企業(yè)在做私域過程中，都會(huì)遇到哪些困難？今天，我們要聽到三個(gè)在不同公司推進(jìn)私域的小伙伴所經(jīng)歷的真實(shí)故事。

不同以往種種精妙方法論和High爆的增長數(shù)據(jù)，這次我們把視角聚焦在一線公司、一線職員、一線代運(yùn)營，聽他們說在一線實(shí)踐遇到的真實(shí)困難和苦惱，以及那些真實(shí)想法。

在這些故事中，角色和行業(yè)屬性不同，甚至地理位置不同，導(dǎo)致大家遇到的困難并不相同。比如有的是領(lǐng)導(dǎo)層不重視，有的是組織架構(gòu)調(diào)整困難，有的是市場環(huán)境問題等。就像我們的生活和工作一樣：總會(huì)有那么一款麻煩在等著我們。

說出這些故事的目的是為了討論：假如你我遇見，會(huì)怎么處理？今天私域至少從2020年快跑至今，會(huì)有什么成熟的建議和方案給出？或者，這些困難背后有什么機(jī)會(huì)嗎？甚至干脆就是：部分行業(yè)和企業(yè)可能真的就不需要做私域？

這也是一系列對(duì)話的開始：從上月開始，見實(shí)不斷和許多企業(yè)的私域運(yùn)營小伙伴和高管、私域各環(huán)節(jié)服務(wù)商、創(chuàng)業(yè)者們深聊。我們確信，這些遇見的困難背后，大部分都關(guān)乎組織優(yōu)化方向。（詳情點(diǎn)擊：對(duì)話邀約：組織變化會(huì)怎么幫助企業(yè)私域和數(shù)字化？）

因此，從這篇文章及其中的三個(gè)小故事開始，我們會(huì)繼續(xù)釋放更多深度對(duì)話，并將之整理提煉成一份《組織優(yōu)化：私域和數(shù)字化躍升的真正關(guān)鍵》新主題白皮書。在這里，也歡迎你有任何在運(yùn)營私域過程中，對(duì)組織優(yōu)化、組織變革、新協(xié)作方式、新的部門調(diào)整和員工崗位設(shè)置、新職責(zé)和KPI設(shè)計(jì)等等，有新的實(shí)操和感受、新的案例和實(shí)踐，隨時(shí)約著見實(shí)一聊。

不論文字回復(fù)還是語音，都很歡迎。你應(yīng)該知道怎么找我們，對(duì)吧？

這個(gè)超級(jí)大”笨“活我們干了。但一切的開始，要從今天分享的三個(gè)私域小伙伴的口述故事開始。來吧，一起也文末評(píng)論中聊聊，說說你的故事和感想。如下，enjoy:

01、領(lǐng)導(dǎo)不重視私域，組織各自為陣

我目前在一家三線城市的某教輔圖書公司工作，負(fù)責(zé)公司的用戶運(yùn)營。

公司圖書的銷售渠道，90%以上是依靠傳統(tǒng)線下渠道，比如經(jīng)銷商、終端書店等。其他新興電商渠道，主要是天貓、京東、拼多多、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，去年銷售額大概3、4千萬。另外還有公司也剛開始重視的抖音電商，公司公眾號(hào)和小程序也有銷售，但家長粉絲大概100-200萬，銷售額也不多。

目前做私域遇到的第一個(gè)問題是，私域并沒有受到領(lǐng)導(dǎo)重視，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)私域流量、私域電商并沒有概念。雖然也在做微信相關(guān)的事情，但沒有很系統(tǒng)去做，只是走一步說一步。

因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層沒有對(duì)私域的認(rèn)知，造成底下不同部門各自為陣。私域流量的來源是從其他電商公域渠道積累，但現(xiàn)在其他電商部門不愿意把流量和數(shù)據(jù)給我們，擔(dān)心用戶到私域復(fù)購后，影響他們的業(yè)績。

而公眾號(hào)所屬部門是研發(fā)端，我們要合作也是跨部門，他們也不愿意給我們導(dǎo)流，會(huì)用各種理由拒絕。因?yàn)檫^去在線教育很火，有大量廣告投到公眾號(hào)，所以他們有大部分收入是在線廣告收入，他們也有自己的業(yè)績壓力。

我所在的部門屬于市場部，市場部每年都會(huì)給老師郵寄樣書，所以我們目前有10萬左右的老師資源都在企業(yè)微信上，目前重點(diǎn)是從線下獲取了這些用戶。

我相信大部分電商公司都會(huì)遇到這個(gè)問題，電商部門不會(huì)配合把流量給到私域部門。當(dāng)然也有一些公司有內(nèi)部解決方案，比如把公域用戶導(dǎo)流到私域，會(huì)按用戶數(shù)進(jìn)行結(jié)算。我也會(huì)試著在內(nèi)部溝通下這種方案。

目前做私域遇到的第二個(gè)問題和產(chǎn)品品類相關(guān)。雖然我們?cè)谄髽I(yè)微信上有了大量教師用戶，但并沒有開展大規(guī)模銷售。因?yàn)榫€下渠道的經(jīng)銷商已經(jīng)做了十幾年，銷售額占比很大。我們?yōu)榱吮Ｗo(hù)線下經(jīng)銷商和代理商的利益，不能在線上直接做團(tuán)購銷售。

其他行業(yè)有品牌為了緩解線下渠道、公域電商渠道、私域渠道之間的矛盾，會(huì)在不同渠道用不同品類產(chǎn)品，在私域渠道會(huì)銷售差異化產(chǎn)品。但我們現(xiàn)在還做不到。

目前遇到的第三個(gè)問題是私域工具問題，很多企業(yè)微信SCRM工具都比較同質(zhì)化。服務(wù)商也基本都是提供基礎(chǔ)通用類工具，更深層一點(diǎn)的需求，比如打通前后端數(shù)據(jù)，更符合垂直行業(yè)需求的工具目前沒有。我們公司也有技術(shù)部門在做，但依靠自己進(jìn)度非常慢，因?yàn)樗麄儾恢皇欠?wù)我們部門，還要滿足公司其他部門的技術(shù)需求。

我相信私域肯定是未來幾年的大趨勢，現(xiàn)在線上獲客難度在增加，維護(hù)好存量私域用戶非常重要。我們目前在短期內(nèi)會(huì)面臨很多問題，但組織問題和私域意識(shí)是最大的問題。核心要把領(lǐng)導(dǎo)層和其他部門對(duì)私域的認(rèn)知解決掉，這時(shí)候大家才愿意配合，也會(huì)在崗位設(shè)置、組織調(diào)整等方面做一些變動(dòng)。

可能也因?yàn)槲覀冊(cè)谌€城市，私域流量的概念還沒有滲透到這個(gè)城市，之前大家去參加企業(yè)微信相關(guān)會(huì)議也是去省會(huì)城市參加。以及和我們的傳統(tǒng)行業(yè)屬性有關(guān)，沒有快消、化妝等行業(yè)認(rèn)知度高。所以我覺得這也是一個(gè)機(jī)會(huì)，如果我們先做了，會(huì)有一些紅利在里邊。

02、To B行業(yè)可學(xué)習(xí)案例少，做私域戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢

我們是一家To B公司，之前也成交了很多用戶，但用戶離開產(chǎn)品后，我們就找不到他們了。我們也希望可以和終端用戶建立忠實(shí)聯(lián)系，這樣可以了解用戶真實(shí)反饋，優(yōu)化產(chǎn)品。

所以做私域主要有2個(gè)核心目標(biāo)，一是想提升用戶續(xù)費(fèi)率，二是想銷售其他產(chǎn)品。我們之前的用戶一直沒有地方去沉淀，之前去觸達(dá)用戶也主要靠發(fā)郵件、發(fā)短信、或通過經(jīng)銷商。我們想驗(yàn)私域能不能跑通，但是目前行業(yè)里看到To B領(lǐng)域的私域成功案例很少。

我們開始去做的第一步，核心是想把用戶引到企微私域池子里，當(dāng)時(shí)也設(shè)定了目標(biāo)。但做的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)第一步也很難。引流時(shí)，大家常規(guī)用到的加微鉤子，比如行業(yè)解決方案、直播、福利等，在我們這效果也不好，轉(zhuǎn)化率不行。

另外，我們之前也有一個(gè)困擾，就是拿不到一線用戶的反饋。之前在產(chǎn)品端有做用戶調(diào)研，但回收率比較低。我們的產(chǎn)品和用戶粘性好像并不是很高，用戶遇到問題會(huì)直接和經(jīng)銷商反饋，經(jīng)銷商知道用戶過去的情況和信息，也不會(huì)把他們掌握的這些信息提供給我們。

所以領(lǐng)導(dǎo)希望我們先把模型跑通，我們目前只投入了幾個(gè)人去做這件事。當(dāng)下如果一直受阻，我們也很容易想要放棄。目前我們需要更多成功案例參考，也想了解行業(yè)情況，想看看大家做過哪些嘗試，以及一起交流有哪些新的可能。

03、代運(yùn)營的苦惱：沒有合適的市場環(huán)境

我們?cè)陂L沙，從2021年七、八月份開始做私域代運(yùn)營，公司現(xiàn)在差不多有30個(gè)小伙伴。剛開始做私域代運(yùn)營時(shí)，接到的客戶也不是很大，比如有長沙的連鎖烘焙品牌。

我們剛開始是以企業(yè)微信為基礎(chǔ)，在門店通過社群活動(dòng)來獲客，同時(shí)外賣平臺(tái)的用戶也會(huì)引入到社群，然后通過內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營來活躍社群，最終目的是讓用戶離店之后，能夠通過社群觸達(dá)用戶，給予用戶適當(dāng)?shù)母＠?，提升用戶到店頻次，再通過線下門店的服務(wù)體驗(yàn)，來進(jìn)一步粘住用戶。

但在做的過程中，線下門店員工配合度很低，因?yàn)樗麄冏鲞@件事也沒額外收入，以及需要門店把比較好的品拿出來引流，開始很難推進(jìn)，信任度也比較差。另外，他們之前在公域上沒有任何投入和建設(shè)（除了上一些外賣平臺(tái)），比如，在公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)投放動(dòng)作也都沒有，同時(shí)，線下的系統(tǒng)也是很傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，我們線下跑起來很累。

但目前遇到最關(guān)鍵的問題是收不到錢。剛開始跑項(xiàng)目的時(shí)候，前期的運(yùn)營費(fèi)用沒有收到，比如活動(dòng)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營等，只是收到了最后的GMV提成。

其實(shí)在私域起盤一開始，我們就需要有一部分的投入，比如引流到私域池沉淀用戶的費(fèi)用，這些費(fèi)用包括我們的人力成本和工具成本。私域獲客在我們看來還是有一定成本的，只是這個(gè)獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公域的獲客成本。同時(shí)我們也結(jié)合當(dāng)下還有一點(diǎn)用戶紅利的公域平臺(tái)去做布局，比如目前結(jié)合抖音的本地生活這塊去做私域代運(yùn)營。

我們?cè)诮佑|企業(yè)過程中，發(fā)現(xiàn)線下很傳統(tǒng)的企業(yè)，其實(shí)對(duì)新渠道不太容易接受。雖然也有很多公司有這個(gè)想法，但沒找到有效的合作方式。比如他們不缺現(xiàn)金流，但交給你單獨(dú)做項(xiàng)目，他們并不放心，甚至也提過要合資成立新公司，但后來也一直沒有推進(jìn)。

還發(fā)現(xiàn)一些實(shí)體餐飲門店，受疫情影響比較困難，我們做本地生活會(huì)涉及到短視頻引流，但最后引流后，他們實(shí)際上是微虧或者基本沒什么利潤，所以這也考驗(yàn)他們后端的承接能力。而實(shí)際中有很多門店的訂單數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)要和后端的SCRM系統(tǒng)打通比較難。包括本土一些大的零售商場，使用的信息化系統(tǒng)很傳統(tǒng)，和我們所理解的SCRM系統(tǒng)完全是兩個(gè)不同概念。

我們過去服務(wù)了20多家企業(yè)，有服務(wù)過連鎖烘焙門店、品牌電商、零售行業(yè)、大健康業(yè)等。很多企業(yè)不愿意前期投入，包括在前期新渠道的一些投入，可能同樣一套打法，稍微有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)就完全不一樣了。

目前我們的私域打法，只適合前期有積累的企業(yè)或平臺(tái)。如果前期沒有積累，沒有做過數(shù)字化建設(shè)，實(shí)際上沒有任何效果。前期這些東西得彌補(bǔ)上，需要資金投入，更重要的是對(duì)組織架構(gòu)做出相應(yīng)的調(diào)整。

從在線化的邏輯上來看，是有一定順序的，一定是人員在線、產(chǎn)品在線、客戶在線、管理在線。首先，這個(gè)順序不能錯(cuò)，順序錯(cuò)了會(huì)事倍功半；其次，人員在線本質(zhì)上就是組織架構(gòu)的調(diào)整，而組織架構(gòu)調(diào)整很難，對(duì)企業(yè)的一把手是絕對(duì)的考驗(yàn)。

目前收不回來錢是我們遇到的最大問題，也可能我們沒有一個(gè)合適的市場環(huán)境。雖然也會(huì)接觸到大品牌，大品牌每年都會(huì)有營銷預(yù)算在里邊，也愿意拿出一部分去做私域。但他們的營銷決策實(shí)際在總部就完成了，在北上廣深就已經(jīng)規(guī)劃完了。

我們也和一些大的代運(yùn)營公司交流過，他們?cè)诮鼉赡甑哪繕?biāo)是不會(huì)來這個(gè)城市，覺得會(huì)比較困難，在付出同樣的情況下，達(dá)到的結(jié)果可能不會(huì)那么好。很多線下傳統(tǒng)行業(yè)，也是一個(gè)比較難啃的骨頭，他們本身在這方面的認(rèn)識(shí)就弱，接受這些新東西的能力會(huì)差一點(diǎn)，也沒有決心愿意去做改變。相比私域，很多餐飲企業(yè)更愿意花錢做美團(tuán)或餓了么平臺(tái)的團(tuán)購，這個(gè)錢花了后確實(shí)會(huì)帶來人氣，而且做這件事對(duì)原有組織沒有太大影響。

我們做這件事半年多時(shí)間，今年過來咨詢的客戶，和去年相比差不多。我們?cè)趯?shí)踐中也發(fā)現(xiàn)，我們可以把前端私域流量的沉淀做好，就已經(jīng)非常好了，而后端的SCRM系統(tǒng)要用起來，需要回歸到真實(shí)的購買場景去變現(xiàn)，還要和企業(yè)的其他系統(tǒng)打通，這一塊對(duì)我們來講比較困難。

還有他們?nèi)绻诠蚪ㄔO(shè)方面投入很少，或者不愿意投入，要做起來私域也比較難受。因?yàn)樗接蛴脩舻某薪?，本質(zhì)上是一個(gè)存量的邏輯，通俗說就是讓一個(gè)用戶能買100件商品，而與此對(duì)應(yīng)的公域就是一個(gè)流量的邏輯，通俗說就是把一個(gè)商品賣給100個(gè)用戶。所以公域的獲取和私域的承接，應(yīng)該是同步發(fā)力，一起迭代的一件事。

目前看來，私域做得好的品牌，很早就有自己的獨(dú)立APP，以及公司的數(shù)字化建設(shè)也比較健全。我們也希望在長沙（或者湖南）有志于做私域的品牌企業(yè)或者小伙伴能為私域行業(yè)發(fā)展，一起共創(chuàng)，互相賦能，共同成長。