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出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
做高品質(zhì)水果生意的百果園，此次因?qū)ν庥^點(diǎn)引發(fā)爭(zhēng)議，有一點(diǎn)永遠(yuǎn)都很重要，消費(fèi)者不喜歡、也不需要被教育，而企業(yè)需要和消費(fèi)者共鳴、共情。
在中國(guó)水果零售行業(yè)，要說(shuō)哪家水果賣(mài)得貴，很多消費(fèi)者第一時(shí)間會(huì)想到百果園，正是因?yàn)橘F的標(biāo)簽，多次讓這家企業(yè)站到風(fēng)口浪尖。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近幾日的百果園再一次陷入爭(zhēng)議漩渦。8月10日，百果園接連上了幾條熱搜。
就網(wǎng)友們常調(diào)侃的“月薪兩萬(wàn)吃不起百果園”話題，百果園方面總算是有回應(yīng)了。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞等媒體報(bào)道，近日，百果園董事長(zhǎng)余惠勇對(duì)水果價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)。在視頻中，余惠勇表示，百果園會(huì)堅(jiān)守走高品質(zhì)路線，即便面臨“水果太貴”的質(zhì)疑，也不會(huì)輕易迎合消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的訴求，而是致力于“教育消費(fèi)者成熟”。
余惠勇表示，水果看似普通，實(shí)則品質(zhì)差異巨大，外觀相似的水果，品質(zhì)和價(jià)格可能相差四五倍，便宜的水果供大于求，而高品質(zhì)的水果則供不應(yīng)求，這是百果園水果價(jià)格偏高的重要原因。
余惠勇還特別強(qiáng)調(diào)，盡管百果園也在探索降低成本的方法，但絕不會(huì)犧牲品質(zhì)為代價(jià)來(lái)降低價(jià)格。
向來(lái)一直很低調(diào)的余惠勇很少對(duì)外發(fā)聲，這次在視頻中是想表達(dá)百果園的經(jīng)營(yíng)理念，并就外界和網(wǎng)友關(guān)心的百果園水果貴的問(wèn)題發(fā)表觀點(diǎn)回應(yīng)。
不過(guò)，余惠勇在視頻中的那句致力于“教育消費(fèi)者成熟”的觀點(diǎn)很快引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，被多家媒體報(bào)道后，熱度更是持續(xù)走高。
站在消費(fèi)者角度看，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)喜歡被“教育”。有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)：上一個(gè)喜歡教育消費(fèi)者的品牌是鐘薛高。更尷尬的是“百果園 鐘薛高”話題還在8月10日曾沖上熱搜。
一位公關(guān)行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，雖然原視頻找不到了，倒是想看看，因?yàn)楹芏嗝襟w有時(shí)候也會(huì)帶節(jié)奏和情緒，已經(jīng)被這么解讀，對(duì)企業(yè)不好。
公開(kāi)資料顯示，百果園起步于2001年，最開(kāi)始百果園只是在深圳開(kāi)水果店，后來(lái)隨著商業(yè)零售連鎖化大浪潮下，百果園看到了水果行業(yè)未來(lái)連鎖化發(fā)展的大趨勢(shì)及廣闊的行業(yè)前景。
后來(lái)百果園開(kāi)始打造品牌體系，構(gòu)建水果全供應(yīng)鏈，開(kāi)放招商加盟，憑借著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和品牌定位，百果園快速崛起，走向全國(guó)市場(chǎng)。
百果園于2023年1月成功在港交所上市，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的熱點(diǎn)關(guān)注，百果園的成功發(fā)展故事，成為經(jīng)典商業(yè)案例。上市前，據(jù)百果園招股書(shū)顯示，當(dāng)時(shí)其線下門(mén)店數(shù)量為5643家，遍布22個(gè)省份的140多個(gè)城市。
百果園定位走中高端水果路線，走品質(zhì)水果路線，再加上連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象，的確百果園的水果品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)屬于前列。
特別是在前幾年消費(fèi)升級(jí)大浪潮下，很多白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭等消費(fèi)者都喜歡買(mǎi)百果園的水果，甚至百果園就是高品質(zhì)水果的代名詞，送禮買(mǎi)百果園的水果都顯得更有面子。
那時(shí)候的百果園之所以能吸引有一定消費(fèi)力的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)水果，除了百果園的高品質(zhì)水果吸引力外，消費(fèi)者也愿意為附加的品牌價(jià)值去買(mǎi)單，甚至包含有情緒價(jià)值，及對(duì)品牌認(rèn)同感去買(mǎi)單，說(shuō)得更直白點(diǎn)：消費(fèi)者認(rèn)可百果園，愿意與百果園共鳴。
站在消費(fèi)者角度來(lái)看，對(duì)一家企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)態(tài)度等各方面只有認(rèn)可了，不僅會(huì)成為高頻購(gòu)買(mǎi)者，甚至?xí)蔀槠放浦覍?shí)用戶和忠實(shí)粉絲，這往往是一家企業(yè)最大的品牌價(jià)值。
可最近兩三年以來(lái)，百果園的品牌形象可以說(shuō)是非常多面，甚至?xí)r不時(shí)有負(fù)面消息被曝出來(lái)，讓不少消費(fèi)者和網(wǎng)友們看百果園這家企業(yè)也有了不同，甚至是鮮明對(duì)比的觀點(diǎn)，以及各種調(diào)侃的觀點(diǎn)存在。
另外再疊加，在當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境下，很多消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和以往明顯改變，遇到貴的商品總會(huì)三思而行，或者轉(zhuǎn)向進(jìn)行平替消費(fèi)。
回到百果園的此次熱點(diǎn)爭(zhēng)議上，我們可以站在兩個(gè)方面去解讀。
但站在消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者畢竟是花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)商品，喜歡百果園就買(mǎi)，不喜歡去買(mǎi)其他家，消費(fèi)者自由選擇，但消費(fèi)者，特別是不少網(wǎng)友很容易受一些敏感詞或者話題的刺激，更有網(wǎng)友認(rèn)為這是一種被“背刺”的感覺(jué)。
另一位公關(guān)行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，從商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)沒(méi)毛病，只是這種表達(dá)就很容易被曲解，“教育”這種詞本身把身份地位給拉開(kāi)了，一個(gè)高一個(gè)低，企業(yè)高高在上的感覺(jué)，誰(shuí)都不想被教育，本身百果園做的都是有利于消費(fèi)者的事情，都是在為消費(fèi)者利益考慮，但是這一詞就把企業(yè)和消費(fèi)者都搞成對(duì)立面了。
或換個(gè)角度說(shuō)，百果園此次視頻中的觀點(diǎn)，如果百果園內(nèi)部PR進(jìn)行審核和優(yōu)化，站在自身角度，再結(jié)合市場(chǎng)多方影響進(jìn)行觀點(diǎn)輸出，相信不會(huì)引發(fā)如此大的爭(zhēng)議，也不用上這么多條熱搜了。
很有意思的是，上市后的百果園給外界呈現(xiàn)出的形象和品牌聲音等呈現(xiàn)出鮮明對(duì)比的多面形象。
首先是站在資本市場(chǎng)來(lái)看，上市后的百果園的業(yè)績(jī)開(kāi)始“變臉了”，更有媒體評(píng)論稱(chēng)：業(yè)績(jī)火速變臉。
公開(kāi)資料顯示，進(jìn)入2024年上半年，百果園營(yíng)收、凈利潤(rùn)則雙雙負(fù)增長(zhǎng)，分別同比下滑11%、66.06%。
另?yè)?jù)百果園2024年財(cái)報(bào)顯示，百果園實(shí)現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期則盈利3.81億元，這是近五年來(lái)百果園首次出現(xiàn)凈虧損。
去年年初，百果園還曾計(jì)劃未來(lái)十年內(nèi)營(yíng)收突破千億元、線下門(mén)店超過(guò)萬(wàn)家。然而，截至2024年年底，百果園的零售門(mén)店數(shù)量同比凈減少966家，僅剩下5127家。期內(nèi)加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，平均每天關(guān)店近5家。
百果園上個(gè)月還火了一陣，今年暑期檔的熱播劇《長(zhǎng)安的荔枝》熱播期間恰逢新鮮荔枝上市，“百果園荔枝”相關(guān)話題量過(guò)億，僅荔枝品類(lèi)銷(xiāo)售金額已超過(guò)7700萬(wàn)元，7月7日百果園集團(tuán)股價(jià)一度漲超20%，當(dāng)天收漲13.7%。不過(guò)隨后，百果園股價(jià)震蕩下行。
近一年多以來(lái)，每次百果園發(fā)布財(cái)報(bào)，都會(huì)被媒體報(bào)道和解讀分析，對(duì)百果園的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展給出了各種鮮明對(duì)比的觀點(diǎn)。
其次，站在消費(fèi)者角度來(lái)看，與百果園有關(guān)的話題，當(dāng)然就是百果園貴，更有不少網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)吃不起百果園的水果等，百果園貴的話題還曾多次沖上熱搜。
如果說(shuō)百果園水果貴，消費(fèi)者可以自由選擇，但百果園的水果的確出現(xiàn)了不少負(fù)面消息。眾所周知，水果屬于易損耗品，很難做到百分百品控，百果園也無(wú)法避免。
例如，百果園還曾在2024年的315前，被湖北經(jīng)視特別節(jié)目《315我們?cè)谛袆?dòng)》給曝光了：爛水果做拼盤(pán)、銷(xiāo)售過(guò)期水果、以次充好。當(dāng)然引發(fā)了很大的關(guān)注。
再加上最新這次百果園因?yàn)?span lang="EN-US">“教育”消費(fèi)者的觀點(diǎn)再次登上風(fēng)口浪尖，百果園又多了一次負(fù)面消息。
站在市場(chǎng)角度來(lái)看，近些年來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起、電商沖擊、山姆盒馬等零售巨頭發(fā)力水果市場(chǎng)，的確對(duì)百果園產(chǎn)生了不小的影響。
從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，百果園在水果連鎖零售行業(yè)，不僅是一家超頭部企業(yè)，也是一家港股上市公司，百果園是很成功的，這一點(diǎn)毋庸置疑。
百果園的商業(yè)模式成熟，品牌形象已經(jīng)打造成功，門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理也很成熟，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，能直接觸達(dá)消費(fèi)者，以及百果園有數(shù)千萬(wàn)會(huì)員等，都是百果園的優(yōu)勢(shì)和底氣。
百果園的確在水果供應(yīng)鏈上下游等方面做了很多事情，下了很多苦功夫、笨功夫，水果供應(yīng)鏈需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)深耕，但這些消費(fèi)者畢竟很難看到和感知。
盡管百果園有諸多爭(zhēng)議，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但賣(mài)水果是一門(mén)長(zhǎng)久的大眾消費(fèi)生意，面對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)環(huán)境，百果園的確需要些新思考了。
參考資料：
每日經(jīng)濟(jì)新聞：網(wǎng)友稱(chēng)“月薪2萬(wàn)元吃不起”，百果園董事長(zhǎng)回應(yīng)水果太貴：我們不會(huì)迎合消費(fèi)者，在教育消費(fèi)者成熟
藍(lán)鯨新聞：百果園董事長(zhǎng)回應(yīng)水果太貴：在教育消費(fèi)者成熟，去年加盟門(mén)店減少近千家
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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