很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
反觀我們的文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是出版社所策劃并設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，我認(rèn)為從新消費(fèi)、新營銷的概念來看，與年輕人的消費(fèi)需求有較大的距離。其問題所在是，我們太過于盯著自己的出版內(nèi)容，而不是根據(jù)消費(fèi)需求及出版業(yè)外龐大的文創(chuàng)領(lǐng)域的角度來策劃文創(chuàng)產(chǎn)品。
文/三石 作家、出版人、設(shè)計(jì)師
本文約2800字，預(yù)計(jì)5.6分鐘閱讀完畢
商務(wù)君按：在第二屆全國文化出版領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)（簡稱“文創(chuàng)博覽會(huì)”）上（博覽會(huì)詳情請(qǐng)戳），作家、出版人、設(shè)計(jì)師三石在主論壇中圍繞“新消費(fèi)場(chǎng)景下的出版文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意邏輯”發(fā)表了演講。本文在演講內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)充和延展。
這么多年來我做出版、做書店、做營銷，一直是圍繞消費(fèi)者需求去做的。反觀我們的文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是出版社所策劃并設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，我認(rèn)為從新消費(fèi)、新營銷的概念來看，與年輕人的消費(fèi)需求有較大的距離。缺乏產(chǎn)品力、銷售力、市場(chǎng)力，品種不少，但銷售量不大，同時(shí)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
從出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)以及書店銷售文創(chuàng)產(chǎn)品兩個(gè)維度，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得我們重視。
產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)的痛點(diǎn)與解決之道
從出版社文創(chuàng)產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)的角度看，我們的痛點(diǎn)一是產(chǎn)品同質(zhì)化問題，二是產(chǎn)品力不強(qiáng)。
怎么去破局？我有三個(gè)觀點(diǎn)：
第一，從以出版為基礎(chǔ)的單一思維向“賦能萬物”的融合思維轉(zhuǎn)變。
大多數(shù)的出版機(jī)構(gòu)在策劃文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，總是局限于圖書內(nèi)容本身，比如將圖書內(nèi)容開發(fā)成筆、本子、扇子、小便簽、小徽章等，這種單一思維策劃出的產(chǎn)品，不容易適應(yīng)現(xiàn)代人的審美需求以及對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的功能需求。其問題所在是，我們太過于盯著自己的出版內(nèi)容，而不是根據(jù)消費(fèi)需求及出版業(yè)外龐大的文創(chuàng)領(lǐng)域的角度來策劃文創(chuàng)產(chǎn)品。
我們應(yīng)該用“內(nèi)容賦能萬物”的融合思維去策劃文創(chuàng)產(chǎn)品，要善于抓住內(nèi)容的核心，跳出出版做文創(chuàng)，像景區(qū)文創(chuàng)、校園文創(chuàng)、音樂文創(chuàng)、親子文創(chuàng)，還有城市、科技、農(nóng)業(yè)、餐飲、非遺、教育甚至快遞等，這些概念和領(lǐng)域都可以去合作，出版業(yè)有那么多豐富的知識(shí)和內(nèi)容，但很少與外界融合并賦能文創(chuàng)產(chǎn)品，我們現(xiàn)在的思路很窄甚至趨于思維固化。
我就曾經(jīng)嘗試過與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品合作，把大米與圖書內(nèi)容結(jié)合起來做文創(chuàng)，讓一個(gè)大米品牌重新得到曝光，并且再與文旅研學(xué)項(xiàng)目相結(jié)合，成為比較成功的案例。
第二，從 “出版人”的創(chuàng)意思維向年輕人新消費(fèi)創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)變。
我之所以強(qiáng)調(diào)“出版人”的創(chuàng)意思維，是因?yàn)橐恍┏霭嫔缱鑫膭?chuàng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)文創(chuàng)消費(fèi)者的概念常常圈層在傳統(tǒng)的“讀者”概念，沒有從大文創(chuàng)的角度去研究消費(fèi)者，沒有意識(shí)到廣大的年輕消費(fèi)者才是文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力（雖說年輕人都是讀者），但我們一些出版人對(duì)年輕人的消費(fèi)觀、審美觀、消費(fèi)習(xí)慣嚴(yán)重地缺少理解，根本不知道年輕人喜歡什么，他們是怎樣消費(fèi)的，為什么會(huì)消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品。所以我常說：“如果用老年人的思維去做年輕人的市場(chǎng)的話，必?cái)o疑”。
我認(rèn)為現(xiàn)在的文創(chuàng)市場(chǎng)一定是年輕人的時(shí)代，而像我們老年人更關(guān)注文玩市場(chǎng)。年輕人喜歡的是快消的、適合他們審美心理的產(chǎn)品。
我現(xiàn)在做文化創(chuàng)意產(chǎn)品，研究的都是這些關(guān)鍵詞：場(chǎng)景、氛圍、體驗(yàn)、情緒、沉浸、佛系、儀式感、松弛感 、“搭子”文化、多巴胺、內(nèi)啡肽……這些才是年輕人消費(fèi)的關(guān)鍵詞。如果你還不理解“多巴胺”負(fù)責(zé)“短期快樂”、“內(nèi)啡肽”負(fù)責(zé)“幸福感”，那我們?cè)趺纯赡苷嬲サ米∧贻p人？只有把這些研究透了，才能真正發(fā)揮出我們的出版優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出真正讓年輕人買單的文創(chuàng)產(chǎn)品。
第三，從“設(shè)計(jì)師”思維向“產(chǎn)品經(jīng)理”傳播與變現(xiàn)思維轉(zhuǎn)變。
出版產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)，往往喜歡從設(shè)計(jì)師的個(gè)人角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是從市場(chǎng)的角度去設(shè)計(jì)并傳播產(chǎn)品。對(duì)這一點(diǎn)要反思，我們策劃和設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品是奔著生意去的還是自娛自樂；我們想做的文創(chuàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)上有哪些競(jìng)品；我們的產(chǎn)品能解決用戶什么痛點(diǎn)；我們和中間商以及消費(fèi)者是怎樣的供求關(guān)系，我們用哪些渠道銷售，如何營銷與推廣，如何傳播；還有最重要的兩個(gè)點(diǎn)：其一，文創(chuàng)產(chǎn)品“如何變現(xiàn)”？其二，文創(chuàng)產(chǎn)品的“復(fù)購”怎么做？
所以，我們不能以純粹的設(shè)計(jì)師思維去做文創(chuàng)，而是要以“產(chǎn)品經(jīng)理”的思維去策劃與設(shè)計(jì)文創(chuàng)。
把這些想明白了，出版企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)反饋才會(huì)有一個(gè)很大的突破。
文創(chuàng)博覽會(huì)上的文創(chuàng)產(chǎn)品
實(shí)體書店如何銷售文創(chuàng)產(chǎn)品
關(guān)于書店銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的方式、方法，我談三個(gè)觀點(diǎn)。
第一，傳統(tǒng)書店的文創(chuàng)區(qū)已不能適應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
我考察過很多家實(shí)體書店的文創(chuàng)區(qū)域，感覺都有一種“兼營”的味道，也就是說從思想上、思維上、實(shí)際經(jīng)營中，都認(rèn)為文創(chuàng)是圖書銷售的補(bǔ)充。因此，無論是場(chǎng)景、選品、美陳都比較陳舊，或是“書店程式化”。我說的“書店程式化”是指10家書店中有9家書店的文創(chuàng)區(qū)是同一個(gè)味道，很難激發(fā)出消費(fèi)者的購買欲望。
一些被淘汰的實(shí)體店最核心的問題，是消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者年齡層次匹配度不夠，Z世代已經(jīng)成為目前的消費(fèi)主力，在消費(fèi)場(chǎng)景的選擇上十分挑剔，社交屬性、彰顯個(gè)性、打卡屬性一樣都不能少，Z世代的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)是為社交、為人設(shè)、為悅己。
因此，我們要圍繞年輕人，在文創(chuàng)區(qū)域進(jìn)行視覺創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新。我今年為福建新華策劃并設(shè)計(jì)的福文化主題書店“福書軒”，就是以全新的概念去做文創(chuàng)，注重“視覺創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新”。這家書店的圖書板塊沒有教輔書、少兒書以及其他品類的暢銷書，主要是聚焦中華古典讀物及福文化主題的生活類圖書。書店開業(yè)僅100天，其店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售占比就達(dá)到60%。
福書軒
第二，場(chǎng)景、情緒、藝術(shù)營銷，是書店文創(chuàng)銷售的重要戰(zhàn)術(shù)。
多年來，實(shí)體書店在經(jīng)營文創(chuàng)方面是沒有太多技能的，甚至是用銷售學(xué)生文具的思路在進(jìn)行推銷，這種已經(jīng)落后的方式也正是書店常常賣不好文創(chuàng)產(chǎn)品的問題所在。
以前是“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，現(xiàn)在是“商場(chǎng)如情場(chǎng)”，這屆年輕人正在為“場(chǎng)景”“情緒”買單，正如“圍爐煮茶”以及“露營經(jīng)濟(jì)”，觸發(fā)他們消費(fèi)點(diǎn)的是“顏值主義+場(chǎng)景體驗(yàn)+心動(dòng)情境”。實(shí)體書店如何營銷文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售場(chǎng)景，如何利用文創(chuàng)美術(shù)陳列和內(nèi)容提供文創(chuàng)氛圍，如何用視覺呈現(xiàn)每一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的故事，如何提供文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)體驗(yàn)互動(dòng)的內(nèi)容與活動(dòng)，如何利用場(chǎng)景、視覺、互動(dòng)等去營造觸發(fā)年輕人共情的情緒并為之買單。這些是書店文創(chuàng)產(chǎn)品銷售破局的關(guān)鍵。
現(xiàn)在，藝術(shù)營銷為文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售突圍又提供了一條通路。出版文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是一種藝術(shù)品類，更容易做藝術(shù)營銷，結(jié)合藝術(shù)美術(shù)陳列，通過藝術(shù)展、藝術(shù)品合作、藝術(shù)家與消費(fèi)者交流等符合當(dāng)下年輕人審美的方式，鎖定年輕人，這些都是出版文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)下很多優(yōu)秀的商場(chǎng)已經(jīng)將藝術(shù)營銷作為營銷主流，這一課，實(shí)體書店要補(bǔ)。
第三，書店文創(chuàng)營銷人才培養(yǎng)成為重中之重。
這是實(shí)體書店經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品最大的痛點(diǎn)，缺少真正的人才和營銷技能，亟需強(qiáng)化培訓(xùn)。會(huì)銷售圖書不等于會(huì)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的選品、每件產(chǎn)品的知識(shí)點(diǎn)把握及銷售的技巧、文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)心理、不同文創(chuàng)產(chǎn)品的美術(shù)陳列、文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播與促銷等，都是我們需要掌握的技能。
這次文創(chuàng)博覽會(huì)組織了文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)培訓(xùn)，開了一個(gè)好頭。希望行業(yè)強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷培訓(xùn)，多組織營銷交流，相互學(xué)習(xí)。另外，要走出去，考察其他專業(yè)商場(chǎng)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的狀況，學(xué)習(xí)他們的營銷經(jīng)驗(yàn)。
2022年全國出版從業(yè)人員收入調(diào)查開啟！
你的收入在行業(yè)處于什么水平？
歡迎掃碼參與不記名問卷調(diào)查！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)