來源|新零售商業(yè)評論

在規(guī)劃長假行程時，準(zhǔn)備從上海自駕回南京的小志，特地把沿途的蘇州陽澄湖服務(wù)區(qū)和常州芳茂山服務(wù)區(qū)列入了途經(jīng)點(diǎn)。實(shí)際上，原本他只要在其中一個服務(wù)區(qū)停留即可滿足補(bǔ)給、充電的需求，但他還是想要“打個卡”：“一直聽說這兩個服務(wù)區(qū)很有特色。”

通過網(wǎng)上的“功課”，小志了解到，陽澄湖服務(wù)區(qū)有江南園林、小橋流水的景觀，而芳茂山則是恐龍園主題，在其中，可以看到巨大的恐龍骨架、恐龍仿真標(biāo)本等，還有特色玩具售賣，適合帶孩子去游玩。

陽澄湖服務(wù)區(qū)，新零售商業(yè)評論攝

此外，這些服務(wù)區(qū)內(nèi)的充電樁都是快充樁，小志盤算著，正好在服務(wù)區(qū)內(nèi)吃飯，再四處轉(zhuǎn)悠個半小時，就能充滿電再出發(fā)——當(dāng)然，前提是排隊(duì)充電的車沒有那么多。

“要是排隊(duì)充電的車實(shí)在太多，那就進(jìn)去參觀一圈走人也可以。”他是打定主意要去打卡這兩個網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)了。

今年的十一長假和中秋假期相逢，高速公路上一定會是一派熱（大）鬧（排）景（長）象（龍），而高速服務(wù)區(qū)，似乎也從普通的補(bǔ)給站、休息處，轉(zhuǎn)換了身份。

過去，人們對于高速公路服務(wù)區(qū)的固有印象，無非是上個洗手間，然后喝口水，買點(diǎn)粽子、茶葉蛋隨便吃兩口的地方。

如今，不少服務(wù)區(qū)已經(jīng)變成了業(yè)態(tài)完善的商業(yè)綜合體，除了有星巴克、Costa、肯德基、麥當(dāng)勞等咖啡店、快餐品牌入駐外，也有像蘇州陽澄湖、常州芳茂山等擁有不同主題的服務(wù)區(qū)，布局其中的特色風(fēng)景和娛樂設(shè)施，使它們成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

服務(wù)區(qū)是什么時候變得如此“不單純”的呢？

不再“單純”的服務(wù)區(qū)

最能體現(xiàn)服務(wù)區(qū)商業(yè)化氣息的，還得是餐飲。

過去，大多數(shù)高速服務(wù)區(qū)提供的餐飲服務(wù)體驗(yàn)不佳，讓許多人寧愿自己帶食物或者泡泡面湊合一頓也不選擇在服務(wù)區(qū)消費(fèi)。小志表示：“當(dāng)時就希望服務(wù)區(qū)的廁所干凈一些。”

如今，情況已經(jīng)大變樣。

前不久，零售君途徑無錫沙溪服務(wù)區(qū)，看到售賣的塑封杯裝的小米南瓜粥、煮玉米等食品，定價在5~10元之間，若是吃碗澆頭面，或是去麥當(dāng)勞、吉祥餛飩等連鎖餐飲店點(diǎn)一份套餐，人均花費(fèi)則在35元以上。在晚餐時間段，無論是店鋪內(nèi)還是公共區(qū)域，每一張桌子上都坐滿了的人，翻臺率很高。

除了沙溪服務(wù)區(qū)，在江蘇的大多數(shù)高速服務(wù)區(qū)里，你都能喝到連鎖品牌的咖啡、奶茶，甚至能吃到DQ或哈根達(dá)斯的冰淇淋，讓人頗為驚喜，旅途也因此變得愜意了不少，畢竟連鎖品牌穩(wěn)定的品質(zhì)讓人們不用再為吃喝問題而煩惱。

零售君發(fā)現(xiàn)，為了更好地推廣高速服務(wù)區(qū)的各類美食，浙江省甚至繪制了服務(wù)區(qū)美食地圖，標(biāo)注上省內(nèi)各個高速服務(wù)區(qū)的特色餐飲，讓人一目了然。

2020年、2021年，江蘇和浙江兩省分別舉辦了兩屆高速公路美食節(jié)，經(jīng)選拔，來自全國12個省市的高速服務(wù)區(qū)的廚師團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場開啟廚王爭霸賽。

除了在“吃”上努力吸引旅客外，浙江省在服務(wù)區(qū)本身的商業(yè)模式上動足了腦筋。

例如，浙江商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新性地推出了“1家運(yùn)營商+N個品牌連鎖主力店+X個品牌特色店”的新型商業(yè)模式，其中，運(yùn)營商即是指浙江商業(yè)集團(tuán)的“高速驛網(wǎng)”，品牌連鎖主力店是“高速驛網(wǎng)”旗下驛佰購、驛佰味、驛佰居、驛佰樂、驛佰行等“驛”字頭商店，品牌特色店則是指入駐服務(wù)區(qū)的星巴克、肯德基等連鎖品牌。

這種模式通過自營與合作的方式相輔相成，將商業(yè)綜合體所必備的諸如按摩儀、扭蛋機(jī)、連鎖超市等組成，完全地“復(fù)刻”到了高速服務(wù)區(qū)內(nèi)。

江蘇省的高速服務(wù)區(qū)則發(fā)揮各有所長，探索出更多的可能性。

除了上文提到的陽澄湖、芳茂山等主題服務(wù)區(qū)，江蘇還擁有第一個購物中心式高速服務(wù)區(qū)——無錫梅村服務(wù)區(qū)。2020年數(shù)據(jù)顯示，其日均客流量可達(dá)10萬人次，而在2019年，梅村服務(wù)區(qū)年接待量超4000萬人次，超過了南京祿口國際機(jī)場。

事實(shí)上，不僅是浙江、江蘇兩省，全國不少地方都將高速服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型成了各具特色的推廣展示窗口，或者因地制宜，創(chuàng)造出更多豐富的主題服務(wù)區(qū)。

比如在廣東，梁金山服務(wù)區(qū)是以僑鄉(xiāng)碉樓文化為特色的“新中式”服務(wù)區(qū)；陽江服務(wù)區(qū)則圍繞“海上絲綢之路”，導(dǎo)入海洋文化主題，引入海鮮市集特色餐飲、十八子文化館、陽江城市展廳等。

特殊的“香饃饃”

曾幾何時，由于功能單一又缺少科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃，高速服務(wù)區(qū)是個入不敷出的地方。但作為高速旅客們的必經(jīng)之地，服務(wù)區(qū)有擁有獨(dú)特的商業(yè)價值。自從幾年前開始，在多地政府的牽頭下，便開始了各地高速服務(wù)區(qū)的陸續(xù)改造。

隨著改造的經(jīng)驗(yàn)不斷豐富且成熟，從一些“后來者”的招商簡章中能看到越來越清晰的規(guī)劃和招商邏輯。

比如，很多服務(wù)區(qū)會結(jié)合車流量的實(shí)際情況制定商鋪的投標(biāo)和租金標(biāo)準(zhǔn)：對于人流物流較多的服務(wù)區(qū)，誰的租金高誰中標(biāo)；人流物流不多的服務(wù)區(qū)，則會分級設(shè)計(jì)租金——第一個租期實(shí)行低租金政策，后續(xù)租期酌情增加。

又比如，通過更多元、豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)吸引旅客。陽澄湖服務(wù)區(qū)規(guī)劃了由眾多新能源汽車品牌組成的“新能源汽車超級體驗(yàn)中心”，可以提供汽車保養(yǎng)和試駕服務(wù)；重慶冷水服務(wù)區(qū)設(shè)有圖書館，旅客可以體驗(yàn)喝茶、露營、烤肉等服務(wù)；而湖北荊州東服務(wù)區(qū)的商業(yè)計(jì)劃預(yù)覽圖中出現(xiàn)了著名的網(wǎng)紅書店——蔦屋書店……

陽澄湖服務(wù)區(qū)“新能源汽車超級體驗(yàn)中心”，新零售商業(yè)評論攝

針對卡車司機(jī)較多的服務(wù)區(qū)，也有不同的解決方案。廣東的圣堂服務(wù)區(qū)是貨運(yùn)卡車途徑的“重鎮(zhèn)”，廣東政府將該服務(wù)區(qū)打造成全國首個貨運(yùn)主題服務(wù)區(qū)，在服務(wù)區(qū)內(nèi)，設(shè)置有功能齊全的“司機(jī)之家”，24小時熱水淋浴區(qū)、膠囊休息艙、自助洗衣房、影音室和應(yīng)急醫(yī)務(wù)室，充分滿足貨車司機(jī)的行車需求。

2020年，媒體界面新聞采訪江蘇交控營運(yùn)安全事業(yè)部服務(wù)區(qū)管理中心主任張西亞，他表示，原本一個服務(wù)區(qū)連規(guī)劃帶改造需要耗時多年，而如今，江蘇交控已經(jīng)探索出相對標(biāo)準(zhǔn)化的改造流程，大致分為確定主題、方案策劃、商業(yè)耦合、方案落地四個步驟，要改造一個服務(wù)區(qū)最快僅需半年。

高速服務(wù)區(qū)如今也有了新的運(yùn)營指標(biāo)。

江蘇交控?cái)?shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)相比，新型服務(wù)區(qū)客流量平均增長30%以上。除了營收的增加，旅客的停留時間也是衡量服務(wù)區(qū)改造成功與否的重要指標(biāo)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新型服務(wù)區(qū)的旅客停留時間從原本的15分鐘延長至了如今的30分鐘以上。

更新的商業(yè)模式

高速服務(wù)區(qū)的商業(yè)有其特殊性和局限性。首先，十分依賴車流量，且車流量有明顯的波峰、波谷；其次，大部分服務(wù)區(qū)位于“荒郊野嶺”，很難發(fā)展零售、外賣等增長營收的手段，服務(wù)對象的局限性也很大。

疫情三年對高速服務(wù)區(qū)的商戶來說非常難捱。好在今年以來，高速公路已經(jīng)恢復(fù)了往常的熱鬧。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期間，全國高速公路日均流量達(dá)4500萬輛，同比2022年增長32%，同比2019年增長15%。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，高速服務(wù)區(qū)的商業(yè)化短板會逐漸被彌補(bǔ)、拉長?？梢詴诚?，若是高速服務(wù)區(qū)的連鎖餐飲品牌都開通了類似星巴克的沿街取服務(wù)，或是學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞得來速那樣的汽車餐廳模式，那么它們的服務(wù)范圍必然會延展到服務(wù)區(qū)外。

而那些靠近景區(qū)、居住區(qū)的高速服務(wù)區(qū)中，有不少已經(jīng)對周邊居民、游客開放。據(jù)上觀新聞報(bào)道，未來的嘉興服務(wù)區(qū)也許可以探索打造成半開放式或者完全開放式的服務(wù)區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的車輛通過普通道路開到服務(wù)區(qū)后門，人員登記后便可以進(jìn)來消費(fèi)。根據(jù)估算，“后門經(jīng)濟(jì)”也許會為嘉興服務(wù)區(qū)帶來每月近五六千人的新增客流。

改造前后的嘉興服務(wù)區(qū)，圖源網(wǎng)絡(luò)

而改造中的西湖服務(wù)區(qū)正計(jì)劃引進(jìn)敏華冰廳、SupremexTEA18等“網(wǎng)紅店鋪”，如果可以“開后門”，那么西湖服務(wù)區(qū)附近的居民能直接在“家門口”體驗(yàn)到與市區(qū)商業(yè)中心相同的餐飲和消費(fèi)品牌。

當(dāng)去高速服務(wù)區(qū)不再只是解決最緊急的生理需求，而是變成一種享受，變成一道沿途的風(fēng)景，變成人們在線上線下津津樂道的話題，其中會產(chǎn)生多少經(jīng)濟(jì)效益呢？江蘇交控的數(shù)據(jù)顯示，2018年，其轄區(qū)內(nèi)的服務(wù)區(qū)已經(jīng)成功達(dá)成“收支平衡”，顯然，新型服務(wù)區(qū)的未來不可估量……