“銀行卡測試（card testing）”的欺詐，常見于歐美電商賽道用戶的支付環(huán)境中。這些欺詐犯常常會通過訂閱一項首月免費的服務，完成輸入銀行卡詳細信息進行驗證，而驗證成功有效的銀行卡，則被他們盜取高價出售。

由此可見，風險控制和支付成功率的同時實現(xiàn)，才是出海交易達成的最終目標。

對于大多數(shù)出海企業(yè)而言，Adyen對其最大的意義在于支付成功率的優(yōu)化。

所謂的支付成功率，也就是交易中支付成功的概率，其主要由兩個因素決定。一方面，支付成功率取決于支付審核通過的成功交易數(shù)量，這是交易成功的基礎(chǔ)。而另一方面，支付成功率也受那些最初交易成功，但隨后發(fā)現(xiàn)款項退回的交易數(shù)量影響。

通過支付環(huán)節(jié)的優(yōu)化提高訂單轉(zhuǎn)化率，也是許多中大規(guī)?？蛻暨x擇Adyen作為支付服務商的原因。

一位獨立站客戶認為，從網(wǎng)站收銀臺開始，高效的從風控、驗證到授權(quán)的“三段式”支付流程，會有效提高訂單的支付成功率和顧客復購率：“第一次選擇在線購買我們商品的用戶，再次回來購買的用戶比例多達50%。”

除此之外，Adyen提供的“Unified Commerce（線上線下一體化商務解決方案）”，給大量有線下店，和想要在海外開設線下店的出海商家，提供了整合線上線下數(shù)據(jù)的支付方式，在順暢打通的同時，還能幫助商家獲取線上線下差異化的消費者畫像，助力市場增長。

在出海支付這樣一個極其復雜且關(guān)鍵的專業(yè)領(lǐng)域，Adyen這樣的優(yōu)質(zhì)支付服務商給出海品牌帶來的不僅僅是一站式的平臺，還有長期跟蹤和不間斷的優(yōu)化服務，是企業(yè)的長期穩(wěn)定經(jīng)營的保障。

只有洞察海外客戶的實際需求，保持合理的定價和運費，上線當?shù)叵M者熟悉的支付方式、盡量保證當?shù)刎泿哦▋r，通過有效的專業(yè)工具判斷系統(tǒng)中存在的支付漏洞，在確保身份驗證和風險控制的同時，保證流暢的用戶體驗，最終提高全流程的成功率，品牌方才真正談得上銷售增長。