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從“保溫杯泡枸杞”到“中藥房買奶茶”，輕健康食品話題爆紅的背后折射出年輕一代不斷升級(jí)的養(yǎng)生消費(fèi)觀念，以及在快節(jié)奏時(shí)代對(duì)健康的追求，這也為品牌提供了努力的方向。
本報(bào)告以2021年1月至2023年8月為分析時(shí)間窗口，從行業(yè)概況、輕健康趨勢(shì)探索等角度探究輕健康食品行業(yè)的發(fā)展，并拆解了薄荷健康旗下健康食品品牌——薄荷生活。
輕健康食品行業(yè)熱度走高，供需兩端雙驅(qū)動(dòng)
伴隨居民健康消費(fèi)需求釋放，輕健康食品行業(yè)景氣度提升，成為食品飲料市場(chǎng)投資熱土。供應(yīng)端競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容；消費(fèi)端，輕健康食品消費(fèi)在整個(gè)食品飲料行業(yè)的滲透率持續(xù)走高；
邊“補(bǔ)”邊“控”，輕健康需求剛需化，消費(fèi)場(chǎng)景拓展
身處快節(jié)奏時(shí)代，“輕健康”飲食既要滿足消費(fèi)者對(duì)便捷、低負(fù)擔(dān)的需求，還要兼顧營(yíng)養(yǎng)和美味。輕健康食品行業(yè)表現(xiàn)出三個(gè)發(fā)展特點(diǎn)；
通過拆解薄荷健康品牌，得出四點(diǎn)品牌經(jīng)驗(yàn)
聚焦產(chǎn)品升級(jí)迭代，全渠道營(yíng)銷與用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從賽道TOP品牌拆解出的4點(diǎn)品牌經(jīng)驗(yàn)。
本次的《食品飲料行業(yè)輕健康趨勢(shì)分析》共分為三個(gè)部分：
▲圖片來源于《食品飲料行業(yè)輕健康趨勢(shì)分析》
1. 居民健康意識(shí)增強(qiáng)，健康消費(fèi)需求釋放
食品煙酒作為剛需品類位列居民消費(fèi)支出首位，人均醫(yī)療保健支出創(chuàng)5年歷史新高，且同比增速領(lǐng)漲所有消費(fèi)支出。疫后居民健康意識(shí)增強(qiáng)，醫(yī)療保健消費(fèi)支出持續(xù)提高，健康消費(fèi)需求持續(xù)釋放，具有保健作用的功能性食品迎來發(fā)展機(jī)遇。
數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年，我國(guó)功能食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1370億元增長(zhǎng)至2079億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.2%。隨著國(guó)民對(duì)于自身健康關(guān)注度的不斷提升，人們?cè)谑称凤嬃系南M(fèi)中，對(duì)健康的關(guān)注和需求度提升。
2. 輕健康食品在食品飲料行業(yè)滲透率持續(xù)走高，供給側(cè)和男性消費(fèi)力增長(zhǎng)雙驅(qū)動(dòng)
抖音輕健康食品行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2021年-2023年上半年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)67%，銷售占比持續(xù)提升。
輕健康食品供應(yīng)端品牌持續(xù)入局，商品豐富度持續(xù)提升。消費(fèi)端男性消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度提升，年齡上，各年齡段TGI多高于100，18-23歲和31-40歲人群對(duì)健康的興趣值提升，輕健康食品消費(fèi)興趣群體均勻發(fā)展。
3. 輕健康飲品類滲透率高，零食特產(chǎn)品類引領(lǐng)規(guī)模增長(zhǎng)，速食凍品引領(lǐng)消費(fèi)升
各細(xì)分品類，零食特產(chǎn)市場(chǎng)體量最高，低價(jià)策略助推銷量迅速擴(kuò)張，熱銷商品為營(yíng)養(yǎng)早餐、風(fēng)干肉食和堅(jiān)果零食，但輕健康食品滲透率低。
速食凍品受豬肚雞、魚排、蝦餅等高價(jià)單品熱銷，件單價(jià)大幅提升帶動(dòng)銷售額快速增長(zhǎng)。乳咖沖調(diào)市場(chǎng)規(guī)模同樣因件單價(jià)提升而增長(zhǎng)，營(yíng)養(yǎng)沖調(diào)與乳飲品類熱銷。飲料賽道量販裝商品帶動(dòng)件單價(jià)提升，添加益生元、膠原蛋白肽等成分的飲品熱銷。糧油調(diào)味品類進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張速度較慢。
1. 輕健康飲食講究邊“補(bǔ)”邊“控”，低負(fù)擔(dān)飲食是普遍需求
在輕健康食品1-8月銷售額TOP1000商品中，控糖和控脂類商品銷售額最高，低負(fù)擔(dān)飲食是購(gòu)買輕健康食品的普遍目的。
添加藥食同源、天然健康食材的商品同樣受消費(fèi)者喜愛，如添加燕麥、蕎麥等富含高膳食的粗糧代餐食品，以及富含多種微量營(yíng)養(yǎng)素的核桃、腰果等堅(jiān)果零食，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上傾向更天然、安全性高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的成分。除日常所需，蛋白質(zhì)、鈣和益生菌是熱門營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。
2. 控糖是代餐飲食普遍需求，快節(jié)奏飲食場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)
零食特產(chǎn)類控糖產(chǎn)品市場(chǎng)銷售規(guī)模最高，主要因零食特產(chǎn)賽道市場(chǎng)較為成熟。消費(fèi)者在糧油調(diào)味和速食凍品等偏三餐主食的剛需性品類控糖需求低于零食飲料?？靥穷惔惋嬃霞叭榭_調(diào)品類熱銷，二者輕健康食品的滲透率最高，達(dá)45%-55%。
疫情復(fù)發(fā)引起電解質(zhì)水熱銷，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)/健康飲品賽道高增長(zhǎng)；高單價(jià)營(yíng)養(yǎng)方便菜及懶人簡(jiǎn)餐組合帶動(dòng)方便菜和輕食簡(jiǎn)餐賽道高增長(zhǎng)，消費(fèi)者追求便捷的快節(jié)奏飲食的同時(shí)，也關(guān)注營(yíng)養(yǎng)攝入。
3. 消費(fèi)者關(guān)注原料、食材本身的品質(zhì)，傾向于選擇特定產(chǎn)地、有機(jī)產(chǎn)品
消費(fèi)者除了表現(xiàn)出對(duì)商品天然成分的消費(fèi)偏好以外，也關(guān)注食材的生長(zhǎng)方式和產(chǎn)地，以追求更好的口感和更高的品質(zhì)，因而天然的種植方式、有機(jī)食品和特定產(chǎn)區(qū)的食品也受到消費(fèi)者歡迎。
有機(jī)食品及農(nóng)家手工商品市場(chǎng)規(guī)模最大，綠色食品同比增速最高，達(dá)到541%，主力銷售產(chǎn)品為歐亞純牛奶和三江萬順東北大米。
1. 積聚“健康+”原始勢(shì)能，開啟健康代餐食品電商破圈之路
15年間，薄荷健康通過體重管理業(yè)務(wù)、食物熱量管理，積累大量用戶，打下減脂減重領(lǐng)域的基本盤，積聚“健康+”原始勢(shì)能。之后將目光瞄準(zhǔn)健康消費(fèi)市場(chǎng)，開啟破圈之路。
2018年品牌入駐抖音，于2021年8月發(fā)布首條21天全餐帶貨視頻，通過不斷升級(jí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)抖音生意增長(zhǎng)。
2. 多種產(chǎn)品搭配瞄準(zhǔn)健康消費(fèi)，明星主力全餐系列產(chǎn)品數(shù)次升級(jí)
薄荷生活持續(xù)開發(fā)新品，品牌累計(jì)SKU數(shù)超200個(gè)，包括低負(fù)擔(dān)的咖啡沖飲、低卡零食、健康速食以及明星爆款全餐系列等食品。
拳頭產(chǎn)品21天全餐系列自2019年上市至今，結(jié)合用戶需求，經(jīng)歷大大小小10次產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)套餐內(nèi)的食材、種類和配比不斷進(jìn)行升級(jí)，在今年9月份升級(jí)的10.0版本中降低碳水含量、提高蛋白配比。
3. 全域營(yíng)銷，玩轉(zhuǎn)社媒，流量私域化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
截至9月，薄荷健康累計(jì)注冊(cè)用戶突破1億+，全網(wǎng)粉絲突破630萬，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)。
通過公域營(yíng)銷引來有一定健康消費(fèi)需求的新用戶，以免費(fèi)營(yíng)養(yǎng)師為驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，為每個(gè)用戶匹配營(yíng)養(yǎng)師來觸達(dá)消費(fèi)者，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，增加消費(fèi)者粘性。2022年私域渠道中的自營(yíng)APP和小程序商城對(duì)品牌營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)達(dá)到了50%。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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