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在以復(fù)蘇為主基調(diào)的2023年，文娛產(chǎn)業(yè)給人的最大感受是「熱鬧」。
這股「熱鬧」氛圍最先在在線(xiàn)視頻行業(yè)萌芽。在《少年歌行》《狂飆》《無(wú)限超越班》點(diǎn)燃開(kāi)年后，《他是誰(shuí)》《長(zhǎng)月?tīng)a明》《劇好聽(tīng)的歌》《長(zhǎng)相思》等多元內(nèi)容持續(xù)拉升用戶(hù)熱情。
當(dāng)「熱鬧」氛圍從線(xiàn)上蔓延到線(xiàn)下，電影院里“人氣”回歸，《滿(mǎn)江紅》《流浪地球2》《消失的她》上演“座無(wú)虛席”；線(xiàn)下演出如鱗櫛比，一票難求成為常態(tài)。五月天北京演唱會(huì)原價(jià)1298內(nèi)場(chǎng)票轉(zhuǎn)手成交價(jià)破萬(wàn)，但還不算最高。TFBOYS十年之約演唱會(huì)開(kāi)票火速售罄。
文娛產(chǎn)業(yè)的「熱鬧」勁兒，讓新業(yè)態(tài)與新模式快速涌現(xiàn)，撬動(dòng)了更多商業(yè)價(jià)值。擊壤數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷《他是誰(shuí)》創(chuàng)2023年懸疑劇集招商客戶(hù)數(shù)TOP1，《長(zhǎng)月?tīng)a明》登4月上新劇集招商客戶(hù)數(shù)TOP1。國(guó)家電影局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年票房達(dá)到262.7億，同比增長(zhǎng)52.9%；另?yè)?jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，截至8月30日17時(shí)41分，2023年暑期檔總?cè)舜纬?.02億，打破中國(guó)影史暑期檔觀(guān)影人次紀(jì)錄。截至7月，大麥演出票房已超19年全年。
9月20日，2023-2024阿里大文娛商業(yè)秋季云發(fā)布啟動(dòng)。劇集、綜藝、泛文娛、影演在內(nèi)的近200部精品片單和阿里大文娛營(yíng)銷(xiāo)資源全景的重磅升級(jí)，為這份「熱鬧」再添一把火。
透過(guò)表現(xiàn)看本質(zhì)，文娛產(chǎn)業(yè)「熱鬧」背后的里子是滿(mǎn)足需求：一是用戶(hù)的需求；二是基于品牌需求的商業(yè)化開(kāi)發(fā)；三是產(chǎn)業(yè)本身的正循環(huán)發(fā)展。其中創(chuàng)新是最核心的基建，也是文娛產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值持續(xù)向上的深層動(dòng)力。
我們先來(lái)看用戶(hù)需求的滿(mǎn)足。文娛內(nèi)容作為一種特殊的商品，其提供的更多是一種精神服務(wù)，即滿(mǎn)足用戶(hù)“看”的功能性?xún)r(jià)值和“看得愉悅”的情感性需求。因此，文娛內(nèi)容成功的先決條件之一是遵循內(nèi)容創(chuàng)新“第一性原理”——「回歸」用戶(hù)的真正需求。
回顧2023年上半年的爆款內(nèi)容，多元化和精品化是兩大特點(diǎn)：《偷偷藏不住》的青春是懵懂戀愛(ài)的甜，TFBOYS十年之約演唱會(huì)的青春是共同成長(zhǎng)的勇，《他是誰(shuí)》對(duì)真相的探尋是對(duì)正義的堅(jiān)持，《劇好聽(tīng)的歌》對(duì)經(jīng)典ost的演繹是致敬也是創(chuàng)新......
阿里大文娛商業(yè)秋季云發(fā)布帶來(lái)的近200部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣遵循了內(nèi)容創(chuàng)新的“第一性原理”。
綜藝層面，優(yōu)酷一方面深挖潮流文化，另一方面聚焦沉浸體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)綜藝為用戶(hù)提供情緒價(jià)值。片單中，《這！就是街舞6》《無(wú)限超越班2》《一拍即合的我們2》《劇好聽(tīng)的歌2》《盒子里的貓》《4個(gè)2旅行社》《這是我的島》《盲盒旅行局》《說(shuō)唱夢(mèng)工廠(chǎng)》等多部綜藝深受行業(yè)關(guān)注。
劇集層面，優(yōu)酷2023H2儲(chǔ)備了《大唐狄公案》《邊水往事》《曠野之境》《要久久愛(ài)》《微暗之火》《夢(mèng)之海》等精彩劇集，以多元化內(nèi)容為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多可能。
除綜藝與劇集外，阿里大文娛還深度布局泛文娛、影演領(lǐng)域，帶來(lái)精品人文《圓桌派 第七季》《不要回答 第二季》；體育賽事《BWF世界羽聯(lián)賽事》《2023中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽》；游戲競(jìng)技《迷你世界之守護(hù)》《推理系教室》；熱血?jiǎng)勇稖嬖獔D2》《境界 千年血戰(zhàn)篇2》；少兒親子《蕃尼看世界3》《緹娜托尼 第三季 第三部》；由阿里影業(yè)、淘票票出品發(fā)行的院線(xiàn)電影《前任4：英年早婚》《潛行》；演出《9號(hào)秘事》《真愛(ài)酒館》等內(nèi)容，為用戶(hù)提供多元情緒出口。
如果說(shuō)內(nèi)容質(zhì)量的高低決定了內(nèi)容商業(yè)的基本盤(pán)，那么商業(yè)創(chuàng)新則決定了內(nèi)容商業(yè)的上限。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新變幻無(wú)窮，但本質(zhì)是調(diào)和內(nèi)容和品牌的關(guān)系。今年上半年，優(yōu)酷在用戶(hù)和品牌關(guān)系的調(diào)和中，優(yōu)酷以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新和流量產(chǎn)品的系統(tǒng)性創(chuàng)新，量化了平臺(tái)的新增長(zhǎng)路徑。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新以“好內(nèi)容”為出發(fā)點(diǎn)，持續(xù)升級(jí)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，將內(nèi)容勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能。以《星電音聯(lián)盟》和喜力啤酒的合作為例，雙方以「嗨玩」姿態(tài)重構(gòu)電音場(chǎng)景哲學(xué)，讓喜力啤酒成為年輕人心目中的先鋒啤酒品牌。實(shí)踐中，優(yōu)酷一方面通過(guò)日常版的綜藝+衍生綜藝+短視頻的架構(gòu)，打造了一個(gè)基于電音場(chǎng)景的矩陣式內(nèi)容體系，擴(kuò)大品牌心智透?jìng)鲌?chǎng)域；另一方面以終極版的直播+音樂(lè)節(jié)形態(tài)作為此次營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)，讓喜力啤酒在一個(gè)具備生態(tài)屬性的新電音IP中不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知和品牌喜愛(ài)。
在百事可樂(lè)獨(dú)家冠名TFBOYS十年之約演唱會(huì)的合作中，雙方以熱愛(ài)為名，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)#十年不過(guò)一首歌的時(shí)間#等話(huà)題聚合用戶(hù)對(duì)“十年之約”的熱情，持續(xù)抬高演唱會(huì)熱度；線(xiàn)下通過(guò)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的“沉浸式陪伴”激活用戶(hù)對(duì)品牌的熱愛(ài)，深化百事可樂(lè)最強(qiáng)音十年印記，提升品牌形象和好感度。
在流量產(chǎn)品創(chuàng)新上，優(yōu)酷以豐富多元的全鏈路產(chǎn)品體系對(duì)平臺(tái)流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，升級(jí)專(zhuān)場(chǎng)系列、吸睛系列、聯(lián)投系列、智投系列、大屏系列與效果系列6大營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，助力品牌提升投放ROI。我們還是以一個(gè)案例進(jìn)行說(shuō)明。618是家清消費(fèi)大節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合利華通過(guò)合作優(yōu)酷OTT，以開(kāi)機(jī)廣告、「Video Banner」、「投屏互動(dòng)」廣告三大王牌產(chǎn)品科學(xué)組合投放，覆蓋硬件、APK及投屏三大入口，實(shí)現(xiàn)家庭人群的最大化UV覆蓋和家庭女性人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，激活目標(biāo)用戶(hù)“家庭囤貨”心智，高效完成節(jié)前流量蓄水，助力618電商大促增長(zhǎng)。在這個(gè)案例中，品牌廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)和科學(xué)投放是核心。
圖/聯(lián)合利華&優(yōu)酷OTT合作
巧妙調(diào)和用戶(hù)和品牌之間的關(guān)系，優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，2023H1優(yōu)酷上新綜藝項(xiàng)目總冠商機(jī)達(dá)到100%，流量產(chǎn)品層面，智投系列等熱賣(mài)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)100%，OTT投屏等創(chuàng)新廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)150%。
文娛行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)步入重資源整合的共贏(yíng)時(shí)代。而在今天的發(fā)布中，阿里大文娛商業(yè)打出“內(nèi)容+產(chǎn)品”創(chuàng)新雙驅(qū)動(dòng)的組合拳，給文娛行業(yè)帶來(lái)全新的靈感火花和商業(yè)想象。
一是內(nèi)容供給的資源整合，以良性?xún)?nèi)容生態(tài)激活I(lǐng)P營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。今年上半年優(yōu)酷快速完成并將長(zhǎng)期保持30%的監(jiān)制，30%的合制，30%的自制的布局，在堅(jiān)定提升自制工作室能力的同時(shí)，不斷加強(qiáng)與行業(yè)優(yōu)秀生產(chǎn)力的緊密合作，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)成價(jià)值的共贏(yíng)。2023年優(yōu)酷頭部項(xiàng)目的儲(chǔ)備較去年實(shí)現(xiàn)增量。而基于多元化的內(nèi)容形態(tài)，阿里大文娛商業(yè)深度布局綜藝、劇集、泛文娛、影演、潮流5大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賽道，為品牌提供更豐富的創(chuàng)意定制合作。
二是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的資源整合，以開(kāi)放的態(tài)度升級(jí)生態(tài)增值，延展?fàn)I銷(xiāo)長(zhǎng)周期價(jià)值。以IP為核心，對(duì)內(nèi)，加大阿里生態(tài)-淘寶天貓、餓了么、盒馬、天貓校園、支付寶、淘寶買(mǎi)菜、釘釘?shù)葍?nèi)部資源整合力度；對(duì)外，深化與分眾、抖音、快手、微博、小紅書(shū)等渠道合作，煥新「貨品爆發(fā)」、「校園擊穿」、「心智種草」、「即刻帶貨」、「戶(hù)外吸睛」五大模式，打造種草-帶貨-銷(xiāo)貨-戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，外延優(yōu)質(zhì)IP營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，幫助品牌打造立體化營(yíng)銷(xiāo)。
結(jié)語(yǔ)：
文娛產(chǎn)業(yè)大火，背后的核心本質(zhì)是“第一性原理”回歸用戶(hù)價(jià)值，做到社會(huì)情緒與用戶(hù)痛點(diǎn)的深刻洞察與深度滿(mǎn)足，打造出源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是對(duì)好內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)，讓2C用戶(hù)價(jià)值、2B商業(yè)客戶(hù)價(jià)值、文娛產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)同頻共振，在共振中為品牌創(chuàng)造與消費(fèi)者溝通、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)等更多生意場(chǎng)景，在激發(fā)品牌生意的同時(shí)反哺行業(yè)發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)，以“內(nèi)容+產(chǎn)品”創(chuàng)新雙驅(qū)動(dòng)的阿里大文娛商業(yè)正不斷激活新周期下的產(chǎn)業(yè)價(jià)值升維空間。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)