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各位童鞋搭嘎猴啊,上周“家居家裝行業(yè)洞察報(bào)告”看的怎么樣?有不少童鞋在后臺(tái)留言:“家裝家居看起來很美好,問題是賣家秀變買家秀……”o(╥﹏╥)o確實(shí),家裝家居消費(fèi)最大的問題不是意愿和錢,而是“購買體驗(yàn)”和“使用體驗(yàn)”,畢竟地磚鋪上容易撬開難……還好俺們沒這方面的煩惱??
言歸正傳,今天就給大家分享一篇銷售渠道營銷洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,隨著“促銷費(fèi)”政策不斷推出,品牌機(jī)遇持續(xù)出現(xiàn),尤其是電商店鋪、社群私域、直播間帶貨等綜合模式形成,“人-貨-場”持續(xù)重塑,“銷售導(dǎo)向”成為營銷重點(diǎn),電商渠道依舊是消費(fèi)品牌首選,家用電器、母嬰用品、服飾箱包等領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)購物渠道分別占據(jù)了68.5%、67.0%、63.1%的投放預(yù)算。
不過,新商業(yè)模式正在展開,電商購物節(jié)降溫,1-8月份電商平臺(tái)廣告投放費(fèi)用趨勢顯示,淘寶、京東分別穩(wěn)定在70多億、18億左右,這背后,包括新品牌在內(nèi),品牌營銷重心投向了轉(zhuǎn)化率更高的渠道,不在過渡依賴平臺(tái)大促、節(jié)日,而是根據(jù)自己的節(jié)奏,進(jìn)行全渠道多觸點(diǎn)的營銷,進(jìn)而使電商平臺(tái)更聚焦銷量轉(zhuǎn)化。
圍繞銷售轉(zhuǎn)化,品牌在自營渠道(官網(wǎng)、APP、直播間、小程序、直營店)之外,廣泛推動(dòng)合作渠道人群觸達(dá)(電商、KOL直播間、代理商等),并將公域流量引向私域,構(gòu)建轉(zhuǎn)化路徑:截止8月份,食品飲品行業(yè)聯(lián)合投放占比較去年同期提高約8個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到27%;美妝護(hù)理行業(yè)聯(lián)合投放較去年增加約6個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到17%。
此外,社交媒介是品牌拓展私域的重要曝光途徑,2023年8月,約有71.6%的傳統(tǒng)行業(yè)品牌投放網(wǎng)絡(luò)社交媒介廣告……
具體怎么玩?不妨看報(bào)告吧。
1、“消費(fèi)提振年”基調(diào)下,品牌營銷與消費(fèi)場景尋求新突破
1.1 “促消費(fèi)”系列政策密集發(fā)布,全國居民消費(fèi)指數(shù)回升,品牌正迎來新的機(jī)遇
1.2 自2023年以來,多個(gè)消費(fèi)場景超過2019年同期水平,其中餐飲、文娛消費(fèi)好于商品消費(fèi)
1.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與線下渠道結(jié)合更為緊密,既注重曝光又注重多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化
1.4 基于核心生活場景,從線上觸點(diǎn)到外延觸點(diǎn),從內(nèi)容渠道到銷售渠道,全景整合營銷
2、固有渠道+延展渠道,觸點(diǎn)布局,營銷重點(diǎn)在銷售導(dǎo)向
2.1 品牌渠道建設(shè)全面布局,并通過提升合作渠道的自主性及自有渠道的轉(zhuǎn)化效率來拓展渠道價(jià)值
線下服務(wù)+產(chǎn)品的品牌以曝光+會(huì)員+促銷(或持續(xù)營銷活動(dòng))形成多次轉(zhuǎn)化;僅產(chǎn)品銷售的品牌則與多渠道合作,借助渠道流量帶動(dòng)銷售。后續(xù)隨著線上購物、實(shí)體購物、數(shù)字觸點(diǎn)和實(shí)體觸點(diǎn)全部無縫交織在一起,延展渠道的拓展也即營銷價(jià)值的延展。
2.2 線上基本盤電商渠道通過增加多觸點(diǎn)和時(shí)間線延展來拓展自身渠道價(jià)值
2.3 品牌可按照自有銷售節(jié)奏,結(jié)合渠道流量,布局渠道營銷合作
2.4 曝光策略從更廣泛人群曝光轉(zhuǎn)向結(jié)合提升渠道轉(zhuǎn)化的渠道內(nèi)曝光
2.5 品牌在新進(jìn)入階段,既注重提升品牌認(rèn)知度又需關(guān)注渠道曝光和轉(zhuǎn)化,在品牌銷售渠道成熟、銷量穩(wěn)定后營銷更偏向品牌的持續(xù)影響力。但在2023年現(xiàn)階段,各階段品牌都注重銷售轉(zhuǎn)化
1、合作渠道是品牌自營渠道的重要補(bǔ)充,也是品牌營銷中重要的一環(huán)
合作渠道是銷售轉(zhuǎn)化的重要基礎(chǔ),既是資源(存在競爭爭奪),也具分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的作用
2、引流至自營渠道是品牌營銷的主要目的,品牌以多渠道并行承接流量的方式減少流量流失
2.1 品牌通過廣告內(nèi)容信息、廣告跳轉(zhuǎn)、活動(dòng)展示場所、發(fā)送促銷信息等方式為自營渠道引流,并且多以關(guān)聯(lián)全部自營渠道的方式,提高引流效果
2.2 社交媒介是品牌擴(kuò)展私域的重要曝光途徑
2.3 但私域流量的積累和轉(zhuǎn)化需要品牌的專業(yè)運(yùn)營,并配合持續(xù)的營銷活動(dòng)和曝光
3、向合作渠道引流是品牌抓流量促轉(zhuǎn)化的一種方式,也是競爭環(huán)境下穩(wěn)固銷售渠道的需要
3.1 典型操作模式包括站外曝光引流和站內(nèi)曝光相結(jié)合
3.2 在廣告素材上進(jìn)行渠道標(biāo)識(shí),強(qiáng)化用戶對(duì)品牌+渠道的組合印象,并向購買渠道引流
3.3 高頻購買品類以增加銷售頻次為目標(biāo),低頻購買品類則通過聯(lián)合可信賴渠道增加購買的確定性或打造配品差異,增加賣點(diǎn)
3.4 重要大促節(jié)點(diǎn)向合作渠道引流更為突出
3.5 品牌兼顧消費(fèi)場景特征與熱度選擇引流產(chǎn)品
聯(lián)合渠道廣告以聯(lián)合電商為主;食品飲品中,啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)場景主要為線下餐飲場所,所以投放聯(lián)合電商廣告的意愿較低。
1、電商平臺(tái)通過自建營銷活動(dòng)輔助系統(tǒng),幫助行業(yè)更快速反饋并優(yōu)化營銷活動(dòng)
1.1 電商平臺(tái)通過創(chuàng)新營銷玩法、優(yōu)化營銷渠道,提高用戶留存和轉(zhuǎn)化
1.2 隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣逐漸向線上遷移,購買節(jié)奏也從集中囤貨向日常購買變化
1.3 頭部電商平臺(tái)通過建立營銷活動(dòng)輔助自營廣告平臺(tái),幫助復(fù)購率高、易耗品等行業(yè)更快速反饋并優(yōu)化營銷活動(dòng)
2、營銷與盈利的良性循環(huán),驅(qū)動(dòng)品牌營銷重心投向轉(zhuǎn)化率更高的渠道
2.1 “人貨場”三要素中,渠道作為連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的“場”,“渠道為王”依然奏效
2.2 線下渠道費(fèi)用向線上遷移,轉(zhuǎn)向曝光引流,營銷動(dòng)作變化明顯
2.3 品牌依據(jù)營銷目標(biāo)制定媒介投放策略,現(xiàn)階段較多兼顧媒介與渠道內(nèi)曝光
2.4 以典型品牌蘇泊爾為例,渠道策略與產(chǎn)品組合策略結(jié)合,打造爆品
分渠道分品,以蘇泊爾電飯煲為例,品牌在投放不同電商渠道廣告時(shí),亦主推不同型號(hào)的產(chǎn)品。
2.5 兼顧為主流模式,通過多觸點(diǎn)整合營銷,精準(zhǔn)觸達(dá),提升轉(zhuǎn)化效率
2.6 全渠道多觸點(diǎn)的營銷體驗(yàn)觸達(dá)細(xì)分人群,重點(diǎn)聚焦電商平臺(tái)體現(xiàn)品牌強(qiáng)銷量轉(zhuǎn)化的訴求
2.7 典型電商大促期間,媒介重點(diǎn)廣告資源位緊張,大曝光資源推廣重點(diǎn)商品,配合電商渠道內(nèi)推廣,完成從曝光到轉(zhuǎn)化的路徑
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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