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內(nèi)容運(yùn)營(yíng)電商(抖音全域電商,從種草到收割閉環(huán),2023如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?)
2023-09-26 08:46:08

MCN大量標(biāo)準(zhǔn)化孵化賬號(hào),就是為了商業(yè)化,為滿足Agency數(shù)據(jù)要求,保CPM、保CPE,KOL數(shù)據(jù)花式造假,甚至為了保ROI,都建立起完善的下水道體系。07結(jié)語(yǔ)CAFE、SEVA、AMIT三大方法論是抖音KOL種草落地的指引,是操盤的手段,是執(zhí)行的顆粒度,是品牌有效種草的支撐與保障。

?抖音全域電商,從種草到收割閉環(huán),2023如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)電商(抖音全域電商,從種草到收割閉環(huán),2023如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?)

最近跟某國(guó)際品牌(世界500強(qiáng))負(fù)責(zé)人交流,他們計(jì)劃明年把抖音KOL種草的目標(biāo)考核,設(shè)定為云圖A3人群的增長(zhǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)比例,咨詢我是否合理和可行。我很震驚,難道國(guó)際品牌都要開卷了,4A的日子可怎么過(guò)?

我說(shuō):你們的設(shè)想非常合理,云圖已經(jīng)透明了,種草的結(jié)果就是A3人群(有效種草人群)規(guī)模增長(zhǎng),以及A3比例提升。但以服務(wù)他們的Agency做不到,一個(gè)原因是不懂,一個(gè)原因是不愿,已經(jīng)形成多年的利益鏈條,哪能說(shuō)崩就崩啊。

如果品牌要A3人群的規(guī)模和比例,那就是在革廣告行業(yè)的命。本土品牌為啥都In-house自己干,因?yàn)楦镒约旱拿容^容易。

01

抖音種草失敗的七宗罪

大部分的品牌在抖音種草都是失敗的,原因是什么?延續(xù)之前寫的抖音種草失敗七宗罪,進(jìn)行了新的迭代:

第一宗罪:創(chuàng)始人未能親耕入局

創(chuàng)始人或決策層對(duì)抖音缺乏認(rèn)知,也沒有內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的意識(shí),在公司的最高決策,往往會(huì)出現(xiàn)很多誤判,老板成為了發(fā)展的最大阻力。

第二宗罪:唯ROI導(dǎo)向的KPI

高ROI的紅利期早已結(jié)束,現(xiàn)在更多是精耕細(xì)作,策略組合,ROI導(dǎo)向讓很多品牌來(lái)回反復(fù),錯(cuò)過(guò)了最佳進(jìn)場(chǎng)期,后面成本越來(lái)越高。

第三宗罪:把達(dá)播當(dāng)種草

種草與達(dá)播認(rèn)知的誤區(qū),種草是品牌資產(chǎn)的加持,即「存錢」,而達(dá)播是品牌資產(chǎn)的消耗,即「取錢」,達(dá)播在收割品牌已有紅利,只會(huì)越割越少。

第四宗罪:搖擺于In-house和Agency之間

有些品牌認(rèn)為內(nèi)容能力要掌控在自己手里,下定決心,In-house團(tuán)隊(duì)下場(chǎng),接受試錯(cuò)和損耗。有些品牌認(rèn)為專業(yè)事找專業(yè)的人,與頂尖的服務(wù)公司合作。但搖擺于之間的品牌,既浪費(fèi)了大量預(yù)算,也浪費(fèi)了寶貴時(shí)間。

第五宗罪:太多無(wú)良MCN和服務(wù)機(jī)構(gòu)

品牌剛進(jìn)場(chǎng),選號(hào)是繞不開這個(gè)大坑。MCN大量標(biāo)準(zhǔn)化孵化賬號(hào),就是為了商業(yè)化,為滿足Agency數(shù)據(jù)要求,保CPM、保CPE,KOL數(shù)據(jù)花式造假,甚至為了保ROI,都建立起完善的下水道體系。

第六宗罪:沒有放大內(nèi)容流量

選對(duì)了賬號(hào),做好了內(nèi)容,還投了點(diǎn)Dou+,以為這樣就夠了,大錯(cuò)特錯(cuò)!KOL成本如此之高,如果沒能把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量放大50-100倍,那是對(duì)內(nèi)容的極大浪費(fèi)。

第七宗罪:種草與收割無(wú)法閉環(huán)

可能不懂云圖5A人群,可能是沒有意識(shí)到,可能是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)協(xié)作,種草與收割很多公司都處于割裂狀態(tài),這必然會(huì)產(chǎn)生很多損耗,更嚴(yán)重的是影響了GMV的效率。

02

抖音種草的終極目標(biāo)

最初品牌對(duì)抖音種草是純Marketing(CPM和CPE),后來(lái)開始追求ROI(ROI紅利到衰退),當(dāng)達(dá)播洶涌,品牌放棄了種草(品牌式微),再后來(lái)品牌不知所措。當(dāng)抖音店播成為品牌的經(jīng)營(yíng)基石,品牌又開始回來(lái)種草,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一大圈,這是為什么?

因?yàn)槟切╊^部品牌發(fā)現(xiàn),RTB競(jìng)價(jià)收割人群是有明確天花板,到了瓶頸期GMV止步不前,如果不能有效人群破圈,逆水行舟不進(jìn)則退,一旦突破人群瓶頸,則店播GMV翻幾倍。

今年我們操盤德美樂嘉(護(hù)膚)的案子時(shí),深有體會(huì),客單價(jià)500+,店播基礎(chǔ)GMV就是百萬(wàn)天花板,如果不種草,人群圈層就這么多,如果種草無(wú)效,消費(fèi)者也不可能買。最終我們?cè)贙OL種草做得成功,人群資產(chǎn)規(guī)模和質(zhì)量大幅度增長(zhǎng),店播GMV也增長(zhǎng)了5倍以上。

KOL內(nèi)容有種草心智,內(nèi)容投流也放大了背后有效人群,有效人群資產(chǎn)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)人群破圈,打開了A1-A3人群蓄水池,最終助力了店播的收割,實(shí)現(xiàn)GMV有效增長(zhǎng)。

事實(shí)上今年抖音頭部品牌都在不斷驗(yàn)證,KOL種草對(duì)人群資產(chǎn)的貢獻(xiàn)價(jià)值,人群資產(chǎn)增長(zhǎng)對(duì)店播GMV的貢獻(xiàn)價(jià)值。

預(yù)計(jì)到2023年可能很多品牌目標(biāo)都會(huì)統(tǒng)一,抖音種草的終極目標(biāo)是人群資產(chǎn)。

03

抖音5A人群權(quán)重的底層邏輯

如果人群資產(chǎn)對(duì)GMV貢獻(xiàn)是確定的,那么對(duì)5A人群資產(chǎn)貢獻(xiàn)的權(quán)重又是什么?我們?nèi)绾潍@得高質(zhì)量的人群資產(chǎn)?

開篇那位品牌朋友問到A3人群的問題,其原理是A3人群是店播GMV收割的核心人群,轉(zhuǎn)化率最高,A3人群占比越高,整體人群資產(chǎn)質(zhì)量越好。A3人群核心權(quán)重是:評(píng)論、分享、完播、購(gòu)物車點(diǎn)擊、搜索,都是深度種草指標(biāo),這就意味著KOL種草種得好,人群資產(chǎn)自然好,如果投的是水號(hào)假號(hào),不好意思云圖里可能沒有數(shù)據(jù)。

云圖5A人群資產(chǎn)三個(gè)核心:人群資產(chǎn)規(guī)模、人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、八大人群占比。

第一,人群資產(chǎn)規(guī)模

云圖人群資產(chǎn)是動(dòng)態(tài)變化的,統(tǒng)計(jì)周期口徑為15-30天,穩(wěn)定的人群資產(chǎn)規(guī)模,是品牌店播穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),從市場(chǎng)大盤來(lái)看,人群資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)定1000w+,是百萬(wàn)級(jí)店播的基準(zhǔn)線。

第二,人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)

也就是深A(yù)人群越多越好,總結(jié)過(guò)A1-A3人群的錐形三角模型,理想比例約為A1比例50%,A2比例30%+,A3比例15%+,A3比例越高,人群質(zhì)量越好。

第三,八大人群占比(目標(biāo)人群)

抖音云圖八大人群已經(jīng)比較成熟,品牌可以通過(guò)A4購(gòu)買人群,可知品牌在抖音生態(tài)的目標(biāo)人群畫像,正常而言與天貓購(gòu)買人群畫像差異不會(huì)特別大?;贏4購(gòu)買人群畫像,反過(guò)來(lái)看整體的八大人群比例,以及A3種草人群是否與A4購(gòu)買人群一致。

我看過(guò)很多品牌的人群資產(chǎn),大多數(shù)A3人群與A4有差異較大,品牌對(duì)云圖的認(rèn)知比較有限,種草與收割沒有拉齊,Agency種草質(zhì)量較差,當(dāng)然最夸張的還是虛假數(shù)據(jù)達(dá)到80-90%,因?yàn)樗PM和CPE的假數(shù)據(jù),云圖是不會(huì)收錄的。

04

CAFE科學(xué)選號(hào)方法論

種草第一步:內(nèi)容種草力+人群匹配度

我們把5A人群資產(chǎn)權(quán)重拆解完,用倒推的邏輯再來(lái)看如何有效種草,那么這個(gè)公式等于內(nèi)容種草力(A3權(quán)重),加上人群匹配度(八大人群質(zhì)量)。

我們用5A人群資產(chǎn)權(quán)重,重新審視一下。

01 C 傳播力 核心權(quán)重

互動(dòng)率:互動(dòng)行為數(shù)(點(diǎn)贊+評(píng)論+分享)/播放數(shù)

這個(gè)數(shù)據(jù)以點(diǎn)贊為大基數(shù)的指標(biāo),對(duì)應(yīng)是A2人群,對(duì)應(yīng)著點(diǎn)贊高,往往都是非垂類KOL,對(duì)應(yīng)的人群策略是「人群破圈」

CPM和播放量中位數(shù)

對(duì)應(yīng)著播放量中位數(shù)翻譯過(guò)來(lái)的CPM,非垂類的種草策略中,往往看重CPM指標(biāo),對(duì)應(yīng)著是A1人群,人群策略是大曝光之下的「人群破圈」

完播率:完整播放數(shù)/播放數(shù)

完播率一定程度代表了KOL創(chuàng)作內(nèi)容的能力,以及粉絲粘性,6秒完播為A2人群,60秒完播為A3人群。完播率的參考不絕對(duì),駱王宇廣告平均3分鐘,完播率1%,但不影響帶貨能力,二是要看什么內(nèi)容類型,有些KOL蹭熱點(diǎn),不代表內(nèi)容有質(zhì)量。

傳播力的維度,主要還是側(cè)重于內(nèi)容項(xiàng)的A1-A2權(quán)重指標(biāo),對(duì)應(yīng)的核心策略是「人群破圈」。

02 A 商業(yè)力 核心權(quán)重

評(píng)贊率:(評(píng)論+分享)/點(diǎn)贊

以評(píng)論和分享為重點(diǎn)基數(shù)的核心指標(biāo),是一個(gè)強(qiáng)種草強(qiáng)粘性指標(biāo),如果一條短視頻,有大量的評(píng)論和分享,可能有三種情況:

第一種,內(nèi)容優(yōu)質(zhì),引發(fā)共鳴,產(chǎn)生大量討論;

第二種,博主粉絲粘性強(qiáng),粉絲參與度高;

第三種,內(nèi)容有價(jià)值,被用戶分享給他人。

這幾種情況無(wú)論哪種,都是非常良好的種草現(xiàn)象,評(píng)贊率所貢獻(xiàn)的是A3權(quán)重指標(biāo),顯性指標(biāo)為評(píng)論和分享,隱性指標(biāo)則為搜索(不掛車情況)評(píng)贊率對(duì)應(yīng)著核心人群策略為「種草蓄水」,主攻A3人群增長(zhǎng)。

購(gòu)物車點(diǎn)擊率:購(gòu)物車點(diǎn)擊數(shù)/購(gòu)物車播放數(shù)

從有多少人看視頻,即播放量,到有多少人點(diǎn)了小黃車,即購(gòu)物車點(diǎn)擊數(shù),購(gòu)物車點(diǎn)擊代表著潛在進(jìn)店行為,代表著進(jìn)店效率。購(gòu)物車點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)是A3人群權(quán)重,核心策略為「種草蓄水」,主攻A3人群增長(zhǎng)。

GPM:千次播放成交

在KOL沒有刷數(shù)據(jù)的前提下,GPM是最顯性的種草帶貨指標(biāo),對(duì)應(yīng)著是A3人群權(quán)重,核心策略為「種草蓄水」,主攻A3人群增長(zhǎng)。如果KOL刷了假數(shù)據(jù),用銷售額和GPM可以倒算播放量,計(jì)算KOL刷數(shù)據(jù)水分。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)電商(抖音全域電商,從種草到收割閉環(huán),2023如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?)

投流ROI模型:GPM/CPM

GPM除以CPM成本就是「投流ROI模型」,這個(gè)指標(biāo)的核心價(jià)值是「內(nèi)容放大」的投流策略,ROI模型越高,背后人群有效性越好。通過(guò)內(nèi)容投流放大,可以規(guī)模化增長(zhǎng)A3人群資產(chǎn)。

03 F 粉絲力 核心權(quán)重

粉絲觀看頻率3次+

這個(gè)指標(biāo)判斷KOL「粉絲粘性」,指標(biāo)越高,粉絲粘性越好,如果是假號(hào)水號(hào),這個(gè)指標(biāo)往往低于1%,說(shuō)明都是假的。因此,這個(gè)指標(biāo)也是判斷KOL「人群質(zhì)量」的重要指標(biāo)。

iPhone指數(shù)

iPhone用戶在粉絲中的占比,這也比較白富美的指數(shù),KOL粉絲的iPhone占比還是風(fēng)向標(biāo),該指標(biāo)判斷「人群質(zhì)量」

24-30指數(shù)

24-30歲這個(gè)年齡區(qū)間,是消費(fèi)的中堅(jiān)力量,如果高可單產(chǎn)品,還要看31-40歲這段用戶占比,這個(gè)指標(biāo)能反應(yīng)達(dá)人粉絲的「人群質(zhì)量」

一線城市指數(shù)

一線加新一線城市人群占比越高,消費(fèi)群購(gòu)買力越強(qiáng),也是判斷「人群質(zhì)量」的指標(biāo)。

八大人群占比:

抖音八大人群:Genz、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、資深中產(chǎn)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年。主要還是看品牌A4人群畫像是誰(shuí),對(duì)應(yīng)著A4,那么種草的A2-A3人群也應(yīng)方向一致。為了便于大家快速理解,直接給出八大人群流轉(zhuǎn)關(guān)系,重點(diǎn)種草高消費(fèi)力人群(藍(lán)色標(biāo)記),直接抄作業(yè)吧。

04 E 成長(zhǎng)力 核心權(quán)重

30天 / 90天漲粉數(shù):

基于這個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)捕捉,我們?nèi)钥烧业?strong>「成長(zhǎng)性」非常好的KOL,多數(shù)的KOL性價(jià)比最高的階段,都是在尾部至腰部的成長(zhǎng)階段,最明顯的變化就是30天和90天的漲粉速度非常快,這也說(shuō)明了KOL優(yōu)質(zhì)的「人群質(zhì)量」

CAFE選號(hào)系統(tǒng)

選號(hào)系統(tǒng)是基于CAFE科學(xué)選號(hào)方法論,通過(guò)抖音星圖大數(shù)據(jù),將CAFE四大維度進(jìn)行量化,評(píng)估KOL種草帶貨價(jià)值。

前段時(shí)間CAFE選號(hào)系統(tǒng)內(nèi)測(cè),一些品牌使用了系統(tǒng),也提了有價(jià)值的建議。為此我們開發(fā)了兩個(gè)新功能:一個(gè)是「帶貨視頻」,通過(guò)TOP帶貨視頻的銷量,反向選擇帶貨KOL。另一個(gè)功能是「競(jìng)品洞察」,基于競(jìng)品的KOL投放,還原競(jìng)品抖音投放策略,并且通過(guò)CAFE指數(shù),可以把競(jìng)品投放的最優(yōu)KOL過(guò)濾出來(lái)。

05

SEVA內(nèi)容創(chuàng)作方法論

種草第二步:成熟的種草內(nèi)容套路

CAFE選號(hào)是為了選到種草基本面良好的KOL,影響到種草成功率的50%,與KOL內(nèi)容共創(chuàng)決定了種草成功的另50%。

我講到獲取A1-A3人群資產(chǎn),有個(gè)大前提是人群有效,如果這些人被觸達(dá),但沒有任何的產(chǎn)品或品牌心智,那么這種曝光很有可能是無(wú)效觸達(dá)。因此與KOL內(nèi)容是否有種草心智,直接決定了人群是否有效。

我們?nèi)绾闻袛鄡?nèi)容有種草心智,人群有效呢?最明顯的,一是掛購(gòu)物車,有購(gòu)買轉(zhuǎn)化,且ROI模型適合投流放大。另一種是不掛購(gòu)物車,會(huì)明顯影響到品牌搜索增長(zhǎng)。除此組合拳非常重要,有KOL內(nèi)容打心智,主攻A2-A3人群蓄水,有些KOL是打曝光,主攻O-A1人群破圈。

SEVA是「超級(jí)內(nèi)容體系」的第二個(gè)內(nèi)容方法論,基于抖音強(qiáng)種草邏輯為核心的內(nèi)容創(chuàng)作方法論。通過(guò)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)吸引目標(biāo)受眾,情緒調(diào)動(dòng)引起用戶共鳴,價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)有效種草,行動(dòng)指令完成轉(zhuǎn)化的臨門一腳,幫助品牌實(shí)現(xiàn)「品效合一」的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。

對(duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品,對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求更高,基于種草心智的邏輯,產(chǎn)品功效與溝通場(chǎng)景要有更準(zhǔn)確的契合,否則很難擊中需求痛點(diǎn)。過(guò)去一直分享垂類口播KOL的種草內(nèi)容,今天我們用SEVA來(lái)拆解一條偏VLOG風(fēng)格的種草內(nèi)容。

0-10s 場(chǎng)景關(guān)聯(lián):開篇以“日夜顛倒”切入了熬夜場(chǎng)景,產(chǎn)品是熬夜急救面膜,對(duì)應(yīng)的溝通場(chǎng)景匹配度精確。還有個(gè)有意思的點(diǎn),開頭以“什么樣的方法,可以讓老公更順眼”這個(gè)話題,一是有助于內(nèi)容突破流量池推送,二是精準(zhǔn)的切中精致媽媽人群。

11-30s 情緒調(diào)動(dòng):老公累到筋疲力盡,女主為老公護(hù)理,畫面溫情脈脈,令人動(dòng)容。情緒調(diào)動(dòng)來(lái)自你的情感連接,要么讓你有所回憶,要么讓你有所向往。

31-140s 價(jià)值傳遞:產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是熬夜急救、去黃提亮,在抗老的卡審點(diǎn)也用了“未來(lái)很長(zhǎng)遠(yuǎn),我不想老這么快”進(jìn)行了轉(zhuǎn)化,在效果演示環(huán)節(jié)上很大的亮點(diǎn),先是女主上臉涂抹面膜,然后再給老公涂一遍,效果演示Double,效果對(duì)比明顯,但不違規(guī)。

141-160s 行動(dòng)指令:暗示型的行動(dòng)指令,“我已記不清,你為了我們這個(gè)家熬過(guò)的夜有多少次”,產(chǎn)品種草扣題。“你陪著我,我配合你,也許,這就是婚姻最好的樣子”。結(jié)尾,也許不僅被種草,還被感動(dòng),買它就是對(duì)美好愛情的向往。

通過(guò)有「種草心智」的內(nèi)容,觸達(dá)了背后有效人群,基于「內(nèi)容放大」投流策略,放大了相似有效人群的人群資產(chǎn)規(guī)模,品牌人群資產(chǎn)增長(zhǎng)推動(dòng)了「店播收割」的效率,德美樂嘉店播GMV增長(zhǎng)5倍,一條KOL種草視頻足以。

06

AIMT品效放大方法論

種草第三步:投流放大50-100倍

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí),抖音垂類中腰部KOL,星圖報(bào)價(jià)5-10萬(wàn),其真實(shí)自然流量大概只有30萬(wàn)播放量,基于這個(gè)數(shù)據(jù),自然流量ROI到0.3,已經(jīng)比較極限了。

我們計(jì)算ROI還有另一套方法,即KOL帶貨產(chǎn)出與流量成本的關(guān)系,計(jì)算內(nèi)容「投流ROI模型」,這就是「AIMT品效放大方法論」是內(nèi)容放大的投流策略。

舉個(gè)例子,某KOL星圖報(bào)價(jià)10w,自然播放量25w,帶貨2w,按星圖ROI來(lái)算1:0.2,有點(diǎn)凄慘。按內(nèi)容模型來(lái)計(jì)算ROI,25w播放量成本約1w,帶貨2w,那么投流ROI模型約1:2,非常不錯(cuò)。理論上這么好的內(nèi)容模型,我只要持續(xù)買流量,那么銷售同比也會(huì)漲,大邏輯如此,但短視頻會(huì)有明顯的衰退周期,ROI會(huì)隨著時(shí)間而下滑,內(nèi)容投流的核心是「搶時(shí)間」。

基于AIMT品效放大方法論,KOL優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,理想的投流ROI模型,我們需要利用好流量杠桿,往往通過(guò)Dou+/隨心推、內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競(jìng)價(jià)(AD/千川)將KOL原生視頻放大50-100倍,投至5000w播放量的天花板。

事實(shí)也證明了,即使在高客單價(jià)的中高端美妝,AIMT方法論更適用,但操盤難度更高,因?yàn)楦哔|(zhì)量KOL和高消費(fèi)人群有限,能做的就是最大化利用好流量杠桿,內(nèi)容放大投少了,就是最大的損耗。

以我剛剛用SEVA方法論拆解的種草視頻,目前的這條視頻的播放量已幾千萬(wàn)了,是該KOL自然流量的幾十倍。投流放量的前提是內(nèi)容有最佳的ROI模型,因此我們用「內(nèi)容放大」的投流策略,至少加了10倍的流量杠桿,這就是有「種草心智」內(nèi)容的價(jià)值。

抖音興趣電商是「貨找人」的邏輯,KOL內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心智種草,投流是規(guī)模化放大的連接紐帶,品牌店播是高效收割場(chǎng)景,內(nèi)容、投流、直播完成了品牌在抖音生態(tài)的增長(zhǎng)閉環(huán)。

07

結(jié)語(yǔ)

CAFE、SEVA、AMIT三大方法論是抖音KOL種草落地的指引,是操盤的手段,是執(zhí)行的顆粒度,是品牌有效種草的支撐與保障。

我今天再看種草這件事,的確這半年有非常大的變化,抖音種草的起點(diǎn)是人群資產(chǎn),我要種給誰(shuí),終點(diǎn)還是人群資產(chǎn),我是否有效實(shí)現(xiàn)。

我重新梳理一下抖音種草的步驟:

Step1:云圖人群資產(chǎn)洞察,確定種草目標(biāo)人群

Step2:KOL媒介選號(hào)(CAFE科學(xué)選號(hào)方法論)

Step3:KOL內(nèi)容共創(chuàng)(SEVA內(nèi)容創(chuàng)作方法論)

Step4:內(nèi)容投流放大(AMIT品效放大方法論)

Step5:云圖人群資產(chǎn)復(fù)盤,確定種草是否有效,種草與收割聯(lián)動(dòng),可以量化人群資產(chǎn)增長(zhǎng)與GMV增長(zhǎng)的關(guān)系。

有人問我云圖到底有多重要?我的答案是:2023年的重中之重!

抖音云圖對(duì)標(biāo)的是阿里數(shù)據(jù)銀行,抖音必然想通過(guò)云圖,完成品牌生意經(jīng)營(yíng)的度量衡,成為科學(xué)營(yíng)銷的基石,實(shí)現(xiàn)從種草到收割的整個(gè)閉環(huán),云圖5A人群資產(chǎn)的有效性,就是抖音種草最佳的過(guò)程指標(biāo)。

08

超級(jí)內(nèi)容體系

今天結(jié)合著對(duì)云圖新知的理解,終于系統(tǒng)性的把「超級(jí)內(nèi)容體系」完整版寫完了。

2019年我開始做抖音投放時(shí)提出了「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」的概念,而今已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí),基于云圖5A人群資產(chǎn)的底層邏輯,更加科學(xué)性、系統(tǒng)性的指引著品牌興趣電商增長(zhǎng)的未來(lái)。

「超級(jí)內(nèi)容體系」側(cè)重于「種」,科學(xué)選號(hào)、內(nèi)容創(chuàng)作、品效放大。

「超級(jí)增長(zhǎng)體系」側(cè)重于「割」,F(xiàn)ASD:經(jīng)營(yíng)陣地、達(dá)人矩陣、流量供給、云圖資產(chǎn),ONE:號(hào)店一體運(yùn)營(yíng)。

抖音全域興趣電商,從「種草」「收割」,完美閉環(huán)。

作者 | 飛揚(yáng) 壹零增長(zhǎng)創(chuàng)始人CEO, 研究、實(shí)踐與探索,消費(fèi)品牌從0到1、1到10、10到100各階段的增長(zhǎng)密碼。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)電商(抖音全域電商,從種草到收割閉環(huán),2023如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?)
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考慮一下
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我知道了

我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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