近日，#海底撈要求必須點鍋底#這一話題登上了熱搜。

據(jù)了解，目前海底撈門店已不再允許顧客點4個清水鍋，也就是說必須要有一個特色鍋底才能下單。

對此，海底撈工作人員的解釋是：“禁止單點清水鍋是公司今年的新規(guī)定，雖然平時這樣點的顧客很少，但確實有人吃一頓火鍋最后只花了幾塊錢。”

事實上在小紅書等平臺，隨手一搜，就能找到各種“窮吃海底撈”的攻略。像0元自制鍋底、100元吃垮海底撈這類帖子，可以說是隨處可見。

作為火鍋界的服務天花板，海底撈一向以“保姆式“服務聞名，各種免費水果零食、美甲擦鞋服務，幾乎可以說是不計成本地在討好消費者。

但最近我卻發(fā)現(xiàn)，海底撈不再慣著消費者了。海底撈為何會“變心”？今天我就帶你解讀背后的故事。

01 海底撈，為何“變了心”？

從海底撈近幾年的財報及股價表現(xiàn)中，我們或許能夠看到它“變心”的端倪。

2019年，海底撈的凈利潤還高達23.47億元，2020年，這個數(shù)字降為3.1億元。2021年更是虧損了41.61億元，幾乎等于將過去3年的盈利全部吐了回去。

這對于一家體量巨大的上市公司來說，是斷然無法接受的。于是，海底撈決定對經(jīng)營策略進行調(diào)整。

2021年，海底撈內(nèi)部開展了一項減速瘦身的“啄木鳥計劃”，將從4個維度對企業(yè)進行調(diào)整：關(guān)停經(jīng)營不良的門店，持續(xù)關(guān)注業(yè)績一般的門店，適時收縮集團擴張計劃，重建并強化職能管理部門。

除了降低經(jīng)營成本外，海底撈還希望進一步提升自己的客單價。于是，它開始與“羊毛黨”斗智斗勇，必須點鍋底，禁止自帶食物，部分門店取消美甲服務等動作都是海底撈近期所做出的改變。

對于海底撈的此類舉措，有的客戶表示理解，但也有客戶深感失望，覺得海底撈違背了自己的初心。

其實在企業(yè)發(fā)展的過程中，根據(jù)營收狀況對經(jīng)營策略進行調(diào)整是很常見的事情。在市面上，我們也很少看到有火鍋店允許顧客自帶菜品，而不點鍋底的。

雖然部分企業(yè)在最初搶占市場時，可能會用一些“非常規(guī)”的手段，吸引顧客下單（比如美團貼錢做“外賣”，拼多多免費紅包等）。

但是隨著企業(yè)發(fā)展壯大，為了生存，經(jīng)營策略需要調(diào)整為成本可控的方式，這樣才是一種良性的經(jīng)營。

此次海底撈的調(diào)整，并沒有從根本上“傷害”消費者的利益，只是恢復到了火鍋行業(yè)的常態(tài)。而那些在新規(guī)后放棄海底撈的客戶，或許只是過去被它“寵壞了”。

02 服務，曾是海底撈成功的秘訣

QuestMobile研究院的一份報告顯示，海底撈、星巴克、喜茶高居餐飲連鎖品牌受歡迎榜前三。而艾媒咨詢的報告也顯示，海底撈是最受大學生群體青睞的火鍋品牌。

曾幾何時，去海底撈吃火鍋，吃的不僅僅是火鍋，更是“品位”與“格調(diào)”。

之所以這么說，是因為海底撈顛覆了火鍋行業(yè)的傳統(tǒng)。

在那個絕大多數(shù)餐飲企業(yè)都只在乎口味，缺乏服務意識的年代。海底撈最先洞悉了客戶的需求，它在做好菜品的同時，為客戶提供了“遠超期待”的服務，賓至如歸的用餐體驗。

很多人最初“入坑”海底撈，就是被它優(yōu)質(zhì)的服務吸引過來的。

比如排隊等候時間，工作人員會提供各種“附加服務”，如做美甲、擦皮鞋、清潔眼鏡、代看嬰兒等等；飯前飯后還能領取免費的水果、小食、伴手禮。

以至于網(wǎng)上有著這樣一種說法：“世界上有一種神奇的火鍋，世界上有一群神奇的服務員，上得廳堂、下得廚房、外能跳舞、內(nèi)能哄娃，十項全能，它就是海底撈。”

同時，它也趕上了火鍋行業(yè)倍速發(fā)展的時代紅利。

2013年，中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模為2813億元。2023年，這個數(shù)字預計將來到驚人的5966億元，較十年前翻了2倍有余。

在那個“重口味，輕服務”的年代，海底撈憑借自身優(yōu)質(zhì)的服務，做出了“差異化”特色，使得它迅速占據(jù)了火鍋市場。

然而，隨著時代發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視消費者體驗。“服務”已不再是海底撈特有的標簽。面對其他品牌的競爭與瓜分，海底撈“服務標簽”所帶來的光環(huán)正在消退。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，海底撈的市場占有率還高達7.9%，到了2019年，這個數(shù)字下滑至2.2%。

很顯然，如今的消費者在用餐時有了更多的選擇。面對愈發(fā)激烈的外部廝殺，隨之而來的就是海底撈在業(yè)績方面的下滑。

今天看來，在競爭如此激烈的存量市場下，企業(yè)僅僅擁有一個競爭優(yōu)勢是遠遠不夠的，“一招鮮”的模式已不再適用于當今這個時代。要想持續(xù)發(fā)展壯大，企業(yè)需要培養(yǎng)多個競爭優(yōu)勢。

對于海底撈而言，過去它以“服務”取勝，今天除了服務，海底撈又能從哪些方面培養(yǎng)自己的競爭優(yōu)勢呢？

03 海底撈還能如何打造“差異化”？

在聊海底撈以前，我們不妨先看看，今天那些成功的“網(wǎng)紅”火鍋，都做了什么？

來自重慶的慫火鍋，把消費群體定位在年輕人。它在做到好吃的同時，更注重“好玩”。

慫火鍋，特別設計了一個音樂舞蹈時刻。在晚間用餐時段，挑一個固定的時間點，所有人停下手頭工作與晚餐，來到餐廳中央熱舞。漸漸地，音樂與舞蹈就成了慫火鍋獨有的的“文化標簽”，使得它在競爭激烈的火鍋賽道殺出了一條血路。

而鄭州的巴奴火鍋，則以一句“服務不過度、樣樣都講究”的slogan，正面“硬剛“海底撈。

相比海底撈肉麻式的服務，巴奴火鍋更強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)。脆嫩毛肚和鮮美菌湯作為巴奴的爆款產(chǎn)品，吸引著無數(shù)追求個性化的消費者前來打卡。

但事實上，巴奴火鍋的服務質(zhì)量也并沒有落下。毛肚只是企業(yè)在產(chǎn)品方面的特色標簽。

你看，餐飲企業(yè)建立“特色標簽“有多么重要，它能夠幫助品牌迅速建立“差異化特色”，找到自己的受眾人群。

過去，大家都在向海底撈學習服務，那么今天海底撈是不是也可以適當放下架子，向這些網(wǎng)紅餐飲店去學習。取長補短，完善自己的品牌。

站在消費者角度，其實海底撈還可以從下面2個方面深耕：

第一，能夠不斷根據(jù)消費者需求打造「爆品」。

一款成功的爆品，就是一張“差異化”的特色標簽。例如一提到費大廚，就能想到辣椒炒肉；一提到元氣森林，就能想到氣泡水。

消費者需要一個“充分”的理由，來吸引它選擇走入海底撈的門店，而不是其他火鍋店。對于巴奴火鍋，這個理由或許是毛肚。對于撈王，這個理由可能是豬肚雞。過去，海底撈吸引客戶的理由是“保姆式的服務”。

但是對于一家餐飲企業(yè)來說，再好的服務，最終還是得回歸到產(chǎn)品本身。

畢竟絕大多數(shù)的消費者，還是以口味優(yōu)先的，服務只是企業(yè)的加分項。就像銀行賬戶里存款，產(chǎn)品是1，服務是0。只有當1存在時，后面的0才越多越好。

隨著餐飲企業(yè)定位服務升級，海底撈最大的優(yōu)勢正在失去。產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴重的今天，海底撈要做的，就是盡快打造一款能夠代表企業(yè)的“標簽產(chǎn)品”。

只有產(chǎn)品+服務，雙管齊下，才能為企業(yè)構(gòu)筑牢固的護城河。

第二，加強消費者主動運營。

過去海底撈只是做好了店內(nèi)服務，卻沒有主動開展用戶的深度運營，它們只是像傳統(tǒng)企業(yè)那樣被動地等待顧客來消費。

數(shù)據(jù)顯示海底撈的會員粉絲數(shù)已破億，面對這樣一筆龐大的流量，顯然海底撈沒有做到高度利用。

在這一點上，西貝就值得借鑒。

西貝早在2017年就開始打造私域，通過優(yōu)質(zhì)的私域運營。西貝化被動為主動，不在等待顧客到店，而是主動出擊，創(chuàng)造互動消費的場景。

比如親子活動，就是一項針對會員組織的線下家庭親子類活動。西貝會邀請專業(yè)的廚師，指導小朋友如何捏面團，做莜面魚魚。在端午節(jié)、中秋節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)日，小朋友游戲的內(nèi)容會與時俱進地變成“包粽子”、“做月餅”。此外還有體驗官招募、菜品征集活動等。

通過這些有趣的線下活動，西貝成功吸引會員粉絲到店，并以此增強粉絲的粘性，也提升了用戶對于品牌的信任與忠誠度。

此外，西貝還會定期在群里，分享一些菜品的制作方法、食品儲存科普的內(nèi)容，引導用戶進行學習。這些知識分享雖然是免費的，但卻實打?qū)嵉臑槠髽I(yè)贏得了客戶的信任，也為后續(xù)的“復購”奠定了堅實的基礎。

正是依靠這套成熟的運營打法，使得西貝成功“扭虧為贏”。它的私域會員，在疫情最為嚴重的階段，為門店貢獻近9成的營收。

作為火鍋行業(yè)的龍頭企業(yè)，海底撈擁有的不遜于西貝的粉絲數(shù)量，這也是它相較于其他競品而言的一大優(yōu)勢。

如果海底撈能夠利用好這一點，進一步挖掘私域流量，開展社群運營的話。重回巔峰，或許真的指日可待。

寫在最后

時代在變化，企業(yè)在發(fā)展，品牌營銷更需要做到“與時俱進”，找到自己的“差異化特色”。

就如海底撈，服務是它過去贏得市場的關(guān)鍵，如今這項優(yōu)勢正在減弱，海底撈應當及時回歸產(chǎn)品，主動出擊，建立新的競爭力。