前段時間，和朋友一起去海底撈吃飯，在期間一小時左右的時間里，我們圍觀了周圍有五人在海底撈過生日，這個數(shù)據(jù)對我來說還是有點訝異的，海底撈好像已經(jīng)成為更多人的“生日選擇”，本文將結(jié)合整體的用餐體驗，淺談幾點品牌營銷的思考。

1.產(chǎn)品的布局與門店的布局

1.品牌未做廣告時也可以獲取一部分初始客戶

用餐前，我們的訴求其實很簡單，那就是中午吃火鍋，于是我們在相關APP上搜索附近的火鍋店，海底撈顯示在前幾位，且剛好就在同一個商場，于是便選擇了它。

這個引發(fā)了我的兩個想法，在這場決策里，我們并不是基于海底撈的品牌營銷活動而選擇它，而是基于產(chǎn)品本身”火鍋“這個概念去選擇它。

換位思考，一個品牌剛上線電商平臺的時候，即使沒有做任何的品牌營銷活動，沒有做任何的投放，可能也會產(chǎn)生基本的銷量。因為會有部分部分客戶想要購買產(chǎn)品本身進行搜索，然后看到了新品牌，并進行嘗試體驗。

2.線下布局品牌渠道，用好這兩個思維

1.在同類產(chǎn)品很少的地方布局線下門店，低成本吸引客戶

上面有提到，當我們在相關APP上搜索“火鍋”這一關鍵詞時，附近的火鍋店不多，所以可以做對比的店不多，很容易就選擇了海底撈。如果附近的火鍋店非常多，那么我們就會綜合對比評分，圖片評價，客單價，特色菜品等多元素，最終選擇合適的就餐地點。

上述想法可以引申理解為，在一個單位區(qū)域內(nèi)，如果某品類的產(chǎn)品布局不多時，搶先入駐便會更輕易的收獲到客流量，一旦同類型的品牌紛紛入駐，那么吸引客戶的單位成本也會對應增加。

2.在同類產(chǎn)品很多的地方布局線下門店，考慮以量取勝

那么如果單位區(qū)域內(nèi)，已經(jīng)有很多競品品牌存在了呢？

這個時候可以換一種角度來破局。例如在同一條街上，能夠看到五六家奶茶店，但是走進一瞧，發(fā)現(xiàn)其中三家奶茶店屬于同一個品牌，錯落分布在街首，街中，和街尾，也就是所謂的以量取勝。

用戶在逛街的過程中，可能會產(chǎn)生兩個想法：

1.有點想喝A牌子的奶茶，但是已經(jīng)路過了，懶得返回，要不就在這買吧...哎，這里怎么還有一家A牌子的奶茶店？

2.選擇糾結(jié)癥，感覺喝哪個牌子都可以，哎，這家店好像看見三回了，要不試試這家？

總結(jié)來說，就是注重線下的布局，在同類產(chǎn)品很多的地方布局線下門店，可能會引起高競價，如果這個地方一個競品都沒有，布局的效果會相對顯著（前提是調(diào)研該區(qū)域內(nèi)的客戶需求量）。

如果選擇在同類產(chǎn)品很多的地方布局線下門店，可以考慮同一個路段同一家店開多家，線下門店交叉分布，加深用戶對品牌的印象，從而進行選擇。

2.細節(jié)化的的服務體驗

1.點餐前，讓用戶等待的時間有價值

一般火爆的店，排隊都需要很長的時間，貼心的商家可能會在店鋪外放置一些椅子，讓用戶可以坐著等，亦或是推出掃碼預定的方案，用戶直接在手機上就可以看到前面還有幾桌客戶。

而海底撈的服務一直以來都以“貼心”聞名，我和朋友去的時候，便可以免費做美甲，給我們的等待增加了趣味性。

針對點餐前排隊的場景，品牌可以推出一些貼心的服務，讓用戶不再陷入虛無的等待，讓排隊的時間盡可能的不再成為品牌體驗的扣分項。

2.點餐時，超出預期的服務體驗

這里說一個能夠產(chǎn)生記憶點的細節(jié)。在我們點單的時候，菜單上有幾道菜是沒有辦法直接點的，如果要點單的話需要跟服務員說一下，然后在討論的時候，服務員A是一直站在我們身側(cè)，便于解答一些問題。

等到吃到一半，我們覺得可以上那幾道菜了，于是我們便找來了服務員A，還未開口的時候，A便主動說：是不是現(xiàn)在要上XXX和XXX了？

我們很驚訝，A解釋是剛才我們討論的時候他記住了。

上述服務員A的操作的確有超乎我的預期，細節(jié)做的很到位，而且我也有注意觀察到，A好像是專人負責我們這邊的幾桌，因為他一直在我們這邊的區(qū)域走來走去。

3.點餐后，服務的重要性VS流程的傳輸性

如果今天我們在互聯(lián)網(wǎng)公司里，討論一個方案的落地，往往會涉及到流程，例如當上游產(chǎn)生數(shù)據(jù)時，通過中間環(huán)節(jié)的處理，移交給到下游，保證資源的完整利用，不存在冗余環(huán)節(jié)。

帶著這個思維，當我們發(fā)現(xiàn)上菜環(huán)節(jié)，一道甜品可能還需要一個勺子時，便叫住了路過的另一個服務員B，向他提出了“這一桌還需要一個勺子”的訴求。

這個時候，專人對接我們桌的服務員A也走過來，問我們有什么需要幫助，B大致向A解釋說“你給她們拿一個勺子”。

服務員A很快拿來了一個勺子，至此，我以為這個需求的流程已經(jīng)完結(jié)，即用戶向B提出需求——B移交負責人A——A響應需求。

結(jié)果沒過幾分鐘，服務員B也給我們拿來了一個勺子。

站在流程傳輸?shù)慕嵌葋碚f，B的操作其實和A重復了，但是站在服務角度來說，B可能是基于A拿勺子不夠快的情況，快速給用戶拿來了一個勺子，此時此刻更注重服務的質(zhì)量。

品牌營銷，在戰(zhàn)略層面上，流程傳輸?shù)捻槙晨赡芟鄬χ匾钦驹谝粋€個特定的場景下，流程傳輸?shù)逆溌繁銜蝗趸?，更多會站?span lang="EN-US">“用戶在哪里需要幫助，品牌便在哪里就快速響應”的思考角度，去做出對應的舉措。

3.內(nèi)外的引導與品牌營銷的記憶點

1.品牌內(nèi)外的引導成交

提一個問題，如果海底撈目前要將一款菜品打成爆品，可以嘗試哪些舉措？

帶著這個問題，可以看看接下來的內(nèi)容。

1.品牌在門店內(nèi)視覺的強吸引，促成主打產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化

走進海底撈的時候，我便注意到上方依次懸掛著同樣規(guī)格的海報，而且海報上面的畫面都是一樣的，也就是在偌大的區(qū)域內(nèi)，抬頭，全是那一道主打的甜品。

于是我們也就找服務員問了那一道甜品，然后上菜——拍照——發(fā)朋友圈，一氣呵成。

站在個人角度，這一整個策略，是讓用戶先進入“海底撈”這一場景，然后在這個場景里面，通過視覺的強吸引，引發(fā)用戶對于這個產(chǎn)品的興趣，然后轉(zhuǎn)化。

2.品牌在站外渠道的投放，促成用戶提前下單

之前刷某音的時候，不斷刷到海底撈208元的團購套餐，視頻的左下方直接向我推薦最近的海底撈門店，視頻內(nèi)容不斷提示還有幾天活動就結(jié)束了，當用戶刷到這樣的內(nèi)容時，可能就會想著“先囤券后消費”，提前下單。

2.品牌營銷的記憶點

1.打造有記憶點的菜品

提起海底撈，你的記憶點是什么？

是海底撈的服務？那么這個服務，更具象化的展示形式是什么？

來源巨量算數(shù)

是喝了就會被滿上的酸梅湯，還是各種隱藏的搭配吃法？

是撈面師傅的表演，還是說海底撈獨特的過生日氛圍？

每一個描述，都對應的一個具象的場景。點餐環(huán)節(jié)，我們選擇了撈面，它的單價相對其他產(chǎn)品很低，而我們點他們的原因，很大一部分也是想看撈面師傅的表演。

用表演的形式為菜品本身賦能，然后又疊加“低價”的元素，使得菜品本身更加凸顯“記憶點”。站在品牌營銷的角度，打造有記憶點的菜品，例如撈面，酸梅湯等，從而不斷加強用戶的認知，提升轉(zhuǎn)化。

2.打造有記憶點的體驗活動

大家有沒有在一些社交APP上刷到一些內(nèi)容，講的是海底撈新奇的吃法？

例如番茄湯與牛肉粒組合在一起，組成一道新的菜品，又或者是利用一些折扣，達成幾元就可以吃一頓海底撈的場景。雖然說低價吃海底撈，不一定能覆蓋海底撈本身的營業(yè)成本，但是的確引發(fā)了大眾熱議。

來源抖音

3.打造有記憶點的傳播介質(zhì)

現(xiàn)階段，海底撈三個字本身已經(jīng)成為一個面向大眾的“流量密碼”，因為品牌的影響本身已經(jīng)深入用戶心中。

如果今天是一個比較新的品牌，要如何快速推廣品牌營銷活動，甚至讓用戶愿意持續(xù)不斷的進行安利呢？

來源巨量算數(shù)

這里提一下肯德基的“瘋狂星期四”，經(jīng)常會有熱心網(wǎng)友，先講述一段曲折的故事，幾經(jīng)反轉(zhuǎn)，結(jié)尾便是今天周四，V我50，一起瘋狂星期四。

所以品牌需要盡可能的引起用戶的自發(fā)傳播，結(jié)合“趣味性+持續(xù)性+低成本創(chuàng)作”的形式，打造有記憶點的傳播介質(zhì)/活動。如上圖所示，肯德基的瘋狂星期四活動，可能已經(jīng)成了許多網(wǎng)民每周一次內(nèi)容創(chuàng)作的基礎素材。

4.融入用戶的日常場景

1.品牌與用戶的多個日常場景建立聯(lián)系

正如前文所言，用戶有可能不是因為因為想吃飯而去吃海底撈，可能是想做美甲，也可能是想去過生日，品牌與更多的關聯(lián)場景建立聯(lián)系，相對就可以獲取更多的增量。海底撈過生日的話題，在某音已有幾億播放。

來源抖音

在我們在海底撈用餐的過程中，差不多一個小時的時間，周圍有五人過生日。每次熟悉的音樂響起，幾個服務員推著小推車走過去，氣氛一下子又熱鬧了起來，我關注到，過生日的整個流程中，有四類人群。

第一類，海底撈員工，拿過來一些過生日需要的一些材料，設備等。

第二類，過生日的那一桌人，主角在中間，主角的朋友在旁邊幫忙起哄，唱歌。

第三類，周圍主動拍照的人，回去之后可能會自發(fā)的跟朋友宣傳討論，在更多的用戶心中穩(wěn)固了海底撈與過生日這兩者之間的綁定。

第四類，不是主角朋友，但是熱情的過去烘托氣氛的人，他們讓過生日的主角看到來源于陌生人的祝福，整體的感觀更進一層。

2.品牌營銷推廣的四個對應人群

這幾類人對比分析，可以衍生為品牌營銷推廣時的四類人群。

第一類，品牌本身的業(yè)務人員，例如直播間的主播，他們作為用戶在直播間內(nèi)接觸到的第一批人員，需要將對應的內(nèi)容觸達給到用戶。

第二類，品牌營銷的對應受眾，一般劃分了具體特征，例如00后，例如一二線城市，例如年輕女性，找到這一部分受眾，通過營銷推廣使得品牌與客戶建立聯(lián)系。

第三類，大眾用戶，它可能不是品牌的目標受眾，但是它依舊會被成功的品牌營銷案例所吸引，可能會安利給身邊的受眾。

第四類，KOL/KOC等，它的參與，可能會使得整體的營銷活動擁有更大的聲勢，提升用戶的認同感。

3.品牌營銷推廣的效果呈現(xiàn)

一個60分的品牌營銷推廣，至少需要保證第一類用戶與第二類用戶之間的建立聯(lián)系是沒有問題的，即用戶要找準，業(yè)務同事避免出差錯。

一個80分的品牌營銷推廣，還需要引入第四類用戶的參與，可能是下發(fā)預算去邀請合作，也可能是自發(fā)引起KOC的宣傳推廣，擴大影響范圍。

一個100分的品牌營銷推廣，通過一些有趣的亮點，引發(fā)大眾的熱烈討論，即使不是目標受眾，也會有不少人前來看一看具體的情況，增加整體的參與感。 

提示：平臺文章內(nèi)容為個人當前觀點，基于行業(yè)更新變遷/個人想法迭代等多重因素，不構(gòu)成決策~