春節(jié)檔失靈背后。
作者|王鐵梅
編輯|楊舟
整個(gè)2025年春節(jié)前后，預(yù)計(jì)有約近2000部短劇上線，但沒(méi)有任何一部短劇被熱議出圈。
據(jù)DataEye統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，知名明星加盟，抖音全力營(yíng)銷的最熱免費(fèi)短劇《夫妻的春節(jié)》播放量?jī)H有3.3億，和《我在八零年代當(dāng)后媽》相關(guān)話題在去年春節(jié)期間7.1億的播放量有著巨大落差。不少短劇業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過(guò)此次春節(jié)，以后行業(yè)內(nèi)很難再相信所謂的“春節(jié)檔奇跡”了。
“春節(jié)之前，各家短劇公司和平臺(tái)可以說(shuō)是鑼鼓喧天，拼命營(yíng)銷‘短劇春節(jié)檔’，試圖在今年春節(jié)再次復(fù)刻去年《我在八零年代當(dāng)后媽》的出圈奇跡，結(jié)果現(xiàn)在春節(jié)已經(jīng)結(jié)束，成績(jī)可以用慘不忍睹來(lái)形容。”入行短劇編輯三年的王佟向「市象」表示。
春節(jié)檔的失靈，表面上看是作品質(zhì)量難以讓觀眾買(mǎi)單，但其根本邏輯還在于短劇行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式存在問(wèn)題。
01 短劇內(nèi)容模板化
“春節(jié)之前就刷到了很多春節(jié)檔短劇的營(yíng)銷，看上去都非常吸引人，結(jié)果開(kāi)播之后隨便點(diǎn)開(kāi)一部一看，全是差不多的劇情，只是換了個(gè)演員。我是去年春節(jié)付費(fèi)追完了《我在八零年代當(dāng)后媽》這部劇的，當(dāng)時(shí)覺(jué)得劇情非常精彩，結(jié)果一年過(guò)去了，現(xiàn)在的短劇里還全都是《八零》用過(guò)的套路。”曾經(jīng)的短劇重度愛(ài)好者劉槐告訴「市象」。
對(duì)內(nèi)容不滿，是觀眾難以買(mǎi)賬的唯一原因，短劇觀眾能明顯感知到，當(dāng)一部短劇小有成績(jī)之后，套用和抄襲其中套路的同類短劇就會(huì)雨后春筍一樣大量出現(xiàn)，王佟表示，“每當(dāng)一個(gè)路子被市場(chǎng)證明有用，所有編劇都會(huì)被要求把這個(gè)路子‘用到爛’才行。”
短劇內(nèi)容模板化是短劇行業(yè)被詬病已久的問(wèn)題，也是王佟認(rèn)為真正阻礙短劇長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的主要原因。“之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)槎虅⌒袠I(yè)所有人想的都是賺快錢(qián)。”王佟告訴「市象」，“行業(yè)里不是沒(méi)有好編劇，也不是沒(méi)有人想提高劇本質(zhì)量，而是這些需要時(shí)間和成本，回本慢一點(diǎn)公司就會(huì)受不了。”
快，一直是短劇最大的特點(diǎn)，劇情節(jié)奏要快，拍攝制作周期要短，5-7天拍完，1-2周內(nèi)上線播出，數(shù)月內(nèi)結(jié)算收入，成了短劇行業(yè)的日常模式。據(jù)傳《我在八零年代當(dāng)后媽》拍攝周期僅十天左右，投入的制作成本也僅有八萬(wàn)元，但上線后單日充值就達(dá)2000萬(wàn)，當(dāng)月其制作公司聽(tīng)花島和發(fā)行方點(diǎn)眾科技就獲得了過(guò)億的回報(bào)。
“《八零》在行業(yè)里就像一個(gè)奇跡標(biāo)桿，所有人都趨之若鶩的想復(fù)刻，公司對(duì)編劇的要求只有兩個(gè)，一是出本子夠快，二是踩中爆點(diǎn)，說(shuō)白了就是什么有流量寫(xiě)什么，編劇不需要有自己的想法，也不該有自己的想法，一切都圍繞是否能快速獲得流量這一點(diǎn)來(lái)運(yùn)作，打磨劇本這個(gè)編劇的本職工作，在短劇行業(yè)成了浪費(fèi)時(shí)間的無(wú)效動(dòng)作。”王佟向「市象」表示。
（圖片來(lái)源：DT商業(yè)觀察）
短劇行業(yè)存在的用層層狗血套路來(lái)引導(dǎo)情緒、博取流量，并且抄襲和同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，和其行業(yè)的發(fā)展速度并不匹配，所以廣電部門(mén)對(duì)于短劇的監(jiān)管和整改力度也越來(lái)越大，紅果短劇在12月被約談，隨即停止更新五天，進(jìn)行整改，重新制定了精品化戰(zhàn)略。
02 精美化不等于精品化
“剛知道紅果要搞精品化的時(shí)候，還是有期待的，畢竟看膩了狗血復(fù)仇重生劇。但沒(méi)想到紅果所謂的整改，就是把已經(jīng)上線的短劇改個(gè)名字，刪掉部分劇情。新上線的短劇也一樣，雖然制作比之前精美了很多，造景和服裝一看就很貴，但劇情變得很無(wú)聊。所謂精品化，只是把狗血的部分刪一刪，然后套個(gè)好看的外殼而已。”劉槐告訴「市象」。
行業(yè)人士普遍的感受是，去年冬天橫店的短劇制作卷到了有史以來(lái)的巔峰，不論大小劇組都在搶更好的造景，更貴的服裝和造型，昂貴的造雪機(jī)一開(kāi)就是一天，一位劇組的演員統(tǒng)籌告訴「市象」，短劇群演的價(jià)格在一年內(nèi)漲了幾倍，在春節(jié)前達(dá)到巔峰。
一位短劇業(yè)內(nèi)人表示，曾經(jīng)短劇制作成本幾萬(wàn)左右是常態(tài)，后來(lái)變成十幾萬(wàn)左右，再后來(lái)卷到五十萬(wàn)左右，而今年春節(jié)檔那些沒(méi)什么水花的短劇，制作成本甚至都要八十萬(wàn)元往上。
各家都知道春節(jié)是個(gè)不能錯(cuò)過(guò)的檔期，但時(shí)間緊任務(wù)重，業(yè)內(nèi)現(xiàn)在共識(shí)就是要卷，哪怕時(shí)間再緊，在制作上也絕不能松懈，優(yōu)秀一些的妝造團(tuán)隊(duì)報(bào)價(jià)幾千一天，都有公司搶著要，有質(zhì)感的服裝，有名氣的演員，這些都要燒錢(qián)。但唯獨(dú)編劇環(huán)節(jié)，不愿去燒錢(qián)。
王佟表示，“別說(shuō)短劇演員日薪上萬(wàn)，現(xiàn)在橫店一個(gè)燈光師日薪都上千，但普通編劇的收入在這個(gè)鏈條中還處于最下游，忙活一個(gè)月寫(xiě)的本可能只能賣(mài)出幾千，單集價(jià)格只有幾百元，都說(shuō)短劇有‘造富’神話，這其中恐怕不包括編劇。”
究其根本，是因?yàn)槎虅≡谝婚_(kāi)始便是一場(chǎng)“流量游戲”，《我在八零年代當(dāng)后媽》看上去似乎制作周期短，成本低，但制作方點(diǎn)眾科技表示，其實(shí)營(yíng)銷投流成本就占了80%以上，以1000萬(wàn)的充值收入為例，其投流成本大概就占到了800萬(wàn)以上。這并非點(diǎn)眾科技的獨(dú)特操作，而是一種業(yè)內(nèi)共識(shí)，也就是營(yíng)銷的重要性一定超越劇本質(zhì)量。
無(wú)論是卷演員陣容還是服化道，都可以在營(yíng)銷時(shí)將其轉(zhuǎn)化為流量，而劇本質(zhì)量無(wú)法轉(zhuǎn)化為資方所需的即時(shí)流量，所以自然不成為這場(chǎng)“流量游戲”中所被重視的部分，一個(gè)爆款劇本翻拍十幾版都是常態(tài)，某短劇制片人告訴「市象」，“在劇本上費(fèi)勁花錢(qián)沒(méi)必要，什么爆寫(xiě)什么就行，劇本打磨時(shí)間不如用來(lái)多拍兩部戲。”
“這個(gè)行業(yè)沒(méi)有給編劇真正創(chuàng)新和創(chuàng)作的土壤，現(xiàn)存的爆款也總有用盡的時(shí)候，很顯然，現(xiàn)有短劇的題材紅利已基本耗盡，所以才會(huì)有各方紛紛押寶的春節(jié)檔大撲街的現(xiàn)象。”王佟分析。
03 短劇行業(yè)“有毒”
流水線一樣的編劇工作，畸形的劇本創(chuàng)作邏輯，催生了“有毒”的行業(yè)氛圍。參與過(guò)短劇劇本創(chuàng)作的不少編劇有一個(gè)共識(shí)，那就是短劇行業(yè)并不適合認(rèn)真對(duì)待內(nèi)容的編劇，快餐式的創(chuàng)作正在摧毀編劇人才，新入行編劇普遍存在"不會(huì)寫(xiě)完整故事"的職業(yè)缺陷。這也造成一種惡性循環(huán)，每當(dāng)有編劇打造出優(yōu)質(zhì)劇本，名聲在外之后，下一步選擇往往是默契的往長(zhǎng)劇編劇行業(yè)發(fā)展。
“在編劇行業(yè)，從長(zhǎng)劇編劇轉(zhuǎn)短劇編，一般會(huì)被認(rèn)為是走投無(wú)路的選擇，一些長(zhǎng)劇編劇是寧愿封筆也不愿去短劇行業(yè)的，這種現(xiàn)象其實(shí)不僅存在于編劇行業(yè)。其實(shí)演員、導(dǎo)演也都是如此，一旦有了成績(jī)，逃離短劇似乎就成了必選項(xiàng)。”王佟表示。
2024年的影視劇黑馬《九重紫》是導(dǎo)演曾慶杰的第一部長(zhǎng)劇，在此之前，曾慶杰拍攝的《虛顏》《招惹》《念念無(wú)明》都是受觀眾認(rèn)可的高分橫屏短劇，雖然并非每集兩到三分鐘的豎屏短劇，但其慣用的重生、逆襲、復(fù)仇元素，以及節(jié)奏快，信息密度高的特點(diǎn)與短劇相同。曾慶杰的成功，就在于在保持短劇特有元素和特點(diǎn)的同時(shí)，依舊注重劇情邏輯和劇本質(zhì)感。
在短劇界倍受認(rèn)可是曾慶杰能夠轉(zhuǎn)向長(zhǎng)劇的跳板，王佟告訴「市象」，他接觸到的短劇導(dǎo)演不少都相當(dāng)羨慕曾慶杰的成功轉(zhuǎn)型。
《我在八零年代當(dāng)后媽》成功出圈后，飾演女主角的短劇演員滕澤文也迅速引起關(guān)注，不少觀眾表示認(rèn)可她的演技，憑借《我在八零年代當(dāng)后媽》的成績(jī)，滕澤文可以接觸到不少頭部短劇團(tuán)隊(duì)，但是在此之后，她似乎就銷聲匿跡，觀眾再次看到她時(shí)，卻是在長(zhǎng)劇《墨雨云間》中飾演一個(gè)出場(chǎng)僅有幾分鐘的小配角。
很多人覺(jué)得頭部短劇演員有最好的短劇資源，日薪上萬(wàn)，在短劇的舒適圈呆著才是最好的選擇，何苦去卷長(zhǎng)劇這條擁擠不堪的賽道。但實(shí)際上，短劇行業(yè)始終沒(méi)辦法給演員安全感，夸張和流水線式的演技要求，也無(wú)法幫助演員磨練演技，所以對(duì)于已經(jīng)走到頭部的短劇演員來(lái)說(shuō)，不惜一切代價(jià)進(jìn)入真正的影視圈才最重要。
因?yàn)槎虅⌒袠I(yè)的“快回本”操作，所有的短劇演員一旦進(jìn)入一個(gè)劇組，幾乎就要不眠不休，在最短時(shí)間內(nèi)完成拍攝，一位短劇演員告訴「市象」，進(jìn)組后每天出工18小時(shí)左右是家常便飯，很多時(shí)候在拍攝時(shí)，是靠著意志力在說(shuō)臺(tái)詞。
現(xiàn)在各平臺(tái)都在高喊“精品化”，但顯然如何獲得流量依舊是短劇業(yè)真正看重的。“我作為編劇，希望短劇行業(yè)能真正在供給側(cè)來(lái)一次大變革，流量游戲沒(méi)辦法幫助行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”王佟表示。
（文中人物為化名）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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