來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

小紅書(shū)做電商不是新鮮事，但這次它好像更有信心了。

8月下旬，小紅書(shū)在首次舉辦的電商伙伴大會(huì)上提出“買(mǎi)手電商”的概念，于群雄競(jìng)逐的格局中給自己貼上了一個(gè)差異化標(biāo)簽。何謂買(mǎi)手？其COO柯南在演講中表示“每一個(gè)熱愛(ài)生活的人，都可以是小紅書(shū)買(mǎi)手”，并強(qiáng)調(diào)“個(gè)體是小紅書(shū)最有活力的電商力量”。

在此之前，小紅書(shū)已經(jīng)頻頻加碼電商——年初以董潔直播間打響頭炮，年中以章小蕙直播首秀出圈，近期還調(diào)整組織架構(gòu)，將原來(lái)降為二級(jí)部門(mén)的電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合成新的交易部，升格為一級(jí)部門(mén)，與社區(qū)部、商業(yè)部平行。

作為國(guó)內(nèi)社交媒體中特殊的一方存在，小紅書(shū)在品牌的營(yíng)銷(xiāo)版圖中占據(jù)重要席位。此前，它以種草著稱(chēng)，牢牢抓住了一批branding預(yù)算；現(xiàn)在，又大張旗鼓地進(jìn)軍電商，試圖解決“生態(tài)無(wú)閉環(huán)”這個(gè)歷史問(wèn)題。那么對(duì)于這次新鮮出爐的“買(mǎi)手電商”，品牌們都是怎么看的？他們會(huì)因此加大對(duì)小紅書(shū)電商的投入嗎？什么樣的企業(yè)更適合做買(mǎi)手電商？如何才能做好買(mǎi)手電商？帶著這些問(wèn)題，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》采訪了數(shù)位品牌操盤(pán)手、MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。

本篇試圖回答的問(wèn)題是——小紅書(shū)“買(mǎi)手電商”，究竟是誰(shuí)的機(jī)會(huì)？

我們先拋結(jié)論，再談原因。

此番小紅書(shū)的發(fā)力，大品牌普遍持謹(jǐn)慎觀望態(tài)，短期之內(nèi)暫不考慮將其做為電商主戰(zhàn)場(chǎng)；而腰尾部商家反饋十分積極，熱衷于嘗試買(mǎi)手電商，并將其視為改寫(xiě)命運(yùn)、實(shí)現(xiàn)躍遷式發(fā)展的好機(jī)會(huì)。

為什么會(huì)這樣呢？蓋由小紅書(shū)電商獨(dú)特的人、貨、場(chǎng)因素決定。

人：精致群體，略顯窄眾

用戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)與終點(diǎn)。

大品牌，生意動(dòng)輒十億百億千億，如此規(guī)模唯有泛眾方可支撐，要抓的是流量池里最大的人群。哪個(gè)平臺(tái)最能走量、控低曝光成本，預(yù)算就往哪里走，相較之下，日活6億+的抖音等才是他們的大思路。

而小紅書(shū)買(mǎi)手電商，更多指向特定人群，欠缺普世性。

當(dāng)人們談到“買(mǎi)手”時(shí)，眼前通常會(huì)浮現(xiàn)出一群時(shí)尚潮人踏遍世界各地甄選精美商品的畫(huà)面。

買(mǎi)手型電商也呈現(xiàn)出類(lèi)似傾向。“跟面向普羅大眾的貨架電商、興趣電商等不同，這個(gè)名詞意味它服務(wù)的人群更偏精致，大概率單用戶(hù)凈值高、整體人數(shù)少。”諾梵品牌推廣總監(jiān)李劍鋒表示。

以章小蕙的直播為例，小布爾喬亞氛圍濃郁。不管是真名媛的人設(shè)，還是精選的高價(jià)商品——一百多塊錢(qián)的發(fā)圈、兩三千的化妝品、近萬(wàn)的美容儀、596元的客單價(jià)，都代表著她的核心受眾主要分布在北京五環(huán)內(nèi)、上海徐匯區(qū)。

這樣的人群構(gòu)成略顯窄眾，而國(guó)民品牌是希望所有老百姓都能買(mǎi)得起的。他們或許會(huì)分一部分費(fèi)用過(guò)來(lái)作為側(cè)翼戰(zhàn)場(chǎng)，但不會(huì)將其視為電商主陣地。

貨：小眾、孤品、設(shè)計(jì)感

精致人群，口味往往更加挑剔。由人延伸至貨的層面，買(mǎi)手型電商似乎也難以適用于所有品類(lèi)。

什么樣的品在小紅書(shū)電商上好賣(mài)呢？

幾位受訪嘉賓一致認(rèn)為，“美”是第一要?jiǎng)?wù)。

“這個(gè)字在其他平臺(tái)沒(méi)有這么高的權(quán)重，但小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)顏值不是一般的看重。” 侵塵文化創(chuàng)始人林塵說(shuō)。作為扎根小紅書(shū)7年的頭部MCN機(jī)構(gòu)，侵塵合作過(guò)數(shù)千商家。“很多品牌我只要看一眼，都不用談產(chǎn)品力，單包裝這項(xiàng)就知道他會(huì)失敗。”

小紅書(shū)的整合營(yíng)銷(xiāo)代理商——后喻文化的聯(lián)合創(chuàng)始人黃裕灝也有同樣感受：“用戶(hù)對(duì)強(qiáng)視覺(jué)青睞有加，審美優(yōu)秀的品會(huì)更容易出圈，尤其在美妝護(hù)膚、家居用品、服飾等板塊。”

以董潔直播間出現(xiàn)過(guò)的back2脊態(tài)為例，腰靠有南瓜、表情包等多種別致造型

值得注意的是，這里的美并非局限于歐美風(fēng)、ins 風(fēng)等刻板風(fēng)格，只要獨(dú)樹(shù)一幟，椰樹(shù)風(fēng)、鄉(xiāng)野農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)也都奏效。

其次是“小眾”，小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)此執(zhí)念頗深。典型代表如Maison Margiela和Guidi兩個(gè)品牌——一個(gè)是解構(gòu)主義代表，以分趾鞋、德訓(xùn)鞋等引領(lǐng)潮流；一個(gè)有暗黑先鋒之稱(chēng)，旗下“美腿神靴”一度成為時(shí)尚標(biāo)配。四年前，二者的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)完全打開(kāi)，符合小紅書(shū)的選品標(biāo)準(zhǔn)；但現(xiàn)在穿得人變多了，小眾品牌大眾化，用戶(hù)就不那么愿意下單了。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“新奇特”。用戶(hù)希望在小紅書(shū)買(mǎi)到其他平臺(tái)買(mǎi)不到的貨，這就要求商家的產(chǎn)品得有特色，不能直接把抖音或者淘寶直播的貨盤(pán)原封不動(dòng)地搬過(guò)來(lái)。

西屋廚電的小紅書(shū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾對(duì)《遠(yuǎn)川研究所》表示，他們?cè)趥鹘y(tǒng)電商平臺(tái)賣(mài)的好的，是家用破壁機(jī)；但在小紅書(shū)上，最受歡迎的是一款小巧可愛(ài)的榨汁杯，半個(gè)月就賣(mài)了1000多臺(tái)，占西屋店鋪近三成的營(yíng)收。

這么多條件疊加下來(lái)，大多數(shù)標(biāo)品都被攔在了門(mén)外——平平無(wú)奇的大眾快消品難以在小紅書(shū)上脫穎而出，小眾的設(shè)計(jì)師款、定制款、孤品，或者藝術(shù)類(lèi)、創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品更容易走俏。

一言以蔽之，小紅書(shū)電商契合的品也不具有強(qiáng)烈的普適性，這在相當(dāng)程度上讓很多大品牌望而卻步。

李劍鋒的感受是：“這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際用戶(hù)需求也許沒(méi)那么強(qiáng)，但設(shè)計(jì)創(chuàng)新看著就讓人眼前一亮。比如，諾梵這樣的平價(jià)巧克力是年貨節(jié)的強(qiáng)需求品，在小紅書(shū)上可能不好賣(mài)，Venchi這樣的高端巧克力就好賣(mài)。”

當(dāng)然，大快消品們也不是機(jī)會(huì)全無(wú)。“之前有一個(gè)跨國(guó)消費(fèi)品巨頭想推廣旗下的沐浴露，我們開(kāi)玩笑說(shuō)，如果這個(gè)沐浴露是榴蓮味的就能在小紅書(shū)出圈了。”林塵笑說(shuō)。目前有不少品牌在進(jìn)行類(lèi)似嘗試，從口味、香味、包裝、聯(lián)名等方面進(jìn)行調(diào)整，以求獨(dú)樹(shù)一幟、擊中上述要點(diǎn)。腰尾部商家，反倒更容易突出重圍。

定位健康輕食的輕食獸是一個(gè)代表案例。不同于傳統(tǒng)的代餐粉或者代餐棒，它主推更好吃的代餐餅干。外觀一改傳統(tǒng)餅干的簡(jiǎn)單包裝，采用圓筒加手柄設(shè)計(jì)，配色大氣好看，滿足了年輕人喜歡秀的心理，形成用戶(hù)自傳播。

太豐牛肉干也是吃到小紅書(shū)顏值紅利的商家之一。它的前身是寧波一座百年面粉廠，近兩年轉(zhuǎn)型進(jìn)入休閑食品賽道，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)可達(dá)2億。其包裝走精致國(guó)潮風(fēng)，兩位民國(guó)旗袍裝束的淑女在江畔休閑品嘗茶點(diǎn)，外形較為出彩。

立足新中式養(yǎng)生的內(nèi)問(wèn)也經(jīng)常被提及——獨(dú)特的勺狀包裝，一撕一攪即可食用，免去了外出攜帶到處找攪拌棒的麻煩，在小紅書(shū)上收獲了不少安利。

場(chǎng)：轉(zhuǎn)化實(shí)績(jī)論英雄

人&貨之外，小紅書(shū)整體場(chǎng)域的商業(yè)氛圍，也讓不少大品牌心存顧慮，特別是在與友商的對(duì)比之下。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般是他們最大的擔(dān)憂。被視為小紅書(shū)直播一姐的章小蕙，單場(chǎng)直播GMV最高記錄為5000萬(wàn)+，觀看人次超 100萬(wàn)，對(duì)比動(dòng)輒破億的小楊哥、東方甄選等頂流，無(wú)論在流量還是銷(xiāo)量上，都存在不小差距。從數(shù)量上看，小紅書(shū)的出圈賬號(hào)僅有董潔、章小蕙等寥寥幾位，單場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)的達(dá)人也較少。這些讓大品牌在轉(zhuǎn)化層面缺乏深切體感。

現(xiàn)階段的小紅書(shū)電商很難給品牌帶來(lái)突破性的大結(jié)果，他們更傾向去抖音這個(gè)巨大的流量池里搶?zhuān)欢行∩碳?，更愿意在這里精耕細(xì)作，期待以小投入獲得大產(chǎn)出的驚喜。

“一個(gè)業(yè)績(jī)目標(biāo)10億的大頭部品牌，可能過(guò)半的GMV都產(chǎn)自抖音。小紅書(shū)單個(gè)鏈接賣(mài)5~ 10 萬(wàn)，或者月銷(xiāo)幾百萬(wàn)，這個(gè)體量放到頭部品牌身上，老板得罵我沒(méi)完成KPI；但對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，就是可觀的爆發(fā)式增長(zhǎng)。”黃裕灝說(shuō)。他曾親眼見(jiàn)證一個(gè)賣(mài)去頸紋產(chǎn)品的白牌商家，通過(guò)發(fā)力小紅書(shū)電商，兩個(gè)月完成了月銷(xiāo)十萬(wàn)到百萬(wàn)級(jí)別的三級(jí)跳。

中腰部商家預(yù)算低，剛起步就直接沖到抖音的市場(chǎng)里找頭部達(dá)人帶貨不太現(xiàn)實(shí)。

小紅書(shū)是一眾社交媒體中達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)起步費(fèi)用最便宜的。同樣一筆幾萬(wàn)塊錢(qián)的預(yù)算，在抖音或者B站只能找一兩個(gè)達(dá)人，在小紅書(shū)一次能找?guī)资畟€(gè)，快速集中地打爆產(chǎn)品的某個(gè)使用場(chǎng)景或者新玩法，形成跟風(fēng)效應(yīng)。

由于投入的成本損耗更安全，許多白牌商家都抱著“搏一搏單車(chē)變摩托”的心態(tài)，積極試水小紅書(shū)電商。在嘗試階段，他們盡量做純傭的直播和筆記帶貨，同時(shí)可以接受一些付費(fèi)嘗試，如果效果好，連達(dá)人的種草筆記也會(huì)同時(shí)下單。

當(dāng)然，以上種種只代表了當(dāng)下商家們的看法和感受。小紅書(shū)電商剛剛起步，前期必然需要找到契合自身屬性的品牌產(chǎn)品，作為突破口，打出跟其他成熟態(tài)平臺(tái)的差異點(diǎn)。它的未來(lái)會(huì)有怎樣的發(fā)展空間，品牌們又會(huì)產(chǎn)生怎樣的態(tài)度轉(zhuǎn)變，都需等待時(shí)間檢驗(yàn)。