微博的頂梁柱正在出走。
作者|王鐵梅
編輯|楊舟
“微博之夜聲勢越浩大，顯得微博越心酸。”經(jīng)營微博十年，擁有400萬粉絲的“大V”王璐向「市象」表示。
霸占幾乎全部文娛熱搜，直播觀看人次超18億的微博之夜，1月11日在北京國家體育館舉辦，微博邀請了各個領域的佼佼者，創(chuàng)建了上千條與微博之夜相關的詞條，卯足了勁想通過這一年一度的盛會展現(xiàn)出微博強大的影響力和商業(yè)價值，但在王璐眼里，微博這個平臺已經(jīng)走入了中年，活力難再現(xiàn)。
微博自2009年正式上線，迅速成為了中國社交平臺中聲量最大、最具活力的輿論場，熱點事件發(fā)生后第一時間上微博討論，也幾乎成了過去十幾年里網(wǎng)民的習慣動作。這其中，文娛生態(tài)對于微博的發(fā)展來說，功不可沒。
據(jù)知微輿論場統(tǒng)計，2024 年上半年，微博累計產(chǎn)生 7.3 萬條熱搜，月均熱搜 1.2 萬條，其中文娛類占比29.1%，超過占比26.3%的社會類。
文娛明星自帶流量和輿論屬性，能夠和微博“輿論場”的定位形成緊密的共生關系，也因為微博對于明星產(chǎn)業(yè)的特殊性，即使在小紅書和抖音強勢搶奪用戶的情況下，微博依舊頑強保持著活力，可以說，明星產(chǎn)業(yè)是微博目前最重要的商業(yè)板塊之一，微博之夜中，明星相關話題閱讀量相加接近百億，僅女明星楊紫一人，就達到了全網(wǎng)討論量248萬，閱讀量14.5億。
但對于明星來說，微博卻不再是能夠為他們帶來最大助力的平臺，越來越多的流量明星正在悄悄轉向，微博的“臺柱子”面臨著坍縮的風險。
01 在微博發(fā)聲，在抖音直播
前段時間，男星李明德怒撕劇組事件霸榜微博熱搜，李明德因覺得自己在劇組遭受了不公平待遇，連發(fā)數(shù)十條微博，聲稱要“揭露劇組的黑暗”，此事在微博迅速發(fā)酵，僅一晚時間，他登上熱搜61次，詞條閱讀量超百億。
借助微博，李明德成功擁有了足夠多的關注度和熱度，但在事件討論達到高潮時，李明德卻選擇在抖音開啟直播，連線網(wǎng)友，直播當晚李明德禮物收益超十萬。
選擇在微博發(fā)聲，但卻在抖音獲利，李明德用行動證明，微博或許早已不是那些有話題度的人能有最大獲益的地方，“看明星上微博”這個固有認知正在被明星親手打破。
做出同樣選擇的還有最近因“送車事件”鬧得沸沸揚揚的黃子韜，作為出道多年，海外歸國的前男團成員，微博曾經(jīng)一直是黃子韜和粉絲交流以及發(fā)聲的主要陣地，甚至因多次在微博發(fā)泄不滿而被指責口無遮攔，但近兩年來，黃子韜卻因在抖音直播而再次翻紅，在直播中展示自己的性格和生活，讓黃子韜突破了原有的粉絲圈層，有了更高的知名度，同時他也選擇在抖音開啟直播帶貨，認真經(jīng)營抖音賬號，漸漸減少了微博的更新。
但在入駐抖音之前，黃子韜曾在微博直播多年。
微博沒能帶黃子韜破圈，但抖音做到了，微博對于藝人的商業(yè)價值正在流失，曾經(jīng)在一場娛樂事件中，明星和粉絲群體都牢牢扎根在微博，無論是營業(yè)宣傳還是熱點事件討論，微博都是絕對的唯一陣地，但現(xiàn)在，明星似乎有了更好的選擇。
“現(xiàn)在其實很多藝人包括團隊是打心底里煩微博了，微博似乎是所謂的追星‘官方’平臺，是粉絲之間交流、做數(shù)據(jù)、打榜的主要陣地，但微博整體輿論環(huán)境太差，‘清朗行動’都擋不住恐怖的飯圈大戰(zhàn)。”有八年多追星史的鄭雯向「市象」透露。
鄭雯表示，自己曾經(jīng)算是某明星的“大粉”，有過5萬微博粉絲，“在微博，大粉的號召力甚至超過明星本人，所以大粉一旦挑起事端，兩方粉絲罵戰(zhàn)會非常激烈，這就是引戰(zhàn)。所以也不怪明星煩，這誰都受不了。”
翻看如今各個當紅明星的微博，幾乎沒有明星在微博表達任何觀點，大多數(shù)明星的微博內(nèi)容只有代言廣告或宣傳作品，任何關于明星的詞條和動態(tài)的評論區(qū)里，都是清一色的粉絲控評。
王璐告訴「市象」，“微博之夜的明星陣仗浩浩蕩蕩，但整場晚會尷尬又無聊，微博Queen的獎項最終頒給了趙麗穎，但翻翻她的微博，幾乎全是廣告代言，我還是懷念十幾年前姚晨和楊冪當選微博Queen的年代，那時候明星還是‘活人’，微博也沒有被飯圈全盤占領。”
姚晨是2010年的微博Queen，是當時公認的微博女王，也是最早入駐微博的一批明星。當時寬松的網(wǎng)絡環(huán)境允許藝人在微博自由的做自己，對公共事件直抒胸臆，也是因為這批明星在微博的活躍，吸引了大批用戶，讓微博發(fā)展迅速，確立了文娛產(chǎn)業(yè)這根頂梁柱。
02 微博不再是明星的唯一
“藝人的矛盾在于他們討厭飯圈的同時還離不開飯圈，微博的飯圈力量很強，所以微博現(xiàn)在依舊是大多數(shù)藝人的第一營業(yè)陣地，也是資方判定藝人商業(yè)價值的主要參考平臺，但顯然，這個比重正在發(fā)生變化。”鄭雯向「市象」表示。
鄭雯的看法沒錯，現(xiàn)在微博依舊對各大藝人團隊有重要價值，但并非唯一。更多的藝人和粉絲開始重視小紅書和抖音等平臺的數(shù)據(jù)，因為品牌方也開始更加看重藝人除微博之外的平臺數(shù)據(jù)，甚至有一些藝人只在小紅書和抖音發(fā)布日常分享，它們?yōu)檫@些藝人帶來了遠超微博的獲益。
顏安是一個剛剛飾演了大熱古裝劇《九重紫》的男演員，由于他出演的是配角且是反派，電視劇的爆火并未給他帶來實質上的紅利，微博粉絲也僅僅停留在四十萬左右。
但在劇播尾聲，顏安偶然在抖音開啟了直播，展現(xiàn)了自己真實有趣的性格，迅速破圈并斬獲大批粉絲。顏安現(xiàn)在抖音的粉絲數(shù)較微博多出200萬，甚至因此獲得了商務代言，如今顏安依舊在更新微博，但顯然抖音才是屬于他的“主戰(zhàn)場”。
顏安并非個例，早年的微博網(wǎng)紅，后來的脫口秀明星李誕，退出綜藝界后，停止更新微博，轉而在小紅書開起了“小賣部”直播，認真經(jīng)營自己的小紅書，成為小紅書博主后，李誕名氣不降反增。
對于經(jīng)營自己品牌的潮流明星白敬亭來說，小紅書比微博更適合他拓展品牌受眾，白敬亭在小紅書分享穿搭和日常的頻率相當高，和只有廣告的微博主頁相比，小紅書才是白敬亭及其粉絲心照不宣的交流平臺。不僅是白敬亭，越來越多的明星喜歡在小紅書和抖音展示出更加鮮活的一面，并且還能在這些平臺收獲更多的商務合作和粉絲。
“對于現(xiàn)在的藝人來說，微博要營業(yè)沒錯，但微博的飯圈過于固化，活人用戶正在減少，想要持續(xù)夸大影響力，單靠微博肯定不行，所以大家才在其他平臺各出奇招。事實也證明，微博現(xiàn)在能帶給明星和粉絲的越來越少了。”鄭雯向「市象」表示。
03 微博正在失去活躍用戶
“活躍用戶減少”是微博避無可避的事實，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2016年前后，微博用戶人均每月使用時長大約在585~801分鐘，但八年后，這個數(shù)據(jù)變成了612分鐘，同年小紅書的人均每月使用時長為3318.6分鐘。
截止去年9月，微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億，相比于2022年的5.86億月活用戶和2.52億日活用戶并無增長，反觀小紅書和抖音，短短兩年，月活用戶分別增長2億左右和4億左右，本該屬于微博的用戶正在流失。
另外，數(shù)據(jù)顯示，2023年的微博單月活躍優(yōu)質創(chuàng)作者較兩年前銳減40%，原創(chuàng)內(nèi)容在全部內(nèi)容的占比中跌到30%以下，這個巨大的公域信息場所正在失去根基。
“從我玩微博開始就明顯能感受到微博的策略很明確，算法中心化，走大V路線。”王璐表示，大V這樣的意見領袖，是微博的靈魂。熱點事件發(fā)生，大V迅速表態(tài)，引起廣泛討論，從而帶來流量，流量通過廣告完成變現(xiàn)。廣告既是大V的主要收入來源，也是微博官方的主要營收來源，占微博總營收的85%以上。
“前些年微博大V是很賺錢的，微博有過相當繁榮的一段時期，那時候各種領域的大V活躍產(chǎn)出，互動量也很真實的，沒有水分，當時我記得我只有幾萬粉絲，但是每天更新，偶爾寫點長文，月入有時能過十萬，那時候我們羨慕的頭部有papi醬、王尼瑪、黃文煜等等。”王璐向「市象」表示。
微博2016年上線超話功能，彼時，微博已經(jīng)和娛樂圈緊緊捆綁，微博商業(yè)化的動作也在加快，不健康的生態(tài)初見端倪，而后上線的廣告共享計劃，更讓各路營銷號通過引發(fā)各種對立和罵戰(zhàn)從中獲益，水軍鋪天蓋地，原本的大V逐漸撤出微博，明星也不再通過微博展現(xiàn)真我，原生用戶的身影幾乎消失殆盡。
“微博本來流量就只傾斜給KOL，現(xiàn)在不但沒有優(yōu)質內(nèi)容產(chǎn)出，點開評論還看不到活人，熱搜詞條全是水軍，明星粉絲永遠在吵架，現(xiàn)在大V很明顯已經(jīng)日薄西山了，再放任明星這么轉移陣地，微博也就真完了。”王璐對「市象」表示。
截止2024年5月，擁有6億月活的微博市值較2018年縮水超90%，僅約21億美元。同期擁有3億月活的小紅書估值達200億美元左右。
鄭雯告訴「市象」，“我粉的小偶像早就不更微博了，她更新小紅書和抖音的頻率比更微博多得多，她在小紅書上更的美妝視頻特別爆，還有美妝品牌找她合作，我們現(xiàn)在都喜歡在小紅書給她做數(shù)據(jù)，小紅書和抖音的氛圍比微博友好的多。雖然劇宣目前還是離不開微博，但是未來就說不定了。”
鄭雯的預見或許是正確的，就在上個月，相關部門公布了10起打擊整治“網(wǎng)絡水軍”的違法犯罪典型案例，其中主要針對的正是某些公司利用微博大V營銷號刷量控評，造假熱搜的行為，而這些公司長期承接明星工作室和影視、綜藝劇組的推廣宣發(fā)，制造熱搜對他們來說是家常便飯。
“微博典型一手好牌打得稀爛，辦出再熱鬧的微博之夜也無用，不如睜開眼睛看看用戶的意見。”王璐表示。
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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