一、案例簡介

行業(yè)背景

泡泡瑪特是中國潮玩行業(yè)的龍頭企業(yè)，2019年在盲盒領(lǐng)域市場占有率為8.5%，排名第一。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1493億元，同比增長19.7%。

根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2019年按零售價值計，中國潮玩行業(yè)CR5為22.8%，集中度仍較低，前五大參與者的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡瑪特是最大的潮流玩具品牌，市占率為8.5%。

公司簡介

泡泡瑪特是一個擁有自家IP資產(chǎn)的潮玩玩具品牌，2017年成立，16年之前都是虧損狀態(tài)。

17年之后靠【盲盒+自有IP】模式實現(xiàn)4.5億凈利潤，2年內(nèi)營收翻10倍，獲得市場關(guān)注。

用戶畫像

盲盒玩家集中在18-29歲的年輕女性。根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對泡泡瑪特用戶調(diào)研，盲盒女性玩家占比高達(dá)75%，以18-29歲的年輕人（58%）為主要消費群體；用戶職業(yè)為多為具有一定消費能力的白領(lǐng)階層，收入8000-20000元的用戶占比達(dá)到90%；除此之外，學(xué)生也是核心購買群體。悅己型消費是年輕群體購買盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、為顏值買單、滿足社交收藏需求等。

產(chǎn)品概述

泡泡瑪特產(chǎn)品類型有4大類，包含盲盒、手辦、BJD以及周邊衍生品。

二、整體運營思路

通過滿足用戶內(nèi)心深處的情感需求、興趣需求，以產(chǎn)品為紐帶和社交話題，持續(xù)更新IP新品、小程序活動，以用戶認(rèn)同構(gòu)筑品牌私域運營陣地。

在這方面，泡泡瑪特的私域運營貌似已經(jīng)到達(dá)另外一個境界?；谟脩羧后w對于潮玩氛圍的熱愛、對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同，然后為他們提供這樣一個交流的平臺（無論是平臺的官方社群還是用戶自建的社群）。

關(guān)于這部分的內(nèi)容，我在后邊的拓展延伸再進(jìn)行討論。下面分析下泡泡瑪特在全域平臺的一些運營動作。

公域搶用戶

泡泡瑪特在很多傳統(tǒng)電商平臺（天貓、京東）、微博、小紅書以及抖音平臺擁有超千萬的粉絲。這些粉絲除了貢獻(xiàn)GMV產(chǎn)出外，還可以沉淀到私域平臺內(nèi)，作為私域流量來源。下圖為部分平臺粉絲數(shù)據(jù)：

平臺導(dǎo)流用戶

除了線上獲客外，泡泡瑪特在線下布局門店以及機(jī)器人商店進(jìn)行私域?qū)Я鳌?/p>

泡泡瑪特當(dāng)前的門店位置多位于核心商圈一樓或負(fù)一樓中心地段，門店展示價值高。

由于盲盒屬于非剛需、高情感溢價產(chǎn)品，會更依賴于店內(nèi)體驗感和服務(wù)。同時店員也會在服務(wù)中施加引導(dǎo)：

一是線上抽盒、查庫存。如果你想買的盲盒在本店斷貨了，店員會引導(dǎo)你關(guān)注公眾號，再去小程序進(jìn)行線上抽盒；同時，店員也會提示你，以后可以在小程序先查看線下門店的庫存，確認(rèn)有貨再來購買，避免撲空；

二是付款時引導(dǎo)注冊會員。付款時，店員會詢問你是否有會員，會員可以積分，兌換限定款盲盒、周邊及現(xiàn)金券；如果沒有，店員會極力引導(dǎo)你去小程序注冊。

通過門店造勢和店員引導(dǎo)，線下門店的最終目的已經(jīng)實現(xiàn)，即對用戶進(jìn)行線上引流，方便對用戶進(jìn)行全渠道滲透。

私域沉淀用戶

從線上以及線下導(dǎo)流過來的流量，會由公眾號完成承接。公眾號作為新品發(fā)布的消息渠道，同時也是企業(yè)微信、小程序的入口，實現(xiàn)流量的統(tǒng)一分配。

三、私域搭建

泡泡瑪特私域流量的入口分為兩個路徑：

路徑一：關(guān)注公眾號——添加企業(yè)微信——進(jìn)入社群

路徑二：小程序入口——進(jìn)入社群

備注：我的入口被我關(guān)掉了，從網(wǎng)上找了一張圖，如果侵權(quán)會刪除

路徑三：視頻號——添加企業(yè)微信——進(jìn)入社群

四、私域運營

私域運營整體思路

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說過：泡泡瑪特從來不是一家盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，最終目的是要做一個基于用戶的“消費部落”。或許實現(xiàn)這一點的關(guān)鍵就是私域流量的運營，或者說是社群的運營。

而最高階的社群運營是能實現(xiàn)社群的自活躍。當(dāng)一群有同樣興趣的人聚在一起，有趣的內(nèi)容將會從用戶中產(chǎn)生。

個人號

1.1 個人號定位

1.2 昵稱

我添加了2個企業(yè)微信，昵稱暫無統(tǒng)一格式。舉例：歐氣派送員、宇宙觀察員5號。

1.3 微信頭像

頭像暫無統(tǒng)一，但都使用了盲盒手辦的圖片，與泡泡瑪特品牌統(tǒng)一（頭像就給人一種想買的沖動，真的是超級卡哇伊）。

1.4 微信背景&一句話介紹

微信背景為各系列泡泡瑪特手辦，暫無一句話介紹。

背景圖又突出個人IP定位，與泡泡瑪特主營業(yè)務(wù)相呼應(yīng)，傳遞品牌形象。

1.5 自動歡迎語&延時消息

這個環(huán)節(jié)我們會關(guān)注進(jìn)群率指標(biāo)，提升加好友到進(jìn)群的轉(zhuǎn)化率。

泡泡瑪特基于地域進(jìn)行用戶分群管理。用不定期盲盒、優(yōu)惠券、0元搶以及交流互助（換娃、交流）以及新品發(fā)售等信息引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。

點擊鏈接后，會獲取用戶地理位置信息，引導(dǎo)進(jìn)群。并且二維碼僅展現(xiàn)一次，即一個用戶只能掃描一個二維碼，進(jìn)入一個娃有群。

朋友圈

泡泡瑪特朋友圈每天一條內(nèi)容。

發(fā)送時間：中午11:00左右

發(fā)送內(nèi)容：玩家秀攝影（活動）、壁紙、新品上新、優(yōu)惠活動、手辦推薦等

發(fā)送格式：手辦推薦語+高清圖片+評論區(qū)小程序鏈接

社群

群昵稱：泡泡瑪特北京娃友群xxx

群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽獎等

群架構(gòu)：群主*1+群管理*2

歡迎語：社群內(nèi)每進(jìn)入一位新用戶，都會觸發(fā)歡迎語，歡迎語內(nèi)容為新人權(quán)益+社群專屬福利告知+群規(guī)等，并將用戶引導(dǎo)至小程序

發(fā)送內(nèi)容：優(yōu)惠福利、秒殺活動、周三上新、周五秒殺、每日抽獎

發(fā)送形式：文字、圖片、視頻、小程序

發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動，會根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。

發(fā)送時間：中午12點、下午5-6點、晚上7-8點這幾個黃金時間段觸達(dá)用戶

社群就是一個小的潮玩社區(qū)，社群內(nèi)用戶可以互相助力、分享潮玩資訊、二手商品售賣等等，對于泡泡瑪特的盲盒死忠粉來說，換娃、賣娃、買娃是一個永恒的話題。

會員體系

拆解完用戶路徑、運營思路、私域搭建之外，我們再來說一說泡泡瑪特的會員體系。截至目前，泡泡瑪特在微信私域沉淀的會員已經(jīng)超1000萬，而會員體系所帶來的效果顯而易見：2021上半年會員貢獻(xiàn)銷售額占比超九成，會員復(fù)購率為49%。

泡泡瑪特的會員體系分為兩類，即付費會員以及成長型會員。成長型會員不會花錢，注冊即是會員；而付費型會員則是需要花錢買的，一年價格為699元。我們分別來說下不同會員的不同體系。

成長型會員

泡泡瑪特按照泡泡值將用戶分為4個等級：潮玩萌新（VIP1）、進(jìn)階玩家（VIP2）、娃圈新貴（VIP3）、收藏大亨（VIP4）。而泡泡值會有單獨的一套積分體系，這個我們放在后面展開講。

泡泡值是根據(jù)泡泡瑪特會員近180天在泡泡瑪特的消費金額、消費頻次、分享互動等行為綜合計算出的會員價值分。泡泡值由【消費分】和【獎勵分】兩部分組成。

消費分是泡泡瑪特會員近180天在泡泡瑪特消費金額的綜合得分。而獎勵分是近180天消費相關(guān)行為、連續(xù)購買月數(shù)、任務(wù)完成獎勵的綜合得分。獎勵分受到消費分的正向影響，消費分越高獎勵分越高。

每個等級的用戶對應(yīng)的權(quán)益如下圖所示：

泡泡值積分體系

前面提到泡泡值由【消費分】和【獎勵分】兩部分組成，所以泡泡值會有【購買寶貝】以及【完成任務(wù)】兩部分組成。

購買寶貝顧名思義就是購買盲盒產(chǎn)品，每消費1元積1積分。

而完成任務(wù)里面會有多項內(nèi)容，簽到領(lǐng)好禮、限時任務(wù)、今日任務(wù)、每周任務(wù)以及挑戰(zhàn)任務(wù)。

簽到領(lǐng)好禮：可在微信內(nèi)進(jìn)行簽到，簽到以7天為一個周期，漏簽從第一天重新開始。完成7天連續(xù)簽到，可在第7天獲得額外連續(xù)簽到禮包，禮包中有一定幾率掉落泡泡值、積分、泡泡提示卡、泡泡抽盒機(jī)5元券、泡泡抽盒機(jī)10元券、會員中心積分商城免郵券等。

限時任務(wù)：包含首單獎勵、完善資料兩部分。首單獎勵積10分，完善資料積20分。

今日任務(wù)：會員購積10分，每日盲盒積10分，官方商城購物積10分。

每周任務(wù)：線下門店購物積30分，機(jī)器人商店購物積30分

挑戰(zhàn)任務(wù)：微信抽盒機(jī)累計抽盒得積分，每抽1次積10分。

付費會員

泡泡瑪特的付費會員名稱為泡泡瑪特優(yōu)享卡，699元一年。除去權(quán)益設(shè)置之外，個人感覺這部分做的不是特別好，應(yīng)該讓用戶體驗到付費會員的權(quán)益，即買到就是賺到，看到會員卡之后有立馬開通的沖動，而這版優(yōu)享卡設(shè)計沒有給我太多的沖動感。

我們說說付費會員的權(quán)益：新品優(yōu)享+歐氣加倍+成長加速+會員日狂歡

總結(jié)

根據(jù)我以及身邊好友買盲盒的體驗來說，對于會員升級這件事并不是特別在意，更關(guān)注的是買盲盒本身帶來的樂趣，會員福利是一件錦上添花的事。

五、私域運營總結(jié)

可借鑒的點

1. 首先是私域構(gòu)建環(huán)節(jié)，泡泡瑪特幾乎是動用了全部的力量，在能將用戶引流至私域的場景中全部將用戶引流至私域。在每次推文的時候，截圖發(fā)送到微博，盡可能引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號；在線下門店的門口，就放著一個近期新品的海報，海報下還設(shè)置了可自取宣傳頁的盒子；除了宣傳冊，店內(nèi)擺放著的指示牌上幾乎也都有小程序碼的影子；除了店內(nèi)展示，還有店員的各種話術(shù)引導(dǎo)等；

2. 完整的會員體系、積分體系?？梢哉f泡泡瑪特的會員體系做的十分完善，形成了一套完整的閉環(huán)，包含積分賺取、積分消耗，而且根據(jù)用戶的需求，設(shè)計了不同的會員權(quán)益；

3. 整體來看，泡泡瑪特的私域運營體系化完善，并且區(qū)分為成交主陣地（店鋪&抽盒機(jī)）和促活引流兩個大板塊，又與線下店鋪進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，做到既全面又有主次；

4. 泡泡瑪特抽盒機(jī)的設(shè)計完美還原線下抽盒場景，是一個非常棒的小程序產(chǎn)品；

5. 背后整個商業(yè)模式的支撐。很多商業(yè)媒體、評論家們嘗試把泡泡瑪特出圈的原因歸結(jié)于 “情緒價值”、“盲盒玩法”，但其實背后遠(yuǎn)比這個要復(fù)雜，用戶為什么而買、為什么愿意持續(xù)復(fù)購？這已經(jīng)不僅僅是現(xiàn)實層面的衣食住行需求了，而是用戶會有更多關(guān)于驚喜、陪伴等等情緒的需要，也有從社交層面出發(fā)，關(guān)乎生活方式的選擇。這個我們放在最后的延伸思考部分進(jìn)行更多的闡述。

可優(yōu)化的點

其實泡泡瑪特在私域的成績足夠說明私域運營已經(jīng)做得十分不錯了，我這邊其實也沒什么可以優(yōu)化的點，如果真要說，可能就是泡泡瑪特的付費會員體系。

泡泡瑪特的付費會員時699元一年，但我作為一個用戶來看的話，可能沒有太多立馬購買會員卡的沖動感。我們是不是可以變換一下方式呢，比如59元一個月，如果覺得好的話，可以開通連續(xù)包月功能。

六、延伸思考

1、新事物出圈背后的用戶深層需求。前面我們說到有些媒體將泡泡瑪特的成功歸結(jié)于“情緒價值”、“盲盒玩法”，但要往更深一步來分析用戶的需求到底是什么？用戶需要一些個性化、差異化的產(chǎn)品；需要能夠讓他自我表達(dá)的品牌價值主張；需要能讓他悅己、減壓產(chǎn)品的能力設(shè)計；需要各種各樣的社交人設(shè)；需要幫助他減緩社會壓力，增加情感互動的關(guān)鍵元素。

2、小程序是品牌最大的創(chuàng)新場地。泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序是潮玩行業(yè)非常重要的創(chuàng)新，不僅把購買鏈路的體驗持續(xù)進(jìn)行了優(yōu)化，同時，讓品牌與用戶的關(guān)系運營，也不僅僅是付款完以后就結(jié)束了，TA們關(guān)于購買的體驗，驚喜或失落的情緒，都需要被分享。

在很多社交媒體渠道，都能看到泡泡瑪特娃友的種草內(nèi)容。對品牌而言，今天運營社群的目的，不只是把用戶留存到品牌池中，更重要的是，為消費者找到一個情緒表達(dá)、互相交流的場景。

3、通過用戶認(rèn)同構(gòu)筑品牌私域運營陣地。人群即戰(zhàn)略，通過用戶認(rèn)同構(gòu)筑私域運營陣地，這是泡泡瑪特理解的私域運營。通過產(chǎn)品能力、服務(wù)能力的完善，對用戶的吸引力是1，而流量規(guī)模和流量運營的精細(xì)化程度，則決定1后面可以疊加多少個0。