時代轉(zhuǎn)變下的高質(zhì)量生長命題

過去的十年里，中國社會在激蕩中飛速發(fā)展，而這也塑造了中國消費(fèi)的黃金時代。過去十年中國經(jīng)濟(jì)的主擎力也從單一變得更加多元，消費(fèi)成為拉動了整個社會經(jīng)濟(jì)快速增長的主力。大環(huán)境的變化也加速了消費(fèi)模式的結(jié)構(gòu)調(diào)整和質(zhì)量優(yōu)化，原先的供給導(dǎo)向消費(fèi)已然轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向消費(fèi)，中國消費(fèi)者的需求也從基礎(chǔ)消費(fèi)快速轉(zhuǎn)向生活品質(zhì)消費(fèi)，而這也催生了許多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品品牌的快速增長。

在過去十年，增長總是和流量掛鉤，當(dāng)我們思考增長時其實更多是思考如何獲取更多流量，之于那時的流量增速來說，開墾比精耕細(xì)作更劃算。但這個方法好像在過去三四年突然變得“吃力”，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、GDP長期穩(wěn)定處于5%的箱體區(qū)間內(nèi)、人口增速減緩并出現(xiàn)人口負(fù)增長。在一個更加穩(wěn)固的存量周期內(nèi)，競爭卻并未減弱，多重因素疊加讓品牌不得不重新審視自我發(fā)展。

消費(fèi)者路徑變得愈加復(fù)雜、消費(fèi)分級現(xiàn)象明顯，一方面理性讓消費(fèi)者在基礎(chǔ)消費(fèi)中追求極致性價比，常態(tài)化大促成為趨勢，但對品質(zhì)生活的追求又讓消費(fèi)者趨之若鶩，爭相涌入，這些都讓我們對一個消費(fèi)者消費(fèi)理念的評價變得復(fù)雜。

之所以覺得復(fù)雜是高增長時代的路徑依賴，因為那個時代的邏輯是依靠大規(guī)模觸達(dá)依靠概率找到對的人完成轉(zhuǎn)化，我們是否可以換個思路，讓流量的價值多元化、讓消費(fèi)者的接觸從單向變成雙向，看待企業(yè)發(fā)展也更加多元，從流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，從找流量到找用戶轉(zhuǎn)變，這里的找用戶不能單純的理解為觸達(dá)，而是在精耕細(xì)作、長期深挖、品質(zhì)鏈接的基礎(chǔ)上形成的用戶生態(tài)，而我更愿意把這種依靠優(yōu)質(zhì)用戶生態(tài)自然生長的發(fā)展叫做高質(zhì)量生長，從與流量共存到與用戶共生。

我所認(rèn)知的高質(zhì)量生長應(yīng)該是基于高質(zhì)量產(chǎn)品、高質(zhì)量渠道、高質(zhì)量用戶、高質(zhì)量互動和高質(zhì)量轉(zhuǎn)化的企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。高質(zhì)量產(chǎn)品不僅存在于研發(fā)室，也體現(xiàn)在消費(fèi)者的使用體驗分享和真實互動中；高質(zhì)量用戶不僅是高頻消費(fèi)的用戶，也可能是對品牌高度關(guān)注并給予理性反饋的用戶；高質(zhì)量轉(zhuǎn)化也絕對不是單次ROI這一維度，經(jīng)驗和內(nèi)容留存對于后續(xù)消費(fèi)者的影響與轉(zhuǎn)化有時候更有價值。

探索共生模型

在過去的幾個月里，我密集地拜訪了一些消費(fèi)品企業(yè)，得到的共識是：在消費(fèi)者決策鏈條越來越復(fù)雜的今天，豐富而多元的消費(fèi)者觸點正在打破品牌增長的邏輯。實際上依然是尋求與流量共生，寄希望于流量解決增長問題。

雖然復(fù)雜的命題催生出更多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的發(fā)力，但我們綜合各大平臺對企業(yè)增長的解題思路發(fā)現(xiàn)，平臺也大多依舊將增量簡單地歸為流量的增長，而這并不能從根源解決品牌增長的困境。流量是脆弱的，基于平臺的流量分發(fā)機(jī)制是用完即走式的，無法真正沉淀下來，只有消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生消費(fèi)意愿，才能真正化流量為增量。因此在我看來，增量的基礎(chǔ)點在于用戶，不斷挖掘用戶需求，從需求中找創(chuàng)新、從需求中找場景、從需求中找洞察創(chuàng)造更多鏈接，這既是與用戶共生。

而我在小紅書的成長與商業(yè)化進(jìn)程中，看到了這種共生更好的呈現(xiàn)。

首先，小紅書是最具創(chuàng)造力、熱衷分享的用戶群聚集地。在小紅書，每天都會產(chǎn)生海量的、基于產(chǎn)品SPU維度需求的主動表達(dá)，真實的需求是新鮮的、源源不斷的，能幫助好產(chǎn)品實現(xiàn)高質(zhì)量生長，幫助企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

其次，小紅書的內(nèi)容分享中場景更多元，甚至很多場景并不在品牌的原有設(shè)定中。比如出現(xiàn)嬰兒車的場景，可能是公園、可能是小區(qū)、也可能是商超、citywalk、露營......在用戶使用過程中，品牌視角下想象不到的新場景涌現(xiàn)，從而更好地反哺品牌生意增長。

另外，小紅書最早的產(chǎn)品形態(tài)就是 7 個由創(chuàng)始團(tuán)隊親自編寫、約稿的境內(nèi)外購物指南的 PDF，原本的設(shè)定就是一個“share”的平臺，這種“share”被保留了下來。我更喜歡用社區(qū)來形容小紅書，而不是所謂的互聯(lián)網(wǎng)平臺，這種社區(qū)感讓品牌與消費(fèi)者之間的距離被瞬間拉近，而這也是生長的基礎(chǔ)，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的品牌永遠(yuǎn)無法做到生長。

可以說這三點讓小紅書具備品牌找尋共生的基礎(chǔ)，打造了良好的共生模型，也讓小紅書成為品牌高質(zhì)量生長的平臺。那么在品牌高質(zhì)量生長的過程中，小紅書的社區(qū)價值如何凸顯的？接下來，我將通過一些生動的案例一一拆解。

用共生反哺品牌

品牌建設(shè)的本質(zhì)是心智之戰(zhàn)，核心就是要不斷維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系。而這也正與現(xiàn)代市場營銷理論大師菲利普·科特勒所提出的H2H（human to human）的營銷溝通理念不謀而合。

他提到，過度倚重技術(shù)做營銷，很容易忽略人本身。如果營銷毫無情感，不能感受他人的感受，很難取得最佳效果。因為人是有意識的，有真實的喜怒哀樂，加入對真實的人的理解和感受，營銷的內(nèi)涵會變得更加豐富，也會更有效。

品牌們愈發(fā)意識到，消費(fèi)者的決策因子已經(jīng)從對商品的選擇，開始走向?qū)ι罘绞降淖非?。品牌?jīng)營的重點也逐漸從經(jīng)營產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營用戶。而小紅書上豐富的用戶觸點，令品牌聽到更多用戶真實的聲音，打造真正與市場趨勢契合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并反哺企業(yè)的營銷策略。

其中一個經(jīng)典的案例就是國貨母嬰類品牌BeBeBus,在新品遛娃神器上市之前，品牌將其傳播定位為“移動的大沙發(fā)”，并將護(hù)脊功能作為核心賣點。認(rèn)識到用戶的需求才是市場的關(guān)鍵，BeBeBus在小紅書挑選出13位不同背景的母嬰類博主，以面對面深度溝通的形式探求產(chǎn)品優(yōu)化的解法。

在博主的反饋中，BeBeBus 發(fā)現(xiàn)，媽媽們的焦點在于孩子坐在嬰兒車內(nèi)，是否會因為不舒適感而出現(xiàn)“歪脖子、葛優(yōu)躺”的現(xiàn)象，而非原先定位的護(hù)脊功能。根據(jù)媽媽們的真實反饋和痛點，BeBeBus 調(diào)整了產(chǎn)品核心賣點和傳播點，結(jié)合媽媽們希望嬰兒車舒適耐用、寶寶不會歪脖子的核心訴求，打造不同優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并運(yùn)用了媽媽視角的昵稱“蝴蝶車”。蝴蝶車上線僅 7 天，就登頂了電商平臺四輪推車熱銷榜 TOP1，1 個月內(nèi)銷量突破 450 萬，一躍成為 BeBeBus 產(chǎn)品矩陣中的大爆品。

如開頭所言，高質(zhì)量產(chǎn)品是高質(zhì)量生長的基礎(chǔ)，而如何打造高質(zhì)量產(chǎn)品的課題不是只存在于前沿技術(shù)、前言材料、前沿設(shè)計，更多是消費(fèi)的實際需求，看上去不性感，實則很重要。

高質(zhì)量產(chǎn)品解決了用戶需求的第一層，但想要獲得產(chǎn)品的增長依然需要從場景中突破，場景連著需求，而小紅書的內(nèi)容本身就是自帶場景化的用戶表達(dá)，這是它的天然優(yōu)勢。基于此小紅書提出的人群反漏斗模型，讓我看到了旺盛的生長感。

區(qū)別于以往在認(rèn)知人群中大規(guī)模曝光，再篩選出有購買興趣的人群進(jìn)行進(jìn)一步觸達(dá)的流量轉(zhuǎn)化邏輯。人群反漏斗模型幫助品牌從核心人群到興趣人群再到泛人群的拓展觸達(dá)，從而實現(xiàn)破圈泛化。而從認(rèn)知人群到非認(rèn)知人群的生長，也為品牌帶來了更為可貴的用戶新增量。

就比如熱水器品牌卡薩帝就以人群反漏斗模型實現(xiàn)用戶拓量。區(qū)別于普通熱水器品牌購房和裝修人群的人群定位，小紅書以數(shù)據(jù)挖掘能力，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在剛需洗浴場景外，對溫和水質(zhì)、身體護(hù)理等的潛在需求。

于是卡薩帝將熱水器的溝通場景從家居家裝擴(kuò)展至給孩子洗澡、護(hù)膚、泡溫泉等水質(zhì)相關(guān)的生活場景，并一層層拓展人群，從低頻的家居家裝人群到母嬰人群、美膚人群和精致生活人群。不斷以人群的拓展，撬動卡薩帝的生意增量。從上市到618的短短兩個月時間內(nèi)，卡薩帝電商平臺搜索量增長415%，在小紅書的品牌搜索排名也從第9躍升至第1。

對于一個好產(chǎn)品，解決痛點和拓展場景只是它成功的基礎(chǔ)，偉大的產(chǎn)品是經(jīng)營的結(jié)果，這種經(jīng)營感來自品牌自我的沉淀，也來自用戶口碑的沉淀。這種沉淀對于新生品牌尤為重要，它們就像一個個的“產(chǎn)品宣傳片”不斷被檢索、不斷被觸達(dá)，讓一顆顆種子在用戶心中發(fā)芽。

對于母嬰頭部品牌Babycare來說，小紅書就是用戶口碑沉淀的聚集地。在品牌成立之初，正是憑借著用戶在小紅書的真實口碑傳播，Babycare逐漸提升了品牌知名度和影響力。因此，Babycare重視每次品牌和用戶之間的對話與流動，有新品上市，Babycare都會優(yōu)先考慮如何在小紅書積累口碑，尋找核心傳播點，讓用戶自愿分享產(chǎn)品并轉(zhuǎn)化為品牌復(fù)利，和用戶雙向奔赴。

在小紅書的陪伴下，Babycare 2017年用戶數(shù)達(dá)到100萬，2019年這個數(shù)字翻了十倍，而截至2021年，Babycare全渠道用戶數(shù)量已經(jīng)超過了4500萬。

也正如Babycare在接受采訪時所說：“今天在小紅書上搜Babycare，還能看到很多17年、18年的評論和帖子，那些用戶的寶寶可能都已經(jīng)長大了，但她們留下來的這些經(jīng)驗、對于產(chǎn)品的反饋，一直在反哺品牌持續(xù)地去積累好口碑。

全生命周期下的生長伴隨

如果我們細(xì)細(xì)的看完以上的案例，我們應(yīng)該可以看到一個小紅書于品牌而言的生長邏輯，這個生長伴隨著品牌的產(chǎn)品迭代與完善、場景拓展與創(chuàng)新、資產(chǎn)積累與沉淀，圍繞著品牌的生長周期，讓品牌找到穩(wěn)定生長的狀態(tài)并形成多輪次循環(huán)的生長。

我覺得一定有人會說這種“生長”看上去沒有以前的大增長時代的流量漫灌快，我覺得不然。首先我們必須清晰的認(rèn)知到流量漫灌尋求增長的時代在三年前就已經(jīng)失速與失效，其次，我覺得彼時的增長是單一的、不立體的、沒有沉淀的、不豐滿的，他可以快速讓一個品牌和企業(yè)崛起，但在少了流量支撐后也可以讓一個企業(yè)與品牌崩塌。

當(dāng)然，時代特征不能用以評判選擇對錯，深處時代之中無法抉擇，但面對時代變幻時可以主動思考。尋找到一個契合自己的生長之道，哪怕會變“慢”，但當(dāng)我們生長到根系龐大之時，才會看到枝繁葉茂的收獲。