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私域案例 | 2.5萬社群、8000萬會員,百果園如何玩?
2022-03-22 10:01:26

近日,百果園即將上市的消息再次傳出,有望成為國內(nèi)“水果零售第一股”。


作為行業(yè)龍頭的百果園,在2020年銷售額突破百億,估值更是接近600億,目前擁有門店5000多家,遍布100多個城市。

除了深厚的資本和龐大的門店規(guī)模,百果園那沉淀了8000萬忠實用戶的私域流量池,也是它敢于屢次沖擊上市的底氣之一。下面就為大家拆解百果園的私域是如何運營的。


本文目錄如下:

1、案例背景

2、私域引流拆解

3、員工人設(shè)拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

01  案例背景


1)案例簡介

百果園,始于1997年,2002年開出中國第一家水果特許連鎖專賣店。截至2019年9月 ,百果園全國門店數(shù)突破4000家 ,遍布全國80多個城市,全球建立230多個水果特約供貨基地,目前線下門店已經(jīng)超過5000家。


百果園從2018年開始在微信上進行私域探索?,F(xiàn)在有線上、線下8000萬會員,其中付費會員數(shù)8個月近60萬(年費199/年)。擁有2.5萬個社群,600多萬企微用戶,1360萬微信公眾號粉絲。


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2019年三壽老師對幾十家百果園門店進行私域運營調(diào)研


2)市場規(guī)模

作為全球消費水果最多的國家,2020年我國的水果消費規(guī)模突破萬億元。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報告顯示,未來5年內(nèi),鮮果行業(yè)的市場規(guī)模,有望達到3萬億元。隨著線下門店不斷地轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,未來的水果線上市場規(guī)模,也有希望突破萬億元。


3)用戶畫像

百果園用戶以中產(chǎn)家庭為主,女性用戶占據(jù)67%,其中28-45歲女性占比45%,牢牢穩(wěn)坐大半壁江山。且用戶的消費高峰期為17-21點下班高峰時間段,側(cè)面佐證28-45歲職場女性為消費主力軍。


02  私域引流拆解

1)線下

門店:門店是百果園線下引流的主要途徑,百果園的門店內(nèi)都放置了引流二維碼,對于擁有5000+線下門店的百果園來說,無疑是最佳的引流地。


2)線上
公眾號:公眾號內(nèi)有自動歡迎語和推文兩種方式引導(dǎo)進入私域。

自動歡迎語:公眾號關(guān)注自動回復(fù)歡迎語--點擊進群鏈接--定位城市后掃碼--添加福利官企業(yè)微信--福利官邀請入群--進入社群

推文:公眾號相關(guān)推文--社群相關(guān)鏈接--定位城市后掃碼--添加福利官企業(yè)微信--福利官邀請入群--進入社群

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小程序:在小程序商城中也有引導(dǎo)用戶加入社群的端口。


具體路徑:小程序「我的」--社群福利--定位城市后掃碼--添加福利官企業(yè)微信--福利官邀請入群--進入福利群


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視頻號:百果園視頻號主頁鏈接了公眾號,通過公眾號引導(dǎo)至私域池。


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APP:在百果園app內(nèi),對私域引流的路徑同小程序。


具體路徑:app「我的」--社群福利--定位城市后掃碼--添加福利官企業(yè)微信--福利官邀請入群--進入福利群

               

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抖音:百果園的抖音號從2018年剛開始運營至今,共發(fā)布了500多條視頻,得到了1400萬+的獲贊,總體播放量上億。


發(fā)布的視頻內(nèi)容主要為水果知識科普、美食制作分享以及水果優(yōu)惠活動,通過優(yōu)惠福利和粉絲群等方式將顧客沉淀至私域流量池。

               

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外賣平臺:美團/京東到家購買產(chǎn)品會有售后卡進行私域引流。


具體路徑:百果園售后卡—掃描售后卡二維碼添加店長微信—店長邀請進入會員群


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03 員工人設(shè)拆解


1)人設(shè)定位

百果園的員工微信均采用真人姓名的方式,讓用戶感受到真實和真切感,店長的職務(wù)也能讓用戶無形之中產(chǎn)生信任感。


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2)自動歡迎語

自動歡迎語中,自我介紹的身份為「店長」,跟人設(shè)定位是保持一致的。然后同一時間介紹福利信息,讓用戶馬上了解到價值點,口吻親和,拉近與用戶的距離感,提升了社群的進群率。


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3)朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類:秒殺活動、爆品推薦、節(jié)日相關(guān)。通過抓人的文案和活動,引導(dǎo)用戶下單。不過缺點就是,產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容過多,生活化的場景過少,人設(shè)過于單一。


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04 社群運營拆解


數(shù)據(jù)顯示,百果園目前運營著超過2.5萬個會員專屬社群。從定位、社群規(guī)劃、日?;顒觼砣胧址治?。


1)社群定位

百果園的社群定位一般分為3種:

福利群:主要為了賣貨,發(fā)布福利活動,促成消費;

會員群:主要針對付費會員的社群,目的專業(yè)內(nèi)容的分享和品牌的宣傳,讓客戶更加認可品牌,從而達成讓客戶長期持續(xù)復(fù)購的目的;

達人群:通過前兩個群的篩選,找出對百果園的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、流程等都非常滿意的客戶,通過團購等形式做分銷活動。


2)社群規(guī)劃
入群歡迎語:
@用戶 你好呀~
我是百果園xx店店店長xx
歡迎加入百果園粉絲福利群
在群里福利官將推出社群活動,不定期更新福利,隨時會有抽獎、免費送水果、暗號、手氣紅包等活動呦!
讓我們一起期待吧!

群公告:
歡迎加入百果園粉絲福利群,群里不定期更新福利!
每周一、周三、周五為本群福利日,福利日會發(fā)送各種抽獎、免費送水果、暗號、手氣紅包等活動呦!
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3)社群日?;顒?/strong>
百果園的微信社群以優(yōu)惠活動輸出為主,為保持社群內(nèi)用戶的粘性,百果園設(shè)立了許多常規(guī)玩法,比如每周一砍價、每周二拼團、每周三抽獎、每周四免費送、每周五直播、每周六爆款、每周日送福利等等。

例如:
周二“果粉日”內(nèi)下單,群內(nèi)用戶可享受88折優(yōu)惠,以此來回饋社群用戶,進而提高用戶忠誠度,帶動銷量提升;
周三“接龍日”,通過社群接龍的方式讓群內(nèi)顧客進行預(yù)定,因此百果園可提前預(yù)知當(dāng)天到店購買的顧客數(shù)量。到店取貨時,大部分顧客會再順路購買一些其他商品,刺激二次消費。

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此外,百果園在社群內(nèi)還會不定時做一些帶動氛圍的活動,比如搖骰子、搶紅包、成語接龍等來,以此增加群內(nèi)用戶的活躍性。


05 會員體系拆解


目前百果園有普通會員和付費會員兩種體系??傋詴T數(shù)超過8000萬,其中付費會員在2019年底便已接近百萬,會員服務(wù)覆蓋全國近百座城市。


普通會員:

百果園普通會員在注冊授權(quán)微信信息后即可成為,主要為積分體系。戶可通過完成消費、每日簽到、完善信息、話題PK等任務(wù)來賺取積分,獲得的積分可在積分商城中兌換優(yōu)惠券、禮品、代金券等。


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付費會員:

百果園設(shè)置了兩檔付費會員,99元輕享版年卡和199元尊享版年卡。付費會員可享受優(yōu)惠券、心享價、免費試吃、積分專屬禮、周年驚喜禮等多項權(quán)益。

               

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值得一提的是,百果園的付費會員承諾“一年省不足實付會費,差多少退多少”。例如用戶購買來199的心享會員,1年只省了100元,到期后會退還99元到用戶賬戶里。

 

小結(jié)

說幾個百果園在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點:

1)社群活動豐富:百果園社群內(nèi)活動多樣,有固定的社群活動日及趣味游戲,在刺激用戶下單消費的同時,也能夠提升群內(nèi)氛圍,增強用戶與品牌之間的粘性,延長留存周期。

2)公眾號關(guān)注回復(fù)語可優(yōu)化:目前關(guān)注回復(fù)內(nèi)容過多,可對自動發(fā)送的歡迎語統(tǒng)一調(diào)整,突出一個到兩個重點,避免因內(nèi)容過多造成失焦。

3)小程序和app內(nèi)的引流入口較為隱蔽,對于未入群的新用戶來說不易于找到,可能會導(dǎo)致一部分精準用戶的流失。



晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營銷經(jīng)驗,私域流量和超級用戶方法論首創(chuàng)者。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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